自媒體對中國美妝市場中消費者行為影響分析

侯婧穎

摘要：社交媒體對于人們的消費決策具有重要的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺逐漸涌現(xiàn)，商家通過自媒體進行營銷活動也屢見不鮮。本文從自媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了美妝行業(yè)中自媒體對消費者行為的影響，并且著重分析了最重要的影響因素，并在此基礎(chǔ)上進一步探討了自媒體與消費行為的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：自媒體;中國美妝市場;消費者行為;影響

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及電子通訊設(shè)備的普及，人們的上網(wǎng)習(xí)慣也在逐漸變化，在此背景下自媒體平臺迅速發(fā)展，成為人們了解時事和參與社會討論的重要媒介。自媒體作為一種新型的媒介形式，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公眾建立聯(lián)系，尤其在我國的美妝行業(yè)，自媒體對消費者的影響預(yù)見顯著。各大美妝品牌通過網(wǎng)絡(luò)自媒體進行宣傳與營銷，并影響著消費者的行為與抉擇。本文將在此基礎(chǔ)上，分析自媒體對美妝市場的影響因素以及其影響方式。

1 自媒體和消費者行為

1.1可信度和消費者行為

自媒體對美妝行業(yè)消費者的影響，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布含有商業(yè)推廣內(nèi)容的信息，消費者在接受到上述商業(yè)內(nèi)容之后，選擇對自己具有吸引力的產(chǎn)品，美妝行業(yè)的商家也通過此類辦法不斷提升自身的影響力，并且不斷擴大潛在的消費者群體。自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容中含有廣告也稀松平常。消費者對此類廣告植入的行為往往抱有警惕性;另外因為自媒體發(fā)布門檻較低，一些媒體用戶故意發(fā)布虛假信息或者夸大宣傳引起了消費者的不滿，導(dǎo)致自媒體平臺中消費者與品牌或產(chǎn)品的關(guān)系更加敏感[1]。

1.2內(nèi)容質(zhì)量和消費者行為

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者的消費決策與行為受到其所接收的互聯(lián)網(wǎng)信息的影響。經(jīng)過調(diào)查研究，目前美妝行業(yè)商家為了擴大品牌影響力并提升銷量，在線上營銷活動中投入了大量成本。尤其一些社交媒體用戶通過互聯(lián)網(wǎng)逐漸積攢了人氣，對消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)具有重要的影響。無論是何種方式消費者還是基于自身需求作出購買決定，因此，自媒體所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)當保證質(zhì)量，才能成為消費者決策的重要依據(jù)。

2 消費者行為

2.1 購買意圖

購買意圖指的是消費者在做出購買決定前首先產(chǎn)生的消費欲望。消費意圖的產(chǎn)生根源便是人類的生活需求，無論是物質(zhì)需求還是精神需求都影響著人類的特定消費決策，代表著消費者的購物偏好。購買意圖同時受到內(nèi)部因素和外部因素的影響，內(nèi)部因素即指個人需求與消費欲望，外部因素則是其他客戶對于商品與服務(wù)的評價以及口味推薦等。因此，社交媒體信息便是影響消費者決策的外部因素的重要組成部分。

經(jīng)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深深影響著人們的購物行為，尤其在年輕群體當中，大部分年輕人以及青少年都有網(wǎng)上購物行為，并且通過社交媒體了解產(chǎn)品信息與用戶評價從而作出消費選擇。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展改變了人們的消費方式，并且對人們的消費意圖具有關(guān)鍵性的影響作用。筆者認為，自媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容以及自媒體對消費群者的可信度，均對我國美妝市場中消費者的購買意圖產(chǎn)生著正面影響。

2.2沖動消費

沖動性消費是指消費者超出實際消費需求與購買計劃而產(chǎn)生的沖動性消費行為。沖動性行為同樣受內(nèi)部與外部因素的影響，但主導(dǎo)因素還是外部環(huán)境的沖擊。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的發(fā)達讓鋪天蓋地的產(chǎn)品宣傳信息與用戶測評報告展現(xiàn)在消費者面前，消費者很容易受到情緒的鼓舞從而產(chǎn)生超出計劃的消費行為;另外商家在進行廣告投放時，會格外注重運用消費者的痛點進行產(chǎn)品營銷，用大量的圖片視頻等內(nèi)容，刺激著消費者的視覺與情緒，使其產(chǎn)生理性分析外的購買欲望，從而做出超出理性的消費決策[2]。因此，為了減少因沖動型消費產(chǎn)生的浪費，消費者之間可以加強互動，互相分享關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的有效信息與測評結(jié)果，并聽取專家意見，按需購買，避免消費沖動后悔導(dǎo)致不必要的支出增加。

2.3從眾消費

市場上的產(chǎn)品類型多種多樣，但顧客手里掌握的財富資源有限，因此在進行購物選擇時消費者會格外注重其他消費群體對于該目標商品的評價。一方面其他客戶的購買測評可以成為消費者的購買依據(jù)，但是口碑傳播也容易導(dǎo)致從眾行為。據(jù)調(diào)查顯示，用戶在做出購買決定前往往會通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽他人發(fā)布的商品評價，并對積極評價較多的產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向。并且，人們更傾向于在線用戶發(fā)布的線上評論，而對線下推薦無感。自媒體平臺充分了解以上消費者的消費心理習(xí)慣，很多商家將好評作為一項商品推薦標準的重要組成部分甚至是首要標準。有鑒于此，消費者會因其他個人或群體的消費傾向而影響自身的消費決策。并且，相對于商家直接作出的報宣傳內(nèi)容，其他個人用戶應(yīng)在情緒、需求、立場等方面與消費者有相似性，導(dǎo)致消費者對于其他用戶的測評結(jié)果非常關(guān)注，一些專注于市場推廣的社交用戶也發(fā)現(xiàn)了消費者的這一社交心理，通過互聯(lián)網(wǎng)進一步重構(gòu)了品牌、媒體與用戶之間的關(guān)系[3]。

3 分析與結(jié)論

3.1自媒體與消費者行為的關(guān)系

在中國美妝市場，自媒體的發(fā)展對消費者的行為起著重要影響作用。品牌商家和社交用戶運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品測評、產(chǎn)品試用等內(nèi)容吸引消費者，以圖片視頻等方式充分展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)各個方面的詳細信息。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)自媒體的發(fā)布內(nèi)容與顧客行為之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。在進行產(chǎn)品選擇時，用戶會將產(chǎn)品內(nèi)容與其在自媒體上接收到的信息形成對應(yīng)，并進一步影響他們的決策過程。相較于陌生的品牌，消費者更容易信任并購買由其他社交用戶推薦過的產(chǎn)品[4]。

3.2自媒體特質(zhì)

（1）可信度和消費者行為

自媒體為消費者帶來豐富多彩的產(chǎn)品信息的同時，人們對于其內(nèi)容的真實性與可靠性也更為關(guān)注。隨著美妝市場的擴張與發(fā)展，出現(xiàn)了一些夸大宣傳甚至虛假廣告的內(nèi)容，導(dǎo)致消費者對自媒體信息也產(chǎn)生了警惕性。因此自媒體的可信度對消費者的決策具有重要的影響。

（2）內(nèi)容可用性和消費者行為

消費者在購物前通過互聯(lián)網(wǎng)信息會對其選擇的今天服務(wù)初步了解和心理預(yù)判，在實際使用產(chǎn)品和服務(wù)后將對其實際質(zhì)量有更充分的了解。當產(chǎn)品實際質(zhì)量與宣傳內(nèi)容不符時，將會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不信任感。因此，自媒體要想長遠發(fā)揮積極影響力，首先需要保證其發(fā)布內(nèi)容的有用性。只有保證信息內(nèi)容的可信度，避免虛假信息的傳播，才能充分為消費者提供科學(xué)的決策依據(jù)。

（3）自媒體的特質(zhì)和購買意圖、 沖動消費以及從眾消費

首先，消費者的購買意圖，受到自媒體發(fā)布內(nèi)容的可靠性以及質(zhì)量的影響。二者之間具有正向聯(lián)系。當自媒體平臺在消費者中建立了比較可靠的地位后，再做出產(chǎn)品選擇時，消費者傾向于選擇被該平臺給予積極評價的產(chǎn)品與服務(wù)。并且當自媒體平臺的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀時，消費者將對該類目標產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，并做出購物決策。其次，自媒體平臺的內(nèi)容質(zhì)量越好，對消費者的購物行為產(chǎn)生的影響也越大，尤其是當消費者持續(xù)關(guān)注該類自媒體平臺后，成為這一內(nèi)容領(lǐng)域下的穩(wěn)定受眾，自媒體對消費者行為的影響力也就愈發(fā)深廣。但需要明確的是，自媒體的可靠性并不一定能夠促成沖動性消費，主要是因為沖動消費的本質(zhì)是非理性心理和享樂心態(tài)，而非因為出自于外部社交媒體內(nèi)容的刺激與引導(dǎo)。因此，沖動消費與自媒體的可靠性不具有顯著相關(guān)性[5]。

此外，自媒體對從眾消費也會產(chǎn)生影響。正如前文所述，自媒體的可靠性是大眾的從眾購買行為的影響因素。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)自媒體發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量也與從眾消費具有正向關(guān)聯(lián)。當自媒體發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高，獲得了更多消費群體的認可，將會進一步加深消費者對該類產(chǎn)品和服務(wù)的印象，使其影響力提高。這也恰恰說明了自媒體的質(zhì)量越好，從眾行為發(fā)生的可能性越大。另外在社交媒體的廣泛應(yīng)用下，消費者也會因為身邊人的態(tài)度而影響到對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。一些消費者會順從流行的趨勢進行商品選擇，這也恰恰證明了內(nèi)容質(zhì)量對消費決策的作用。但是自媒體可靠度并不是從眾消費的唯一影響因素，對于年輕的購買群體而言，其消費行為更容易受到跟同齡人或者同伴的影響。

結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和自媒體平臺的興起，我國美妝市場的營銷模式和銷售理念也逐漸產(chǎn)生變化。其中自媒體的可靠性以及內(nèi)容質(zhì)量的高低，是影響消費者決策行為的關(guān)鍵因素，并且與消費者的沖動型消費以及從眾消費行為有著重要聯(lián)系。當自媒體可靠性越高，消費者更容易產(chǎn)生購買意圖，從而刺激消費行為，而自媒體質(zhì)量高低的好壞直接影響著消費群體的信任感與穩(wěn)定性。因此，相關(guān)從業(yè)者需要不斷提高自媒體的信息可靠度和內(nèi)容質(zhì)量，才能不斷對消費者的購物行為產(chǎn)生積極影響。

參考文獻：

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