從藝術(shù)傳播學(xué)視角探究文化綜藝類節(jié)目《國家寶藏》的傳播策略

摘要：2017年12月3日，一個大型文博探索類綜藝《國家寶藏》將在中央電視臺播出，相較于其他文化綜藝類節(jié)目，《國家寶藏》與九家博物館合作，通過講述27件國寶的傳奇故事，發(fā)揚中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，彰顯民族自信;創(chuàng)造出一種全新的表達(dá)形式，這種全新的表達(dá)形式深受廣大群眾的喜愛。

關(guān)鍵詞：《國家寶藏》;文化傳播;5w模式

一、緒論

本文以《國家寶藏》為例，從藝術(shù)傳播學(xué)的5w模式探究，美國學(xué)者拉斯維爾在1948年發(fā)表的一篇論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中首次提出了交往過程的五種基本要素，并將它們按照一定結(jié)構(gòu)順序排列，這就是后來人們說的“5W模式”或“拉斯維爾模式”。從藝術(shù)傳播學(xué)角度探究《國家寶藏》的傳播策略，以此對之后的文化綜藝類節(jié)目提供可借鑒的優(yōu)點。

二、《國家寶藏》火爆的背景

（一）文化類綜藝的現(xiàn)狀

去年，各大文化類節(jié)目層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年中國各大電視臺和視頻網(wǎng)站推出將近50多檔的文化類綜藝節(jié)目;文化類綜藝發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化，同時兼具文化傳承，不僅普及了傳統(tǒng)文化知識，更增加了人們對于傳統(tǒng)文化的喜愛程度。因此文化類綜藝節(jié)目如果出現(xiàn)品質(zhì)高的節(jié)目，則避免不了跟風(fēng)的現(xiàn)象;也有一些文化綜藝效仿情感類綜藝，過分去打“感情牌”。再準(zhǔn)確點說，這種綜藝能成功，重點不在于節(jié)目的品質(zhì)有多么的高，而是節(jié)目緊握住情感這張“王牌”。由于大多數(shù)同種類的文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，也讓觀眾對于文化類綜藝節(jié)目的界限也模糊了;從經(jīng)濟利益和節(jié)目創(chuàng)新上來看，這并不是長期發(fā)展的方向。因此《國家寶藏》的出現(xiàn)，也說明并不是只有傳統(tǒng)的節(jié)目表現(xiàn)形式，在原有的基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作可能會更好。

（二）主流媒體承擔(dān)起傳遞社會文化正能量的職責(zé)

主流媒體承擔(dān)起傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，中國的綜藝節(jié)目發(fā)展的比較早。近年來許多綜藝節(jié)目直接模仿韓國、美國等節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》，照搬原有的表現(xiàn)形式 ，缺乏創(chuàng)新性和多樣性。相反《國家寶藏》則是建立起一種全新的表達(dá)形式，因此“讓國寶活起來”成為該節(jié)目的一個非常重要特點。正是通過這樣一檔具有歷史底蘊的節(jié)目，央視作為主流媒體主動承擔(dān)起傳承社會文化的重?fù)?dān)。

（三）得天獨厚的政策支持

在《國家寶藏》中，為了使觀眾有更好的觀看感受、體驗感和參與感，節(jié)目在嘉賓、國寶守護(hù)人，以及主持人的選擇都可以體現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)新性;不盲目跟風(fēng)，嚴(yán)格挑選明星，從各個方面，如道德品行、藝術(shù)成就，以及國寶守護(hù)人與國寶的契合度等方面去挑選;讓觀眾在觀看節(jié)目的同時，也可以了解有關(guān)中國歷史文化以及國寶的前世今生，引發(fā)思考，激發(fā)興趣。此外，節(jié)目也會邀請與國寶有關(guān)聯(lián)民間人物，如研究文物的考古工作者，藏館的工作人員，修復(fù)文物的工作人員，亦或是普普通通的愛好者等來講述國寶的今生故事，使觀眾更有代入感，引起觀眾共鳴。

三、從傳播學(xué)角度探究《國家寶藏》

（一）傳播主體：中央電視臺

藝術(shù)傳播學(xué)當(dāng)中的傳播主體，指的是一個傳播活動過程中的發(fā)起者;《國家寶藏》的播出平臺為中央電視臺，是由國寶、明星和素人組成，共同來傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）傳播內(nèi)容：文化故事化、綜藝化

在藝術(shù)傳播學(xué)中，傳播內(nèi)容是及其重要的，在傳播學(xué)中起著相當(dāng)重要的作用。在某種程度上講，傳播內(nèi)容就是傳播者向被傳播者傳遞的信息。《國家寶藏》在傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新，提升觀眾的視覺體驗，視聽相結(jié)合打造更好的觀看效果。節(jié)目內(nèi)容上更加注重中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和價值導(dǎo)向，它與九大權(quán)威博物館合作挑選出27件國寶，通過講述這27件國寶的傳奇故事，以及在現(xiàn)代的傳承，來向觀眾體現(xiàn)它們承擔(dān)起傳承中華傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)。從專業(yè)的角度講述國寶的前世今生，彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。節(jié)目邀請來專業(yè)人士來講述這些傳奇故事和專業(yè)知識，更能體現(xiàn)節(jié)目的真實性和權(quán)威性?！秶覍毑亍愤€推出一系列的國寶文創(chuàng)，例如牙膏，與黑人牙膏聯(lián)名推出國家寶藏系列牙膏，用葡萄花鳥紋銀香囊、洛神賦圖、上陽臺帖、彩繪浮樂等文物來做牙膏包裝以及冰箱貼。通過這些家庭必要品來宣傳《國家寶藏》，使節(jié)目更有知名度，真正做到“讓國寶活起來”。

（三）傳播渠道：電視和網(wǎng)絡(luò)雙管齊下

《國家寶藏》正好利用了這一點，在并不同平臺進(jìn)行宣傳，節(jié)目不再是單一的通過電視去傳播，不僅重視在電視平臺上的節(jié)目播出效果，而且也在深受年輕人的喜愛的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺——“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站上開設(shè)專欄，與電視同步播放，各種受年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺也隨之上線。還設(shè)立了線上討論專區(qū)，也有up主在網(wǎng)站上發(fā)布一些自己的原創(chuàng)視頻也給節(jié)目起到了良好宣傳的作用，同時在網(wǎng)上也掀起了一股“熱潮”。除此之外《國家寶藏》還專門在微博上開通了官方賬號，發(fā)送一些節(jié)目花絮并且與網(wǎng)友展開了線上互動，觀眾還可以掃描二維碼為自己喜歡的國寶投票，與此同時也增加了觀眾趣味性與互動性，更加推動了《國家寶藏》的傳播。

（四）傳播受眾：全民皆為觀眾

傳播的受眾是由成千上萬、形形色色的人構(gòu)成的，他們不僅具有千差萬別的個人特質(zhì)，而且在參與不同類型的傳播時，他們各自也有不同要求和目的。《國家寶藏》在面對極其復(fù)雜的受眾結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將觀眾劃分為不同的類型，以便掌握在不同類型的受眾在接受信息過程中的活動規(guī)律，為傳播提供必要的依據(jù)。在之前相關(guān)類型的綜藝節(jié)目主要受眾群體集中在中老年群體中，但由于《國家寶藏》創(chuàng)新了不同于以往的表達(dá)形式，使節(jié)目更豐富，吸引了大多數(shù)的年輕群體。節(jié)目不同于以往文物鑒別的節(jié)目，它并不是鑒別文物的真假，而是為了讓人民群眾了解我國的國寶。考慮到各年齡段觀眾的需求，針對不同的年齡段的群體從而邀請各種類型的國寶守護(hù)人來參與到節(jié)目當(dāng)中去，提升關(guān)注度，引起觀眾共鳴。如此可以說，《國家寶藏》得以成功的關(guān)鍵在于沒有特定的受眾群體，全民皆是觀眾，這樣反倒達(dá)到了很好的效果，豆瓣評分高達(dá)8.6就是一個很好的證明。

（五）傳播效果：博物館不再是旅游點

傳播效果是最令人困惑的層面是牽涉其中現(xiàn)象的多重性與復(fù)雜性，通常最廣泛的效果區(qū)別方式是認(rèn)知效果、情感效果以及行為效果。可見，傳播效果的研究，不應(yīng)只局限在態(tài)度和行為的層面，而是要擴大認(rèn)知層面。在大眾以前的觀念中，覺得博物館枯燥、乏味，還不如其他旅游景點。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國人民大約每2～3年去一次博物館。這樣的數(shù)據(jù)著實令人心寒。因為博物館的場地面積是固定的，每次展出的文物都是有限的，以及對文物的保護(hù)，讓很多文物不能及時的展現(xiàn)在觀眾的視野里。還有些國寶本身過于脆弱，不適合長期展出，觀眾自然不能一次性將所有文物都看完。因此，博物館是一個很有必要去的地方。隨著《國家寶藏》播出，也將會激起人民群眾去博物館的興趣，所以，我相信在節(jié)目的宣傳下，相信博物館將不再是一個旅游點。

四、結(jié)語

《國家寶藏》帶著對歷史的敬畏之心，讓27件文物走上屏幕與觀眾對話，每每看到國家寶藏上一件件有著雄渾音樂、高質(zhì)量的舞美的演繹都會淚目，這種民族榮譽感以及國家驕傲是其他綜藝無法給予我的。希望《國家寶藏》被大眾所熟知，傳承歷史文化。

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作者簡介：劉紫玉，女，遼寧省沈陽市

大連藝術(shù)學(xué)院2019級藝術(shù)設(shè)計學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師