網絡電影票房影響因素的實證研究

張文浩

摘要：文章在選擇2018年和2019年愛奇藝年度排名前十的八部電影，構建多元線性回歸模型，對網絡電影的影響因素展開分析。結果表明：制作成本、口碑評分、評論數量與網絡電影票房顯著相關，平臺注冊用戶數與網絡電影票房沒有顯著關系。

關鍵詞：多元線性回歸模型;網絡電影票房;影響因素

一、引言

突如其來的疫情影響了院線電影的發行和上映。徐崢導演另辟蹊徑，將自導自演的《囧媽》以6.3億元的價格賣給字節跳動公司，通過其旗下視頻App西瓜視頻等發行，三天內收獲了1.8億的點擊量。網絡電影有望在2020年迎來新發展。因此研究網絡電影票房的影響因素，有利于網絡電影產業進一步發展。

二、網絡電影票房的影響因素分析

為了更好地為網絡電影產業提出針對性的建議，就必須研究是什么因素顯著影響了網絡電影票房數額的高低。為此，本文在研究前人文獻的基礎上，選擇了愛奇藝2018～2019年度排名前十的網絡電影，對應四個季度，共計8部影片。收集其最終票房分賬、制作成本、口碑評分等截面數據，運用EVIEWS軟件做多元線性回歸分析。為了計算以及操作的方便，本文不對電影的題材、檔期、作分類討論，僅結合網絡電影的特點進行變量的選擇。

（一）變量的選取

1. 因變量——最終票房分賬

與傳統的院線電影不同，網絡視頻平臺為網絡電影提供了播放、宣發、后臺維護等工具，因此影片的制作方必須把一部分中介費支付給網絡視頻平臺。剩余的部分，則被稱為最終票房分賬。本文最終票房分賬的數據均來源于愛奇藝電影中心整理出版的《愛奇藝網絡電影報告》。設定為Yi。

2. 自變量——制作成本

院線電影的制作成本往往在億元的級別，而不同的網絡電影制作成本則大不相同。雖然高企的制作成本并不保證影片的質量，但是參考國外媒體互聯網企業網飛（Netflix）出品的高評分電影，如：《羅馬》、《愛爾蘭人》等，其制作成本基本都在一億美元以上。因此我們有理由相信制作成本會成為影響網絡電影票房的重要因素之一。本文擬采用貓眼數據作為數據來源。設定為X1。

3. 自變量——平臺會員注冊人數

基于重復曝光效應（Mere Exposure Effect），平臺會員注冊人數越多，相應地，影片會有更高的幾率被觀眾所關注，因此，不同的平臺為影片帶來的流量可能大不相同。此外，平臺會員注冊人數能很好地從需求端衡量該平臺的體量，是反映該平臺體量大小的重要指標。本文擬采用愛奇藝視頻平臺2017～2019年每一季度的會員人數，數據來源于相應年份的《愛奇藝網絡電影報告》。設定為X2。

4. 自變量——口碑評分

口碑評分的高低直接決定了影片質量的高低，消費者傾向于在有限的時間內實現效用的最大化，因此往往會依據影片評分的高低決定是否付費觀看該影片。因此本文擬采用專業電影網站豆瓣與貓眼評分總和的平均值。設定為X3。

5. 自變量——評論數量

評論數量的多少直接決定了該影片關注度的高低。因此，評論越多，代表該影片受到的關注越多，觀眾獲取信息的成本降低，更傾向于選擇評論多的影片。本文擬采取專業電影網站豆瓣與貓眼評論人數數量的總和。設定為X4。

（二）模型的設定與回歸

設定多元線性回歸模型為Yi= β0+β1X1（制作成本）+β2X2（會員人數）+β3X3（口碑評分）+β4X4（評論數量）+ui，使用Eviews7進行普通最小二乘法（OLS）回歸，結果發現模型調整后的R方等于0.734，模型整體通過了F檢驗，但其中X2（平臺會員注冊人數）未能通過t檢驗。在使用逐步回歸法對模型進行修正以后，調整后的R方為0.789，模型整體通過F檢驗，變量均通過t檢驗。

（三）模型的異方差性及修正

由于異方差性常常來源于截面數據，本文通過懷特（White）檢驗確定了該模型在95%的置信水平下具有異方差性。為了消除異方差性，擬在逐步回歸的基礎上采用加權最小二乘法（WLS），權重設為1/|resid|（殘差絕對值的倒數）。得到最終結果如表2所示。

得到回歸模型：

Yi=2484.322+1.269X1-64.95413X3+

（912.7244）（0.364800）（12.55135）

1.27X4

（0.122345）

t=（3.357580）（3.002683）（-5.962022）（10.56374）

（四）模型結果的評價與分析

經過修正以后模型的擬合優度達到97%左右，具有非常好的解釋力，說明三個解釋變量聯合起來與被解釋變量是高度相關的。其中制作成本、口碑評分、評分人數的p值依次為0.0398、0.004、0.0005，說明以上三個變量在95%的置信水平下各自對被解釋變量有顯著影響。

其中制作成本與評分人數對于最終票房分賬呈正相關，口碑評分則呈負相關。這說明對于網絡電影來說，制作成本越高、評論人數越多，所獲得的票房就會越高;相反，口碑評分越高，票房分賬越少。換句話說，觀眾更青睞于制作成本高的影片，這樣的影片往往擁有制作精良的道具、水準以上的特效、合格的演員，也代表了贊助商對于導演能力的信任;評論的人數越多，評論的數量也就越多，評論的內容一定程度上減少了信息的不對稱性影響了觀眾的決策。

評分與票房負相關，看似違背了邏輯，本文認為這與影片的IP效應有關。IP是Internet Protocol的縮寫，意為知識產權，原意指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利。IP效應則是指某一文化現象利用其品牌號召力，連接了小說、動漫、影視劇、游戲等不同文化產業，通過商業化運營、產業化融合等一系列手段，轉化為消費品，實現價值變現。

在本次挑選的八個樣本中，其中五個都帶有IP的特征。如兩部《陳翔六點半》的短視頻IP，《齊天大圣之大鬧龍宮》與《新封神之姜子牙》則屬于神話IP，《鬼吹燈之巫峽棺山》則屬于小說《鬼吹燈》系列的IP。這些IP本身帶有一定量的粉絲和公共影響力，可以推測愿意為這些影片進行付費的觀眾，大部分是原系列的粉絲，帶有一定的主觀傾向性。因此相較于獨立劇本，IP改編的網絡電影在評分上顯得不那么客觀，可能會出現“低評分高票房”的局面。而本次挑選的八部影片只有《陳翔六點半之重樓別》一部在7分左右，其余的均為3～6分，可見IP效應能夠有效解釋這種現象。

三、建議

（一）培養高質量編劇人才，重視現實主義題材

從模型可以看出，影片的評分與影片的票房收入顯著相關。而影片的評分往往代表了影片的競爭力。網絡電影的制作成本不如院線電影，因此劇本的好壞成為了網絡電影是否擁有競爭力的關鍵。影片的制作方應當有意識地尋找或者培育高質量的編劇人才，嘗試創作出口碑評分雙高的IP題材，如此才能減少“劣幣驅逐良幣”的情況，促進網絡電影市場良性發展。

在抗擊疫情的過程中，相關的小說、漫畫、新聞報道等每天都接踵而來，這無疑給網絡電影的劇本創作提供了源源不斷的素材。又由于疫情與每一個人民息息相關，因此以廣大人民抗擊疫情為事實基礎的劇本作為現實主義題材的網絡電影具有良好的觀眾基礎。

（二）加大成本投入，擴大影片供給

由于全國電影院復工日期仍未確定，院線電影無法滿足人們的觀影需求，此時供給端存在巨大的缺口。在這種情況下恰恰是網絡電影發展的機會。網絡電影的制作周期通常在兩到四個月左右，相較于院線電影動輒一兩年的制作時間，具備很強的靈活性。因此選擇網絡電影進行投資，能迅速滿足廣大人民數月以來的不斷增長的文化需求，在非常時期不失為一種更好的選擇。

加大制作成本投入，這對于改善人們對于網絡電影特效差、劇情水的固有印象，具有十分積極的作用。另外，從此次回歸實驗可以看出，制作成本與票房之間存在著顯著的正相關，這意味著網絡電影投入越多，收獲越多，極有可能成為下一個投資的風口。

（三）擴大營銷成本投入，有效提高點擊率

實驗表明，評論人數的多少與影片的票房有顯著關系，又由于評論者都來自于注冊的用戶，這意味著擴大平臺用戶數可以成為增加網絡電影票房的有效手段之一。為此，加大營銷成本的投入，使用一定的營銷手段擴大觀眾基數，是各大網絡視頻平臺迫切需要做的事。如愛奇藝網絡電影部在2019年投入的營銷成本為116.3萬，比2018年增長66%，這為愛奇藝在2019年會員注冊數高于騰訊視頻的10020萬人，打下了良好的基礎。

參考文獻：

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（作者單位：五邑大學經濟管理學院）