網絡直播帶貨發展趨向—以“林清軒”為例

張筱璐 山東廣播電視臺

隨著時代的快速發展，我國的商業模式也有了巨大改革創新，由當初的實體店經營模式逐漸變成了電商時代。然而近幾年直播行業的興起，電商時代也逐漸的變成了新的網絡直播帶貨模式，短短幾年時間，直播帶貨也已經深深地滲透消費者的日常生活。艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約有高達46%的用戶每周都會觀看電商直播。龐大的用戶數量是直播電商能夠迅速發展的根基所在。 而如今，“直播”也已經成為商貿流通企業的標配，特別是在2020年這個特殊的年份，傳統線下銷售模式受到沖擊，線下店鋪經營受阻，企業紛紛試水“網絡直播”。

一、企業直播逆襲

林清軒品牌，自創立以來銷售業績主要依靠線下的實體門店，大年初一到初七原本該是銷售旺季，但是今年線下門店卻有一半關門暫停營業，線下門店業績崩塌，企業面臨生存危機，原本不到兩個月就要破產，但最終卻實現了15天逆襲，營收從下跌90%到同比去年增長45%。

2月初，林清軒決定將所有業務轉到線上。首先，推進全渠道營銷，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個渠道；再者，推進淘寶直播，創始人孫來春親自上陣，6萬多人在線，賣了近40萬山茶花油，直播自救初見成效，之后開始快速推進網絡直播帶貨的新營銷模式。

二、網絡直播帶貨的優勢

網絡直播銷售與傳統電商銷售相比，因其諸多獨有的優勢而不斷吸引商家和消費者加入其中。首先，直播銷售可以通過直播視頻提供更多的商品信息，方便消費者根據需求選擇購買，突破了時空界限、成本更低、轉換率更高。其次，直播帶貨把人們帶入到了一個實時性、可體驗、可互動的購物場景，相較于傳統電商來說給消費者的感覺更加真實，主播可以通過彈幕與消費者進行實時互動，拉近了品牌商與消費者之間的距離，也更容易獲得消費者的信賴。第三，直播時的紅包、優惠券，以及實時的下單數據等實時可見信息，使得主播能夠很輕易的營造出一種緊迫感，消費者更容易產生沖動性購物，增加產品銷量。

三、網絡直播帶貨對于品牌價值的影響

直播帶貨作為一種銷售渠道和新的營銷模式對于品牌價值的影響，取決于直播帶貨的目的，如果說目的是為了帶貨銷售，那主要是通過打折促銷的方式來吸引消費者，這樣的方式雖然能在短期內提高銷售業績，但卻是對品牌價值的折損。消費者長期以較低價格購買到產品，會對產品的真正價值產生質疑，所以從某種意義上來說打折促銷會弱化品牌的定位。一旦折扣取消，消費者對于商品的購買欲望也會降低。也有一些商品參與直播，其主要目的不是帶貨銷售，更多的是想通過直播去展示推廣商品，把直播作為一個品牌溝通和品牌塑造的渠道，希望讓更多的消費者通過直播品牌了解商品。

林清軒品牌自創立以來，始終保持線上線下價格相對穩定統一，而面對低價取勝的直播營銷也不得不做出讓步，采用贈送小樣的方式來吸引顧客。贈送小樣與直接打折相比不會輕易計算出產品促銷后的真正價格是多少，并且小樣還有可能被購買者贈送給身邊的朋友，這樣還起到了新客引流的效果。

四、網絡直播帶貨未來發展趨向

從目前來看，網絡直播帶貨將是未來商業發展的一大趨勢，它不僅傳播信息速度快，而且很容易被大眾所接受。5G時代即將全面來臨，網絡直播帶未來將如何發展呢？

第一個趨向是，從銷售導向向品牌溝通導向轉化。雖然現在直播帶貨模式很火，發展很快，但當下的直播模式面臨一個最大困境是：企業為了流量大多只能找網紅頭部主播合作，但現在網紅主播能帶貨的核心是“全網最低價”，是價格戰加之主播需要收取服務費及傭金，企業往往很難賺錢，甚至是賠本賺吆喝。而且，隨著電商和短視頻直播平臺競爭的加劇，未來直播的流量成本會進一步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點，現行的以銷售為導向的直播模式必將無利可圖，逐漸被取代。其實，隨著看網絡直播的人越來越多，網絡直播渠道會大大增加品牌和商品的曝光度，幫助品牌接觸到以往接觸不到的消費群體，長遠來看網絡直播將更有利于品牌的建設和發展，因此未來網絡直播會更加偏向于品牌溝通和品牌塑造的目標。

第二個趨向是，品牌會減少使用網紅主播，轉而大量扶持和發展自己的主播，打造專屬可控的自有網絡直播渠道，進一步促進線上和線下渠道的融合。像林清軒這樣，在每家線下門店都建一個直播間，培養自己的店員當主播，可能會成為未來企業的常態。

第三個趨向是，網絡直播技術進一步發展，消費者擁有更多自主權。目前，用戶看直播是被動消費，主播賣什么就買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于很多商品退貨率高。而且，目前的直播畫面都是二維的，消費者除了可以在彈幕上跟主播和其他消費者小小互動一下，對于觀看的內容沒有決定權，主播展示什么就看什么。但網絡技術的發展將會打破這一桎梏，讓消費者能夠更加主動。以后，直播間很可能也能像商品一樣進行搜索，進行比較。而且，淘寶現在著力打造3D直播間，這樣消費者可以不受主播的限制，任意選擇某個商品進行放大旋轉查看，就像在虛擬直播間逛街購物一樣。

結語：直播帶貨正在悄然改變著中國人的消費習慣，隨著2020年成為5G元年，5G及人工智能技術的快速發展，更是讓直播電商的未來充滿無限可能。作為一種新業態，直播帶貨會成為未來一個時期中國經濟發展的強勁動力。