目標市場細分理論綜述及案例分析

魏清晨

摘?要：市場細分理論在指導企業的過程中，逐漸向兩個方向衍化，分別是超市場細分理論，以及反市場細分理論。兩者并無對錯之分，區別在于分別適用于不同的社會階段。本文運用市場細分理論對星巴克和寶潔公司從地理、人口、心理、行為幾個方面進行了市場細分，兩公司均采用差別性的市場策略，根據市場細分的結果運用差別性的營銷策略為不同子市場提供不同的產品，滿足不同顧客群體的需求，從而贏得市場份額，這對其他企業有所啟示。

關鍵詞：市場細分;營銷;超市場細分;反市場細分

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.017

1?市場細分理論前沿概述

1.1?超市場細分理論

市場細分理論自提出以來得到廣泛認可，被應用于企業市場營銷活動的指導。市場細分理論在指導企業的過程中，自身也吸收實踐經驗得以完善和發展，逐漸向兩個方向衍化，分別是超市場細分理論，以及反市場細分理論。

超市場細分理論是近些年來，在互聯網技術高速發展的背景下，在美國誕生并受到推崇的新的市場細分理論，由于互聯網技術的成熟以及在生產生活中的廣泛應用，使得超市場細分理論所提出的觀點有了更多實際的意義。超市場細分理論提出：現有的細分市場可以再度細分，實現一對一的為顧客提供個性化服務。這種做法無疑會提高顧客對于品牌的忠誠度，但過度追求極致的個性化，會給企業帶來沉重的負擔。目前這種模式仍是難以實現的。

超市場細分模式主要有以下幾個要素：（1）維系顧客忠誠。通過對顧客個性化需求的偏好分析，并加以滿足，從而提升顧客對品牌的忠誠度。（2）尋求價值客戶。企業提供一對一的個性化服務，就必須尋找能給企業帶來最大價值的客戶。（3）建立動態數據庫。超市場細分仰賴于顧客數據庫的分析結果，所以數據應當及時、有效、無誤，要審慎的建立數據庫，并時常加以更新和檢查。（4）設計個性化的服務。企業應當收集顧客的購買記錄，以及顧客的反饋建議等，從中分析顧客的需求偏好，不僅是顯性的，更應當包括隱性的，從而更好的服務于每一個顧客，為其提供量身定做的個性化服務。

1.2?反市場細分理論

超市場細分理論追求的營銷模式使得很多市場被過度細分，產品價格因此不斷攀升，對銷量和企業利潤產生影響，尤其當一對一的個性化定制服務在實踐過程中受到阻礙之后，人們才意識到，市場細分不一定是要分得越細越好。在這種情況下，反市場細分理論被提出來了。

反市場細分理論的觀點并不是反對市場的細分，而是在總結歸納并滿足多數消費群體的共同需求的前提下，合并一些過于細分的市場，這樣就可以利用規模營銷優勢，降低成本，實現以較低的價格為較大的市場提供消費服務。反市場細分模式在實踐過程中主要有兩種方式：第一種是合并一些過度細分的市場，形成較大的市場，利用規模營銷優勢來獲得利潤;第二種是縮減現有的產品線，從而減少對應的細分市場，規避不必要的營銷支出。

2?星巴克“星光大道”

2.1?星巴克簡介

星巴克于1971年成立于美國的西雅圖市，是全球規模最大的連鎖式咖啡店，旗下零售產品眾多，足跡遍布在北美、南美、亞歐多個大洲的37個國家，員工人數近12萬人。其公司理念是堅持星巴克的一貫原則，同時將其建設成為頂尖的咖啡連鎖店。

星巴克的名字源于麥爾維爾的作品《白鯨》，麥爾維爾是一位相對小眾的作家，雖然在文壇有非常高的地位，但他的讀者群集中于受過較高文化教育的小部分人群。

從星巴克名稱的來源，我們可以窺知其對于本公司以及目標市場是何定位：面向的人們不是廣泛的大眾，而是受過良好教育、追求生活品質、富有藝術品位和生活情調、注重享受的以城市白領為代表的人群。星巴克人的理念是，星巴克賣得不僅是咖啡，更是以咖啡為載體的一種生活格調。

2.2?星巴克市場細分

2.2.1?按地理因素細分市場

星巴克所選取的目標市場以城市中產階級為主要代表，鑒于這個定位星巴克在進入中國市場時首先鎖定一線城市的一線商圈，打開市場，贏得口碑之后，再呈輻射狀向周邊城鎮進軍。

2.2.2?按人口因素細分市場

從受教育程度來劃分，可以分為受過良好教育的人群和受教育水平較低的人群;從性別上來說，女性比男性更加追求生活品質、心靈感性層次的享受以及生活情調;從年紀上劃分，20-40歲這個階段的人群更加注重休閑享受，并且有能力為此作出支付。

2.2.3?按心理因素細分市場

按照心理因素，分為兩類：一類是追求品質生活的位于社會上等階層的人群，他們注重享受，對咖啡品牌的象征意義更加看重，并愿意為獨特的咖啡文化支付;另一類是社會中的中層階層，他們不受傳統約束，追求時尚和自由，愿意嘗試新鮮事物，消費水平足夠。

2.2.4?按行為因素細分市場

按照行為因素可大致分為三類：咖啡愛好者，此類人群嗜好咖啡，對咖啡的種類、口味、文化有較多了解，更加注重咖啡的品質與口味;隨機消費者，他們對咖啡品質和種類不太了解，對咖啡的消費多是出于對生活品質的追求。咖啡厭惡者，此類人群排斥咖啡，不適宜作為目標人群。

3?寶潔公司進入中國市場

3.1?寶潔公司簡介

寶潔公司是全球規模最大的日用品制造公司，歷史悠久。1988年，寶潔公司中國區在廣州成立之后迅速攻占國內市場，占領大量的市場份額，這其中，多品牌戰略的貢獻不可忽視。

寶潔的企業理念是從當代以及未來都對人們擁有更高的生活品質作出努力，這個理念體現在其公司決策及各個行為上。寶潔公司的宗旨就是追求社會道德感，從當代以及未來都對人們擁有更高的生活品質作出努力。

3.2?寶潔公司市場細分

3.2.1?按地理因素細分市場

按地理因素，可以從國家位置、地理環境、氣候環境、人口數量等多個方面進行細分。例如，針對東西方地理位置不同、人種不同導致的發質不同，寶潔公司在亞洲推出了主打營養滋潤發根的潘婷洗發水，獲得了成功。針對經濟發展水平不同的地區，也推行了不同價格的產品。

3.2.2?按人口因素細分市場

按人口因素進行細分，可以考慮的因素有：性別年齡、職業收入、受教育程度、所屬階層等。消費者的年齡往往與其消費水平和理念掛鉤，老年顧客群體往往更在意價格，注重實用性，而年輕的消費者更加注重享受，對價格敏感程度低，對于產品外觀、產品代言人等方面都有關注。從年齡因素來看，寶潔多針對注重時尚的青年人群投放廣告，代言人和模特選取此類人群較為關注的偶像明星。

從性別因素來看，男女之間在消費偏好和注重的需求方面都存在著較大的差異，所以相應的，企業應該針對這些差異分別滿足不同性別消費者的需求。例如寶潔旗下的吉列公司，根據市場調查結果顯示，女性同樣需要刮除體毛，也有對脫毛藥劑和刀片的需求，隨后吉列公司針對女性群體推出了新產品，將產品設計為彩色，強調其適合刮腿毛的功能，因而迅速暢銷，獲得成功。

3.2.3?按心理因素細分市場

心理細分是依據不同的社會地位、偏好的生活方式、購買意圖以及消費者性格等特點，將消費者劃分成為不同的群體，被劃歸為一類的消費者在某一方面有著相同的心理特征。

從所屬社會階層來看，不同社會階層的人群會表現出不同的消費偏好。較高社會階層的消費者更注重品質和品牌，而社會階層較低的消費者往往對價格波動敏感。例如，就護膚線來說，神仙水屬于高端產品線，而olay屬于中端產品線。

就生活方式來看，人們對于生活的理念不同，生活方式不同，其消費偏好也會有所差異。例如，就洗發水而言，針對大學生和工作族注重效率的特點，推出方便攜帶的洗護二合一產品，針對家庭型的消費者，推出大桶實惠裝的洗發水。

3.2.4?按行為因素細分市場

按行為因素來看，主要考慮的是消費者過往的購買記錄，對某些品牌的忠誠度，對所購產品的使用頻率等因素。日常消費品的特點是使用量較大，并且日常都在使用，不區分淡旺季，也無關消費者的社會地位。

就洗發水來說，寶潔公司依據購買意圖的不同，推出側重不同功能的洗發水，例如，海飛絲主打修復頭皮問題;潘婷主打滋養頭發，;沙宣定位是專業美發產品;伊卡璐以其成分天然為賣點，迎合目前“回歸自然，崇尚環保”的生活潮流。

從購買時機看，有些產品的銷量會依據季節不同而有所波動。例如，防曬霜和曬后修復產品在夏天更加暢銷;夏天女性更加偏好質地輕薄的潤膚乳，而在冬天，質地更加滋潤的潤膚霜銷量更高一些。

4?歸納總結

總結寶潔公司和星巴克成功的秘訣，我們可以發現它們在市場細分過程中都做出了正確的判斷。市場細分是為了更好的滿足顧客的個性化需求，而如何對顧客需求加以甄別歸類對于現代企業來說是非常重要的，企業應當尋找最有利于做出市場細分的因素，從而更好的迎合顧客的需求，贏得市場份額。

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