構建面向消費者營銷體系的思考

凌瑞青

摘 要：當前，煙草行業面臨市場化取向改革不斷深化的新常態，面向消費者進行營銷，提升把握市場真實需求、引領卷煙消費的能力顯得尤為重要。本文立足煙草工業企業的角度，闡述了構建面向消費營銷體系的重大意義，并以全方位營銷和閉環營銷理論為指導，針對煙草工業企業面向消費者營銷的現狀，提出了面向消費者營銷體系的整體框架，對營銷體系的關鍵建設路徑及保障機制提出相關建議。

關鍵詞：消費者;煙草工業;卷煙營銷;體系;思考

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--04

近年來，煙草行業把完善產業價值鏈作為主要發展戰略，提升價值鏈整體實力。經歷了多年的耕耘，煙草行業工商協同營銷漸趨成熟，面向終端零售戶的服務體系也日益完善，終端消費者與上游各主體之間的關系則成為最薄弱的環節。隨著煙草行業市場化機制的持續引入，傳統的生產導向型營銷觀念已無法適應如今的營銷環境，基于消費者價值訴求開展生產和營銷才是正確的經營之道。

1 煙草工業企業構建面向消費者營銷體系的意義

1.1 市場化取向改革下的現代卷煙營銷體系

卷煙營銷體系，是指在長期共同利益最大化的目標引領下，煙草產業價值鏈上的各個主體共同建立的集生產、銷售及服務于一體，以實現行業營銷目標的“工商零消”聯合體。這一體系會隨著產業政策、消費需求、競爭態勢等環境因素的變化而不斷調整，體系的重點也會動態變化。隨著體系重點開始向消費者終端傾斜，催生出近年所提的構建“工商零”三位一體共同面對消費者的現代卷煙營銷體系。

1.2 煙草工業企業的角色任務

在現代卷煙營銷體系中，“工商零”三位一體的價值鏈有效連接、暢順運行，向下延伸至消費者，使處于上游的卷煙工商企業可以真正基于消費者的價值訴求開展生產營銷活動。在這個過程中，零售終端是前臺，商業是中間環節，工業是后臺。煙草工業企業作為品牌運營商，主要任務是品牌營銷，研究消費需求、變化趨勢，有效研發卷煙產品，以及塑造品牌核心價值。基于自身角色定位，煙草工業企業有必要在現代卷煙營銷體系的大框架下構建起自身面向消費者的營銷體系。

1.3 煙草工業企業構建面向消費者營銷體系的意義

1.3.1 推進市場化取向改革的必然要求

當前我國煙草行業采用“按客戶訂單組織貨源”作為訂貨流程，堅持“以市場為導向”的基本原則。消費者作為卷煙商品的最終購買者，以市場為導向就是以消費者為導向。因此，煙草工業企業以市場為導向構建面向消費者的營銷體系，是推進市場化取向改革的必然要求。

1.3.2 破解品牌困局的有效途徑

當前，卷煙市場競爭日益激烈，卷煙品牌發展從“擴量”轉向“提質”，從“粗放擴張”轉入“維護創新”。煙草工業企業構建面向消費者的營銷體系，可以切實提升響應市場、滿足需求、引領消費的能力，形成工商零消之間的良性互動，是破解當前營銷難題品牌困局，提升企業核心競爭力的有效途徑。

1.3.3 踐行“兩個至上”的行動體現

“國家利益至上—消費者利益至上”是煙草行業的共同價值觀。煙草工業企業構建面向消費者的營銷體系，以消費者為中心開展各式營銷活動，更好地滿足消費者需求，正是維護消費者利益，切實貫徹“消費者利益至上”價值觀的行動體現。

2 煙草工業企業面向消費者營銷的現狀

2.1 消費者信息采而不準、采而不用

當前，煙草工業企業通過多種渠道采集消費者數據，但信息維度參差、多呈碎片化。消費者信息收集后通常只在個別部門存檔，沒有得到統一管理和有效整合利用。

2.2 產品與消費者需求匹配度低

煙草市場競爭越發激烈，為了提升結構和搶占市場份額，有的煙草工業企業致力于向上延伸產品線，旗下產品規格過多過散，價位重疊，定位模糊。相近的產品定位并未指向明確的目標消費者，容易導致企業自身定位與企業在消費者心智中的定位之間脫節，推出的產品僅能滿足消費者的基本需求，無法充分滿足消費者的潛在需求。

2.3 消費培育活動轉化率不高

煙草工業企業在開展面向消費者營銷的過程中，大力開拓多元化的品牌推廣模式，擴寬消費者的接觸面，但在提高活動轉化率以及消費者黏度則有所欠缺，未能將消費群轉化為核心型忠誠群體。

2.4 對消費者痛點重視不足

不少煙草工業企業未將解決消費痛點提高到應有的重視程度，卷煙消費者在消費過程中可能會遇到種種疑問和抱怨。類似的消費痛點令消費者體驗大打折扣，小則影響后續消費，大則會引起輿論風波，影響品牌形象。

2.5 傳統組織架構靈活性不足

不少煙草工業企業營銷中心采用直線型、職能型等傳統組織架構。在面向消費者營銷的過程中，常常會出現：工作目標不一、各個小部門未能形成有效合力、業務流程缺乏統籌、營銷工作未能形成閉環。

3 煙草工業企業面向消費者營銷體系的整體框架

構建真正面向消費者的營銷體系，煙草工業企業需要以消費者為中心，對營銷工作進行全方位的設計和全過程的梳理。本文以實現煙草高質量發展為導向，對全方位營銷理論和閉環營銷理論進行融合創新，提出煙草工業企業面向消費者營銷的體系框架，如圖1所示。

戰略層面明確導向和定位，以消費者需求為戰略導向，與卷煙價值鏈的各主體，尤其是消費者之間建立多層次的互動平臺。

策略層面明確目標和方法，圍繞“強品牌”目標，在消費調查、戰略定位、產品管理、消費培育、銷售業務、客戶溝通六大關鍵營銷模塊打造一個閉環，使營銷過程“始于消費者需求，終于消費者滿意”。

運行層面明確流程和活動，圍繞精益運行的目標，將策略層面的關鍵營銷模塊細化為具體的業務活動，并開發相應的工具、措施和平臺，保證現代信息流、商流、物流和資金流運行通暢。

保障層面明確關鍵支持要素，主要是為卷煙營銷的各項業務流程提供必要的輔助支撐，涵蓋組織、隊伍、技術、管控、創新等保障要素。

4 煙草工業企業面向消費者營銷體系的建設路徑

按照上述整體框架，煙草工業面向消費者的營銷體系是一個由戰略、策略、運行以及保障四個層面構成的動態管理系統。以下將從策劃和運行層面入手重點闡述煙草工業企業面向消費者營銷體系六大關鍵模塊的建設路徑。

4.1 消費調查，發現真實消費需求

面向消費者的營銷體系必須以滿足消費者的真實需求為出發點，如何采集到真實的消費者數據信息，是最為關鍵的環節，影響閉環后續各模塊的應用。

4.1.1 市場調研

市場調研，指的是收集、整理和分析市場營銷數據與信息，用以解決企業某一營銷問題的工作過程;是提升數據營銷能力，加快推動卷煙營銷方式從“經驗營銷”向“數據營銷”轉變的基礎要求。

對于煙草工業企業來說，開展系統客觀的市場調查與預測，可以了解顧客需求、競爭狀況和環境變化，發現市場機會和自身不足。工業企業需要做好市場調查規劃，針對消費者需求、市場占有率等市場狀況特征應做定期的描述性調查，針對銷量明顯下滑、消費群流失等現象應做因果性調查。

4.1.2 消費跟蹤

消費跟蹤，指的是通過搜集消費者個人信息、消費行為習慣等數據，對其進行深入分析，發現消費需求，發掘消費規律。隨著現代信息技術的高速發展，互聯網時代正式來臨，奉行“用戶至上”的“互聯網+”成為推動各個產業轉型升級的重要驅動力。

對于煙草工業企業來說，引入互聯網思維，開展卷煙消費跟蹤，實現信息采集精益化，準確把握市場需求的真實狀態，可以為營銷戰略、戰術制定提供量化支撐。煙草工業企業需要依次完成以下三個步驟：（1）通過線下活動或線上平臺獲取一系列包括消費者年齡、性別、職業等基礎信息，規范采集內容。（2）通過工商零協同，從現代零售終端共享實時的卷煙消費數據，包括購買品名、購買數量、購買人、購買地點、購買時間等。（3）建立信息數據庫，將基礎信息和消費數據進行關聯匹配。

4.1.3 消費研究

消費研究，指的是在完成市場調查和消費跟蹤的基礎上，深入分析消費群體、消費需求、消費行為和消費趨勢。對消費者的定量定性研究可以推進品牌戰略、戰術決策從經驗式向數據化轉變。

對于煙草工業企業來說，搭建數據分析平臺，根據采集到的信息運用大數據等信息技術，可以實現為卷煙消費者“畫像”。通過對消費者購買行為、活動軌跡的進一步分析，可以基本鎖定目標消費者的活動范圍和所在商圈，有針對性地開展各項營銷活動，讓營銷精準發力、品牌精準定位、產品精準覆蓋。

4.2 戰略定位，占領消費者心智

如今是信息泛濫的時代，消費者面臨信息轟炸、應接不暇，面向消費者的營銷體系必須以占領消費者心智為著眼點。如何能使品牌在消費者心智中有效占位，是品牌營銷成功的關鍵，也是決定各項營銷組合活動的方向。

戰略定位，是指使品牌在消費者心中占領一個特殊的市場位置。對于煙草工業企業來說，成功的戰略定位，就是將品牌的差異化賣點與消費者的心理需要連接起來，并將品牌定位信息準確傳達給消費者。品牌定位一般分為以下三個步驟。

4.2.1 市場細分

煙草工業企業可以依據消費者的地理分布、消費檔次、消費心理、消費習慣和消費場所等維度界定細分市場。有效的市場細分有利于開拓新市場及發現市場機會，有利于選擇目標市場并集中資源投入。

4.2.2 目標市場選擇

煙草工業企業應對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，結合市場競爭態勢和企業自身優勢選擇目標市場。

4.2.3 品牌定位

煙草工業企業結合煙草產業鏈及生產力布局，選擇品牌定位的戰略。針對每一個目標細分市場，構建一套完整的品牌定位方案，涵蓋從品牌情感內核出發到功能表達、從場景呈現到最后進入到消費者心智的整個運作流程。

4.3 產品管理，滿足多重消費需求

面向消費者的營銷體系必須以滿足多重消費需求為關鍵點。如何做足產品特點、做好品牌組合，是對接個性化、多樣化不斷升級的消費需求的關鍵。

4.3.1 產品設計

把產品做到極致，就是最好的營銷。卷煙品牌競爭越發激烈，越要結合品牌特點，堅持產品創新和營銷創新。

對于煙草工業企業來說，可以通過建立消費者廣泛參與的產品共創制度，整合煙草工業企業與消費者資源，進一步細分消費需求，定向測試產品，從產品內質和包裝設計兩個方面入手，創造出內外兼修的好產品。一方面，把消費者的功能需求與企業的核心技術和先進工藝深度融合;另一方面，把消費者的心理訴求與品牌的視覺形象和文化內涵有機結合。

4.3.2 品牌組合

品牌組合管理，指的是對企業銷售或經營的品牌組合進行優化整合的過程。在消費升級與需求拐點的雙重作用下，結構提升早已成為中國煙草發展的最大支撐。

對于煙草工業企業來說，可以通過品牌組合設計，在品牌組合內合理設定高端聲望、現金牛、側翼及低端入門級等角色，實現最大化市場覆蓋和最小化品牌重疊。隨著消費升級，要對品牌組合進行動態調整，讓品牌基座隨著消費升級而穩步上移。

4.4 消費培育，擴大品牌影響力

面向消費者的營銷體系必須以擴大品牌影響為發力點。如何吸引更多目標消費者關注，提高嘗試性消費的轉化和固化比例是確保品牌持續穩定健康發展所必須解決的重要問題。

4.4.1 跨界營銷

跨界營銷是指處于不同營銷界限內的雙方以共享對方資源為前提，以消費關聯為紐帶，以提升效益、市場拓展為目標而展開的系統性合作。在煙草行業傳播環境越來越嚴峻的趨勢下，跨界營銷可以為煙草品牌開辟一種創新的營銷方式，并能發揮出“1+1>2”的協同效應。

對于煙草工業企業來說，通過跨界營銷可以嫁接其他行業的價值，將卷煙產品特性與被跨界方的品牌、地理、人文等元素的交集發揮到最優，在相互滲透融合中實現價值跨越，從而讓品牌及產品更具有立體感和縱深感，為消費者提供獨特的消費體驗。跨界營銷的形式多種多樣，煙草工業企業可以從渠道、品牌、媒介及品類等角度著手實現跨界。

4.4.2 口碑營銷

口碑營銷是企業利用口碑傳播規律所進行的、以個人非商業目的傳播為工具的營銷方式。隨著煙草外部營銷環境的日益嚴峻和新媒體的崛起，煙草品牌傳播環境已經發生巨大變化，口碑營銷成為煙草行業實現品牌傳播突圍的一大利器。口碑營銷的關鍵是如何做好口碑驅動（B2C）的事，讓人際傳播（C2C）自然發生、完美地展現。

對于煙草工業企業來說，通過口碑營銷可以突破煙草品牌傳播的掣肘，實現品牌定位信息的精準傳播，激發品牌認同和消費需求，有效提升營銷效率。為此，煙草工業企業要做好以下三件事：（1）根據前期的市場細分，找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見領袖。（2）從目標消費群的角度來策劃和提供口碑信息，且在不同的情境中要有不同形式的表達。（3）借助留置評吸、消費俱樂部、新品品鑒會等口碑驅動工具，促使口碑信息在意見領袖腦中生根發芽，并在人際交往中向目標消費者傳播。

4.5 銷售投放，精準傳遞價值

面向消費者的營銷體系必須以精準傳遞價值為突破點。如何能使產品精準到達目標消費群，使成功吸引的“流量”和沉淀下來的“存量”轉化為實實在在的銷量，決定著企業的生存發展。

4.5.1 計劃銜接

計劃銜接是一個分階段的動態過程，涵蓋半年協議的簽訂、調整以及月度計劃的銜接。理想的計劃銜接應是消費需求在市場和產品布局上的數量體現。

對于煙草工業企業來說，計劃總量上應努力做到“稍緊平衡、適度均衡”。通過歷史數據尋找卷煙銷售規律，對全年的貨源及銷售計劃進行科學合理的分解，確保月度銷量計劃符合季節性特征，力爭做到不脫銷、不斷檔、不積壓。同時，應與商業企業建立起共同面向市場、快速響應的協作機制，根據市場反應動態調整協議，根據零售客戶和廣大消費者需求安排貨源。

4.5.2 貨源供應

如果說計劃銜接是對消費需求的宏觀考量，那么貨源供應則是對消費需求的微觀把握。

對于煙草工業企業來說，在貨源供應上應努力做到“把握節奏、精準營銷”。把握節奏就是嚴格依據品牌市場狀態調節供應節奏，例如在新品上市階段的“選點控量”，在擴張階段的“穩步增量”，在成熟階段的“饑餓銷售”。精準營銷則是根據貨源屬性和市場調控目標，與商業企業溝通具體產品的周投放策略，例如按檔位投放、按定點投放、檔位擴展投放、一戶一策等，實現貨源供應的多樣化、精準化，更貼近真實的消費需求。

4.6 客戶溝通，提升消費者滿意度

面向消費者的營銷體系必須以提升消費者滿意度為落腳點。有研究表明，一個非常滿意的顧客的購買意愿將遠高于一個滿意的顧客，如何不斷提高消費者滿意度等級是面向消費者營銷的終極目標。

4.6.1 品牌社區

品牌社區，是指建立在使用某品牌的消費者之間的社會關系基礎上專門化、非地理意義的社區。

對于煙草工業企業來說，在法律允許的范圍內，建立企業專屬的網絡社群，給消費者與工業之間創設互動空間、為消費者之間提供交流平臺，以實現多重目標：（1）讓消費者在社區中對產品進行討論評價和推薦分享。（2）通過品牌社區的有效運營，提高品牌的曝光度，增加用戶黏性和忠誠度。（3）把不同渠道接觸到品牌的消費者吸引到品牌社區，便于統一的會員管理。

4.6.2 客戶服務

客戶服務是企業直面消費者的服務窗口，關系著企業發展的高度和持久度。

對煙草工業企業來說，通過搭建跨平臺的客戶服務系統，與消費者保持信息溝通順暢，為廣大消費者提供及時周到的服務，不僅可以有效提高消費者滿意度，還能在發現和改進問題中提升企業競爭力。客戶服務內容包括產品咨詢、銷售網點查詢、消費反饋、投訴與建議。客戶服務系統應涵蓋免費客服熱線、公開郵箱、移動端和網絡端的在線客服等媒介。在煙草工業企業內部，需要成立專門的處理分析消費者信息的部門，準確及時地傳達消費者反饋的信息，根據信息變化采取有效措施，持續改進，實現精準營銷，真正解決消費者信息采而不用的問題，為品牌營銷提供有效指導。

5 煙草工業企業面向消費者營銷體系的保障機制

5.1 組織系統

組織系統是整個營銷體系高效運行的組織支撐，采用流程型組織架構，通過業務流程把不同的職能統一起來，解決了由于消費者需求分散而出現的職能部門之間的協作不暢的問題。同時，流程型組織結構能夠使業務流程依據市場的變化而靈活調整，大大加強企業與市場生態的契合度。

5.2 隊伍系統

隊伍系統是營銷體系的核心要素，隊伍素質的高低直接影響營銷體系運轉的效果。煙草工業企業應在提高專業思維和專業素養上狠下功夫，著力培養具有計劃能力、分析能力、執行能力和控制能力的營銷人才;完善激勵機制，有效激發干部職工干事創業的動力，全力打造學習型、專業型、實戰型的現代卷煙營銷隊伍。

5.3 技術系統

技術系統是連接各業務流程、連通營銷信息的科技平臺。有效應用各項先進科學技術，包括POS系統、商品條形碼等現代商流技術，云計算、移動互聯等新型網絡技術，大數據營銷、客戶關系系統等營銷新技術，全力推動營銷體系對現代科技應用水平的持續提升。

5.4 管控系統

管控系統是保障營銷活動在執行過程中不走樣、不跑偏的必要手段。全面甄別卷煙營銷體系運行的關鍵監管環節，引入過程管理、目標管理等管理方法，建立完善的管控體系，加強績效、廉政、安全等管控，確保營銷體系運行規范、高效、低本。

5.5 創新系統

創新系統是激發營銷體系活力的動力源泉。以提高效率增強活力為導向，大力推進管理創新，扎實推進全員、全過程、全方位的精益管理，建立健全創新激勵及創新成果推廣應用機制，營造敢為人先、寬容失敗的創新氛圍，提升營銷體系的營銷創新力。

參考文獻

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