基于 消費者行為視角的海外漢語輔導機構發展研究

崔瓏方

（西安石油大學，陜西 西安 710000）

隨著漢語的影響力越來越大，各個國家、地區對漢語的關注度也逐漸升溫，海外漢語教育機構規模正以可見的速度飛速地發展起來。針對不同的學習需求，該行業衍生出多種組織類型、行業協會、小規模的培訓機構，以及豐富的班級類型滿足消費者不同的需求。對消費者來說，希望通過本文幫助消費者明確消費動機，理性消費；對輔導機構而言，希望通過規范行業標準為消費者提供良好的服務，保證消費者的消費安全。

一、消費動機

伍德沃斯認為“動機是決定行為的內在動力”。人們的任何行為都離不開動機，復雜的動機反映了消費者對產品選擇的態度。

1.工具型動機

工具型動機是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的消費動機。許多消費者選擇學習漢語是看重漢語的實用性和功能性，如工作需要、考試需要等，這種動機常出現在需進行商業活動的商務人士和渴望來中國留學的學生身上。筆者從接觸到的泰國商務漢語班的學生處了解到，學生學習漢語的主要原因是生意需要。隨著中泰友誼的持續升溫，來泰國旅游的中國游客越來越多，為了與中國人在做生意時能更有效的交流溝通，選擇來正規的機構學習漢語。這些學生在選擇漢語學習方式和地點時，選擇了由當地孔子課堂組織，中國專業老師教授的商務漢語班，教學內容更有針對性和準確性，滿足了學生的消費需求。

2.外在型動機

外在型動機是指消費者在購買商品時由于外界影響決定購買而形成的消費動機。形成外在型動機的原因多種多樣，通常情況下受他人影響較大，如家人要求、明星效應、從眾心理等，消費者多出現在學生群體和青年群體中。中國的熱播影視劇《陳情令》在泰國上映后，泰國大學生掀起了一股學習中文的熱潮，其中體現最明顯的是在學校的漢語課堂中。筆者從泰國的漢語教師處了解到，大學的漢語選修課人數在《陳情令》播出后有很大的增長，且學生關于這一話題的討論熱情持續時間很長。

3.內在型動機

內在型動機是指消費者在購買商品時，發于內心喜愛而決定購買形成的消費動機，如喜歡中華文化、對漢語感興趣等。在這種動機的驅使下，消費者渴望接受正規、豐富的漢語教學培訓，對教師團隊、課程設置、教學內容等的要求也相對高于其他動機引發的消費行為。

二、輔導機構現狀

隨著中國與世界各國各個領域的合作聯系不斷加強，尤其在商務領域中，漢語地位陡升，成為僅次于英語的第二大熱門外語，各國渴望學習漢語的學習者日益增多，至今為止，海外學習漢語的人數已超過1.2億。在學習漢語熱潮的推動下，各種輔導機構應運而生，其中包括各個國家的孔子學院、孔子課堂開設的漢語培訓班及其他企業的漢語輔導機構等。

1.培訓模式

常見的海外漢語輔導模式分為一對一和一對多，培訓模式針對不同需求和年齡段的消費者設定，如商務漢語班、趣味漢語班、赴華留學班等。授課教師多為在孔子學院任教的中國教師、泰國中文專業的本土教師和長居國外的華人華僑。針對一對一的培訓模式，優點是授課時間靈活，可以根據消費者的空閑時間商議決定，臨時取消不耽誤課時。針對性強，一個老師對應一個學生，老師可以準確地從學生上課的反應和作業優劣得到教學質量反饋，對消費者的漢語學習有明確的支持；教學內容可變，教師在教學過程中可根據學生興趣進行知識擴展，提高消費者的學習興趣。缺點是消費成本較高，與一對多的培訓費用支出相差懸殊，為此，消費者選擇培訓模式時要考慮自身家庭條件。針對一對多的培訓模式，優點是可以有效創造漢語學習環境，消費者通過溝通交流可提高漢語水平。價格相對低廉，缺點是教師對每個學生的關注度不如一對一高，不具備特殊性。兩種模式各有利弊，消費者具體可根據自身經濟條件和實際需求來做出選擇。

2.市場需求

隨著經濟市場的繁榮，人們的物質生活得到提高，對生活水平和精神生活的滿足提出了更高的要求。首先反映在對個人或家庭教育的投資。據統計數據顯示，2019年來華留學生總數突破44萬，來自205個國家及地區，創歷史新高。赴華留學生的攻讀專業也發生了變化，由原先的漢語專業，更多地轉向了經濟金融、醫學、工科等，這就要求留學人員在開始學習專業前就具備一定的漢語水平。由此可見，留學生在赴華前在漢語學習上的消費是必不可少的；其次反映在享受生活方面的投資。據統計數據顯示，2019年入境游人數中外籍游客達3188萬人次，中國出境游人次達1.55億，均有明顯上漲。旅游業的發展帶動了相關產業的繁榮，在面向泰國國光中學學生的調查問卷中發現，有30.6%的學生學習中文未來想要從事的職業是導游；最后是對貿易的投資。據統計數據顯示，2019年中國進出口總額為31.54萬億元，同比增長3.4%，入境進行商務會談人數也大幅度上漲，這些人群都是潛在的漢語學習客戶。通過數據顯示世界各國與中國的關系越來越密切，為了更好地進行文化、經濟、教育交流，越來越多的人選擇學習漢語。因此，海外的漢語教育輔導機構面向的市場需求量是巨大的，發展前景向好。

3.推廣方式

目前海外的漢語輔導機構主要依靠線上宣傳和消費者互相推薦實現招生的目的。海外的輔導機構大多開通了Instagram、Twitter、Facebook等社交APP，用于發布日常課程實況、機構課程介紹，感興趣的消費者足不出戶就可以了解自己感興趣的機構、課程等內容，為消費者提供了方便。消費者互相推薦靠的是顯著的教學效果、優質的教學內容和豐富的教學活動。海外漢語輔導機構設立的目的是盈利和傳播中華文化，一個好的推廣方式可以有效增加機構的生源和影響力，當前市面上的輔導機構推廣還有很大的上升空間，需要機構積極尋找更好的宣傳推廣方式，以促進培訓機構更好的發展。

三、消費風險

目前海外市場上的漢語輔導機構數量龐大、班型也比較齊全，但仍然存在一些問題制約著漢語輔導機構的發展，如師資水平參差不齊、缺乏品牌意識、授課方式單一等。希望通過本文的分析，幫助輔導機構解決問題，使消費者規避風險，得到更好的消費體驗。

1.師資水平參差不齊

從輔導機構的私立性質來看，其往往以經濟效益為第一追求目標，為節約成本，有可能會降低對教師的入職要求。在海外市場甚至還存在“只要是中國人就會教漢語”這樣的誤區。同時，教師經驗不足，缺乏經驗豐富、工作能力強的一線教師，導致輔導機構的教師教學水平大不相同；最后，教師流動性大，兼職教師的數量遠遠多于全職老師，造成教師精力不足以及需要教師和學生花費大量的時間去適合和熟悉新的環境和教師上，不能保證教學成果。

2.授課方式單一

首先，從教學方式來看中國教師接受的是中國式教育，教師主導課堂，學生聽老師講課。其他國家的教學方式相對自由，互動性較強，因此滿堂灌、全程由老師講解的課程很容易引起學生的興趣缺失，教學完成度不高；其次，輔導機構的課程內容比較單一，有消費者反映“每節課都是在讀和寫，完全沒有接觸到有趣的中華文化”。可見機構并沒有完全發揮出它的優勢，提高學習者的學習興趣。

3.品牌意識不足

在漢語熱持續升溫的大環境下，筆者認為輔導機構也應向專業化發展。目前海外市場上的漢語輔導機構有很多，但競爭能力有限，因此樹立機構品牌意識是非常重要的。漢語輔導品牌建設，就是以品牌的影響力和公信力取得更多的社會支持，獲得更多的客戶資源，為自己爭取更廣闊的發展空間。目前市場上的漢語輔導機構在課型、班型的表現上大多相似，在消費者的選擇上，沒有太多的亮點，消費者不論選擇哪一個得到的效果是差不多的，沒有什么對比的空間。這種沒有競爭力和品牌影響力的輔導機構在激烈的市場競爭中沒有優勢，被市場淘汰只是時間問題。

四、應對策略

首先消費者要以自身內在需要、興趣為出發點理性消費。教育投資不是一時興起和從眾，消費者在消費前要確定自己的消費動機是工具型、外在型還是內在型，根據自身需求篩選合適的輔導機構。如有留學打算就要選擇有針對性、系統化的赴華留學班；有經商準備要選擇重口語練習針對成人的商務漢語班；為了培養孩子興趣、語感的要選擇趣味漢語班等。

其次做出選擇前應盡可能廣收資料，認真比對。雖說輔導機構的班型大體相同，但由于師資、教學經驗的不同，教學效果大不相同，有的機構重語言教學，有的機構重文化教學，有的機構文化與語言并重，這就需要消費者結合自身實際情況在自己的能力范圍內選擇最舒適的學習方式，但要注意避免因過度選擇導致的判斷困難。

最后消費者需提高維權意識。目前市場中的漢語輔導機構魚龍混雜，資質、證照都需要仔細甄別。消費者在消費時要盡可能地核對機構信息，簽訂合同，如出現與溝通情況不符的情況，要大膽維權，保護自身合法權益。