文旅融合背景下夜間旅游產品研究

顏浩 羅瀅 向楊楠

摘 要：在夜間旅游的背景下，為解決旅游者夜間旅游感到乏味、形式單一這一問題，本文通過“文化+旅游”的模式，以紅色文化為例進行夜間旅游產品創新性研究。首先對長沙紅色文化的資源概況進行分析，其次對存在的問題進行了深刻地剖析，最后提出從文化喚醒、游尋文化、塑成品牌打造長沙市紅色文化夜間旅游演藝品牌的建議，以期推動夜間旅游產品的發展。

關鍵詞：文旅融合；紅色文化；文化品牌；演藝項目

中圖分類號：F592.7；F727 文獻標識碼：A

基金項目：2020年湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“供給側結構性改革背景下長沙市夜間旅游產品研究”（S202012034005）。

自2018年國家旅游局與文化部合并，正式組建了文化和旅游部，文化與旅游聯系日趨緊密，文旅融合成為當下旅游業生存與發展的新趨勢。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合的實質旨在突顯文化資源的旅游性和旅游資源的文化性，以文塑旅，以旅彰文，將二者結合，共同推動旅游業縱深發展。我國作為世界紅色革命文化發源地之一，具有以紅色革命道路、紅色革命文化和紅色革命精神為主，融合物態、精神、人物事件為一體的優質紅色文化旅游資源，具有得天獨厚的紅色旅游開發優勢。在文旅融合趨勢之下，以紅色革命文化打造旅游業態發展新模式成為我國旅游業現階段復蘇與產品結構優化的重中之重。此外，在2019年3月國家文旅部印發的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》中，我國文化和旅游部立足于旅游演藝形式作為文旅融合發展重要載體這一地位，對旅游演藝業態科學發展做出了全面系統的方法論指導。綜上，在文旅融合背景之下，結合夜間旅游特點，以旅游演藝產品彰顯紅色革命文化有望成為推動旅游業發展的新興熱點。本文將以長沙市現存紅色旅游資源為研究案例，分析長沙市紅色旅游資源的地方特色及存在問題，探討如何在文旅融合背景下將夜間旅游演藝產品與紅色革命文化結合，構建多元化產品支持體系，為文旅深度融合及旅游業未來發展走向提供新思路和新方法。

（一）紅色旅游資源豐富優質，革命文化氛圍濃厚

長沙市紅色旅游資源不僅數量豐富且種類多樣。據《湖南省革命遺址普查報告》，目前湖南普查到的紅色資源點有2 095處，長沙就有275處，其中偉人足跡26處、名人故居22處、工農革命熱土26處、革命烈士紀念地19處。從革命偉人來看，長沙曾孕育了毛澤東、李富春、何叔衡、李維漢、劉少奇、胡耀邦等一代為中國革命事業拋頭顱、灑熱血的奮斗先驅。從紅色舊址和紀念地來看，僅被真正意義上開發的革命紀念地和偉人故居就有第一師范毛澤東紀念館、中共湘區委員會舊址、新民學會舊址、秋收起義文家市會師舊址、岳麓山風景區、橘子洲、田漢文化園、湖南黨史陳列館、劉少奇故居、楊開慧故居、胡耀邦故居等幾十處。且長沙市紅色旅游資源優質典型，極具代表性。其中，劉少奇故居紀念館、楊開慧故居已被列入全國30條“紅色旅游精品路線”。此外，在首批公布的湖南省5條“紅色旅游精品路線”中長沙占4條，擁有5處省級“紅色旅游重點景區”、4處全國愛國主義教育基地、十幾處省級愛國主義教育基地[1]。由此可見，長沙的紅色革命文化底蘊深厚，紅色旅游開發潛力巨大。

（二）紅色旅游資源地理區位優勢明顯，地域組合條件良好

基于近年來長沙市政府對城市基礎設施建設的投入，長沙交通線路布局日益完善，四通八達的交通線路網為紅色旅游資源間組合聯動創造了有利條件。加之，長沙市紅色旅游資源分布相對集中，主要坐落在市區或囊括于“長沙一小時經濟圈”中，這也為旅游線路開發和旅游者開展紅色旅游提供了便利。目前，長沙市已有部分紅色旅游景點實現了區域聯動發展。例如，劉少奇故居是“長沙-張家界自然風光之旅”和“長沙-韶山-花明樓名人故里”兩條黃金旅游線路的中樞連接點；秋收起義文家市會師舊址和胡耀邦故居緊靠湖南瀏陽市石霜寺和道吾山風景名勝區；何叔衡故居聯結寧鄉縣灰湯溫泉國際度假中心和密印寺等。綜上，長沙市紅色旅游資源具有密集分布的地理區位優勢，紅色景點與周邊旅游資源之間易于形成協調聯動、共同開發的區位關系。

（三）紅色旅游資源知名度高，具有較大影響力

長沙“革命圣城”的美譽由來已久，這里不僅是中國近代革命的搖籃，也是我國一代領袖毛澤東早年生活、學習、開展愛國運動的地方，是名副其實的紅色文化之都。在眾多紅色旅游資源之中，岳麓山·橘子洲旅游區2012年成功創建為國家5A級景區；劉少奇故居被列為全國重點文物保護單位、全國首批愛國主義教育示范基地、獲評國家5A級景區；秋收起義文家市會師舊址囊括在全國重點文物保護單位之中，是全國第二批愛國主義教育示范基地。劉少奇故居、楊開慧故居、秋收起義文家市會師舊址、岳麓山風景名勝區、湖南第一師范和毛澤東清水塘故居作為長沙市紅色系列旅游景區已被列入全國100個“紅色旅游”經典景區之中。其中，劉少奇故居及紀念館、楊開慧故居還被列入全國30條“紅色旅游精品線路”[2]。此外，就近年長沙紅色旅游人次來看，2021年長沙13個重點紅色旅游景區接待人數累計達151.39萬人次，同比增長22.26%，門票收入累計同比增長16.45%，其中麓山景區和橘子洲景區累計游客接待量入圍全省前3名，長沙市位列全國紅色旅游十大熱門目的地首位。

（一）紅色旅游產品種類單一，仍以靜態表現形式為主

目前，全息投影、聲光電技術、虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）等科技的飛速發展為旅游資源開發形式提供了多種可能。長沙市紅色文化資源開發雖已初具形態，但仍以靜態參觀、導游講解為主，缺乏新穎有趣的旅游呈現形式，忽視了旅游者在旅游過程中的參與感與體驗感，很難讓旅游者產生二次或多次重游的沖動。

（二）紅色旅游景點市場宣傳力度不夠，缺乏創新性規劃

目前，長沙市大部分紅色旅游景點仍未能擺脫“等客上門”的現狀，缺乏對當代旅游者特別是青年旅游者紅色旅游需求的研究和市場調研，從而未能很好地利用現代傳媒、新媒體等新興信息技術手段全方位、多層次地展示紅色文化魅力，滿足旅游者消費需求。且長沙獨特的地方紅色故事與時代意識形態發展走向貼合度不夠，仍舊遵循傳統被動的紅色旅游資源開發模式，未能在準確把握政策方向轉變的條件下及時規劃，調整發展方向和制定長遠的旅游景區開發策略，導致目前紅色旅游景點規劃滯后，發展模式陳舊。

（三）紅色資源與現代化城鄉規劃及周邊自然旅游資源結合度不夠

隨著城市化進程加快以及城鄉規劃體系不斷更新，長沙市內建筑風格日益呈現出現代建筑藝術所特有的獨創性和設計感。但由于當代城鄉布局規劃疏漏，具有歷史厚重感的紅色建筑與現代建筑之間缺乏地理過渡帶，導致城市中紅色建筑略顯突兀，城市總體建筑風格雜亂，削弱了整體布局的美感。其次，在加強宣傳紅色旅游景點的同時應注重將地方紅色旅游資源與周圍自然山水、田園風光及民俗風情相結合，著力打造綜合性紅色旅游體驗片區，實現旅游資源之間的協調聯動，相互促進。

（一）激發文化認同，根據不同需求提供差異化服務

文化是一種植根于某一地域深層內涵的體現方式，長沙紅色文化基本存儲于靜態的文物、歷史遺跡之中，其文化內涵轉移至旅游者過程的核心是讓旅游者在旅游體驗中產生文化認同感，以激發產生對文化的喜愛和主動分享的欲望，實現文化內涵的多次傳遞和轉移。文化認同并非是所有旅游者都能被喚醒的情感體驗，文化客體與旅游者身份有著緊密相連的關系，文化客體的屬性影響旅游者觀賞消費的選擇，旅游者身份需求與文化客體相適宜。以長沙紅色文化為例，其紅色文化基因極為突出，具有極高的紅色文化資源優勢，且學術價值和觀賞價值頗高，由此長沙紅色文化客體主要特征為具有紅色歷史文化底蘊、愛國教育性、可觀賞性。易產生文化認同的旅游者身份大多數為黨政人員、革命先烈后輩、歷史學者、師生、家庭，他們在閑暇時間了解湖湘文化和名人事跡，感受紅色文化熏陶，在紅色基因沃土中培養出愛國情懷。從長沙紅色文化本身的角度來看，需要對它進行可觀性和互動性的塑造，利用現代科技手段活化升華長沙紅色文化內涵，從多感官體驗上使旅游者沉浸享受長沙紅色文化的價值。針對旅游者身份可以做出符合他們需求的夜間旅游產品，提供差異化的服務[3]。

（二）游尋文化——長沙紅色文化與夜間演藝項目結合

1.結合需求

目前大部分夜間旅游游樂項目主要是逛夜市、參加民宿活動、觀看燈光秀等項目，在游玩這類項目的同時，旅游者對旅游游樂項目有了更深的要求。在追求有趣的同時，也在乎其內在的文化品質[4]。所以在設計夜間旅游游樂項目時不應該將關注點放在夜間所特有的，而應該考慮如何進行多產業結合，多維度思考文化與旅游如何創新發展。文化與夜間旅游結合要注重細節的融合，不僅是打著文旅的帽子和口號，而是需要將各種文化元素相互融合、相互促進[5]。

隨著旅游演藝項目的發展，傳統的旅游演藝項目出現了同質化嚴重、虧損嚴重、表演眼花繚亂等問題，雖然旅游演藝項目是商業用品，但是將演藝的重點放在營銷和推廣上，內容卻千篇一律、華而不實是不行的，旅游演藝項目的重點是內容，內容的重點是文化[6]。如何深度提煉文化，挖掘文化與旅游融合的新角度成為旅游演藝項目的關鍵。傳統的演藝產品是運用舞蹈、歌曲、雜技、武術等藝術表現手法來實現演藝產品的表現，再通過全息投影、VR等手段讓游客享受視聽覺盛宴并提高游客的體驗感[7]。但隨著時代的發展，旅游市場游客主力改變，游客的欣賞能力提高，他們不在僅僅追求表演的華麗，更在乎表演是否有趣、新穎，所以更需要表演形式的創新，演藝形式創新也需要符合新時代游客的觀念。

2.結合形式

借鑒《典籍里的中國》綜藝節目，綜藝節目以撒貝寧為視角，通過與歷史人物對話展現情景再現進行表演，這種話劇式的表演是傳統文化和現代文化的融合，既有現代人物生活的展現，又有歷史情景，讓觀眾參與其中，引起共鳴。長沙紅色資源豐富，歷來重視對紅色資源的發掘和保護，全市共擁有重要歷史事件舊址、重要機構舊址、革命領導人故居、烈士墓等革命遺址總數275個。結合紅色故事，依靠旅游景區發展話劇式表演。例如，岳麓山作為紅色資源豐富的重要紅色旅游地，在發展夜間旅游時，以烈士生前參加戰役時所使用的槍為線索，文物保存者作為現代人視角，通過與英雄扮演者對話展現話劇式表演。同樣著名的杜甫江閣、橘子洲等都可以成為演藝表演的場所。考慮到人的參與，同樣也可以運用到旅游演藝產品中，表演需要通俗易懂、風俗化、人情化，無論是文物修復者，還是考古學家，通過介紹他們的日常生活更能貼近游客，讓游客有更好地參與感，文化與精神的雙重享受下增加游客的體驗感。

3.發展模式

長沙關于紅色文化與夜間演藝項目的開發模式可以采取旅游中心區帶動周邊地區發展。長沙作為著名網紅打卡地，其總的旅游人流量數據可觀，但其地區旅游人流量卻存在明顯差異，旅游者集中在一個或幾個地方。采取旅游中心區帶動周邊地區發展，通過旅游中心區開展地方紅色文化夜間演藝項目表演為其他地區引流。紅色文化與夜間演藝項目結合可以以現實舞臺和虛擬舞臺的表演形式進行表演，現實舞臺通過與歷史人物對話展現情景再現進行表演，虛擬舞臺讓旅游者體驗紅色文化，讓旅游者真正熱愛并能夠主動去了解這些有趣的傳統文化。

（三）塑成品牌

品牌的塑造有助于在旅游者心中形成深刻的印象，使得該旅游品牌在眾多景區景點中脫穎而出，提高旅游市場競爭的地位。文旅品牌不以單一的資源為依托，而是多要素的整合，以文化資源、旅游設施、形象定位為主。長沙紅色文化旅游資源轉為長沙紅色夜間文旅品牌有多種優勢。其一，長沙紅色文化價值高，紅色旅游景點頗多，是一座紅色基因城市，許多革命歷史人物故居坐落于長沙，如：劉少奇故居、楊開慧故居、胡耀邦故居等，黨員群眾前往新民學會舊址、湖南第一師范、中共湘區委員會舊址、長沙黨史館接受黨史教育，掀起了黨史學習教育的熱潮；其二，地理位置優越，坐落于長沙山水洲城，近年來長沙多次評為網紅城市與夜游城市，有較大的客流量保障；其三，長沙紅色文化形式多樣，多元豐富的素材給規劃者們提供了充足的思想源泉，盤活出別具特色的紅色文化產品。文旅品牌建設的首要工作是組建文旅品牌運營團隊，團隊成員具備旅游規劃思維、市場管理觀念、專業技術技能，各司其職而又通力協作，做好品牌前中后期的建設任務。規劃者通過別出心裁的定位、設計、提煉，做出符合旅游者需求和兼具長沙紅色文化特色的品牌，讓長沙紅色夜間文旅品牌具有權威性的知識產權，以避免其他企業抄襲照搬的侵權行為，維護長沙紅色夜間文旅品牌的獨特性。此外，營銷也是文旅品牌建設的重要環節，是提升品牌知名度的必要途徑。多元化營銷是現今旅游市場的常態，以新媒體媒介營銷快速擴展長沙紅色夜間文旅品牌，根據差異化營銷戰略，對不同的細分市場進行個性化經濟活動，把握重大節慶時期開展旅游主題活動，增強吸引力[8]。

紅色文化是中華民族的瑰寶，以休閑旅游方式與文化傳播相結合，改變長沙夜間旅游只是酒吧、歌舞廳娛樂的觀念，夜間旅游也能享受藝術的熏陶，讓民眾夜間旅游生活有品質。夜間文旅融合中，文化是核心，旅游是形式，其首要任務是喚醒大眾對文化的認同感，增強民族文化的自信心，其次根據文化和夜間旅游的特征創造出優質的旅游產品，豐富文化的內涵，最后將多要素組合，建立夜間文旅品牌運營團隊，形成知識產權式的夜間文旅品牌。本文是以長沙紅色文化為例，其他文化的文旅融合可以根據本身的特色調整完善研究路徑，同時在實際的夜間文旅融合的建設中，要防止因文旅融合的過度開發而造成的破壞，建立文化保護機制，實現可持續發展夜間文旅融合。

[1] 羅文斌.長沙市“紅色旅游”資源開發研究[J].長沙大學學報，2005（6）：17-19.

[2] 楊平.長沙紅色旅游發展的SWOT分析[J].湖南醫科大學學報（社會科學版），2008（3）：65-67.

[3] 傅才武.論文化和旅游融合的內在邏輯[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：89-100.

[4] 陳暉.文旅融合背景下大唐不夜城夜經濟發展的經驗與策略[J].當代旅游，2021（4）：68-69.

[5] 陳輝.紹興市夜間旅游文化活化對策[J].江南論壇，2020（12）：39-41.

[6] 張瑞華.文旅融合背景下哈爾濱夜間旅游產品開發研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2021：3.

[7] 羅丹，黃梅紅，付晨.文旅融合背景下桂林夜間旅游高質量發展研究[J].市場論壇，2021（4）：53-60.

[8] 張清榮.文旅融合視角下的區域文化旅游品牌塑造[J].文化產業，2019（24）：1-3.