公益營銷對品牌形象的影響

湯曉佩

一、前言

在企業參與市場競爭的過程當中，企業的品牌形象作為企業的無形資產扮演著極為重要的角色。企業積極注重品牌形象建設，不僅可以強化企業自身的核心競爭力，對于企業整體營銷業績的帶動，也有著重要的支撐作用。在這一背景下，越來越多的企業選擇公益營銷并且取得了階段性的成果，但也存在一定的不足。因此，有必要探討公益營銷對企業品牌形象的影響。本文基于公益營銷的內涵，分析其對品牌形象的影響有著一定的現實意義。

二、公益營銷的內涵

（一）公益營銷的概念

目前，圍繞公益營銷的主要內涵學界還沒有達成較為廣泛的共識。一般來說，公益營銷主要是以公益為目標所開展的營銷活動的總稱。公益營銷主要體現出了營銷的公益性。企業所提供的產品具有一定的公益福利性，通過這種方式讓利于顧客，或者進行相關公益資金的募捐。需要強調的是，營銷產品本身具有一定的社會公益性，同時，企業營銷的結果也是回饋社會。所以，公益營銷作為慈善活動的一種，也是當前諸多企業積極關注的一個重要方向。

（二）公益營銷的特點

相比較其它營銷類型，公益營銷突出了其營銷的公益性以及營銷結果的社會貢獻性。在進行公益營銷過程當中，企業需要圍繞產品自身，積極地構建公益產品體系，滿足社會以及相關客戶的公益性訴求，從而更好地發揮出公益性營銷的價值。

三、公益營銷對品牌形象的影響分析

在企業積極地開展公益營銷的過程當中，對于企業的品牌形象構建產生著極為深遠的影響。這些影響主要體現在以下幾個方面。

（一）有助于品牌形象形象的重塑

在當前的企業運營和發展過程當中，很多企業在長期的經營中已經形成了一定的固化的模式和品牌形象。這一品牌形象在影響力、生命力等方面存在一定的局限性。通過積極地開展公益營銷活動，可以讓消費者對企業的品牌形象進行重新的認知，也幫助企業進行品牌形象的重塑，其中包括價值的增加，品牌內涵的豐富以及企業品牌形象建設體系的優化。

（二）有助于提高品牌形象

在社會發展的進程中，企業作為社會組織，其自身不僅需要注重經濟效益的獲得，還需要進一步地在社會效益方面有著一定的提升。積極參與公益營銷，不僅可以讓社會公眾更好地認知企業，也可以樹立良好的企業公益形象，從而更好地在社會競爭中獲得民眾的支持。

（三）有助于提升品牌形象影響力

品牌形象已經成為當前企業參與市場競爭的一個核心武器。特別是在當前的市場競爭中，越來越多的消費者開始關注品牌形象，主要是由于品牌形象自身代表的品質與保證。通過積極地參與公益營銷，企業自身的品牌形象影響力也會在現有基礎上進一步提升，從而滿足企業在品牌形象構建以及品牌形象影響力方面的發展需要。

（四）有助于促進品牌形象競爭力的提升

當前企業品牌形象之間的競爭中，不僅是企業品牌形象知名度之間的競爭，在很大層面上，也是企業品牌形象美譽度之間的競爭。美譽度其主要來源于企業通過產品及相關的營銷活動或者相關的公益營銷活動所產生的口碑。口碑已經成為企業進行品牌形象競爭的一個主要方向。所以，基于企業的品牌形象進行營銷方向的調整是企業公益營銷發展的一個重要思路。

總之，公益營銷對于企業整體的品牌形象構建，品牌形象競爭力、品牌形象美譽度的發展都發揮著極為重要的作用。如何更好地發揮出公益營銷的價值也已經成為當前諸多企業思考和關注的一個主要問題。

四、公益營銷中存在的問題

在上文中簡要探討了公益營銷對于企業品牌形象發展和建設所具有的影響。但是，由于受到諸多因素的影響和限制，我國一些企業在公益營銷中還存在著諸多的不足。這些不足主要表現在以下幾個方面：

（一）公益營銷方式較為單一

在企業參與公益營銷的過程當中，不僅需要注重公益營銷的結果，還應該注重公益營銷的過程。營銷過程的單一，在一定層面上難以有效地發揮出公益營銷的多元化效能，也不利于企業公益營銷目標的實現。如何進一步地開展多元化公益營銷，顯得尤為重要。對于企業來說，公益營銷是幫助企業樹立良好的企業形象，提升市場影響力的一個重要路徑。但是，從總體來看，我國一些企業在公益營銷的形式等方面還存在著較為單一的現象，沒有有效地將企業公益營銷的多樣化形式發展，作為企業營銷發展的一個主要方向，這就影響了企業公益營銷預定目標的實現。特別是，隨著越來越多的企業認識到公益營銷對于企業運營發展所具有的現實性價值，企業公益營銷單一現象已經成為了影響企業未來長遠運營和發展的一個重要因素，需要在今后的綜合營銷中進行完善與提升。

（二）對公益營銷重視不足

為了更好地提升企業的營銷業績，當前我國一些企業將市場營銷策略更多地關注在饑餓營銷、體驗營銷，對于公益營銷這一成本支出相對較高的項目重視不足。這就直接導致了圍繞公益營銷所需要的人員、財務資源在配置方面不足，影響了公益營銷活動的開展，也制約了整個企業公益營銷項目的進程。相比較而言，我國企業公益營銷在公益營銷的投入以及公益營銷的重視程度等方面還存在著參差不齊的現象，導致這一問題產生的主要原因是我國一些企業并沒有將公益營銷作為企業營銷體系的重要組成部分。圍繞公益營銷發展所需要的人才管理、制度管理、文化管理等方面也沒有進行有效地對接和跟進。這是影響企業公益營銷實現更好效果的一個重要原因，需要在今后的企業公益營銷發展中，在思想層面和理念方面進行全方面的提升。

（三）公益營銷存在人才不足問題

相比較而言，公益營銷對于企業的營銷團隊提出了更高的要求。最近幾年來，由于受到內外環境等諸多因素的影響，我國一些企業圍繞公益營銷的發展以及公益營銷的團隊建設等方面還不同程度地存在著一定的滯后性。公益營銷相關人才建設的不足已經成為了影響該領域獲得更好發展的一個重要原因，積極地構筑完善的人才體系，滿足新時期企業公益營銷的全方位發展需求，提高人才質量和人才的管理水平，顯得尤為重要。另外，在企業進行市場營銷過程當中，無論是公益營銷，還是其它層面的營銷都需要建立在完整的公益營銷的內容及過程的基礎上，要避免形式化現象。但是，根據相關媒體的曝光，某些企業為了獲取市場的曝光率，在形式方面進行了公益營銷，而且圍繞公益營銷的實質卻存在著形式化的現象。這凸顯出人才質量不足的問題。這一點已經成為了企業需要重視且高度關注的一個重要問題。

（四）公益營銷保障體系不完善

公益營銷和企業的其他營銷一樣具有共同的價值和目標，其主要的出發點是滿足企業長遠發展目標要求。在企業進行公益營銷發展中，原有的保障制度沒有得到有效地落實，企業常態化建設機制也沒有進行系統的跟進。這種原因影響了企業公益營銷目標的實現，對于企業的戰略發展以及企業的目標實現產生了不利的影響，需要在今后的發展中進行跟進與提升。在企業積極參與公益營銷的過程當中，需要不斷地圍繞公益營銷所需要的人員、崗位、制度、文化等諸多方面進行系統地推進，以此來形成良好的公益營銷體系，最大層面地滿足企業公益營銷的目標要求。但是，相比較而言，我國一些企業在公益營銷所需要的保障體系建設方面存在著一定的滯后性，這一點已經成為影響諸多企業公益營銷向前推進的一個重要因素。

總之，從以上的分析中可以看出，一些企業在公益營銷發展過程當中，圍繞公益營銷的內容、過程、方法、形式等諸多層面還存在一定不足。這些不足，也為今后的企業公益營銷優化發展指出了提升方向。

五、公益營銷優化策略

在今后的企業運營和發展過程當中，不僅需要關注企業公益營銷的價值，還應該關注公益營銷的過程。為了優化企業公益營銷的效果，本文立足于企業公益營銷的現狀，在借鑒相關理論及案例的基礎上，從以下幾個方面提出具體的優化發展建議。

（一）豐富公益營銷的形式

企業公益形式應該進行創新化發展。隨著越來越多的企業認識到公益營銷對于企業營銷體系的完善以及企業長遠發展所具有的戰略價值，將會不同程度地加大必要的投入力度，這就需要企業在公益營銷開展過程當中進行突破和創新。其中一個重要目標是實現公益營銷在內容與形式上的互補，不僅發揮出不同營銷類型、不同營銷載體對于營銷目標實現所具有的價值，還應該在公益營銷的相關思路以及創新路徑方面加大力度，以此為基礎，來進一步地滿足新時期企業公益營銷全面發展的提升需求。當然，在進行多元化發展過程當中，不僅需要注重企業公益營銷的數量，還應該注重企業公益營銷的質量。使其效果得到更大層度的顯現。在今后的企業積極參與公益營銷過程當中，應該從整個社會公益發展的訴求出發，在公益營銷產品的公益性、服務的公益性等方面進行系統的優化。其主要的出發點是充分地發揮出公益營銷的市場價值、社會價值、公益價值，要避免公益營銷的形式化現象。企業的相關部門也應該圍繞公益營銷的主要不足進行及時地監督與引導，形成良好的發展氛圍，避免公益營銷走向誤區，避免公益營銷在開展過程當中蒙上一些的虛假的外衣。

（二）高度重視公益營銷

對于很多企業開展公益營銷過程而言，理念的轉變發揮著極為重要的作用，應該在思想意識層面充分地認識到公益營銷不僅是企業營銷體系的重要補充部分，也是企業未來展開營銷，提高營銷動作的一個重要路徑。因此，應該在思想層面進一步地提升對公益營銷的重視程度，圍繞公益營銷發展所需要的人力、物力、財力，進行積極地提供保障，為今后的企業公益營銷獲得更好的效果，奠定良好的基礎。需要指出的是，轉變理念并不能一蹴而就，需要企業根據現有的發展過程和發展程度進行有針對性地改進。其主要的目標是切實落實好企業發展中的相關舉措，將其規范化、標準化、程序化，進行全面提升，為企業公益營銷全面的提升創造更加有利的條件。在今后的企業運營和發展過程當中，應該充分地考慮到公益營銷與企業市場營銷之間的補充關系，充分地重視公益營銷在企業品牌形象樹立之間的聯系。通過在思想層面的高度重視，圍繞公益營銷所需要的人力、物力、財力等方面進行積極的配齊。這種方式也是未來企業做大做強的一個重要基礎。因此，企業的主要領導層應該在思想理論等層面強化公益人士的整體性認知，為今后的公益營銷的開展，樹立良好的基礎。

（三）完善人才管理體系

在當前的企業發展過程當中，人力資源不足已經成為了制約和影響企業公益營銷獲得更好效果的一個重要原因。為了系統地解決這些問題，在今后的企業公益營銷開展過程當中，一方面，需要針對本企業當前公益營銷的現狀，在相關專業人才的引進方面加大力度；另一方面，還應該切實圍繞公益營銷的特點、規律進行人才團隊的培訓。通過以培訓體系為基礎進行系統的營銷資源的整合，最大成度地化解企業在公益營銷過程當中可能存在的難點和痛點。特別是，要加強對專業人才團隊的管理，提高人才團隊的穩定性和戰斗力。在今后企業進行公益營銷的過程當中，應該在公益營銷的效果性等方面進行系統地優化與提升，其提升的主要目標是最大層面的避免在以往的公益營銷的過程當中所存在的一些形式化的現象。這就意味著，企業的公益營銷應該在透明化、合理化的基礎上進行開展，應該接受民眾及媒體的監督，應該及時地糾正在公益營銷中所存在的一些形式化的現象。通過良好的公益營銷機制來為企業公益營銷活動的開展提供更大層面的支持。需要強調的是，企業應該積極地將公益營銷納入企業營銷體系并且將其進行常態化管理，以此為基礎來更好的助推企業預定的公益營銷目標的實現。

（四）完善公益營銷保障體系

營銷對于諸多的企業來說是一個系統工程，其保障體系不僅需要在必要的制度方面進行相應的健全，也需要在制度的執行方面進行系統的優化。其優化的主要出發點是發揮出保障制度對于企業優化以及企業發展所具有的積極價值。在進行保障制度體系完善中，應該將綠色營銷、公益營銷、全產業化營銷等系統的保障體系進行對接。通過這種方式來更大層面地助力企業營銷體系的完善，也為企業在后續的運營和發展中獲得更大的營銷助力奠定良好的基礎。需要指出的是，保障體系的完善需要建立在常態化的發展機制基礎上，圍繞保障機制發展以及常態化發展要求進行保障機制的提升。通過挖掘潛力來實現綜合營銷保障體系所具有的目標，為企業今后公益營銷目標的實現，創造積極的條件。在企業今后的公益營銷的具體優化中，不僅需要在營銷的理念等層面進行系統地完善，還需要在相應的營銷保障體系等方面進行相應的完善。例如，企業應該圍繞公益營銷的相關訴求，在專業人才的引進等方面加大力度，最大層面地為企業公益營銷的系統開展提供必要的人才以及相關的人力資源的支持；另一方面，企業還需要圍繞公益營銷所需要的產品體系、服務體系、宣傳體系等方面進行必要的完善。只有這樣形成企業公益營銷的閉環管理才能夠在后續的發展中獲得更理想的公益營銷的效果。

總之，在今后的企業公益營銷優化的過程當中，需要積極地圍繞公益營銷所需要的思想、文化以及必要的保障體系等方面進行系統的完善，以此來助力公益營銷在現有的基礎上獲得更大水平的發展與提升。

六、結語

市場營銷是企業參與市場競爭的一個重要路徑，在企業營銷的過程當中，企業所開展的相關公益營銷活動會對企業地品牌形象的樹立與發展產生重要的影響。因此，本文聚焦公益營銷對于品牌形象所產生的相關影響，并進一步探討了當前部分企業在公益營銷中所存在的不足以及具體的優化發展策略。希望能夠對相關企業整體公益營銷效果的提升有所幫助。