新媒體背景下外貿企業轉型跨境電商機遇研究

董俊杰

摘 要：隨著電子信息技術和經濟全球化的進一步發展，外貿業務中電子商務的影響力和作用日益突顯。新媒體背景下，跨境電商已成為中國出口貿易的市場趨勢，其在未來的發展前景必將有助于推動全球貿易便利化。本文將從新媒體背景出發，結合傳統外貿與電商發展情況，簡析外貿企業轉型跨境電商機遇與挑戰，以期為相關企業提供借鑒與思考。

關鍵詞：新媒體;外貿;跨境電商

一、新媒體環境背景以及對我國跨境電商的影響

“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，依靠數字壓縮和無線網絡技術為手段，利用其大容量、實時性和交互性等特點，可以跨越區域并最終實現全球化的媒體。隨著互聯網時代的來臨，新媒體的不斷發展正在不斷改變著越來越多受眾的生活、消費、工作和學習等方面的行為方式，這在經濟方面表現得尤為突出。

近些年，由于全球經濟發展逐漸放緩以及美國貿易政策的不確定性導致不少傳統貿易企業陷入困境。然而，隨著新媒體信息技術的成熟以及媒體環境的形成，一些企業通過跨境電商找到了新的發展之路。那么什么是跨境電商呢，跨境電商是跨境電子商務的簡稱，特指分屬不同跨境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種新型國際商業活動。跨境電商分為進口和出口，出口就是國內通過電商網站把相關商品賣到外國人手里;進口則是國外賣家通過電商平臺將商品賣到國內消費者手中。與傳統外貿相比，跨境電商電子商務平臺能夠最大限度節約代理成本，同時降低銷售和購買成本，無論對商家還是買家都是有利無弊。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）2019年第三季度跨境電商市場監測報告顯示，中國的交易規模正在快速增長，預計2020年中國跨境電商的交易規模將達到12.7萬億元。可見，新媒體環境下，跨境電商在我國發展非常迅速，成為我國不少外貿企業實現轉型升級的新途徑。具體來說，新媒體背景對跨境電子商務具有以下幾大影響：

1.新媒體時代拓展了跨境電商平臺信息傳播的效率

新媒體信息傳播的速度非常快，表現出明顯的即時性特征，廣大網民通過手機、電腦、或者其他智能終端能夠快速發布信息和及時接收信息。這打破了傳統媒體傳播信息的規律，成為了無時間限制和無地域限制的傳播。對于電商平臺來講，這種信息傳播效率的提高不僅有利于其最快獲取最新市場資訊，同時也有利于其根據市場的最新信息來進行科學的決策，降低其經營風險，增大其獲利的可能性。

2.新媒體時代增強了跨境電商平臺商家與顧客的交流

新媒體環境為電商平臺商家和顧客提供了交流的平臺，讓廣大網絡顧客能夠隨時、隨地發布各種訊息。同時，廣大顧客可以通過網絡技術跨過中間平臺與跨境電商平臺商家溝通交流，得到商品的相關信息，對商品可以有更加細致深入的了解。作為商家，不僅可以通過平臺及時發布商品信息，也可以及時跟顧客溝通、了解顧客訴求，提供給顧客其心儀的商品。

3.新媒體時代促進了跨境電商平臺營銷模式的轉變和服務的升級

新媒體環境的形成，傳統的電視廣告等營銷手段已經不能適應市場顧客需求的變化，與傳統營銷模式相區別的短視頻營銷，直播帶貨風潮迅速興起。跨境電商商家可以通過社交平臺、直播平臺、短視頻App等多種方式對產品進行營銷宣傳，加大對產品特色的挖掘，激發廣大顧客購買欲望。由于新媒體背景下，每個跨境電商商家都可以是一個自媒體，商家和顧客跨過中間商直接進行溝通，這讓跨境電商平臺與買家之間建立更深的信任紐帶，從而也會促使商家服務水平的提高。

二、近年我國外貿企業發展現狀與轉型跨境電商的趨勢性

自2008年全球金融危機之后，我國外貿一直在復雜的國際貿易環境、全球經濟衰退和需求不振中發展，表現出很強的韌性。以2009年歷史低點為轉折點，在2010年強勢反彈之后，我國外貿進入震蕩通道之中：2015年，因連續幾年全球需求疲軟，我國外貿再創一個相對低位;2016年，外貿進出口壓力較大，在增長與下降之間膠著;2017年是外貿企業信心恢復的關鍵年份，外貿出口額和進口額從雙雙下降轉變為雙雙上升;2018年，我國進出口總額突破30萬億元，出口額和進口額均實現較快增長;2019年，外貿延續了“穩中提質”的主基調，實現穩定增長，同時民營企業成為第一大外貿主體。

盡管如此，外貿行業的不穩定性仍然是其發展的常態。從長遠來看，在反彈與下降之間，外貿行業雖然整體走向成熟，然而各個階段都有受到不同重要因素的影響。

1.貿易保護主義升溫

始于2008年的全球金融危機使得全球主要經濟體受到沖擊，為了走出危機恢復經濟增長動力，各國紛紛采取措施，在進行產業結構調整和解決國內就業等問題時各國的矛盾又凸顯出來，貿易保護主義再一次抬頭。據世界銀行統計，自國際金融危機爆發至2009年，20國集團中17國推出的保護主義措施大約有78項，其中47項已付諸實踐。例如，俄羅斯對進口產品提高關稅;日本以發展“低碳”經濟為名，通過低碳標簽，限制進口產品。2013年2月-4月歐盟分別對中國光伏產業發起反傾銷和反補貼的“雙反”調查。此外，以美國貿易保護為代表的逆全球化事件對經濟的影響不斷持續演化，宣稱將對從中國進口的商品大規模增收關稅，并限制中國企業對美投資并購，由此拉開了博弈的序幕。

2.貿易摩擦加劇

我國商務部發言人高峰在2018年12月23日舉行的例行發布會上表示，2018年以來，我國面臨的貿易摩擦形勢復雜嚴峻。2018年1月-11月，我國產品共遭遇來自28個國家和地區發起的101起貿易救濟調查，其中反傾銷57起、反補貼29起、保障措施15起;涉案金額達324億美元，與前一年同期相比，案件的數量和金額分別增長了38%和108%，國際貿易摩擦加劇已是不爭的事實。

3.匯率變動風險大

在進出口貿易行業中，匯率對外貿出口企業的利潤起到很大的作用，因此匯率變動外貿行業的影響也不可小視。匯率變動風險是金融風險的重要組成部分，主要是由于匯率變動極強的不確定性造成的，是外匯暴露價值變化的重要體現。其中，匯率風險主要包括交易風險、經濟風險以及會計風險，在進出口貿易中，匯率的大幅度變動會對貿易雙方產生極大的安全風險。傳統外貿中，買賣雙方從開始接觸合作到簽訂買賣合同，再到最后付款交貨，流程周期較長，遠期匯率風險較大。

這些因素都在不同方面不同層次上加劇了外貿行業的不穩定性，也會影響相關從業人員對外貿發展的信心。2020年，全球遭到新冠疫情的影響，據中國一帶一路官網報道，四月全球經濟陷入低迷，當時曾有預測稱今年的全球貿易將比去年縮減30%。然而，一個春天過后，全球貿易額在六月創下了有史以來單月增幅的最高記錄。據牛津經濟研究院的最新預測，2020年的全球貿易可能僅會縮減10%。此次全球貿易表現出的韌性似乎與幾年前背道而馳，一方面不僅僅是因為金融危機之后，人們大幅減少了對汽車等原本交易量很大的耐用品的購買，另一方面原因是由于小型企業提供的電商服務數量的瘋長極大刺激了需求。這證明新媒體背景下我國近年實施的一些“穩外貿”措施、跨境電商等新業態對出口支撐作用重大，東盟成為我國第一大貿易伙伴，“一帶一路”沿線貿易快速增長等等，這些都為我國外貿復蘇注入了強大的能量。

同時，根據《2017年度中國出口跨境電商發展報告》顯示，在“一帶一路”與“網上絲綢之路”的帶動下，2017年中國出口跨境電商交易規模高達6.3萬億元，同比增長14.5%。由此看來，跨境電商作為外貿行業的新業態，近些年在政府的扶持下快速發展，在我國對外經濟活動中起到了不可忽視的作用，所以當下傳統外貿企業轉型跨境電商新業態具有很大的趨勢性。

三、傳統外貿企業轉型跨境電商新業態的挑戰

1.專業型、復合型人才緊缺

傳統外貿企業在向跨境電子商務轉型的過程中，對人才的需求及其綜合才能的要求與傳統外貿人員相比，有較大的區別。新媒體背景下，跨境電子商務對人才要求進一步提高，相關從業人員不僅要具備國際貿易的相關理論知識，對本身產品及國際市場方向能進行有效的剖析把握，還需要具備扎實的電子商務相關知識。對初級人才、中級人才、高級人才都有需求。然而，目前我國的跨境電子商務人才構造不合理，低級人才較多，而中高級人才較少，存在人才缺口。既熟悉外貿行業又精通電子信息技術的專業型、復合型人才短缺。

2.規模小及庫存壓力大

傳統外貿企業通常訂單量大、批量消費，然而跨境電子商務的終端用戶主要以個人消費者或境外小代理商為主，這就使得商家接收到的訂單金額小、而需求多樣。與傳統外貿相比，跨境電子商務的特點之一就是注重買賣速度，這就不能依照傳統的方式進行消費供貨，傳統的出口加工方式顯然不能滿足跨境電子商務的這種特性。

3.跨境物流成本高風險大

一方面，跨境電商物流的運行需要建設跨境物流網絡;另一方面，企業還需要考慮到跨境商品進出口關稅、商檢、跨境快遞以及報關等一系列費用，這些因素最終導致跨境物流成本較高。同時，跨境物流突破了國界的限制，其產業鏈和環節相對較長，主要包括國內物流、國內海關、國際運輸、國外物流、國外海關等較多環節。由于跨境電商商家存在大量數量和金額較小的訂單，如果走傳統的海洋運輸，則交貨周期長、效率低，當前跨境物流采用較多的郵政小包模式，這就存在著物流信息無法及時追蹤的情況。在相關包裹運輸中，貨物所處的環節、地點、是否入艙等信息都是賣家顧客無法及時得知的，這些因素都在一定程度上增加了跨境物流的風險。

4.傳統的營銷思維亟待改變

新媒體環境下，仍有不少人對社交電商不夠了解。大多數人認為簡單注冊幾個社交媒體平臺賬號，在上面發布促銷廣告、心靈雞湯、自吹自擂的軟文就是新媒體社交營銷了。關于這樣的人，他們還在以傳統思維做營銷，對于新媒體在品牌營銷乃至跨境電商運營中的地位一無所知，只是道聽途說，而不會自己親身實踐。由此看來，對新媒體環境缺乏正確的認識、必要的認知，也是外貿商家轉型跨境電商商家的軟肋。

四、外貿企業向跨境電商轉型的策略剖析

1.注重提升產品質量、打造企業線上品牌，提高核心競爭力

新媒體環境下，各種信息技術飛速發展，其帶給企業機遇的同時也進一步激化優勢企業之間的競爭。傳統外貿企業要想成功轉型跨境電子商務，最核心的要領就是必需增強本身產品的研發能力，借助互聯網等多渠道的客戶反應信息理解客戶的需求，從而不斷創新、提高產品的質量。同時，企業要想持久保持競爭力并進一步擴大發展，就必需打造出屬于本人企業的線上品牌，營造自己的企業文化，創新網絡營銷形式，提升核心競爭力。

2.加大力度培養跨境電子商務綜合型人才

面對跨境電商專業型、復合型人才缺失的問題，跨境電商相關企業應該高度重視。首先，企業可以積極與高校合作，設立跨境電子商務人才培育相關專業，開設對應專業課程，培育契合跨境電子商務企業需求的綜合型人才，優化人才培育計劃，增強校企協作;其次，企業可以借助社會上的培訓機構對員工跨境電子商務相關技能進行系統性培訓，提高其專業能力;再者，相關企業可以共同協商，合資成立跨境電子商務行業協會，為跨境電子商務企業培訓專業人才。

3.優化供給鏈管理

供給鏈管理在跨境電子商務的運營中起到非常重要的作用，只有全面有效地優化企業的供貨才能，才能提升企業運營的效率。關于跨境電子商務面臨的小額訂單的情況，相關轉型企業必須實行靈活性高的模塊化消費，轉變傳統的消費方式。這種小而快的模塊化消費方式，將產品的消費過程依照用處或性能分為若干模塊，依據消費者的請求生產出多樣化的產品，以最快的速度滿足消費者的需求。在庫存壓力過大方面，企業應該依據國際市場的需求狀況，做好數據統計和剖析，制定適合的消費方案，準備適量的產品庫存，這樣既能夠縮短發貨時間又能夠減少庫存壓力。

4.推進物流管理標準化

跨境電子商務物流是外貿企業轉型跨境電商成功與否至關重要的一步，隨著新媒體時代跨境電子商務國際市場的逐漸成熟，跨境電子商務物流企業有很大的提升空間。在國際物流運輸方面，企業可以依據目的市場的客戶特性，與物流企業一同設計優質的運輸道路及方式，以縮短運輸時間、減少運輸成本。除此之外，企業也可以通過與相關國家開展合作，在其境內建立海外倉、儲存商品，然后再根據當地的銷售訂單，第一時間做出響應，及時從當地倉庫直接進行分揀、包裝和配送，最大限度節省財力物力。

5.轉變思維、完善新媒體營銷網絡系統

對于希望通過新媒體信息技術來幫助公司實現電商轉型的企業來說，首先應該在思維上幫助員工清晰地認識新媒體營銷，在這一方面，企業可以組織員工集體學習、培訓，使員工對直播營銷、短視頻APP營銷等新媒體營銷方式形成全面的了解，同時也可以向社會招聘一些年輕具有創造性思維的人才，為公司注入新的活力。另一手段就是要完善新媒體市場營銷的網絡體系建設。新媒體環境下，信息資源最大的特點之一就是信息爆炸化，為了使企業的轉型符合當下新媒體環境的需求，在進行市場營銷中取得優勢，企業就必須利用網絡信息技術和大數據對海量信息進行整理提取，根據市場實時動態變化對企業目標進行有效調整從而實現精準營銷，提高企業市場競爭力。

五、總結

新媒體的發展以及其環境的成熟加快了當下信息傳播的速度，增加了信息傳播的范圍，也為外貿企業轉型跨境電商提供了廣闊的發展空間。近年我國外貿行業雖然整體向好，但其受全球經濟環境影響較大，在這樣的大環境下，中國傳統出口企業應順勢而為、抓準當下時機、逐漸向跨境電子商務新業態轉型升級，尤其是對于中小型外貿企業而言，其不僅具有以出口為導向的產品，同時又迎合了跨境電子商務小額買賣的特點，勢必具備轉型的絕佳時機。

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