影響黑龍江省農(nóng)戶對新型肥料滿意度的因素研究

劉芮君 王子純 孫婷 司靖瑞 王傲 羅正公

摘要：農(nóng)戶對新型肥料的滿意度對促進(jìn)農(nóng)業(yè)“一控兩減三基本”至關(guān)重要，是關(guān)乎肥料企業(yè)經(jīng)濟效益和農(nóng)戶自身增產(chǎn)增收的重要因素。文章基于顧客滿意度指數(shù)模型和相關(guān)研究，以273份問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用多元有序Logistic模型和ISM模型分析出農(nóng)戶對新型肥料滿意度影響因素以及各影響因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)，得出農(nóng)戶對新型肥料滿意度主要受到對口碑的期望和感知、對肥料足量的感知、對售后服務(wù)和指導(dǎo)的期望、農(nóng)戶文化程度、種植年限、對促銷的要求等11個因素影響。因此，充分發(fā)揮合作社力量，政府加大對新型肥料政策的推廣和宣傳，提高農(nóng)戶對新型肥料的認(rèn)知，提高企業(yè)科研能力、調(diào)整企業(yè)促銷重點等將對提高農(nóng)戶對新型肥料滿意度具有重大意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶對新型肥料滿意度;顧客滿意度指數(shù)模型;影響因素;Logistic-ISM模型

一、引言

化肥是糧食增產(chǎn)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中不可或缺的投入品。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品需求地增長，肥料的使用量也日益上漲。2002～2016年我國平均農(nóng)業(yè)用肥量均居世界第一，每公頃平均施肥量是世界平均水平的2.7倍;化肥平均利用率僅比發(fā)達(dá)國家低15%～25%。肥料雖然對我國糧食產(chǎn)量的增加做出了巨大貢獻(xiàn)，但其使用量巨大且逐年增加，而利用率卻逐年下降，已嚴(yán)重危害了我國農(nóng)業(yè)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。目前，我國新型肥料（環(huán)境友好型肥料）的覆蓋率僅占肥料總量的10%左右，其發(fā)展與推廣艱難重重。

目前，不同學(xué)者對影響消費者對新型肥料滿意度方面有著不同的看法，Ndiritu認(rèn)為性別對耕地可持續(xù)利用存在一定的影響;連煜陽發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶年齡越大，風(fēng)險規(guī)避意識越強，越不愿意使用新型肥料，且技術(shù)培訓(xùn)、購買肥料方便程度、政府補貼均會對農(nóng)戶使用新型肥料產(chǎn)生影響。李紀(jì)華認(rèn)為農(nóng)戶普遍具有主觀性和盲目性，務(wù)農(nóng)年限、受教育水平等對農(nóng)戶選擇新型肥料也有影響但不顯著。王志威認(rèn)為家庭特征因素對農(nóng)戶的化肥施用行為有顯著影響，農(nóng)戶的家庭總收入越高，經(jīng)濟基礎(chǔ)越好，更容易接受價格高于傳統(tǒng)肥料的新型肥料。朱利群提出如果農(nóng)戶對新型肥料存在負(fù)面認(rèn)知，則會減少對新型肥料的選擇，對有機肥的貧乏認(rèn)知也會影響其施肥行為。

不同學(xué)者關(guān)于顧客滿意度和肥料營銷之間的關(guān)系也有不同態(tài)度。鄧祖勇認(rèn)為，營銷目標(biāo)錯誤定位為代理商而非農(nóng)戶，是造成肥料銷售不佳和農(nóng)戶需求、滿意度低下的原因。孫玉澤認(rèn)為沒有健全的售后服務(wù)體系、不注重品牌建設(shè)、不合理的定價、缺乏顧客購后感受收集統(tǒng)計都是限制肥料市場發(fā)展的原因。田雪認(rèn)為市場的監(jiān)管機制是影響肥料銷售的因素。項誠認(rèn)為技術(shù)培訓(xùn)是影響農(nóng)戶購后感知的重要因素。穆小彪認(rèn)為廣告、土壤檢測是營銷肥料銷售以及肥料企業(yè)和農(nóng)戶關(guān)系的重要因素。

文章在結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)驗之上，補足了個人特征、廣告、公關(guān)等因素，以黑龍江省330戶農(nóng)戶為調(diào)查對象，用顧客滿意度指數(shù)模型、多元有序Logistic模型和ISM模型深入探究影響農(nóng)戶夠買新型肥料的因素及其相關(guān)關(guān)系。

（一）顧客滿意度指數(shù)模型簡介

顧客滿意指顧客對一個產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較之后所形成的感覺狀態(tài)，而顧客滿意度則為衡量這一狀態(tài)的指標(biāo)。各國學(xué)者提出了不一樣的顧客滿意度指數(shù)模型：Fornell最早提出“瑞典顧客滿意度晴雨表”，將顧客期望、感知績效、顧客抱怨和顧客忠誠引入顧客滿意的結(jié)果，隨后Dick等人在其基礎(chǔ)之上提出了美國ACSI模型，將感知質(zhì)量從感知價值中分離，并從滿足顧客需求的程度、可靠度和總體評價三個層面來補足了前者對價格的偏重。歐洲相應(yīng)也建立了自己的顧客滿意度指數(shù)（ECSI），但其影響力較前兩者較小。

（二）研究假說

結(jié)合ASCI模型和黑龍江省省情，文章將影響因素分為以下四個方面（詳見表1）。

1. 個體特征變量

個體特征變量是指在個體自身范圍內(nèi)對其各個屬性進(jìn)行描述或衡量的變量。

2. 感知質(zhì)量變量及期望質(zhì)量變量

感知質(zhì)量是指是指農(nóng)戶根據(jù)自身對肥料的使用目的和需求狀況，綜合分析其所獲得的相關(guān)信息，對肥料所做的抽象且主觀的評價。

期望質(zhì)量是指農(nóng)戶希望肥料經(jīng)銷商或企業(yè)提供的肥料及相關(guān)服務(wù)能滿足其需要的水平。

3. 企業(yè)形象感知變量

企業(yè)形象感知是指農(nóng)戶針對某一肥料經(jīng)銷商（或企業(yè)）所做的抽象的、主觀的評價。企業(yè)形象感知從肥料品牌知名度、對品牌各項指標(biāo)評分、品牌總體印象來衡量。其中，肥料品牌選自黑龍江省農(nóng)戶常用肥料品牌，其各項指標(biāo)包括增產(chǎn)效果、緩釋土壤能力等，對品牌的總體印象則從服務(wù)態(tài)度、公益表現(xiàn)、報道數(shù)量、實際口碑情況來衡量。

二、數(shù)據(jù)來源、模型構(gòu)建與變量設(shè)定

（一）數(shù)據(jù)來源

2019年7月，調(diào)研組選取黑龍江省建三江、五常市、齊齊哈爾等地16個村落的農(nóng)戶為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷330份，其中有效問卷273份，問卷有效率為82.73%，滿足調(diào)研活動相關(guān)要求。

（二）模型構(gòu)建

1. 多元有序Logistic模型

文章選用多元有序Logistic模型來對農(nóng)戶關(guān)于新型肥料的滿意度進(jìn)行回歸分析。其中農(nóng)戶對肥料的滿意度（y）有五種不同的選擇，并且不同選擇按照一定程度遞進(jìn)，函數(shù)表達(dá)式為：

式（1）中，n表示滿意度的5個層級，y為農(nóng)戶對肥料的滿意度，Xm表示影響農(nóng)戶對肥料的滿意度的第m個變量，αn表示截距項，βm表示回歸系數(shù)。

2. ISM分析方法

解釋性結(jié)構(gòu)建模方法（ISM方法）是研究復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和影響因素的最有效方法之一。文章采用ISM方法分析了影響農(nóng)戶對肥料滿意度的因素的結(jié)構(gòu)層次和相互作用，并確定了影響農(nóng)戶對肥料滿意度的直接因素，中間因素和最基本因素。

在該文中，Si（i=1，2，……，k）用于表示影響農(nóng)戶使用肥料的k顯著影響因素。因素之間的邏輯關(guān)系指兩個因素之間是否存在關(guān)系：相互影響或先決條件，其中鄰接矩陣是基于因素之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建的。

鄰接矩陣R由aij組成。可達(dá)矩陣M由下列（3）式計算得到：

式（3）中，I為單位矩陣，2≤λ≤k，矩陣的運算方法是喬治·布爾在1847年提出的處理二值之間關(guān)系的法則。最高層因素由式（4）確定：

式（4）中，P（Si）是可達(dá)集，它是指可達(dá)矩陣M中因素Si可以實現(xiàn)的所有因素的集合。Q（Si）是先行集，是指可以到達(dá)因素Si的所有因素的集合，即：

式（5）中，mij和mji指可達(dá)矩陣的因素。

其他因素級別的確定：刪除L1所在的行和列以獲得新的可達(dá)矩陣Mi，然后根據(jù)式（5）和式（4）重新計算新的可達(dá)矩陣Mi以確定第二層L2的因素。通過這種方式，可以求出各個層次的因素。最后，每層因素都與有向邊相連，以便獲得所有影響因素的層次結(jié)構(gòu)。

（三）設(shè)定變量

由于模型因變量為農(nóng)戶對所使用肥料的滿意度，因此根據(jù)里克特量表設(shè)置5個依次遞進(jìn)的等級，分別分析4類影響因素與滿意度的關(guān)系，下列為11個主要的影響因素，變量賦值詳見表1。

三、農(nóng)戶對新型肥料滿意度的影響因素分析

（一）多元有序Losgistic模型的因素分析結(jié)果

文章根據(jù)SPSS 23.0軟件進(jìn)行多元有序Logistic回歸分析的結(jié)果，確定了顧客滿意度指數(shù)模型中真正影響農(nóng)戶對新型肥料滿意度的因素，并對所有變量根據(jù)公式（1）進(jìn)行回歸，將各種變量控制在5%的統(tǒng)計情況下，去除其中的非顯著參量，最后得出回歸分析的結(jié)論，詳見表2。

由表2的回歸結(jié)果可以看出，文化程度，種植收入，增產(chǎn)效果，使用口碑，顧客對口碑的要求，顧客對支付方式要求，顧客對促銷的要求，顧客對足量的要求等11個因素對農(nóng)戶使用肥料的滿意度均具有顯著性影響。

1. 個體特征變量

文化程度和家庭從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人數(shù)均通過了5%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，前者與肥料滿意度負(fù)相關(guān)，后者呈正相關(guān);在耕作年限方面，由表2可知，在小于10年以及10～19年時，農(nóng)戶對肥料的滿意度隨著耕作年限增長而降低，但是到了耕作年限大于40年時，農(nóng)戶普遍對肥料持滿意態(tài)度。

2. 感知質(zhì)量變量

增產(chǎn)效果正向影響農(nóng)戶對肥料的滿意度，即增產(chǎn)效果越好，農(nóng)戶對肥料使用越滿意;使用口碑負(fù)向影響農(nóng)戶對肥料的滿意度，說明農(nóng)戶對實際使用口碑的感知體驗不高，好口碑并不能帶來相應(yīng)較高的滿意度。

3. 期望質(zhì)量變量

在期望質(zhì)量變量中，品牌口碑通過了1%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，表示對口碑要求越高的農(nóng)戶滿意度越高，說明盡管農(nóng)戶對好口碑肥料心存疑慮，但仍希望購入口碑較好的肥料。在對售后服務(wù)與指導(dǎo)、促銷以及增強地力的期望方面，均呈現(xiàn)出對滿意度的正向影響;在農(nóng)戶對支付方式和足量的期望方面，可得農(nóng)戶對二者的期望越高，滿意度反而越低。

4. 企業(yè)形象感知變量

農(nóng)戶對足量的感知通過了1%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，表示足量的肥料更容易獲得較高的顧客滿意度。

（二）ISM模型的解釋性結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

1. ISM模型的分析過程

首先，用P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10，P11，P12分別表示農(nóng)戶對新型肥料的滿意度，文化程度，種植年限，家庭從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人數(shù)，增產(chǎn)效果，使用口碑，農(nóng)戶對口碑的期望，農(nóng)戶對售后服務(wù)與指導(dǎo)的期望，農(nóng)戶對支付方式的要求，農(nóng)戶對促銷的要求，農(nóng)戶對增強地力的要求，農(nóng)戶對足量的感知。在分析討論并詢問有關(guān)專業(yè)學(xué)者的基礎(chǔ)上，得到12個變量間的邏輯關(guān)系，根據(jù)邏輯關(guān)系和式（2）建立鄰接矩陣，如式（6）所示（從上往下依次表示P1，P2，…，P12）

其中，“1”表示行因素對列因素有影響，“0”表示行因素對列因素沒有直接或間接的影響關(guān)系。

其次，借助式（3）和Matlab7.0軟件，得到可達(dá)矩陣K（從上往下依次表示P1，P2，…，P12）。

最后，根據(jù)可達(dá)矩陣寫出可達(dá)集與先行集;然后根據(jù)公式（4）得到最高層因素L1={P1};接下來，根據(jù)其他因素級別的確定方法，依次得到L2={P4、P10}，L3={P9}，L4={P3、P8}，L5={P5、P11}，L6={P2、P6、P12}，L7={P7}。這形成了具有邏輯關(guān)系的影響因素鏈，用有向邊連接相鄰層次及同一層次的因素，以確定影響農(nóng)戶對肥料滿意度因素之間的關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

2. ISM模型結(jié)果分析

由圖1可見，11個影響因素間既有獨立性又有相關(guān)關(guān)系，并依此形成立體的影響因素結(jié)構(gòu)體系。農(nóng)戶對口碑的期望成為最深層次因素，對農(nóng)戶關(guān)于新型肥料的滿意度產(chǎn)生重大影響，并沿著“農(nóng)戶實際使用口碑、對足量的感知”、“文化程度”→“肥料增產(chǎn)效果、對增強地力的要求”→“對售后服務(wù)和指導(dǎo)的要求”、“種植年限”→“對支付方式的要求”→“對促銷的要求、家庭從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人數(shù)”的遞進(jìn)關(guān)系，從根本層面影響農(nóng)戶對新型肥料的滿意度。

第一，影響農(nóng)戶購買新型肥料的滿意度的表層因素中，家庭從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人數(shù)越多，知識經(jīng)驗越集中，將正向影響顧客滿意度;在促銷方面表面，企業(yè)在對新型肥料的促銷方面越下功夫，則顧客最終獲得的滿意度就越高。

第二，深層因素中，顧客對售后服務(wù)和指導(dǎo)的期望越高，則越容易獲得顧客滿意。種植年限越長的農(nóng)戶，對支付方式的要求越高，家庭中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人數(shù)也會更多。同時，隨著農(nóng)戶種植年限的增長和對售后服務(wù)和指導(dǎo)要求的增高，農(nóng)戶對于支付方式的要求也會隨之提高，關(guān)于新型肥料的滿意度也會相應(yīng)增大。新型肥料的增產(chǎn)效果越好，農(nóng)戶對肥料增強地力的要求越高，導(dǎo)致農(nóng)戶對售后服務(wù)和指導(dǎo)的要求也越高。農(nóng)戶文化程度、新型肥料的使用口碑，肥料足量因素會對肥料增產(chǎn)效果的感知以及顧客期待肥料增強地力的效果產(chǎn)生影響。文化程度方面，文化程度越低，則農(nóng)戶種植年限往往越長。農(nóng)戶對口碑的期望則作為更深一層因素，影響農(nóng)戶對肥料的使用口碑和足量的感知。

四、結(jié)論和建議

基于上述研究結(jié)論，文章得出以下建議。

第一，政府應(yīng)加大宣傳新型肥料對保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要性，通過電視、手機、村委會等多形式進(jìn)行培訓(xùn)宣傳，提高農(nóng)戶相關(guān)知識水平，以此提升來改善顧客滿意度。同時政府應(yīng)落實對新型肥料的補貼政策，充分發(fā)揮政府監(jiān)管作用，選擇一批質(zhì)量過關(guān)、綠色環(huán)保的新型肥料，樹立老百姓對新型肥料的信心，保證農(nóng)戶的合法權(quán)益。此外，基層組織應(yīng)發(fā)揮其團體作用，加快合作社的建立，化單一生產(chǎn)力為群體生產(chǎn)力，確保農(nóng)戶切實利益增長。

第二，企業(yè)方面，肥料經(jīng)銷商應(yīng)做到足量經(jīng)營，加大技術(shù)研發(fā)，響應(yīng)國家號召進(jìn)行環(huán)保企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，提高肥料增產(chǎn)效果，滿足農(nóng)戶基本需求;特別是企業(yè)也應(yīng)注意開發(fā)相關(guān)緩解土壤板結(jié)等提高地力的肥料或相關(guān)互補產(chǎn)品來滿足農(nóng)戶對土壤的要求。在新型肥料促銷時，相關(guān)廠商可以突出強調(diào)宣傳其改善土質(zhì)、提高產(chǎn)量的作用，充分利用電視、橫幅等媒介手段進(jìn)行廣告宣傳。通過予以農(nóng)戶售后指導(dǎo)和幫助、配送上門、適當(dāng)折扣等多種合理促銷手段刺激并培養(yǎng)農(nóng)戶黏性。目前，優(yōu)質(zhì)、足量和良好的口碑的肥料更能吸引農(nóng)戶，但因為農(nóng)戶購買肥料前對口碑的過高期望與較低實際感知的矛盾使得農(nóng)戶不敢貿(mào)然嘗試新型肥料。因此，試驗田推廣和小型肥料試用或?qū)⒋蛳湟蓱]，幫助農(nóng)戶規(guī)避風(fēng)險使用新型肥料。

第三，媒體、環(huán)保機構(gòu)等組織，應(yīng)定期組織、邀請相關(guān)專家和種植經(jīng)驗豐富農(nóng)戶對其他農(nóng)戶傳授經(jīng)驗，充分發(fā)揮社會組織的社群作用，提高農(nóng)戶對新型肥料的信任度，努力建設(shè)會聯(lián)網(wǎng)時代下的新型農(nóng)業(yè)。

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*基金項目：全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“基于農(nóng)戶行為及滿意度下的新型肥料市場研究”（201910225117）。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。羅正公為通訊作者）