蘇州博物館文旅產品營銷現狀分析

杜天栩

摘 要：博物館文創產品營銷和研發，既是傳統文化與現代藝術元素有機結合的一種文藝商業活動，也是現代產品美學設計與實用功能相協調，符合時代發展潮流的某種融合。這種融合使得文化創意產品充滿創新與活力。博物館的藝術價值及其文化創意產品的價值已成為國際藝術品交易市場的重要組成部分，西方發達國家在這一領域快速發展并處于領先地位，我國的文創產品發展也在融入本土文化特色的同時，不斷向世界展現中華文化的自信和風采。而蘇州博物館作為蘇州觀光旅游和對外文化交流的重要窗口，是江蘇省蘇州市的歷史風貌名片，它彰顯的“吳地文化”是中華統文化的重要組成部分，其文創事業的發展更是極為重要的一環。本文以博物館文創產品開發和市場營銷策略理論為研究主題背景，以蘇州博物館為重點研究案例，進行蘇博文旅產品營銷現狀分析。

關鍵詞：蘇州博物館;傳統文化;文創產品;營銷策略

文化是中國當前經濟向社會消費轉化的主要推動力。中華文化的開發潛力巨大，而博物館文化作為一種珍藏民族文化記憶與傳承民族文化精神的重要藝術載體，勢必要承擔其重要的社會教育功能。在充分發揮保存、珍藏和弘揚優質傳統民族文化價值的同時，我們要重視新形態的推廣， 創造出更多符合現代發展脈搏、富含當代文化內涵的優質文化創意產品，使其逐步發展成為體現中華新文明的形象化代表。博物館的文創不論在審美意趣，還是在產品設計方面都應該滿足社會大眾，更應該使其對中國消費者和相關衍生品類的市場發展起到一個良好的引導和啟發作用，最終擔負起作為引領中國城市文化發展的重要角色。

一、蘇州博物館及文創產品概況

（一）蘇州博物館概況

蘇州博物館前身為江蘇省蘇州市地方性的一個介紹史學、文藝等各類綜合的博物院，是第一批全國古籍文化和文物重點保護單位。該博物院正式創建于一九六零年，目前本館的出土文物、各類典藏品近四萬余件，主要由國內重大考古出土的珍貴文物，如古代陶瓷工藝品、書畫作品構成。蘇州博物院秉承“堅持歷史文化建筑特點”的理念，在整個新館建造開發過程中也進行了開拓創新。值得一提的是，蘇博聘請全球知名的現代建筑藝術大師——貝聿銘大師，來負責整座新館的設計“不隆重、不華麗，大片的白墻、濃黑的線條，清爽利落，盡顯蘇州城的氣質和底蘊”。新館剛剛建造成形時，便已廣泛得到了社會各界贊譽。因為新館和旁邊的拙政園緊緊相連，設計者們將江南地區傳統的建筑元素和建筑風格也融入其中， 又同時加入了許多現代性的建筑元素，新建的蘇州博物館已儼然發展成為中國歷史性建筑元素與現代化基礎設施有機結合的產物。蘇博開放后，立即發展成蘇州工業園區的熱門旅游景點。[1]

（二）蘇博文創產品開發概況

就目前已經集中開發的產品來看，除了石刻主題器物類創意設計及相關產品外，蘇博典藏“衡山文創產品項目管理團隊”正在不斷嘗試對恒州石化文物進行深入開發。文創產品將繼續以主題類模式進行系列的發展和延伸。如，在恒州石化文徵明信片基礎上已衍生出多款產品，目前該系列累計有十六款“衡山文創主題產品”在售，包括恒州文化明信片、恒州杯和《唐伯虎小傳》等。此外，蘇博以館藏的標志性文物——秘色瓷蓮花茶碗為創意，根據其顏色與形狀，制造出形似的風味曲奇餅干，使顧客品嘗到“國寶”。該創意讓文創產品與顧客之間形成了一種神秘而又有趣的聯系，縮短了器物與觀賞者的距離。從目前的營銷狀況來看，蘇博已將線下文創店鋪與線上售賣構建聯系。其淘寶店鋪——“蘇州博物館工藝品專賣店”涵蓋的產品品種多樣，還根據“蘇式風韻”對消費需求做出了相應的定位，使得文化情懷與生活趣味融合。[2]

二、蘇州博物館文創產品營銷優勢分析

（一）文創產品彰顯吳地文化特色

蘇州文博是吳地文化的重要發源地和集大成者，豐富的民俗文化、秀麗如畫的自然景觀、深厚的歷史文化底蘊和為文博文創產業提供了得天獨厚的條件。園林、蘇繡、絲綢、蘇扇、吳門畫派、評彈、昆曲、水鄉等吳地元素，是彰顯蘇州古城獨特文化魅力、對外弘揚優秀傳統文化的重要名片。蘇州是一座全國著名的歷史文化旅游度假城市，而蘇州博物館又在發展文創方面獨樹一幟。其中的沈周玉蘭緙絲系列文創產品，文徽明系列文創產品，唐寅系列文創產品以及仇英系列等四種特色文創產品都是蘇州博物館為彰顯吳地文化打造的特色精品。

從營銷角度來談，二零二零年在全球疫情的影響下，盡管蘇博閉館三個多月，但全年文創產品銷售額仍近三千萬元，并自主研發推出上百款文創產品投入線上售賣。截至目前，蘇州博物館原創產品已累計上千款，選題更是涉及館藏文物、展覽，以及美輪美奐的蘇州非遺、蘇工等。這串數字背后，體現了此文化博物館探索文創發展的無限可能，也是吳地文化特色通過蘇博文創產品入世的象征。

（二）文創產品開發理念新穎

“在博物館雕刻美和時光，用匠心原創傳遞歷史的精致與悠長”，這句讀來曼妙與優雅的語句高度體現了蘇州博物館文創產品的主要理念與特點。蘇博文創產品團隊不論是在初期的市場調研、產品設計還是在后續的精準選材、質量把控一系列環環相扣的過程中，都集中地向消費者展示了“秉承初心”、“特色原創”理念的貫徹與達成。

在有意識地把蘇州的歷史文化底蘊融合其中，并輔之以精湛加工技藝，以凸顯蘇州這座古城的與眾不同與精致典雅。例如，蘇州博物館出品的建筑密碼立體書款式新穎、設計感極強。密碼書仿佛具有魔力的“歷史通道”，消費者通過翻看閱覽不同的頁面，即可穿梭到特定的歷史節點，回顧當時典型的歷史背景與歷史文化，置身其中的感覺猶如“可行可望，可游可居”。再如，蘇州博物館開發設計四石有色繪蘇博套裝，奇遇蘇博拼圖等文創產品，精準定位到兒童、學生這一消費群體，而筆墨山水書本燈更是構思巧妙。

即使在疫情期間，蘇博文創團隊依然沒有停止創作前行的腳步，開發設計特色印花口罩等文化創意產品。這些都印證了蘇州博物館對產品開發的匠心獨運。

（三）文創產品大眾認可度高

北有故宮，南有蘇博。在近年來，文化博物館創業熱和各類文創產品創意潮中，蘇州博物館以其極高的認可度，脫穎而出，已然成為行業內的先行者和佼佼者。故宮是典型的皇家式建筑群，以恢弘的氣派和厚重的歷史感著稱。但江蘇的大型文化博物院則有所不同，其在吳地沃土上生長而起，獨具“簾幕蕭疏，漏窗竹影”的江南特色與高雅韻味;除此之外，蘇州博物館借鑒了中華傳統文化中的道家哲學思想，借助濃厚的歷史底蘊與自然簡潔的創作手法，高度整合了蘇州地理元素與人文元素，推動了博物館文創產品的日益發展與成熟。更值得一提的是，蘇州博物館緊緊抓住了當前文化市場的消費需求個性化、多元化等主要特點：在引導團隊對文創產品設計和研發的過程中，更加注重挖掘潛在消費者的需求，以此開拓更為廣泛運營市場。[3]

緊密銜接、完整成熟的文創產品的設計鏈與運營鏈不僅使文化地域性和文化世界性得到了完美結合，更在推動典雅精致的蘇州傳統文化走向時代與世界的潮流中，實現了消費者高認可度的重要目標。

參考文獻：

[1]陳志偉，張舒旖.文旅融合背景下蘇州博物館文創產品的營銷策略研究[J].旅游縱覽，2021（07）：118-120.

[2]王財富，李正.蘇州文博文創產品開發研究——以蘇州博物館為例[J].收藏與投資，2021，12（08）：52-54.DOI：10.19897/j.cnki.scytz.2021.08.015.

[3]朱喆，毛芳怡.蘇州博物館文創產品開發ASEB分析與策略研究[J].美術大觀，2021（02）：194-195.