移動媒體時代中國傳統文化的海外傳播策略分析

張培

摘要：移動媒體時代，文化生產機制和傳播機制都發生了重大變化，移動化、碎片化、場景化等成為文化傳播新的關鍵詞，如何快速轉變思維，實現傳統文化的對外傳播，是當前國際傳播需要深入探討的課題。本文結合具體實踐，重點分析了移動媒體時代中國傳統文化海外傳播的契機與策略，以期為優化傳統文化的國際傳播策略提供參考依據。

關鍵詞：移動媒體 傳統文化 傳播契機 傳播策略

移動媒體時代，以移動性為內核，形成了以社交化、智能化、場景化等為特點的信息生態，誕生了全新的文化傳播范式。根據《抖擻傳統：短視頻與傳統文化傳播研究報告》數據顯示，截至2019年5月，在抖音上有超過6500萬條短視頻與傳統文化有關，累計播放量164多億次，累計點贊數44多億次，抖音真正成為中國傳統文化傳播的核心平臺。另外，在YouTube上，有關中國美食文化、武術文化、中藥文化、服飾文化等的視頻越來越多，李子柒的海外爆紅無疑突出了這些個人IP在中國傳統文化海外傳播中的地位。可見，移動媒體時代，信息生產方式和接受方式都發生了深刻改變，面對全新的信息傳播語境，中國傳統文化傳播主體也必須做出及時調整，在客觀審視現狀的基礎上，明確未來中國傳統文化海外傳播的新契機，進而構建相應的策略體系，全面增強中國傳統文化海外傳播的時代性和適切性。

一、移動媒體時代中國傳統文化海外傳播的契機

移動媒體時代，信息傳播技術更加成熟，表達方式更加多元，有效彌補了以往中國傳統文化海外傳播形式單一、時效性差的問題，創造了傳統文化海外傳播的新契機。

1.文化傳播的多元途徑。移動媒體打破了傳統媒體在時間、空間上的限制，方便受眾隨時隨地打開手機、 iPad等移動終端，獲取自己感興趣的信息。移動媒體的信息表達方式多樣，如圖片、文字、動畫、視頻等多種形式，這些形式往往篇幅短小、內容形象生動、簡單易懂，降低了受眾獲取信息的成本與門檻。同時，具有融媒體形式的移動媒體在內容呈現上更加豐富多元，對不同形式的運用大大增加了文化傳播的豐富度。尤其是對于廣大年輕受眾來講，移動媒體已經成為常態化的生活工具。根據Comscore發布的《2019年全球移動狀況報告》顯示，世界各地的用戶花在網絡上的時間越來越多，以美國為例，從2017年6月到2019年6月，網民在線時長增加了43%，并且大部分網民更習慣于使用手機上網。因此，中國傳統文化的海外傳播，可以借助移動媒體實現傳承方式的多元轉變，進而達到提高傳播抵達率、覆蓋率的目的。

2.受眾的選擇性傾向。就傳播學理論來講，受眾對于信息的接觸、理解和傳播等行為，都是具有自主選擇傾向的，這就是受眾的選擇性定律。簡單來講，受眾不僅會在接觸信息時進行選擇性注意，而且會進行后續選擇性理解、記憶。移動媒體時代，受眾還會結合自身的價值邏輯、思維方式和個性需求，對接受信息進行選擇性傳播，而決定選擇性傾向的關鍵是信息內容是否能夠激發受眾興趣。客觀來講，雖然這一定律會對中國傳統文化的海外傳播帶來一定困擾，但無疑也提供了全新契機，我們可以通過優質傳統文化的高效傳播，激發海外受眾的興趣，進而促進受眾做出選擇性傳播，最終形成良性循環。也就是說，移動媒體時代，中國傳統文化的海外傳播，需要全面把握受眾的選擇性脈搏，進而強化傳統文化的海外認可與認同，這既是挑戰，也是機遇。

3.受眾獵奇與表達的心理機制。在信息傳播過程中，大多數受眾會在獵奇心理的驅使下，主動搜集獲取感興趣的信息，并在表達欲望的驅使下進行擴散傳播。移動媒體時代，上述的過程被極大地縮短，尤其在自媒體和社交媒體的賦能下，受眾的分享傳播變得更為活躍，并積極投身于信息的再加工，成為信息傳播的核心參與主體。對于廣大海外受眾來講，中國傳統文化是一個有著諸多神秘色彩、能夠有效激發他們獵奇心理的重要存在，據《2018年中國國家形象全球調查分析報告》顯示，海外受訪者中有59%對中國最突出的印象是“歷史悠久、充滿魅力”，而有近80%的海外受眾都表示對中國文化非常感興趣，這就為其實現深層次人際傳播提供了重要契機。舉例來講，李子柒在YouTube上發布的視頻盡管沒有英文字幕，但依然有著大量的海外受眾關注、瀏覽和轉發，這就是海外受眾對中國傳統文化充滿獵奇心理的一大佐證。

二、移動媒體時代中國傳統文化海外傳播的策略

傳統文化的海外傳播要想達到預期效果，就必須把握時代契機，堅持優質生產原則，巧妙借助移動媒體的優勢實現傳承方式轉化，重構傳播策略體系。

1.塑造意見領袖，打造個人IP。移動媒體時代，自媒體迅猛崛起，并隨之涌現了一大批網絡大V和意見領袖，他們通常借助短視頻、社交媒體等作為活躍平臺，通過制播、推送等方式，贏得了大量粉絲支持，有著非常強的影響力。對于中國傳統文化的海外傳播來講，應充分利用他們的社會效應，通過正確引導將其塑造為中國傳統文化的“代言人”，在與海外受眾的互動交流中，有意識地直播或推送與中國傳統文化有關的信息，這樣就能達到事半功倍的傳播效果。如在微博上擁有50萬粉絲的“韓國東東”是一名制作中韓文化相關視頻的韓國人氣博主，她的視頻在YouTube上平均有幾百萬的點擊量。這位韓國友人走過中國的大江南北，結交了許多中國朋友，通過視頻向韓國人傳遞了一個講義氣、真誠、溫暖的中國形象。另外，李子柒的國外走紅，也讓我們充分意識到個人IP在傳統文化海外傳播中的重要性。這就要求政府應正視民間個人IP的培育，加大對民間文化的鼓勵與扶持，通過更多的“李子柒”實現優質內容的持續輸出。但需要指出的是，無論是意見領袖的塑造，還是個人IP的打造，政府都應該將重心放在價值引導上，不要過度框定范疇，不要進行標準化限定，而是鼓勵個人IP打造個性化、獨特的文化標簽，進而實現其在傳統文化海外傳播中的最大化價值。

2.把握受眾選擇性心理，強化宣傳針對性。移動媒體時代，面對龐雜的信息沖擊，要想讓受眾快速接收到中國傳統文化信息，并誘發受眾產生選擇性傾向，就必須全面把握受眾選擇性心理，通過精準的宣傳定位達到精準營銷的效果。一方面，要從文化本身入手，找出其獨有的個性元素與符號，借此吸引受眾的高度關注。中國傳統文化在海外本身就具有較高的關注度，而在具體傳播推廣中，只需要挖掘出“推銷賣點”，就能夠提高達到率。例如，在相關鏈接或視頻推送的標題方面，要重點突出內容特點，配合圖文、小視頻強化個性色彩，通過標新立異博取受眾關注，促使受眾產生選擇性接受、理解和記憶。

另一方面，要從受眾的層面入手，充分考量目標受眾信息接收的特點、習慣、思維方式和文化差異等，從內容和形式上找出中國傳統文化與海外受眾之間最佳的契合點，并圍繞契合點展開信息推廣，通過精準化推送、個性化構思、創意化宣傳，吸引不同層次、不同地區的海外受眾，并在選擇性傳播中全面提高覆蓋范圍。例如，在社交媒體的傳播場景中，可充分利用微電影、微紀錄片、新聞短片等敘事結構，通過移動化、故事化、社交化功能定位，將傳統文化元素進行柔性融入，充分滿足不同層次海外受眾的多元需求，這樣有利于在故事的敘事框架內最大程度地獲得海外受眾的正向回應。李子柒將各類文化元素融入在日常生活的故事框架內，海外受眾在看故事過程中不知不覺地接受、理解、記憶和傳播相關信息，而該過程實際上就是圍繞海外受眾對中國美食文化、田園文化的有意選擇心理所展開的涵化過程，具有非常重要的借鑒意義。

3.瞄準受眾獵奇心理，激發受眾表達欲望。獵奇心理是人類的基本天性，特別是對那些未知的、新奇的、夸張的事物或內容，大部分人都有著一窺究竟的獵奇心理。而表達欲望也是人類相對常態化、個性突出、極具活力的心理表現。為此，在傳統文化的海外傳播中，應配合移動媒體時代信息傳播的超強技術性，把握海外受眾年輕化的發展趨勢，以全新的表達形式迎合獵奇心理，以提高傳播效果。一方面，在具體傳播實踐中，相關主體要加強內容的優質化、原創化生產，以獨具匠心的內容激發受眾的獵奇心理，而當受眾對相關內容產生興趣時，還要通過有效的激勵手段，促使受眾進行選擇性傳播，激發受眾表達欲望，在二次生產和轉發分享中實現廣泛的人際傳播；另一方面，相關主體要善于通過新奇的技術和新穎的形式，豐富受眾參與渠道，借此提高中國傳統文化海外傳播的深廣度。利用中國傳統文化的獨特魅力激發受眾選擇性心理的契機，配合全新的互動形式，鼓勵受眾參與其中，將文化傳播過程轉變為理想化體驗，進而激發受眾的表達欲望，在移動媒體中去展示充滿中國文化元素的美好生活與愿景。當然，最為重要的是，在受眾參與互動中，傳播主體要通過有效的獎勵機制，全面激發受眾的參與積極性，以快速形成二次傳播，最大程度地拓展傳播范圍。例如，網絡直播輕松、有趣，交互性極強，是近幾年最受網友喜愛的傳播形式之一。網絡直播場景中，網友可以通過評論、彈幕、小禮物等形式與主播、網友實時互動。近年在直播平臺上也涌現了一批熱衷于傳播中華文化的主播。例如，熊貓頻道APP24小時不間斷地為大家直播四川大熊貓養殖基地的實時畫面，國內外網友可以看到大熊貓每天的真實生活，直播頻道集資訊、評論、視頻為一體，吸引了一大批國內外受眾，成為了傳播中華文化的一種渠道。

三、結語

總之，在中國傳統文化海外傳播過程中，要借助互聯網時代的技術支持，配合移動媒體的傳播形式與特點進行創造性轉化與傳承，讓中華文化的魅力得以在新時代煥發新的光彩，這種文化感召力和價值內核是中華文化海外傳播的堅實基礎。

作者單位 河南牧業經濟學院文法學院

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