潤滑油公司營銷渠道優化研究

黨 萌

（西安石油大學 經濟管理學院，陜西 西安 710065）

潤滑油工業是石油和化工行業的重要組成部分，是工業快速發展的“晴雨表”，與宏觀經濟以及汽車、機械、交通運輸行業發展息息相關。近些年來，我國汽車工業和制造業的發展，極大地推動了我國潤滑油企業的發展，我國工業生產以及其他多個領域對于潤滑油的需求量都在不斷增加，當前我國已經成為世界第二大潤滑油消費國家，潤滑油產業的快速發展同時也帶來了激烈的市場競爭，潤滑油公司的市場競爭日趨激烈，潤滑油公司為了進一步擴大市場份額，就需要大力開展營銷工作，其中優化營銷渠道是促進營銷工作效果提升的重要方式，因此，潤滑油公司需要通過多種科學的方式來不斷優化營銷渠道。本文以XS潤滑油公司的營銷渠道優化方案為例，提出了一些有效的營銷渠道優化措施。

一、XS潤滑油公司簡介

中國作為潤滑油需求量增長速度最快的國家之一，目前，我國國內潤滑油市場中主要有國外跨國潤滑油公司、中石油、中石化、中海油三大國有潤滑油公司和地方民營潤滑油企業，三種不同體制的潤滑油公司在潤滑油市場中的競爭較為劇烈。XS潤滑油公司作為我國大型民營潤滑油公司，當前擁有12家生產提煉廠、一個產品研發中心、4個潤滑油調和生產廠，基礎油品全部為高壓加氫方式生產，能夠調和生產系列潤滑油品種，且與3個國外大型潤滑油公司建立了長期合作關系。2018年XS潤滑油公司年產量為100萬噸，與中石油、中石化每年200萬噸的產量相比，屬于規模適中的潤滑油公司。XS潤滑油公在產品類型方面側重于石蠟基II類和環烷基產品，與中石化和國外跨國潤滑油公司在環烷基潤滑油產品方面存在著激烈的競爭，XS潤滑油公司具有靠近市場消費地區的優勢，從而能夠節省潤滑油運輸和庫存成本，但是在其他方面具有的優勢不夠明顯。以中石化為代表的大型潤滑油公司在營銷渠道方面具有很大的優勢，其潤滑油銷售渠道遍布全國，并且，銷售渠道較為穩固，XS潤滑油公司與該類型潤滑油公司相比，在營銷渠道方面顯得較為狹窄，還沒有形成全國范圍內的市場，XS潤滑油公司的主要銷售渠道以生產批發經銷商代理銷售和終端工業用戶直接供給兩種模式為主。為了解決營銷渠道狹窄的問題，近些年來，為了進一步開拓市場提高經濟效益，XS潤滑油公司制定了一系列的營銷渠道優化方案。

二、XS潤滑油公司營銷渠道存在的問題及原因分析

XS潤滑油公司經過20余年的發展，雖然銷售網絡逐漸完善，但是，與中石化、中石油以及國外大型跨國潤滑油公司相比，XS潤滑油公司在營銷渠道方面的建設和發展還存在著很大的不足，主要表現在以下幾個方面：

1.銷售網絡不夠健全

我國潤滑油市場長期被具有較長發展歷史的國有企業所占領，且因為潤滑油市場的專業性和技術性，對于潤滑油產品的穩定性要求較高，需要潤滑油公司具有完善的營銷網絡。XS潤滑油公司與其他國有或跨國潤滑油公司相比屬于潤滑油市場中的新生力量，存在著天然的劣勢，缺乏潤滑油銷售經驗，專業銷售隊伍建立情況較差，客戶群體量還存在著嚴重的不足，從而導致XS潤滑油公司當前潤滑油銷售網絡不夠健全，出現了營銷渠道較為狹窄的問題。

2.市場份額較小

根據國家統計局的統計報告顯示，2018年我國潤滑油的市場需求份額為華東地區35%，、華北地區27%、東北地區19%、華南地區14%，以中石化為代表的國有大型潤滑油企業在我國各個地區都建有煉廠，具有很大的競爭優勢。XS潤滑油公司所占有的市場份額較少，開拓市場存在著很大的阻力，能夠占有的潤滑油市場被不斷壓縮，對于XS潤滑油公司營銷渠道優化增加了較大的阻礙。

3.品牌知名度較低

品牌知名度是影響營銷渠道優化的重要因素，而品牌的知名度是由產品使用性能以及時間共同決定的，中石化等潤滑油公司自身技術水平較高，且發展歷史悠久，已經形成了完善的品牌規模和品牌效應，例如，中石油的昆侖潤滑油、中石化的長城潤滑油、埃克森美孚潤滑油公司的美孚和埃索潤滑油、殼牌潤滑油公司的殼牌潤滑油，在我國潤滑油市場中具有很高的知名度和公眾認可度。當前，XS潤滑油公司仍處于品牌創建期間，還沒有形成品牌規模效應。

4.科研力量薄弱

因為XS潤滑油公司起步時間較晚，近些年，沒來有充足的資金開展產品研發和科研工作，與其他大型潤滑油公司相比，在科研力量方面存在著較大的劣勢，還沒有能夠進行潤滑油產品自主研發的能力，而中石化、中石油等在世界范圍內建有多個科研中心和潤滑油產品研發基地，擁有更多的科研人才和先進設備，XS潤滑油公司與其相比在科研力量方面還有很長的一段距離需要追趕。

三、XS潤滑油公司營銷渠道優化措施

針對上述時期的數據分析，以及影響XS潤滑油公司營銷渠道優化中存在的問題，XS潤滑油公司在2019年開始著手制定了多種營銷渠道優化措施，通過近2年的努力，雖然取得了一定的效果，但是營銷渠道優化體系尚未完全建立，還需要采取多種科學的優化措施。

1.建立扁平化營銷渠道

在產品、價格，以及廣告詞日益同質化的今天，越來越多的企業意識到“渠道”的力量，只有渠道的整合建立，才能產生市場差異化的競爭優勢。扁平化營銷渠道是指企業需要在自身條件的基礎上，通過對高新技術和現代化管理模式的應用，使所生產的產品能夠直接銷售給最終的消費者，拉近了生產者與消費者的空間距離，降低銷售渠道的成本，減少中間環節的利潤流失，從而提高經濟效益。針對XS潤滑油公司而言，需要做好扁平化營銷渠道構建工作。XS潤滑油公司作為新生力量，在資金規模方面存在著天然的劣勢，而通過扁平化的營銷渠道構建，給予經銷商更多的讓利，從而能夠有效提高市場份額。建立扁平化的營銷渠道要求XS潤滑油公司需要做好終端市場客戶的銷售前工作、銷售中工作以及銷售后服務工作，對自身的資源進行全面的優化配置，使生產資源、銷售資源等多個方面的資源能夠合理配置，并將資源輸出到核心經銷商方面，使經銷商不能脫離XS潤滑油公司獨立進行營銷，從而實現對銷售終端的有效管理。

2.建立信息化營銷渠道

在現代信息技術高速發展的背景下，信息技術對企業營銷工作產生了重大的影響，傳統的營銷渠道已經不能滿足現代企業營銷需求，需要采用大數據技術等現代信息技術，做好市場分析、數據統計等工作，從而建立完善的信息化營銷渠道，通過信息化營銷渠道的高速、大范圍等優勢，能夠全面地提高營銷效果。因此，XS潤滑油公司需要充分利用公司自身的信息資源，建立一套完善的信息化營銷渠道管理平臺，通過采用大數據技術作為數據支撐，將生產、銷售、物流等多個環節打通，形成完善的生產、銷售、配送鏈條，通過信息技術輔助實現對全過程的監督和管理，能夠有效提高XS潤滑油公司營銷效率，提高營銷效果。

3.建立關系型營銷渠道

關系型營銷渠道是指以實現整體利益最大化為經營出發點，渠道內成員通過合作能夠形成一個緊密的利益共同體，從而形成共贏的局面。因此，XS潤滑油公司可以通過建立關系型營銷渠道的方式，在溝通、合作的基礎上，加強對銷售渠道的掌控力度，將具有更高機制的服務措施提供給零售商和消費者，使潤滑油產業鏈中的每一個環節能夠獲得最高的利潤，從而能夠全面激發多個環節的生產、銷售者的積極性。與傳統的營銷渠道相比，關系型營銷渠道中沒有生產商與其他各下游經銷商和用戶終端的博弈關系，更多的是追求整體利益。對于XS潤滑油公司而言，建立關系型營銷渠道是一個長期且復雜的過程，需要根據XS潤滑油公司自身實際情況來選擇不同的建立方式，不斷提高對關系型營銷渠道的支持力度。

4.建立深度化營銷渠道

深度化營銷渠道需要深入挖掘市場空間和客戶需求，需要采用以客戶導向為原則的營銷方式，拉近與客戶之間的距離，更好地滿足消費者的多種需求，以高質量的產品和高質量的服務來提高消費者的認可程度。因此，XS潤滑油公司需要注重深度化營銷渠道的構建，深入市場挖掘消費者的深層次需求，做到生產、銷售等全部環節從消費者角度出發，對經銷商、物流配送商等進行全面的整合，將XS潤滑油公司深度化營銷理念進行傳遞，確保所有環節都能夠做到讓消費者滿意。深度化營銷渠道是優化營銷渠道的根本性措施，只有得到了消費者的充分認可，才能夠不斷提高市場份額，從而形成品牌效應，對于潤滑油公司實現長遠可持續發展具有重要的戰略意義。

四、結束語

綜上所述，本文以XS潤滑油公司為例，提出了多項優化營銷渠道的措施，希望可以對我國企業發展起到一定的借鑒作用，促進我國社會經濟更好地發展。