電子商務背景下企業(yè)營銷策略的變革路徑與措施

邱炳文

（神華銷售集團華北能源貿(mào)易有限公司，北京 100037）

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商企業(yè)逐漸占據(jù)了更多的市場份額，以阿里、京東為首的電子商務企業(yè)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的運營態(tài)勢，并以傲人的成績在市場上占據(jù)半壁江山。無論大型商業(yè)巨頭還是小微型的企業(yè)都在不斷的探索與實踐中進行著改革，以便更好地迎合消費者的需求。為此，很多企業(yè)都在致力于營銷策略的改進，力求在市場中占據(jù)更大的份額，獲得更加長遠的發(fā)展。

一、電子商務背景下企業(yè)營銷策略變革的重要意義

電子商務的發(fā)展為各行各業(yè)轉型與升級提供了便利條件，同時在電子商務的背景下，消費者也更愿意通過多種互聯(lián)網(wǎng)渠道去了解產(chǎn)品信息，與傳統(tǒng)的面對面消費方式相比較，電子商務背景下產(chǎn)品競爭更加激烈。企業(yè)要想獲得更加長遠的發(fā)展，就必須要根據(jù)市場發(fā)展的形勢及時做出調(diào)整。在新的發(fā)展模式下，企業(yè)需要首先考慮電子商務本身的特點，并以此為基礎對消費者群體進行深入研究，并根據(jù)消費者需求的變化逐漸調(diào)整自身的營銷策略。從微觀角度來看，對現(xiàn)有的營銷策略進行改進，能夠促使企業(yè)的升級與轉型，樹立良好的企業(yè)形象，并且能夠拓寬市場規(guī)模，實現(xiàn)營銷的目標，滿足消費者的需求；從宏觀角度來看，這樣不僅可以為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供幫助，同時，也能夠帶動社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展。由此可見，在電子商務背景下企業(yè)進行營銷策略的改進有著非常重要的價值。

二、電子商務背景下企業(yè)營銷中存在的不足

由于我國電子商務還處在發(fā)展中階段，因此，其中必然還存在著較大的上升空間。在企業(yè)的發(fā)展過程中也必然會面臨營銷方面的不足，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.品牌營銷同質(zhì)化

企業(yè)目前的競爭較為激烈，為了能夠最大限度地爭取消費群體，很多企業(yè)都開始使用大規(guī)模、淺層次的傳播模式，利用各種移動終端設備進行廣告轟炸。大范圍內(nèi)反復出現(xiàn)類似的品牌信息，很容易導致消費者的審美疲勞，甚至是產(chǎn)生厭煩心理。眾多企業(yè)都在品牌定位、形象塑造、廣告宣傳用語，甚至是營銷模式等方面采取類似的營銷策略，直接導致企業(yè)傳播模式和營銷手段的同質(zhì)化。

2.低價競爭模式較為明顯

隨著電子商務的發(fā)展，很多企業(yè)為了搶奪更多的消費者資源，開始采取低價競爭的模式進行營銷。單一的價格戰(zhàn)營銷模式，雖然能夠在短時間內(nèi)帶來明顯的利潤增長，但是這種模式會降低相應的服務質(zhì)量以及物流出現(xiàn)滯后的情況，影響消費體驗。最為明顯的例子就是每年的“雙11”購物折扣促銷，由于價格較低，因此，每年的“雙11”都會創(chuàng)造促銷神話，但是，相應的物流運輸時間延長，很多消費者購買半個月之后，甚至更久時間才能收到商品。同時，由于購買的人數(shù)較多，客服工作十分忙碌，無法為消費者提供更好的服務。由此可見，低價競爭的營銷模式雖然在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來收入的暴漲，但是并不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.營銷渠道單一

企業(yè)的發(fā)展參差不齊，一些中小微型企業(yè)的營銷渠道較為單一。這些企業(yè)由于受限于資金成本，在營銷渠道上多數(shù)會選擇傳統(tǒng)的電子商務理念下的淘寶店鋪、京東店鋪等。但是消費者群體會被不同的平臺分流，也會被不同的營銷模式所分流，所以僅僅依靠淘寶店鋪或是京東店鋪很難實現(xiàn)更好的發(fā)展。

三、電子商務背景下企業(yè)營銷策略的變革路徑

面對電子商務背景下企業(yè)營銷策略改進的重要價值，基于企業(yè)營銷中存在的不足，應當從不同的角度對營銷策略進行改進，為企業(yè)的長遠發(fā)展提供有效支持。

1.品牌包裝策略

在網(wǎng)絡條件下，消費者的個性化需求更加明顯，因此，企業(yè)應當以消費者的個性化需求為基礎打造具有自身特點的品牌，并對品牌形象進行包裝。

第一，做好宣傳工作。企業(yè)要想樹立具有特色的品牌形象，就需要做好前期的宣傳工作。宣傳工作主要以產(chǎn)品本身的特色、提供的優(yōu)質(zhì)服務等為主要方面。例如，某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其在宣傳的時候可以結合地道產(chǎn)區(qū)以及消費者對健康理念的追求宣傳產(chǎn)品的“綠色”特點，并通過優(yōu)質(zhì)的上門服務、遠程指導服務等具有極佳體驗的服務模式吸引消費者進行消費。例如京東，其物流服務的效率非常高，已經(jīng)成為京東的招牌形象之一，提到京東，消費者自然就會想到京東超快速的物流服務。因此，企業(yè)也需要根據(jù)消費者的個性化需求來做好宣傳工作，幫助企業(yè)樹立特色品牌形象。

第二，做好包裝工作。很多消費者在決定購買一個產(chǎn)品的時候會根據(jù)其包裝情況來選擇是否購買。可見，包裝對產(chǎn)品營銷有著直接的影響。企業(yè)在進行包裝設計的過程中，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點進行設計。如果使用相似的包裝，那么就會突出這個品牌的產(chǎn)品所具有的共同特點，且設計和印刷成本都會降低；如果使用差異性的包裝方案，那么每個產(chǎn)品都會具有獨具特色的包裝，這樣能夠避免某一個產(chǎn)品銷售不良而影響其他產(chǎn)品的銷售情況。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品進行包裝的過程中，應當要根據(jù)消費者群體的特點選擇適當?shù)陌b方式。

2.營銷價格策略

營銷價格策略是影響營銷效果最為直接的因素之一。在電子商務逐漸規(guī)范化發(fā)展的背景下，單一采取低價競爭模式已經(jīng)逐漸跟不上發(fā)展的需求，換言之，企業(yè)應當通過其他模式替代低價競爭模式，改進營銷價格策略。

第一，以高品質(zhì)消費者為核心的價格策略。高品質(zhì)的消費者通常對價格并沒有過多地在意，其注重的是產(chǎn)品的綜合體驗。通常高品質(zhì)消費者不僅注重物質(zhì)方面的需求，同時，也注重精神方面的需求。例如，產(chǎn)品本身具有一定的“綠色”特點，那么高品質(zhì)消費者在消費的過程中就會體驗到綠色環(huán)保的重要意義，同時也會享受到產(chǎn)品本身的價值。不僅滿足物質(zhì)上的需求，同時也滿足了精神上的需求。對于高品質(zhì)消費者群體而言，企業(yè)只需要根據(jù)產(chǎn)品本身“綠色”價值來進行定價，在實現(xiàn)綠色消費的同時也能夠為企業(yè)帶來更多的利潤。

第二，以老顧客為核心的價格策略。企業(yè)在長時間的發(fā)展中逐漸積累了固定的老客戶消費群體，這個群體是企業(yè)顧客群體中的重要組成部分，其不僅具有一定的消費能力，同時，也對企業(yè)產(chǎn)品有著一定的喜愛。老顧客通常具有一定的忠誠度，對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量有著一定的信賴。企業(yè)需要對老顧客群體的真正需求進行了解，了解老客戶需求的變化，并且盡可能地滿足其需求。對于這類群體而言，為了延續(xù)老顧客的忠誠度，企業(yè)可以通過在價格上適當?shù)亟o予優(yōu)惠、提供個性化服務等方式與老顧客群體建立穩(wěn)定的業(yè)務關系。同時，如果企業(yè)能夠經(jīng)常為老顧客制定較為優(yōu)惠的價格政策，那么老顧客的消費能力也會與日俱增。

第三，浮動式價格策略。企業(yè)可以根據(jù)市場需求的變化采取浮動式價格策略，即：可以按照銷售階段、產(chǎn)品品質(zhì)、時間點等標準來進行價格標價。例如，按照銷售階段進行定價的時候，在新產(chǎn)品剛上市的時候可以將價格稍微調(diào)高一些，當銷售一段時間或產(chǎn)品升級換代之后，再根據(jù)市場的反應適當降低原產(chǎn)品價格；按照產(chǎn)品品質(zhì)進行定價的時候，當產(chǎn)品剛上市的時候，由于企業(yè)質(zhì)量較好，因此，其價格可以高一些，而當產(chǎn)品將要變質(zhì)的時候，可以適當降低價格盡快賣出去。這在食品類產(chǎn)品營銷中尤其重要；按照時間點進行定價的時候，平時的價格可以稍微定高一些，在一些特殊的日子可以適當降低價格，通過薄利多銷的方式獲取更多利潤，特別是在年中、年終、“雙11”、“雙旦”等時間段。

3.營銷渠道策略

第一，多平臺銷售。在營銷渠道的選擇上，企業(yè)應當采用多平臺營銷的模式。將目光不僅放在傳統(tǒng)的淘寶或京東店鋪，同時，也要著眼于其他平臺，積極拓寬營銷渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡直播帶貨的模式是當前最為常見且營銷效果較好的模式，例如，抖音平臺、快手平臺、淘寶直播，這些渠道都能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的營銷。因此，企業(yè)也應當通過網(wǎng)絡直播帶貨的模式來提高產(chǎn)品的銷售，這種多渠道營銷的模式在未來企業(yè)發(fā)展中不可或缺。當前，直播平臺的發(fā)展勢頭火爆，很多網(wǎng)絡紅人都會與電子商務企業(yè)合作，通過直播幫助電子商務企業(yè)賣產(chǎn)品，在網(wǎng)絡紅人的帶動下，企業(yè)每一場直播的銷售量都非常高，這種具有較強帶動性效應的營銷渠道是企業(yè)發(fā)展中應當要重點研究的課題。

第二，O2O平臺銷售。企業(yè)應當將目光集中在拓寬營銷的方式上，不僅僅局限于線上，企業(yè)所在的城市之內(nèi)可以實現(xiàn)線下送貨和服務。020平臺銷售模式是一種新零售模式，其將線上與線下有機結合，最大限度上提升電子商務企業(yè)的營銷效果。這種營銷模式適合企業(yè)進行本地的銷售，通過網(wǎng)上交易并預定時間，省掉中間環(huán)節(jié)，直接將企業(yè)的產(chǎn)品送到客戶的手中，提供上門服務，并保證產(chǎn)品配送的時效性。這種模式不僅能夠滿足消費者對時間的需求，同時，也能夠幫助企業(yè)及時清除庫存，降低成本。

4.促銷改進策略

第一，促銷活動宣傳的改進。在促銷活動宣傳方面，除了要使用以往的網(wǎng)絡宣傳模式之外，還應當借助時下最為火爆的APP進行宣傳。當前，在消費者群體中，各個短視頻平臺幾乎是每個消費者必備的手機APP，流量非常大，因此企業(yè)應當借助各種短視頻APP制作產(chǎn)品宣傳短視頻，通過有趣的宣傳視頻進行引流，吸引更多消費者的關注，以達到促銷的目的。某企業(yè)在產(chǎn)品剛剛上市的時候利用短視頻平臺對產(chǎn)品信息進行介紹，并通過有趣的短視頻發(fā)布促銷信息，吸引消費者加以了解并達到促銷目的，引流效果非常好。

第二，獲得多方支持。企業(yè)應當獲得多方的支持促進自身的發(fā)展。在實際營銷過程中，企業(yè)需要獲得政府的信任與支持，并在政府的引導和支持下展開促銷的宣傳與活動。同時，企業(yè)還要與社區(qū)保持良好關系，在獲得各個社區(qū)的支持以后，促銷活動才能夠真正地實現(xiàn)線上與線下的同步進行，為企業(yè)發(fā)展奠定良好基礎。

四、電子商務背景下企業(yè)營銷策略變革的保障性措施

電子商務背景下企業(yè)營銷策略的變革如上文所述，但是在這些變革策略實施的過程中必須要有足夠的保障性措施來加以輔助，才能夠真正發(fā)揮出營銷策略變革的重要價值。

1.政府引導和輔助

政府行為對企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響，政府出臺相關政策會對企業(yè)的發(fā)展起到引導性的作用，其所制定的各種法律法規(guī)和制度也會輔助企業(yè)健康發(fā)展。政府本身的引導和輔助性作用不言而喻，為了企業(yè)能夠更加長遠地發(fā)展下去，在企業(yè)營銷策略改進的過程中，政府需要積極發(fā)揮自身的引導性作用和輔助性作用，完善基礎設施建設、規(guī)范企業(yè)行為，以切實增加消費者對企業(yè)的信任程度。當前我國政府已經(jīng)出臺了多種法律法規(guī)支持企業(yè)電子商務的發(fā)展，如《電子商務法》《社交電商經(jīng)營規(guī)范》《電子合同在線訂立流程規(guī)范》《全國電子商務物流發(fā)展專項規(guī)劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》等。

在上述各種法律法規(guī)的支持下，政府應當以企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為基礎，制定或增加對企業(yè)開展各種營銷活動的鼓勵性措施，并引導資本投向企業(yè)。同時，實行綠色稅收政策、獎勵政策以及各種附加政策，引導并輔助企業(yè)進行營銷策略的改進。此外，政府還應當要起到帶頭作用，對網(wǎng)絡基礎設施建設進行有效改善，為企業(yè)提供更加安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡支持。

2.完善資金流、信息流和物流體系

我國企業(yè)的發(fā)展參差不齊，在資金流、信息流以及物流等方面的發(fā)展也表現(xiàn)不一，使得企業(yè)之間的差距越來越大，不利于我國社會經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。因此，在電子商務背景下企業(yè)對營銷策略進行改進的同時，還應當要注重各種“流”的配套發(fā)展。

政府需要在全國范圍內(nèi)進行交通流、信息流以及網(wǎng)絡的全覆蓋，為此需要政府對現(xiàn)有的投入進行適當調(diào)整，加強對企業(yè)各種“流”的資金支持力度，例如，通過適當?shù)馁Y金支持盤活偏遠地區(qū)企業(yè)物流的發(fā)展環(huán)境，打造偏遠地區(qū)企業(yè)的“最后1公里”。此外，政府還需要引導企業(yè)與第三方物流和支付平臺進行大力合作，借助第三方管理經(jīng)驗對電子商務整個企業(yè)外部的運作進行有效的“托管”，為消費者提供更加便捷的服務。

3.加強培養(yǎng)營銷專業(yè)人才

現(xiàn)如今，我國大部分高校開設的營銷專業(yè)采取的教育模式是教育部直屬，學校為主導，這種教育模式中學校和各個專業(yè)相關的企業(yè)合作辦學的程度不高。因此，國家和相關政府應該大力鼓勵學校和企業(yè)合作，促進產(chǎn)教融合。此外，校企合作的方式也可以改革和創(chuàng)新高校教師團隊的建設，可以鼓勵一些優(yōu)秀的教師走出校門真正融入到社會中去，讓教師到企業(yè)中來學習實戰(zhàn)經(jīng)驗，也能促進企業(yè)營銷水平的提升，形成理論知識與實戰(zhàn)技能雙贏的局面。

五、結束語

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務的發(fā)展迅速，為各個企業(yè)帶來了更多的發(fā)展契機。市場消費者的需求是隨著時代的發(fā)展而逐漸變化的，企業(yè)為了獲得更加長遠的發(fā)展，應當以消費者的需求變化為基礎，對營銷策略進行不斷的改進，在政府的引導下，對營銷的價格、渠道以及方式等進行全方面的改革，以適應消費者多變的需求。