淺析觀察調查法

摘 要：觀察法是廣泛應用的一種市場調查方法，是觀察者對觀察對象進行系統、全面的觀察。實地進行觀察前，必須根據市場調查目的，做好計劃、確定調查步驟和流程。實施觀察法搜集市場調查資料期間，必須嚴格遵守相關要求。

關鍵詞：觀察調查法;實施步驟;基本要求

市場調查的方法多種多樣，觀察法是其中一種。觀察調查法是觀察者根據研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場信息資料，科學地研究市場現象。

一、觀察調查法概述

觀察調查法，簡稱觀察法，是調查者憑借自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，深入調查現場對調查對象正在發生、處于自然狀態下的市場情況進行直接觀察和記錄的一種市場調查方法。

觀察者在充分利用自己感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具。在對市場現象進行實地觀察時，人的感覺器官，如眼、耳、鼻、舌、子等，特別是眼睛，在實地觀察中能獲得大量的市場信息。科學的觀察工具，如照相機、攝像機、望遠鏡、探測器等觀察工具大大提高了觀察者對市場現象的觀察深度，延伸了人的視覺能力，還能起到對觀察結果進行記載的作用，得到的照片、圖片等增加了觀察資料的翔實性。

二、觀察法實施步驟

要使觀察調查法獲得成功，必須做到有目的、有計劃、有步驟地進行科學觀察，一般來說，觀察調查法大致要經歷以下幾個步驟。

1、制定觀察計劃

觀察計劃包括觀察的任務、方法、手段、時間、地點、觀察提綱、觀察問卷、選擇和培訓觀察員、經費的來源與開支以及如何進行觀察員培訓、觀察的注意事項、觀察資料整理分析的方法等計劃內容，這些計劃內容均要具體明確，以便統一方法、統一口徑、統一行動，減少調查誤差，提高觀察調查的準確性。

2、制定觀察提綱和觀察問卷

觀察提綱和觀察問卷主要包括觀察內容、觀察時間、觀察地點、觀察對象、觀察者的注意事項、觀察變量的說明、觀察結果的填寫方式等內容。

3、選擇和培訓觀察者

觀察者是觀察調查法的執行者，是觀察調查法成敗的關鍵。在選擇和培訓觀察者時，應著重考慮他們的觀察能力和心理素質等方面的內容，以保證在觀察調查時的一致性和準確性。

4、實地觀察收集資料

這一步驟是觀察調查法的重點，觀察者首先要獲準進入觀察現場，其次是要同觀察對象搞好關系，建立相互信任感，再次是要運用各種方法進行觀察，收集資料，包括選擇最佳觀察點，選擇特定的方法記錄結果。

5、觀察資料的整理和分析

觀察者帶著對市場現象的觀察資料退出現場后，就要進入市場調查資料的整理分析階段。利用整理后的資料對市場做出深入的分析研究，得出結論，寫出市場調查報告。

三、觀察法的基本要求

運用觀察調查法搜集市場資料時，不但要必須按市場調查一般程序，事先設計好觀察方案，選擇好觀察者并對其進行必要的培訓，而且要特別注意以下的基本要求。

1、正確選擇觀察對象

觀察調查法在選擇觀察對象時，一方面要考慮與之相配合的調查方式的要求，如市場典型調查必須選擇對總體具有代表性的單位，市場抽樣調查就要按照隨機原則抽取調查單位;市場重點調查必須選擇市場現象的重點單位等。另一方面還必須考慮觀察調查法本身的特點，選擇那些符合市場調查目的，且便于觀察的單位作為觀察對象。選擇觀察對象要特別注意所處環境對市場的影響，分析現象之間的相互聯系，從而正確地選擇出適當的觀察對象。

2、確定最佳的觀察時間、地點

市場現象是不斷發展變化的，在不同時間、不同地點會有不同的表現。觀察調查法必須在市場現象發生的當時、當地對其進行觀察，這就決定了確定觀察的時間、地點在觀察調查法中的重要性。對于一些確定性的市場現象，觀察時間和地點的確定比較有規律，如市場營銷企業一般都具有固定的營業時間和交易場所，在營業時間內對某些交易場所的市場現象進行觀察就比較有把握;對于一些不確定的市場現象，觀察時間和地點的確定就比較有困難，必須根據具體情況而定。

3、靈活地安排觀察順序

觀察調查法的觀察項目是在觀察方案中確定，不同的觀察類型對觀察項目的要求有所不同。對市場現象的觀察順序一般有三種安排方法：一是主次順序，即先觀察主要的對象和主要的項目，再觀察次要的對象和次要項目;二是方位順序，即按照觀察對象所處的位置，由遠到近、由上到下、由左到右地進行觀察，或與之相反由近到遠、由下到上、由右到左地進行觀察;三是整體順序，即把所要觀察的市場現象作為一個整體按照某一標準劃分成若干個部分，然后采用先部分后整體或先整體后部分的順序觀察，最后得到對市場現象的綜合性觀察資料。

在實際工作中，可根據市場現象的特點，靈活安排觀察的順序。若由幾個觀察者來共同完成觀察任務，則在各觀察者之間要有一個合理的分工。

4、盡量保持觀察對象的自然狀態

在觀察調查法的運用中，經常會出現觀察活動對觀察對象的影響，使其不能保持原有的自然狀態，而使被觀察者出現一些緊張、好奇等心理，以致影響其正常的行為。所以，觀察者必須減少觀察活動對觀察對象的影響。被觀察者不能保持原有的自然狀態，一般會有兩類表現：一類是出于本能，而不是被調查者有意做出來的;一類是被調查者事先知道有觀察活動，而有意識地做出一些非自然狀態的假象。

對于前一類，可以通過觀察者對觀察活動的控制盡量減少;對于后一類，則需要觀察者能夠去偽存真，不被表面現象所迷惑，避免假象對觀察結果的影響。

5、認真做好觀察記錄

觀察調查法在觀察者對市場現象進行觀察的同時或之后，必須認真做好觀察記錄，把所觀察到的市場現象記載在一定的物質載體上。觀察調查法的記錄可采用兩種形式：一種是同步記錄，即一邊觀察一邊記錄，這種記錄形式用得比較多;一種是觀察后追記，即在觀察過程結束之后再將觀察到的情況記錄下來，這種記錄形式適合于不能或不宜做同步記錄的一些特定情況。

認真做好觀察記錄，除了采用筆記以外，還可以根據需要利用相應的觀察工具做一些現場記錄，如對現場情況進行拍照、錄像等。這些現場記錄可以使觀察資料增加生動、具體的內容，有時甚至是必不可少的記錄形式。在做觀察記錄時，一般只記錄所觀察市場現象的現場實際情況，但在必要的時候，也可以記錄一些觀察者自身的觀感，一些由被觀察市場對象的表象所引發的想法等。

觀察調查法實施起來簡便易行，靈活性強，可以隨時隨地進行，有效利用觀察法實施調查是營銷人員做好經營管理決策的利器。

參考文獻：

[1] 菲利普科特勒（Philip Kotler），（美）阿姆斯特朗 著，樓尊 譯

《市場營銷原理與實踐》（第16版）中國人民大學出版社? 2015年08月

[2] 陶廣華? 《市場調查與分析》? 北京理工大學出版 2020.12

作者簡介：

張蘭娣（1975.11--） 女? 江蘇省南京市? 碩士研究生 研究方向：人力資源管理、市場營銷 工作單位：正德職業技術學院。