影響影視植入廣告態度因素的文獻分析

摘要：進入二十一世紀以來，互聯網迅猛發展。傳統商業廣告發展受到限制，植入式廣告興盛起來。因此本文研究影響影視植入廣告態度的因素是具有一定現實意義的。本文通過閱讀大量的相關文獻，對影響影視植入廣告態度的因素進行分析將從植入廣告的顯著程度、植入廣告的劇情關聯程度以及消費者對植入品牌態度作為測量影視植入廣告態度的三個維度來進行文獻分析。

關鍵詞：影視植入廣告;態度因素;文獻分析

進入二十一世紀以來，互聯網蓬勃興起。新型媒體層出不窮，不斷沖擊著傳統的媒體。即使電視在傳統媒體中地位超然，也難逃新型媒體的沖擊。在這樣的大背景之下，再加上傳統的商業廣告成本高昂，人工和制作成本不斷上漲，使得傳統商業廣告的發展空間趨向飽和。依附傳統媒體發展的傳統廣告受到了前所未有的打擊。從受眾的角度來說，在長時間傳統廣告大量投放之后，受眾接受廣告的難度大大增加。植入式廣告無論是在電影還是在電視劇中無所不在，在成為了很多商家關注的焦點的同時也引起了影視制造商的強烈關注。

最早的植入式廣告可以追溯到19世紀90年代，英國Lever Brothers的香皂公司在電影中放入印有其商標的香皂，這種宣傳手段提升了香皂的知名度。到了20世紀30年代，廣告主和電影制造商之間的合作變得密切起來，影視植入廣告漸漸普遍。隨著商業的發展和技術的成熟，植入式廣告也在持續不斷的發展，植入式廣告和影視制造商之間的聯系更為緊密，也催生了一部分專業的機構，專門為廣告主和影視制作商之間的合作服務。McKechnie和Zhou（2003）提到，在上世紀80年代出現了一些專門的機構，他們充當了企業和影視制造商之間的橋梁，專門代理企業在電影中植入廣告。

植入式廣告自誕生至今已經有將近一百年了，學術界對于植入式廣告的定義一直沒有一個統一的、具有權威性質的定義。植入式廣告的英文翻譯主要有“product placement”和 “brand placement”。直接翻譯

就是產品植入和品牌植入。但是“product placement”在已有文獻中已經很廣泛的使用，所以本研究也將植入式廣告翻譯做“product placement”。雖然一直沒有統一的定義，但是許多學者紛紛根據自己的研究為植入式廣告下定義，本研究在前人文獻的基礎上歸納出了兩個特點：一是即使植入手段再隱秘，植入式廣告終究還是廣告，是廣告主以支付費用的形式來將其產品或者品牌的信息植入到電影、電視劇、綜藝節目、網絡游戲甚至是任意一個可以植入信息的載體中;二是植入式廣告的目的都是宣傳產品或者品牌。

一、植入式廣告的顯著程度

雖然說植入廣告的特點就是植入的方式是隱晦的，不是直接的，但是過于無聲無息就會產生植入效果不理想的結果。鄭夢潔（2014）提到，植入的顯著程度（突出程度）是植入執行要素中研究最多的一個因素。Gupta和Lord（1998）將植入顯著程度定義為“具有某種特征的植入產品吸引受眾注意的程度”。顯著度是指品牌信息在電影、電視劇甚至游戲中出現的尺寸大小、在屏幕出現的中心程度和持續時間的長短。簡單來說，就是品牌的信息出現的大小、位置和持續時間。周南和王殿文（2014）認為，植入式廣告的一個基礎的問題就是顯著的植入式廣告能否帶來更好的廣告態度。Gupta等（1998）認為，顯著的植入會引起更高的廣告態度。但是也有學者持相反意見，Astous和Chartier（2000）認為，植入式廣告的顯著程度越高，消費者對待這個廣告態度就可能越消極。周南等（2014）發現，顯著的植入廣告加強了消費者對廣告信息處理的流暢性，在提高了植入式廣告的顯著程度的同時，消費者的態度向積極方向發展。還有學者認為，消費者對于顯著和不太顯著的植入品牌或者植入產品在品牌回憶上有所區別，但是在廣告態度上并沒有太大的區別。Homer和Kahle（1990）研究發現，消費者對于重復的、顯著的植入式廣告有著普遍的負面評價。植入式廣告的顯著性增強，消費者更可能注意到植入廣告，但是還有學者認為過分顯著的植入式廣告會降低消費者的廣告態度。發生這種情況的原因可是是說服性知識模型和有限注意力模型在發揮作用。說服性知識模型指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。該理論認為，人們會主動在大腦中發展出一個關于信息如何發出、信息為什么發出的知識體系，這樣在人們收到試圖影響他們的信息時，就可以解讀出其中那些說服性的成分。當消費者意識到某個策略的說服性就會從互動中解脫出來，不受信息的引導。在影視植入式廣告中，植入的顯著程度較高時，消費者很容易發現這是植入廣告而非原本的故事劇情，消費者對植入式廣告的警惕的情緒就會增強，觀眾對廣告態度就會發生改變。

植入之前要控制好植入產品或者品牌的植入信息，增加植入式廣告的曝光度，讓消費者在觀看影視劇的時候注意到植入式廣告，達到植入廣告的營銷目的。注意是一個心理學概念，屬于認知過程的一部分，是一種導致部分刺激的意識水平提高的知覺的選擇性的集中。注意是指將認知能力投入到一個對象上的過程。注意力是人集中注意的能力。在前人對注意力的研究問題主要集中在了注意力的強度和注意力的選擇性這兩個方面。注意力的強度是指將認知能力投放在一個對象上的總量。注意力的選擇性是指人的注意力可以根據自己的偏好有選擇的投放。Kahneman和Daniel（1973）提出有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention），該模型認為人的注意力總量是有極限的。尤其在當今碎片化的信息時代，注意力成為了一種稀缺資源。Kahneman 等（1973）認為人的注意力被分成兩種形式，分別是用于完成主要任務的注意力和用于完成次要任務的注意力。用于完成主要任務的注意力不能被用于完成次要任務，用于完成次要任務的注意力可以用來關注周遭其他的事物。這個理論與植入的顯著程度有關，如果植入的顯著程度低，消費者可能沒有意識到廣告的存在，就會用完成主要任務的注意力來關注影視劇，用完成次要任務的注意力關注廣告，如果植入的顯著程度高，消費者想用完成主要任務的注意力來觀看影視劇，但是卻發現了很明顯的廣告，讓消費者不能很好的發揮注意的選擇性。當一個人的注意力更多的應用在完成主要任務上，其他次要任務所能獲得的注意力就會減少。當消費者在觀看影視劇時，用于完成主要任務的注意力集中在理解影視劇的內容上，只會用完成次要任務的注意力關注影視劇中對產品或品牌的介紹。當影視劇的顯著程度較低時，消費者就會將注意力集中在影視劇內容本身。當影視劇的顯著程度較高時，消費者就會多使用一些用于完成主要任務的注意力來完成對影視劇中的產品或者品牌的關注。消費者將原本用來理解影視劇的注意力來關注了廣告，消費者情緒受到影響，進而對該植入式廣告態度變得消極。當植入顯著程度較高時，說服性知識模型和有限注意力模型同時發揮作用，消費者對該廣告的態度很可能會變得消極，這些理論在很大程度上解釋了植入式廣告對消費者的作用過程。

二、 植入式廣告的劇情關聯程度

劇情關聯度也叫情節關聯性。Russell（1998）認為，劇情關聯度（plot connection）是指植入品牌融入到故事情節中的程度。植入式廣告中植入的產品或者品牌與故事情節是否相匹配，是否推動了故事情節的發展，植入產品的形式是否恰當都能夠反映植入效果，也能夠影響消費者的態度。因此，廣告場景中的產品與廣告場景之間相契合的程度是非常重要的。劇情關聯度低的植入對于故事內容的推進并沒有太大的作用，而劇情關聯度高的植入對于故事內容卻比較重要，有助于塑造角色和推動劇情發展。田果果（2008）在其研究中提到，著名導演Steven Allan Spielberg的電影《外星人E.T.》中，主角用“里斯”巧克力吸引外星人，高劇情關聯程度的植入，讓這個牌子的糖果銷量劇增了65%。我國著名導演馮小剛在他得代表作《天下無賊》中植入了12個品牌，其中，主人公為富商準備騙局的時候使用了佳能DV，臺詞植入了“畫面清晰、聲音沒有變調”，還特意給LOGO一個鏡頭的特寫，但是因為植入的高劇情關聯程度，很多觀眾沉浸在劇情中甚至沒有意識到是廣告，即使看出是植入廣告，也不會對其產生抵觸或者負面的情緒。Russell（1998）認為，植入產品與劇情的關聯程度與消費者廣告態度呈正相關關系。邱瑤（2016）認為，植入式廣告與劇情關聯度越高，消費者對于植入產品或者品牌的品牌意識越低，但是消費者的廣告態度會越積極。張艷（2011）認為假若劇情關聯度高的情況下，植入的品牌或者產品對劇情的發展有著重要的推動作用，那么消費者對于這個品牌或者產品也會具有更加積極廣告態度。關于植入品牌的劇情關聯程度與廣告態度之間的關系的觀點是一致的。植入產品或者品牌劇情關聯度越高，消費者的廣告態度就越積極。尤其是對情節正面的推動或者影視劇主要人物對產品或服務的使用和提及，更可能會促使消費者對植入式廣告中產品的廣告態度向積極方向發展。 Russell（1998）的研究中發現，當植入式廣告的劇情關聯程度較高的時候，消費者潛意識下廣告態度會增強，但是當植入式廣告的劇情關聯程度相對較低時，消費者的廣告態度沒有發生明顯的改變。Astous等 （2000） 指出植入式廣告的劇情關聯度越高，消費者對于廣告的態度就會越好，消費者更容易產生相對來說更加積極的廣告態度，甚至有可能是購買行為。

三、 品牌態度的相關研究

植入式廣告的哪些因素影響了消費者對其的態度呢？要做好這個研究我們要弄懂廣告態度的概念。首先，態度是心理學領域的一個名詞，態度是一個系統，該系統包括認知成分、情感成分和行為傾向。馬謀超（2007）認為，消費者的廣告態度指的是廣告在呈現之后對接受者產生的心理效應，消費者對廣告的態度是廣告效果的重要組成部分。而品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成，是指消費者對產品及產品系列的認知程度。 Mitchell和Olson等 （1981）認為品牌態度是消費者對品牌的整體評價。石靜（2015）總結出品牌態度就是消費者通過對品牌的認知和了解，通過自己的主觀評價產生的購買意愿，從而產生購買該品牌的行為的心理變化。Michael R. Solomon（1998/2009）在《消費者行為學》一書中提到，根據消費者三元態度模型，消費者接受刺激（廣告信息）的影響而做出反應的過程是認知、情感和意動的順序。這也分別對應著態度包括的認知成分、情感成分和行為傾向。鄭夢潔（2014）提出，認知是個體對事物的信念產生的，包括了消費者對于信息的記憶和理解。情感是指這些和信念有關系的消費者情緒，比如消費者是不是喜歡，是不是反感等情緒。而意動是指消費者產生了購買的意愿甚至是最終產生了購買的行為。

Fishbein（1963）認為將品牌意識，品牌評價和購買意愿作為衡量品牌態度的三個維度。其中，品牌意識也被稱作品牌信念，包括了消費者對品牌的再認和回憶兩個方面，很好的對應了態度中的認知部分;品牌評價是消費者對于某個品牌主觀的情緒，帶有強烈的主觀色彩，包括對這個品牌的喜歡或者厭惡等情緒，表達了消費者的個人情感，對應的是態度中的情感部分;購買意愿是消費者對購買行為的思考，如果消費者產生了購買意愿就有可能產生購買行為，如果消費者沒有產生購買意愿，那么就幾乎就不可能產生下一步的購買行為了。購買意愿對于最終購買行為的產生有著至關重要的作用。

也有學者在品牌態度構成的維度上有不同的意見，Percy和Rossier（1992）將品牌態度劃分為認知因素和情感因素兩個維度。他們認為購買意愿是品牌態度后續發展的結果，是購買行為的先決條件。而實際的購買行為是受多種因素影響的，因此沒有辦法僅憑消費者的品牌態度來判斷消費者實際的購買行為。購買意愿是品牌意識和品牌評價的結果，所以不能將購買意愿作為品牌態度的維度。本研究也是考慮到，購買意愿是消費者個人對產品產生興趣的表現，而實際購買行為無法測量。所以本研究將品牌態度劃分為認知因素和情感因素兩個維度，也就是品牌意識和品牌評價兩個方面。

參考文獻：

[1]石靜. 影視植入式廣告對品牌態度的影響研究[D].河北大學，2015.

[2]姜露. 電視節目中植入式廣告重復頻率對品牌態度的影響研究[D].中國礦業大學，2015.

[3]丁韻. 微電影廣告初探[D].上海師范大學，2012.

[4]田果果.對植入式廣告的解讀[J].科技風，2008（17）：101.

作者簡介：王睿劼（1993.02），男，漢族，浙江橫店影視職業學院講師，澳門科技大學傳播學碩士，研究方向：傳播政治經濟學