互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超生鮮果蔬經(jīng)營模式研究

景偉

摘?要：隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展進步，百姓的生活質(zhì)量和水平節(jié)節(jié)提高，生鮮果蔬類食品因其綠色健康等特點開始受到大眾的青睞，各類商場超市在生鮮果蔬類別上的經(jīng)營收入隨之持續(xù)攀升。在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)深入影響到社會生活方方面面的時代背景下，大型商超的生鮮果蔬經(jīng)營即迎來了機遇也面臨著挑戰(zhàn)，本文對當前大型商超生鮮果蔬經(jīng)營模式進行全面分析，指出其存在的不足，進而從消費者購買心理需求與“網(wǎng)紅效應”兩個方面提出了改進策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);大型商超;生鮮果蔬;經(jīng)營模式

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.020

1?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

1.1?互聯(lián)網(wǎng)給大型商超帶來的發(fā)展機遇

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應用為現(xiàn)代社會的營銷提供了最為準確全面的數(shù)據(jù)分析。利用大數(shù)據(jù)對消費者的消費心理進行分析，結合產(chǎn)品信息進行合理地調(diào)配要比傳統(tǒng)的商超經(jīng)營分析來得更加科學精確，經(jīng)營者能夠基于詳實的數(shù)據(jù)分析報告作出更加理性的判斷，從而修正商超短期經(jīng)營計劃以實現(xiàn)最好的效益回報。其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，電商模式已經(jīng)成為當前主流經(jīng)營模式之一，年輕一代的消費者對電商的依賴程度較高，網(wǎng)絡購物成為時下的潮流。大型商超可以借助其雄厚的資本規(guī)模，在實體店經(jīng)營的基礎上發(fā)展電商，一方面能夠基于門店固定輻射區(qū)域持續(xù)為老顧客提供服務，同時可以依托自身進貨渠道的優(yōu)勢與現(xiàn)代發(fā)達的物流體系開展網(wǎng)上銷售，為百姓提供更加貼心優(yōu)質(zhì)的服務。

1.2?互聯(lián)網(wǎng)時代大型商超面臨的挑戰(zhàn)

從現(xiàn)階段，大型商超的發(fā)展來看，部分企業(yè)已經(jīng)開始嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來拓寬經(jīng)營范圍，大潤發(fā)、永輝超市等大型傳統(tǒng)商超借助同城配送等服務優(yōu)勢開展的超市物資配送已經(jīng)在部分城市取得一定的成績，而電商界的兩大巨頭京東和天貓也開始在“京東到家”和“天貓超市”模塊上與傳統(tǒng)大型商超開展了競爭，這是互聯(lián)網(wǎng)時代大型商超面臨的第一個挑戰(zhàn)，即來自于電商巨頭的挑戰(zhàn)。而對大型商超來說，互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的第二挑戰(zhàn)是生產(chǎn)者的直營模式將分走傳統(tǒng)業(yè)務的很大一部分，比較突出的就是“直播帶貨”的興起，從工廠、超市到田間地頭，各路“網(wǎng)紅”利用自媒體平臺開展的“直播帶貨”模式非常火爆，許多產(chǎn)品不需要經(jīng)過經(jīng)銷商直接發(fā)貨到消費者手中，一方面對消費者來說節(jié)省了中間商賺取的差價，另一方面生產(chǎn)經(jīng)營者也省去了不少銷售成本，因此造成了不少商超同類產(chǎn)品銷售額的下降。

2?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超生鮮果蔬經(jīng)營模式分析

2.1?生鮮果蔬經(jīng)營的特點

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱;而果蔬則是指水果和蔬菜，生鮮在處理、運輸、儲存以及經(jīng)營模式上與果蔬非常接近，因此，二者在商超經(jīng)營分類中經(jīng)常被劃分在一起，統(tǒng)稱為生鮮果蔬類。從生鮮果蔬的概念分類可以看出其經(jīng)營的特點具有保質(zhì)期短、經(jīng)營成本高兩大特點，保質(zhì)期短是由生鮮果蔬類產(chǎn)品自身屬性所決定的，同時為了保證產(chǎn)品的新鮮，運輸、儲存及銷售的過程中必須要保持低溫，尤其是冷鏈運輸?shù)某杀鞠鄬^高，一些生鮮果蔬經(jīng)過長途運輸必然會增加其成本投入，銷售時的定價一般較高，一旦出現(xiàn)在保質(zhì)期內(nèi)無法售出，又增加了損耗，凡此種種都使得其經(jīng)營成本長期居高不下。此外，由于現(xiàn)代社會人們對生活的質(zhì)量和品質(zhì)要求較高，生鮮果蔬類產(chǎn)品的市場相對較大，但參與的大小經(jīng)營者眾多，生鮮果蔬的經(jīng)營競爭壓力非常大。

2.2?供應鏈分析

目前，大型商超生鮮果蔬產(chǎn)品的供應鏈主要有兩種：一種是批發(fā)集散模式;另一種是農(nóng)超對接模式。批發(fā)集散模式是當前最為常見的供應方式，主要依靠批發(fā)市場進行生鮮果蔬產(chǎn)品的采購，供應商將產(chǎn)品配送到商超的門店或指定的物流中心進行分撥后運送到門店，這種供應鏈在一定程度上降低了商超的經(jīng)營運輸成本，但由于供應商配送運輸所采取的措施不可控，生鮮果蔬產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，甚至會縮短保質(zhì)期，同時這種模式下的供需關系不夠穩(wěn)定。農(nóng)超對接是新近發(fā)展起來的相對穩(wěn)定的供需模式，主要是指包括生鮮果蔬在內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地采購后依托大型商超自己建立的冷鏈配送體系實現(xiàn)快速集散配送，最大限度地降低運輸過程中的損耗，從而保證生鮮果蔬產(chǎn)品品質(zhì)，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務，這種供應鏈模式便于商超進行產(chǎn)品品質(zhì)控制，但前期建立自營的生鮮配送體系投入較大，且存在較大的風險。

2.3?銷售模式分析

在傳統(tǒng)門店銷售的基礎上，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了相對優(yōu)良的電商環(huán)境，大型商超的生鮮果蔬產(chǎn)品銷售正逐步發(fā)展電商模式。傳統(tǒng)門店進行的生鮮果蔬產(chǎn)品銷售模式并無二致，按照生鮮果蔬產(chǎn)品種類及其儲存的需要不同進行不同的處理，擺放在特定位置或設備里供消費者自由選擇，同時商超工作人員或促銷人員還要隨時對一些特殊產(chǎn)品進行必要的維護處理，如及時擇出變質(zhì)產(chǎn)品避免導致大范圍內(nèi)的腐敗變質(zhì)發(fā)生。由于生鮮果蔬產(chǎn)品自身特點導致其存儲非常嚴格，電商銷售模式存在較大的困難，目前各地區(qū)的大型商超采用的方式非常多樣：一是借助網(wǎng)絡平臺進行銷售，依托自身在城市門店數(shù)量多的優(yōu)勢輻射到各個小區(qū)，由附近門店工作人員直接送貨上門;二是借助門店所在城市的同城配送服務，如UU跑腿、幫幫跑腿、美團、餓了么等提供限時配送上門;三是與京東、天貓等大型電商平臺開展合作，借助平臺相對強大的配送體系實現(xiàn)生鮮果蔬產(chǎn)品的線上銷售，線下限時配送。

2.4?倉儲模式分析

生鮮果蔬產(chǎn)品極易發(fā)生腐敗變質(zhì)等問題，儲運的要求非常嚴格，從供應商到商超銷售的運輸過程必須保持全程冷鏈運輸，到店之后的倉儲管理也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關鍵環(huán)節(jié)。當前，大型商超一般都建有自己的產(chǎn)品倉庫，對采購的商品進行全面科學管理，在生鮮果蔬類產(chǎn)品的儲藏管理上一般使用低溫冷庫進行保管，通過低溫環(huán)境來降低生鮮果蔬的新陳代謝，從而實現(xiàn)延長其保質(zhì)期的目的。然而，冷庫儲存生鮮果蔬產(chǎn)品也存在一些問題，如品類混存、管理模式單一、低溫設定不科學等容易導致不同種類的商品出現(xiàn)串味、交叉感染變質(zhì)等問題，尤其是出庫后未能及時銷售完畢的生鮮果蔬再次被放入冷庫時容易出現(xiàn)不同品質(zhì)商品的混同，影響銷售。

2.5?尾貨處理模式

出現(xiàn)尾貨是非常常見的現(xiàn)象，生鮮果蔬產(chǎn)品的尾貨處理模式在各大商超存在著差異，經(jīng)營管理者的理念不同，尾貨處理的方式也就出現(xiàn)了差異。一是為了實現(xiàn)損失最小化而采取的低價促銷模式，一般由大型商超的店長對當日未能全部銷售的生鮮果蔬產(chǎn)品的種類、數(shù)量、品質(zhì)進行評估，進而決定采取適當降價促銷的方式向不特定消費者進行“兜售”，目的是防止由于無法在保質(zhì)期銷售出去而造成損失。二是在上述情況發(fā)生時并由店長進行評估后決定采取的“會員特價”的銷售方式，采用大幅度降價的形式讓利于門店的新老會員，一方面可以增強老會員老顧客的信任，另一方面可以刺激新顧客辦理會員，從而增加門店穩(wěn)定的客源。三是大型連鎖商超為了確保食品安全，對臨近保質(zhì)期的生鮮果蔬產(chǎn)品進行集中銷毀處理，避免由于品質(zhì)控制不當而流于百姓餐桌導致出現(xiàn)安全隱患，當然這種模式比較少見。

3?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超生鮮果蔬經(jīng)營模式改進策略

3.1?當前經(jīng)營模式存在的不足

從前文分析來看，線下經(jīng)營銷售是主體，線上銷售正在發(fā)展，所有的經(jīng)營管理策略都是基于成本控制和利潤最大化而展開的，經(jīng)營模式上仍然存在著一些不足之處。一是生鮮果蔬產(chǎn)品供應鏈需要進一步優(yōu)化，主流的批發(fā)集散模式存在的缺點無法有效根除則會導致生產(chǎn)銷售成本的增加，而農(nóng)超對接模式前期投入較大而回報周期過長，因此，需要企業(yè)進行一定范圍內(nèi)的合作建立起跨區(qū)域的生鮮果蔬冷鏈儲運體系。二是生鮮果蔬的線下銷售覆蓋范圍相對有限，而線上銷售無法贏得消費者的信任，一方面城市、鄉(xiāng)村的各個小區(qū)都有超市門店，消費者可以隨時選購自己想要的產(chǎn)品，大型商超在生鮮果蔬銷售上的優(yōu)勢被弱化;另一方面是線上銷售線下配送過程不可控，消費者受到腐敗變質(zhì)商品時的糾紛處理的介入因素過多，影響他們的購買選擇。三是目前的倉儲管理和尾貨處理存在著“經(jīng)濟利益”大于食品安全的現(xiàn)象，大型商超在倉儲建設及管理上投入不足，銷售時的“投機”心理需要解決。

3.2?基于消費者購買心理的實體店經(jīng)營模式調(diào)整

從經(jīng)營的目的來說，消費者的購買心理永遠是經(jīng)營者首先需要考慮的因素，必須要基于消費者購買心理對當前的線下門店經(jīng)營模式進行適當調(diào)整。一是消費者對生鮮產(chǎn)品的安全問題比較重視，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品的可追溯性成為他們購買時的重要考慮因素，因此，要基于互聯(lián)網(wǎng)技術將生鮮果蔬產(chǎn)品從生產(chǎn)加工、儲藏運輸?shù)戒N售的全過程信息儲存在二維碼中，消費者利用手機掃碼即可獲得全面的產(chǎn)品信息。二是生鮮果蔬產(chǎn)品的新鮮程度也是影響消費者購買的另一個重要因素，在確保消費者知悉產(chǎn)品全部信息的基礎上，要在產(chǎn)品保鮮上作出改進，通過加強冷鏈運輸、儲存的管理來確保生鮮果蔬產(chǎn)品新鮮上架，根據(jù)當日客流量情況適時作出促銷處理策略。三是價格對消費者購買心理的影響正在逐步減弱，尤其是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展消費者的收入增加，在生鮮果蔬產(chǎn)品的購買上舍得投入，為了實現(xiàn)營銷利潤，經(jīng)營者在確保產(chǎn)品新鮮安全的前提下，適當提高銷售價格是可行的，但質(zhì)優(yōu)價低的吸引力仍然是吸引消費者的市場鐵律，在價格制定時可以結合大數(shù)據(jù)對區(qū)域內(nèi)消費者的購買價格心理進行分析。

3.3?基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的直播帶貨模式

從發(fā)展來看，直播帶貨模式在逐漸規(guī)范的市場環(huán)境下會得到進一步的發(fā)展，大型商超為了實現(xiàn)利益最大化，完全可以利用自己實體門店在生鮮果蔬產(chǎn)品供應上的優(yōu)勢開拓直播帶貨的線上經(jīng)營模式。首先，采取線上直播帶貨的經(jīng)營模式不能盲目跟風，尤其是在選擇合作伙伴時不能“急功近利”，要綜合研判合作的主播的社會影響力，尤其是要做好必要的市場調(diào)查，確保其提供的或者反映出的市場影響力是真實的，避免出現(xiàn)“事與愿違”又無可維權的局面。其次，線上銷售如何向消費者展示出生鮮產(chǎn)品的新鮮度、味道成為關鍵，讓互聯(lián)網(wǎng)另一端的消費者相信視頻展示的產(chǎn)品非常重要，近來頻頻翻車的直播帶貨現(xiàn)場值得借鑒，必須要秉著誠信至上的原則進行經(jīng)營活動。最后，直播帶貨的線上經(jīng)營要與線下門店銷售進行融合，產(chǎn)品在線上賣出，實物仍然需要經(jīng)過運輸才能達到消費者手中，在實體門店輻射范圍有限的情況下，借助其他平臺和渠道進行短途冷藏配送非常關鍵，相關合作協(xié)議必須事先經(jīng)過雙方同意，尤其生鮮果蔬產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐敗變質(zhì)，對銷售、運輸者的責任必須要明確規(guī)定。

4?結語

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應用對傳統(tǒng)大型商超生鮮果蔬產(chǎn)品的經(jīng)營銷售帶來了機遇和挑戰(zhàn)，線上和線下融合發(fā)展之路已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢，為了進一步拓寬市場擴大利潤，必須要對當前的經(jīng)營模式進行全面分析，結合互聯(lián)網(wǎng)時代技術、產(chǎn)品以及人們消費心理的變化來對經(jīng)營模式進行改進，在持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺開展線上經(jīng)營發(fā)展之路，將自身線下門店及穩(wěn)定供需關系的優(yōu)勢最大化，不斷實現(xiàn)大型商超生鮮果蔬經(jīng)營發(fā)展的新突破。

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