品牌延伸的關鍵因素與注意事項

朱坤福

（山東朱氏藥業集團，山東 菏澤 274300）

品牌延伸實質上是一種品牌擴張的過程，其目的是利用現有品牌的知名度和消費者基礎，在進入新領域或者開發新產品時，提高市場接受程度，降低市場風險，實現品牌的擴展與發展。隨著現代企業的發展，大型企業在原有的業務或者領域內已經達到天花板，利用現有的品牌知名度通常向上下游發展或者橫向衍生發展成為現代大型企業發展壯大的重要途徑。在這樣的發展過程中，品牌延伸的價值巨大。

一、品牌延伸理論與發展

品牌延伸理論表明品牌延伸的戰略成功與否，與兩方面原因有主要關系，分別是品牌的核心價值以及延伸產品或領域與原有品牌的關聯度。

1.品牌的核心價值

品牌的核心價值主要指的是品牌的強勢度，主要包括三個方面的內容，分別是品牌的感知度、品牌的定位、品牌的知名度，以下進行介紹：

（1）品牌感知度。品牌的感知度在一定程度上代表了消費者對品牌的認可程度，一般由原有品牌的質量決定。原有品牌的質量與性價比越高，消費者對品牌的認可程度就越高，對于品牌延伸領域的新產品其接受程度與期待程度就越高；如果原有品牌的質量與性價比較低，對應的消費者對品牌的認可度就不足，對品牌延伸產品的期待值與接受度就較差。

（2）品牌定位。品牌定位指的是原有品牌其自身的價值、檔次、個性以及消費者群體的綜合體現。主要是由品牌的風格與發展戰略決定，品牌的定位代表了品牌的核心競爭力，也反映了品牌的受眾人群。不同品牌的定位是具有獨特性、專業性的，反映了品牌所適應的受眾市場，是受眾群體對品牌認可的基礎。是品牌在發展過程中，以自身產品的特點、及時以及營銷方式獲取的基本盤，決定了品牌的生死存亡。

（3）品牌知名度。品牌的知名度代表的是品牌在社會中的知名程度，其不單指品牌的消費客戶，也包括了非品牌受眾人群的知名度。品牌的知名度在一定程度上反映了品牌的推廣能力與發展潛力，是社會對品牌的經驗認知。品牌的知名度對于品牌的延伸具有決定性意義，它決定了品牌延伸的新產品是否會被大眾快速知曉。品牌知名度的標志主要是品牌的Logo與品牌廣告等，其中品牌的Logo的知名度對于品牌延伸至關重要。此外，在日常生活中記憶點與識別度較高的廣告也是其重要內容，比如膾炙人口的廣告語等。品牌的知名度反映了大眾對于品牌的識別能力與記憶能力，一看到品牌Logo或者標志性的廣告語等就會有種親近感，可以極大地提升品牌延伸的效率與推廣能力。

2.品牌延伸與原有品牌的關聯性

品牌延伸與原有品牌產品的關聯性對于品牌的發展非常重要，例如，作為電子行業的大型企業華為，如果突然去開發服裝品牌，雖然不一定做不好，但是一定會受到非常強烈的質疑。品牌延伸與原有品牌產品的關聯性主要表現在產品關聯性與受眾關聯性兩個方面，以下分別進行介紹：

（1）產品關聯性。所謂產品關聯性指的是品牌延伸的產品與原有品牌產品之間的聯系性或者說在消費者認知中延伸產品與原有產品之間的關系。產品的關聯性代表了品牌發展的戰略方向，關聯性越高品牌延伸的產品市場接受度就越高。產品的關聯性主要表現在產品的定位、功能、形式等方面，例如，手機企業做筆記本PC，其關聯性就非常高，市場快速接受程度也會越高。

（2）受眾的關聯性。受眾關聯性主要代表了原有品牌的消費群體與品牌延伸產品的消費群體關聯度是否足夠。受眾關聯性越高，品牌延伸后的推廣程度以及市場接受度也就越高，品牌延伸后的產品定位越接近原產品的定位，其成功的可能性就越高。受眾關聯性與消費者的特點、年齡、職業等直接相關，例如，智能手機行業，如果延伸至兒童智能手表，面對的消費群體大相徑庭，其被市場接受程度就會大大下降。

二、品牌延伸成功的關鍵因素

1.品牌延伸產品與原品牌產品之間的關聯程度是重要的前提條件

同行業的品牌延伸在品牌戰略發展中非常常見，這是由于同行業的品牌延伸關聯程度較高，較易受到消費者的認可。比如華為在通訊、交換機等領域取得成功后進入手機行業、平板行業中，都沿用了華為這一品牌，這種延伸是自然而然的，不會對品牌的原有內涵造成沖擊，反而進一步強化了華為電子領域的這一品牌形象。但是這種品牌延伸還較為傳統，沒有體現出品牌延伸的具體價值，在品牌延伸中向衍生品進行延伸可以極大地拓展品牌延伸的范圍與內涵，發揮出巨大的價值。例如，阿里巴巴由電子商務行業向移動支付領域延伸，這種延伸極大地強化了品牌不同產品間的配套關系，且面對的消費者群體相同。這種延伸不僅可以拓展品牌的內涵，而且反過來可以促進原有品牌產品的發展，是一種價值極大化的品牌延伸策略。

2.新產品與原有品牌之間要存在品類上的聯系

品牌延伸產品要與原有品牌產品間具有品類上的聯系，否則會給人以不和諧的感覺，導致品牌延伸產品的失敗。例如，原本在電子領域發展勢頭良好的樂視，突然做新能源汽車，雖然取得了一定的關注度，但是反而沒有成功，甚至引發了后續的一系列危機，是一個失敗的典型案例。所以品牌延伸產品最好與原有品牌存在品類上的聯系，避免出現脫節問題，否則不僅不會促進品牌的發展，反而影響原本的品牌形象，得不償失。

3.原有產品的品質是保證品牌延伸成功的重要基礎

品牌延伸的基礎是原有品牌產品的市場接受度與認可度，也就是原有品牌產品的質量，只有高質量的品牌才能在延伸中獲得成功。農夫山泉公司，自創立起就對水質近乎苛刻的要求，受到了極高的市場認可度。而農夫山泉在進行品牌延伸時，推出的茶π等產品也立刻受到原來市場的歡迎，這就是原有品牌的質量對于品牌延伸產品的影響。

三、品牌延伸在品牌戰略發展中的注意事項

1.深入理解品牌延伸對于品牌戰略發展的重要性

很多企業家認為，將品牌的專業化做到極致是品牌戰略發展的基本核心，不應該進行品牌延伸，導致品牌的專業化程度下降。這種理念在品牌發展的初期是沒有錯的。這是由于在品牌發展初期，在單一領域內有非常大的成長空間，專業化的品牌戰略規劃并不會限制品牌的發展。但是當品牌發展到一定程度，觸及行業發展的天花板，品牌延伸就成為品牌戰略發展的一個重要方向。但是不可否認的是，一個知名品牌的建立是一個長期獲得消費者認可的過程，這種認可是依附于原有專業化品牌的質量與價值上的，如果品牌延伸到一個完全不相關的產品上，那么勢必會對原有產品造成極大的沖擊，甚至造成品牌形象的下降。這樣的品牌延伸對于原品牌是非常不利的，但是，如果在品牌延伸過程中，精益求精，新產品與原產品形成互補或有較強的關聯性，反而對原品牌產品是一種促進，可以極大地提升品牌價值，促進品牌的戰略發展。

2.品牌延伸是一種品牌營銷策略，本身并無優劣性

品牌延伸是品牌戰略發展中的一種基本策略，其與其他的品牌營銷方式類似，都是為了促進品牌的發展，其本身并無優劣之分。但是品牌延伸可以極好地借助原有品牌產品的影響力，快速打開市場，降低企業開發產品的風險性。同時，品牌延伸還有助于豐富品牌的內涵與內容，給消費者帶來新的選擇，為品牌注入新的靈魂。良好的品牌延伸在發揮品牌原有價值的基礎上，還會進一步提升品牌的價值，促進品牌的戰略發展。但在品牌延伸時要適當注意控制兩個力量，一個是品牌延伸力；另一個是品牌的杠桿力。延伸力過弱會導致品牌延伸的范圍過小，難以發揮有效作用；杠桿力過弱則可能會導致市場認可程度不足，這兩個力量成反比關系，在一般情況下，品牌延伸與原有品牌產品關聯度越高其延伸力就越弱，但是其杠桿力就越強，反之延伸力就越強，但是其杠桿力就越弱。在實際品牌延伸決策中，要控制好這兩個力的量。

3.品牌延伸要賦予品牌新的美好內涵

當品牌延伸的內涵具有美好的意義時，品牌延伸就更容易取得較好的效果。品牌延伸應該是立足于原有品牌的基礎理念之上，對品牌內涵進行進一步豐富與拓展，在保持延續性的同時，形成新的美好的品牌形象。如果品牌延伸仍然局限于原有品牌的框架之中，那么會導致新鮮感缺失，無法為品牌注入新的活力。根據消費心理學可知，滿足消費者的期待是最好的營銷方式，品牌延伸應該是在原有產品基礎上滿足消費者期待的一種策略，其滿足消費者期待的程度越高，受到的市場認可程度就越高，就越容易促進品牌價值的提升。

四、結束語

在現代市場經濟體制下，品牌延伸是品牌價值最大化的一種重要方式，可以有效地促進品牌的戰略發展。但是在品牌延伸的過程中一定不可以盲目進行，要做好市場調研。運用品牌延伸戰略，一定要與原有的品牌產品有所關聯，如果處理不好，不僅無法實現品牌的戰略發展，實現品牌價值的收益，還可能對原有品牌造成巨大的傷害，反而得不償失。