基于數據分析的飼料企業電子商務個性化營銷及服務模式研究

張 詣

（石家莊鐵路職業技術學院，河北石家莊 050041）

當前，在互聯網和電商經濟的推動下，飼料企業也開始廣泛地采用電子商務模式拓展市場營銷業務（黃松，2015）。相對于傳統線下市場營銷。首先,電商營銷的覆蓋范圍更廣，便捷高效。在全國乃至全世界范圍內，網絡幾乎覆蓋了社會生活的方方面面，并悄然改變著人們的思維習慣與消費習慣（韓廣彬等，2018）。例如，消費者準備購買某種商品，先要從網絡上獲取產品的相關資訊，而并不是到商品門店咨詢；其次，基于互聯網和電子商務開展市場營銷的成本更低。傳統經濟模式下，市場營銷主要借助各種平面媒體、電視媒體，所覆蓋的潛在消費群體范圍較窄、營銷效果差，且廣告費用高昂，尤其是對于飼料類產品而言，受到的關注度更低。而基于電商模式的營銷活動主要通過網絡途徑，方式多樣化，更主要的是能夠節省大量的廣告費用，減少飼料企業的營銷費用負擔；第三，電商營銷在服務模式上更為豐富，可以提供相關產品在線咨詢及視頻展示，還能夠提供線上咨詢與線下體驗相結合的服務模式，滿足一部分消費的體驗需求。隨著電商營銷模式重要性的不斷提高，為進一步降低營銷成本，提升營銷效果，飼料企業需要基于營銷數據分析準確地掌握消費者的消費習慣與消費偏好，為消費者提供更為精準的個性化服務。本文通過分析大數據在電商營銷中的作用，構建了基于數據分析的個性化營銷策略體系和創新服務模式。

1 數據分析在飼料企業電商營銷中的功能

飼料企業的產品銷售活動和銷售業績，受到多種因素的影響，包括外部市場環境、供應鏈是否穩定、畜牧業的總體規模、肉類等農產品的進出口情況、消費者的消費習慣和消費偏好，及企業內部的管理與控制水平等。各類影響因素的變化趨勢，都能夠通過對相關數據的分析和描述展現出來（張晶，2020），數據是企業擁有和控制的重要戰略資源之一，對于從事電商營銷服務的飼料企業而言，數據分析的重要性更是不言而喻。通過對飼料行業大數據、供應鏈大數據和消費者行為習慣大數據的分析，能夠為飼料企業的管理者提供決策上的支持，提高和改善營銷效果，數據分析的具體過程，如下圖1所示。

圖1 飼料企業數據分析的階段與整體流程

1.1 數據分析提高營銷能力 商品市場中各主體的決策從總體上符合經濟發展規律和市場變化規律，以供給需求曲線為中心各方相互合作、妥協和博弈。在供應鏈網絡體系中，實現各方利益的均衡和相關者利益的最大化，是一種最優的經濟狀態。通過行業數據分析手段不僅能夠掌握真實外部市場狀況，還能夠掌握消費者的消費偏好，根據市場變化規律和消費者需求偏好制定營銷策略，可以獲得更好的市場營銷效果。互聯網和電商時代背景，電商企業只有真實地掌握市場動態，采取個性化的精準營銷才能夠獲得更好的市場反饋。在網絡技術、通信技術快速發展的背景下，飼料企業的市場營銷朝著信息化的方向邁進，企業運營、信息交換、行業變化等復雜的過程，都能夠通過數據變化的方式展現出來，通過對數據的采集和分析，企業的管理者就能夠洞察出企業內部管控問題，行業的總體走向，及飼料產品市場的最新特征，以便科學地做出決策，提高電子商務的營銷能力。

1.2 數據分析創新營銷模式 互聯網和電商經濟快速發展的背景下，飼料企業的營銷模式不再局限于單一模式或少數幾種模式，新的營銷模式層出不窮，但這些模式是否能夠經受住市場考驗需要基于數據分析的方式進行模擬驗證（姚凱等，2018），以避免模式創新帶來更多不可預期的損失。首先，從完善軟件數據庫層面優化營銷模式。借助大數據框架和云計算工具篩選出現有模式中效率最高、效果最好的營銷模式；其次，從分析消費者消費行為大數據入手，協助企業管理層選擇最優的營銷模式；第三，從成本利潤關系的視角來創新營銷模式，選擇全新營銷模式的目的是為了使飼料電商企業盈利，但新的營銷模式具有很大的市場風險。借助大數據分析工具和各種數值模擬軟件，從成本利潤關系入手進行模擬分析，能夠在虛擬仿真的環境下與消費者建立聯系，分析出潛在消費者的真實需求，并確定出成本和利潤之間的真實關系。

飼料產業大數據和消費者大數據中蘊藏著豐富商業信息，通過數據分析能夠進一步揭示出行業發展走勢和消費的購物習慣，無論是對于提高飼料企業電商個性化營銷效果，還是促進服務模式的多樣化，都具有十分重要的推動作用。但在數據分析過程中，需要保證待分析的數據為連續的面板數據，且數據的總量足夠大，借助大數據框架和云計算工具，能夠更好地表現出數據分析的功能。

2 基于數據分析的飼料電商個性化精準營銷策略構建

基于數據分析的電商個性化營銷策略體系，由產品策略、渠道策略和促銷策略組成三個方面，利用大數據資源和數據分析的手段更準確地掌握市場動態，進而制定出更合理的個性化營銷策略。

2.1 產品營銷策略 以采集到的飼料市場產品營銷歷史數據為研究對象，重新確定客戶類別和企業的產品體系。個性化市場營銷服務的指向性更強，即以數據分析為基礎細化客戶群，并對每一類客戶群體匹配不同的產品系列，以達到個性化精準營銷的目的。從飼料產品客戶的特征來看，包括大客戶、零散客戶和國外客戶等，針對每一類客戶的特點制定與客戶類別相匹配的個性化營銷方案。面向飼料企業大客戶，利用數據分析工具掌握大客戶的訂貨周期、訂貨品種和需求時間，以便提前準備原材料縮短交付周期；面向普通客戶和需求量較小的客戶，飼料企業可以利用大數據分析軟件，整合該類客戶資源并合理儲備庫存量（徐玲玲等，2018），一方面避免由于頻繁地多品種小批量生產方式帶來的損失，另一方面也避免過多的庫存儲備而占用飼料企業的流動資金；針對海外客戶嚴格地執行以銷定產和款到付貨的策略，以規避來自于海外市場的各種風險（王威等，2020）。

2.2 渠道營銷策略 渠道營銷策略是飼料企業個性化營銷策略的重要組成部分，就電商模式快速發展背景下飼料企業的營銷渠道而言，主要包括線上渠道、線下渠道和線上線下相融合的渠道。線上交易渠道是飼料企業影響活動的主渠道，應積極拓展線上渠道所覆蓋的范圍，優先滿足線上大客戶的基本訴求；以線上渠道為主并不意味著忽視線下渠道，對于廣大中小型飼料產品客戶而言，線下渠道仍是一種主要的購物渠道，此外線下門店還可以作為線上渠道體驗場所。針對線上渠道和線下渠道的資源分配比例問題，可以借助數據分析工具分析不同客戶類別所占比例，合理分配營銷資源。線上與線下渠道相融合的發展模式，是一種更有助于飼料電商發展的渠道營銷模式，在未來對于飼料企業而言，線上營銷仍舊是主流模式，但線上營銷和線下營銷之間的界限更加模糊，會逐漸轉換為一種全渠道的營銷模式（陳虹，2018）。

2.3 促銷營銷策略 由凱恩斯的西方經濟學理論可知，商品價格下降對于需求曲線的拉動作用明顯。飼料商品的互聯網渠道營銷模式能夠節省大量的營銷費用、交易費用、物流費用等，對于飼料企業而言，在商品價格的制定上可以讓利給消費者的空間更大。網絡促銷已經成為電商模式下一種常態化的營銷方式，無論是以天貓商城和淘寶為首的雙11，還是以京東為首的618，在電商平臺全年的銷售總額中都占據重要地位。從對網絡消費者的消費習慣大數據調查和分析可知，大部分消費者愿意選擇集中消費的方式，因為廠家的促銷營銷活動能夠為消費者帶來更多的價格優惠。除了網絡促銷活動之外，飼料企業還可以采用邀約促銷的方式，以更低的產品價格吸引消費者。飼料企業針對本企業的庫存情況、產品品種、產品的剩余保質期情況等因素，向目標消費者發出邀約，在指定時間內給予特定商品更低的市場價格。定期的促銷活動能夠給買賣雙方都帶來實惠，飼料企業通過促銷活動可以降低庫存占用、盤活流動資金、增加銷售總額等，而通過集中時段消費也能夠大幅降低商品采購費用，滿足基本的購物需求。

上述研究結果表明，通過對市場數據、行業數據和消費者數據的采集和分析，飼料企業的管理層能夠科學掌握飼料產品營銷、渠道營銷和商品促銷營銷的主要特征，針對不同的潛在客戶制定出更為合理的個性化營銷方案。

3 數據分析框架下飼料企業電商營銷服務模式創新

3.1 建立覆蓋整個飼料產品產業鏈的電商營銷服務平臺 互聯網在飼料電商營銷體系中發揮著基礎性的作用，供應鏈數據、行業數據及消費者數據等數據資源，對于飼料企業的電商營銷意義重大，電商營銷服務模式的創新要圍繞著互聯網和大數據展開。飼料產業供應鏈大數據顯示，目前行業大數據的完整程度不高，行業信息也沒有在飼料產品電商營銷中充分發揮出作用，因此有必要盡快建立一種覆蓋全供應鏈的電商營銷服務平臺，創新電商服務模式。供應鏈電商服務平臺將原有供應鏈各環節孤立的服務模式進行了整合與創新，并集訂單管理、跟蹤管理、倉儲管理和配送管理于一身，降低了原有飼料產品的流通成本，同時也縮短了商品的交付周期。消費者下達訂單并經過確認后，訂單信息經過數據分析會傳達到供應鏈的各個節點企業。系統會對整個訂單的流轉過程進行監控，包括用戶在內的各個供應鏈主體能夠實施掌握訂單動態。基于數據分析的物流系統能夠根據訂單的交付周期、訂單量大小自動分配物流模式和貨物的物流運輸管理方式，集中化統一調度更有利于實現物流資源的分配與整合，提高用戶服務質量。

3.2 構建電商營銷服務評價體系 為了兼顧飼料商品市場營銷過程中的公平公正問題，電商營銷服務模式的創新之處還在于能夠依據用戶的真實感受為飼料企業評分。對企業的評分和考察結果可以通過供應鏈系統進行查詢，形成一種優勝劣汰的機制，并逐步成為用戶選擇客戶的一個重要依據。飼料企業的個性化營銷服務模式目的是為終端用戶提供更優質的產業和服務，電商服務模式的優劣應最終由消費者做出評價。消費者對供應鏈效能的評價和飼料企業服務等級的評價與抱怨，將成為飼料企業改革的直接動力。在大數據分析的支持下，電商服務評價體系能夠更客觀真實揭示出現有服務模式存在的不足，幫助飼料企業持續改進。

3.3 提高產品的可追溯性，完善飼料產品的售后服務 做好企業的售后服務是完善飼料企業電商服務模式的重要一環，很多顧客抱怨都是由于售后服務體系不完善和不健全所引起的。對于飼料產品這種特殊的商品而言，一旦出現問題會給畜牧業造成嚴重的損失，因此商品的可追溯性至關重要。在大數據框架基礎上，利用數據分析的手段將每一批次的商品都納入電商信息服務平臺，一旦產品出現問題，能夠快速地查找出貨物批次，并有針對性制定應急措施。飼料電商產品的追溯管理涵蓋了原材料采購、產品加工制造、倉儲物流和終端銷售等多個環節，數據總量巨大，因此只能夠借助數據分析的手段。消費者通過電商平臺可以查詢到商品在供應鏈全過程的流轉軌跡，甚至可以為飼料產品進行可視化產品建檔，有助于商品質量的提升。

4 結語

飼料商品電商營銷已經成為飼料企業的一種重要營銷方式，但電商模式會面臨營銷數據總量過大、數據缺失不完整、無法準確掌握消費者需求偏好等問題。針對互聯網大數據時代背景下的電商營銷問題，本文基于數據分析方式構建了飼料企業個性化營銷體系，并從構建電商信息服務平臺、構建電商服務評價體系、完善售后服務等視角，對電商的服務模式進行創新，以為用戶提供更好的售后服務。