鄉村旅游企業社會責任研究

張陽陽 徐思琪

摘要：鄉村旅游蓬勃發展，游客數量和經濟收入不斷上升的同時也帶來了生態破壞等負面效應。鄉村旅游企業作為鄉村旅游的參與主體之一，在經營過程中涉及多利益主體，協調多方利益，其生存發展與鄉村旅游息息相關，明確其社會責任至關重要。文章從社會生活和利益相關者兩個角度出發，將鄉村旅游企業社會責任歸納為7個維度，即政治責任、經濟責任、文化責任、環境責任、員工責任、村民責任和游客責任。通過創新構建鄉村旅游企業社會責任模型，為推動企業持續經營、鄉村旅游可持續發展、村民可持續生計改善提供嶄新的研究角度。

關鍵詞：鄉村旅游;旅游企業;社會責任

鄉村問題是黨和國家一直關注的重點問題，十九大明確解決“三農問題”的重要性，提出“鄉村振興”戰略。鄉村旅游作為旅游業的新業態、新形勢，是推進農村經濟增長、農村社會發展的重要推動力。鄉村旅游企業作為旅游開發參與的重要主體，為鄉村的經濟發展和社會關系帶來了較大的積極影響。一方面，鄉村旅游企業的發展為鄉村旅游帶來新的發展潛力和發展方向，激活鄉村資源，提供新的鄉村旅游發展模式。另一方面它也使得社會關系從利益向利益與情感并重，農村家庭更加和諧，成為鄉村治理的重要力量。鄉村旅游企業在推動鄉村社會變革的同時，也存在當地環境破環、企業與村民關系惡化、員工權益未得到有效保障等問題。

在鄉村旅游發展火熱的今天，鄉村旅游企業在鄉村扮演何種角色、承擔何種責任值得探討，以實現企業、村民、鄉村、游客等多主體的共同利益。企業社會責任作為幫助企業對自身、利益相關者和公眾承擔社會責任的業務模型，可以在提升自我價值的同時使社會受益。因此，研究鄉村旅游企業社會責任是時代背景下的必然選擇。

一、文獻綜述

（一）旅游企業社會責任的研究現狀

我國關于企業社會責任的文獻研究業已成熟，但聚焦旅游企業社會責任的研究則起步晚、研究少。我國旅游企業社會責任研究最早可追溯到2008年，謝芳等探討旅游公司社會責任的倫理規范，主要強調新型公司治理方法，而非企業社會責任。目前我國旅游企業社會責任研究主要從企業財務管理出發，分析旅游企業社會責任與企業績效、企業價值的關系，及社會責任會計信息披露;研究發現旅游企業社會責任的履行有助于企業價值和績效的提升。部分學者研究企業社會責任對員工、旅游目的地、游客、公眾等不同主體的影響。簡而言之，企業社會責任有助于員工融入當地社會、提高工作績效，改善目的地的形象，增強游客忠誠度、滿意度和購物意愿，公眾對旅游企業的評價與其社會責任的旅行相關。還有學者則研究旅游企業社會責任的影響因素，社區歸屬感和地方認同正向影響旅游企業社會責任的履行，不同的制度壓力對社會責任則產生不同的影響。還有學者從旅游企業旅行社會責任的發展問題、意義、對策出發，進行基礎研究，明確旅游企業社會責任的基本性問題。少量學者則嘗試構建旅游企業社會責任的指標體系，明確社會責任各個維度?？偟膩碚f，旅游企業社會責任的研究主要包括兩類：一類是以社會責任內涵以及旅游企業的獨特性為主的分析;一類是關于旅游企業社會責任影響以及因果關系的研究，包括經營績效、游客感知等。

（二）旅游企業社會責任的維度劃分

企業社會責任維度的具體劃分非常豐富，其中有三種具有代表性：美國經濟發展委員會的三個中心圈結構，內圈代表企業基本責任，中圈是企業發展過程中需要承擔的社會和環境方面的責任，外圈是企業更廣泛的無形責任;Carroll的金字塔模型，將企業社會責任分為四級，從底到頂分別是經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任;Elkington的三重底線，將社會責任劃分為經濟底線、環境底線和社會底線，分別將企業社會責任分為經濟、環境和社會責任。還有更多的學者結合研究實際和代表性維度劃分，創新企業社會責任維度劃分。

聚焦旅游企業社會責任，胡兵利用扎根理論將旅游企業社會責任劃分為經濟、法律、環境、社區、員工、顧客、政治、伙伴八大責任;熊國保等認為旅游企業社會責任體現在保護員工權益、維護企業誠信、積極參與社會公益活動、關注環保四個方面。不同的學者將旅游企業社會責任劃分為不同維度，但整體而言沒有統一的旅游企業社會責任維度。

旅游企業社會責任由于其現實的重要性和理論的缺乏，其研究還處于成長階段。而鄉村旅游企業社會責任的研究更是處于起步階段，少有研究關注鄉村背景。由于研究場景的轉變、鄉村旅游的政治任務，傳統的企業社會責任和旅游企業社會責任的維度劃分并不全部適用于鄉村旅游企業，因此需要對鄉村旅游企業社會責任維度劃分進行創新構建。

二、鄉村旅游企業承擔社會責任的必然性

（一）鄉村旅游企業的特殊性

旅游業作為服務型行業，其供需都需要人來完成，企業需要協調好與人的關系。而在鄉村環境中，與普通旅游企業相比依托鄉村生存發展，其發展基礎和發展質量都與鄉村相關。鄉村旅游企業主要在鄉村社區開展經營各項旅游活動，具有一定的特殊性，不僅需要承擔企業內部責任，還需要承擔一定的社區責任。鄉村旅游企業發展的需要與當地居民協作，共同致力于鄉村旅游的建設和發展，然而企業的社會責任缺失使得村民與企業的關系緊張，雙方利益沖突對鄉村旅游發展具有制約作用。已有的研究成果表明企業經營績效與企業社會責任的履行呈正相關關系，企業作為以盈利性為目的的主體，為追求更高的商業利益，強化抗風險能力，實現企業的長久生存，提高市場競爭力，積極承擔社會責任是必然選擇。企業社會責任協助企業非商業和商業利益的實現，增強企業可持續發展的能力。

（二）鄉村旅游企業的扶貧性

旅游扶貧是產業扶貧的重要方式，旅游企業則是實現旅游扶貧不可忽視的力量。村民通過自身經營旅游活動，包括農家樂、家庭旅館等實現創收，還可通過旅游企業提供的工作崗位解決就業問題。除傳統的改善農村經濟狀況外，鄉村旅游企業具有協助文化的傳播流動、改善農居環境的任務，最終作為實現區域脫貧創收的主體。在鄉村振興背景下，鄉村旅游企業在實際經營過程中間接或直接的承擔了政治任務，以“企業+鄉村旅游”的模式助力脫貧攻堅、實現精準扶貧。企業強烈的市場導向使得其緊跟市場、創新創造市場所需，協助貧困地區和貧困群眾圍繞市場需求開展工作。在政策激勵和價值驅動的雙重影響下，企業扶貧有效改善貧困地區環境，帶動農民脫貧致富、追求美好生活。

（三）鄉村旅游的可持續性

鄉村旅游的開發建設為鄉村帶來新的經濟增長點、推動鄉村社會升級轉型、實現農村居民的自我提升，對于鄉村振興具有多層次的意義。鄉村旅游作為理論和實際的熱點問題，在實現可持續發展過程中仍面臨諸多問題。產品同質化、鄉村環境惡劣、人際關系破裂、鄉村文化沖擊等都是目前鄉村旅游建設過程中面臨的實際問題，阻礙鄉村旅游實現長足可持續發展。

對于旅游的可持續發展而言，協調好各方的利益關系至關重要，尤其需要旅游企業承擔包括環境在內的社會責任。企業社會責任包含員工、環境、文化、社區等多方面的內容，鄉村旅游企業積極承擔社會責任，就是推動鄉村自然環境、鄉村文化的保護，協調鄉村旅游主體間的利益，實現鄉村旅游開發與管理的創新與可持續。鄉村旅游企業通過社會責任實現企業與旅游業的良好互動，為旅游企業本身和旅游行業的可持續發展提供強大支撐。

三、鄉村旅游企業社會責任構建

本文基于社會生活角度和利益相關者視角，構建了鄉村旅游企業社會責任的整體框架。政治、經濟、文化是社會生活層面最為基礎的三個領域，環境則是更高水平的追求，鄉村旅游企業生存發展于社會大環境中，履行企業的經濟責任、政治責任、文化責任和環境責任是企業基本的責任要求，同時也是對標中國“五位一體”的建設布局。

（一）基于社會視角的企業社會責任

1. 政治責任

鄉村振興背景下，鄉村旅游企業作為直接參與旅游開發與經營活動的主體，其出現和成長都存在政治意義。無論是何種鄉村旅游企業的類型，對于鄉村可持續發展、精準扶貧的持久性都具有重要作用。鄉村旅游企業通過直接或間接的方式參與到精準扶貧、鄉村振興政治任務中，實現輸血式或造血式扶貧。鄉村旅游企業通過政治責任的履行，和政府、社區實現良好互動，提升企業形象。鄉村旅游目的地大都位于較為偏遠落后的農村地區，在開發旅游之前政府需要投入大量的資金進行基礎設施的改建，隨著旅游的發展，前期的投入難以滿足游客的需求，這就需要旅游企業承擔起相應的責任，協作政府完善基礎設施的建設。

2. 經濟責任

從企業自身出發，經濟責任是最基礎的責任。鄉村旅游企業跟隨市場需求，提供市場所需的產品和服務，從而獲取經濟利益。經濟利益是企業永恒追求的目標，在滿足企業生存的基本條件下，才能有更強的財力物力等資源去履行其它社會責任。絕大部分鄉村旅游企業體量小、經濟實力不足、季節性影響大，在運營過程中時有困難存在，盈利能力差。因此，鄉村旅游企業尋求發展支持，提高盈利水平，增強抗風險能力，是鄉村旅游企業更好地履行經濟責任的必然。履行經濟責任，還需要企業具有可持續發展的經營理念，不斷提高自身的經營水平，突破發展瓶頸，提升產業帶動作用。

3. 文化責任

在旅游發展當中，不僅要繼承發揚傳統的鄉村性民俗文化，也要吸收優秀的外來文化，在文化建設的過程當中也要平衡好兩者之間的關系。旅游的發展引入外來文化，對鄉村和村民原有文化認識的沖擊和開拓。一方面，外來文化的沖擊使得村民對社會有了新的認識，價值觀念發生變化。另一方面，鄉村本土文化雖根植鄉村多年，但是和外來文化相比處于弱勢地位。鄉村文化未能得到合理的開發和利用，社區地位和關注度降低。鄉村旅游企業較之個人更具資本、能力和文化水平，在鄉村文化的保護中有不可推卸的責任。企業、社區、村民共同參與，引導村民對外來文化的正確認識，和鄉村文化相融，使得鄉村文化更具時代性。聽故事也要對鄉村文化進行保護式開發，在保證鄉村文化本土性和純真性的同時，鄉村旅游企業進行商業開發，將文化轉變為商業，實現文化的活利用。

4. 環境責任

垃圾增多、農村風貌破壞、水污染加具等問題都是旅游資源開發可能導致的生態環境破壞。部分鄉村旅游企業在發展經營活動當中，缺乏環境保護意識，對鄉村旅游地環境帶來了破壞。過度開發旅游資源，破壞鄉村耕地林地;游客接待量超出旅游地可容納范圍，高峰期間造成車輛擁堵、景區超負荷運轉，嚴重影響到了當地的正常生活;以及對游客行為缺乏引導，使得游客的行為對旅游地環境造成破壞。因此，鄉村旅游企業履行環境責任成為重點，尊重和保護自然環境，從企業到員工、從生產到銷售都注重環保問題，主動向游客宣傳環保知識，給予環境治理一定的資金支持;協助社區、政府推動農村村居村貌改善，打造美麗新農村。

（二）基于利益相關者的企業社會責任

旅游企業的發展涉及到多個主體，不同的主體對于旅游企業的期望和要求都不盡相同。村民期望企業能夠帶來經濟增長，提高生活水平同時，也期望旅游的發展能夠減少對當地的負面影響;游客希望旅游企業提供良好的休閑放松的環境和服務;員工則希望有更多的晉升機會、工作環境和待遇。利益相關者理論和企業社會責任強調社會利益對于企業經營的重要性，重視倫理和道德。企業為不同的人群服務，企業社會責任是企業面對利益相關者的責任部分。因此，基于利益相關者理論，將鄉村旅游企業社會責任劃分為員工、村民和游客責任。

1. 員工責任

企業履行對員工的責任，有助于激發員工的工作動機和心理資本，提高員工績效和忠誠度，從而實現企業更好的經營管理。員工責任包括基本的員工保障、員工激勵等，確保員工的薪酬、健康、安全、培訓、福利、晉升得以實現。

與其他企業不同，鄉村旅游企業的員工絕大部分是本地村民。這些員工除了是企業的工作人員外，也是鄉村環境的組成部分。因此，鄉村旅游企業除履行基本的員工責任外，還需考慮員工與鄉村的關系。首先，正確認識與培訓員工。員工作為鄉村旅游服務與景色的一部分，切實影響游客的旅游感知，從而影響企業經營發展。其次，關注員工家庭。通過企業對員工的關心慰問，增強員工對企業的熱愛和忠誠度。最后，平等分配企業利益。囿于學歷和見識，部分員工只關注眼前的經濟利益。企業要合理分配利益，創建企業內部的和諧。

2. 村民責任

村民是構建和諧鄉村、推動鄉村旅游發展的重要主體。營造良好的鄉村旅游環境，則是鄉村旅游企業快速發展的外部條件。企業通過積極承擔能力范圍內的村民責任，與村民進行良好互動，實現二者共贏。一方面，充分保證村民利益。部分鄉村旅游企業在建設開發過程中會占用鄉村資源，企業需要對資源占用做出雙方滿意的補償。其次，積極發揮企業能動性。另一方面，企業可以協助改善農居環境、提供就業崗位，為村民的生存提供良好環境，進而推動鄉村和諧，保障村民的可持續發展。

3. 游客責任

鄉村旅游企業的消費者是鄉村游游客，企業只有最大程度地履行游客責任，才能獲得更高的經濟收入。鄉村游游客追求恬靜閑適、釋壓自然的旅游體驗，企業在提供產品和服務時也應從這些角度出發，回歸田園、返璞歸真。首先，餐飲企業提供本地具有特色的飲食，住宿企業提供具有鄉村特色的住宿風格，景區企業提供貼近自然的景色觀光，將鄉村文化與產品和服務貫通。其次，為游客提供優質服務，讓游客賓至如歸、感受鄉村人文關懷，提高游客重游率和推薦率。最后，在鄉村復興的號召下，協助政府、社區等主體讓游客真正認識鄉村、感受鄉村。

四、結語

在鄉村振興、鄉村旅游大發展的新背景下，聚焦鄉村旅游企業是推動研究領域豐富和各利益主體共榮的重要部分。企業社會責任意義重大，員工創新、企業創新、企業價值、資本配置、市場競爭力、消費者行為等都與其緊密相關。鄉村旅游企業的特殊性、鄉村旅游的政治性和鄉村旅游的可持續性共同要求關注鄉村旅游企業社會責任的研究。本文從社會生活和利益相關者兩個角度出發，歸納鄉村旅游企業的社會責任分別為政治責任、經濟責任、文化責任、環境責任、員工責任、村民責任和游客責任。

本研究創新構建鄉村旅游企業的社會責任，但研究中仍存在不足。在未來的研究中，一可以利用扎根理論對鄉村旅游企業社會責任進行提取，二則可以依托具體的案例地進行鄉村旅游企業社會責任研究。隨著鄉村旅游更具深度和廣度的探索，鄉村旅游企業的角色和內容也在發生變化，企業的社會責任也會有所更新改變。

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（作者單位：華南理工大學旅游管理系）