農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新研究

陽(yáng)志梅 鄒云靈

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);發(fā)展模式;模式創(chuàng)新

農(nóng)村電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的新業(yè)態(tài)煥發(fā)出巨大市場(chǎng)活力，已成為脫貧減困、鄉(xiāng)村振興、弱勢(shì)群體就業(yè)的強(qiáng)大工具。大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)來(lái)是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化化建設(shè)重要保障，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一照搬的模式，而應(yīng)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特征和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)理論，因時(shí)制宜、因地制宜構(gòu)建地域特色的農(nóng)村電子商務(wù)商業(yè)模式。

一、湖南農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）湖南農(nóng)村電子商務(wù)交易額持續(xù)增長(zhǎng)

湖南省作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)排名前十的大省，近年來(lái)湖南農(nóng)村電子商務(wù)交易額一直處在穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年湖南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)零售額達(dá)135.2億元，同比增長(zhǎng)了33.9%，增長(zhǎng)速率高于全省平均速率。2019年，全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額為188.91億元，同比增長(zhǎng)39.73%。而其中，省內(nèi)51個(gè)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額為83.64億元，同比增長(zhǎng)76.83%。瀏陽(yáng)市、湘潭縣先后獲得國(guó)務(wù)院通報(bào)表彰，成為全國(guó)農(nóng)村電商的典型激勵(lì)縣。截至2021年，湖南省已有72個(gè)縣市成功申報(bào)為全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣市，實(shí)現(xiàn)了40個(gè)原國(guó)家級(jí)脫貧縣100%全覆蓋，全省縣（縣級(jí)市）覆蓋率達(dá)到82.8%。在政府有意的引導(dǎo)及推動(dòng)下，湖南農(nóng)村電商的發(fā)展成效較為顯著。

（二）各大電商平臺(tái)為湖南農(nóng)村電商發(fā)展賦能

隨著政府“電商扶貧”、“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”、“一縣一品”等政策的逐步推進(jìn)，各大電子商務(wù)平臺(tái)逐步向湖南農(nóng)村地區(qū)滲透，2019年，湖南瀏陽(yáng)市、寧鄉(xiāng)市正式與阿里巴巴集團(tuán)簽署合作協(xié)議，加入阿里巴巴的“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”“畝產(chǎn)一千美金計(jì)劃”，建立了“農(nóng)村淘寶服務(wù)站”，打通了湖南農(nóng)村物流“最后一公里”。拼多多通過(guò)“拼農(nóng)貨”助銷湖南農(nóng)產(chǎn)品，積極培養(yǎng)新農(nóng)人，促進(jìn)湖南各個(gè)貧困區(qū)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展。湖南諸多貧困村也攜手惠農(nóng)網(wǎng)，一起打造湖南特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌。電子商務(wù)平臺(tái)為湖南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展賦能，給湖南農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓了多種多樣的銷售渠道，助力湖南農(nóng)村好貨通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“走出去”。

（三）“社區(qū)電商”、“直播電商”發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

農(nóng)產(chǎn)品銷售穩(wěn)步向“社區(qū)電商”、“直播電商”邁進(jìn)，安化縣的黑茶、炎陵黃桃、懷化水晶桃、麻陽(yáng)冰糖橙等湖南地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在直播電商中深受熱捧。湖南麻陽(yáng)以“1+1+N”品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式，即一個(gè)單品類區(qū)域品牌“麻陽(yáng)冰糖橙”，一個(gè)全品類農(nóng)產(chǎn)品公用品牌“長(zhǎng)壽硒品”，及“N”個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌線上綜合發(fā)展的農(nóng)村電商模式，實(shí)現(xiàn)了湖南麻陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)性發(fā)展。湖南新邵攜手惠農(nóng)網(wǎng)，以“人+貨+站”的電商發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了貧困村站點(diǎn)建設(shè)全覆蓋及配送網(wǎng)絡(luò)“全覆蓋”，近三年實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)率36.83%，網(wǎng)絡(luò)電商成為湖南新邵新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、湖南農(nóng)村電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品“集群化”程度不高，分散經(jīng)營(yíng)

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，湖南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較大，但缺乏大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不能充分發(fā)揮規(guī)模及集群效應(yīng)。湖南省農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷商包括購(gòu)銷大戶和小規(guī)模購(gòu)銷商，但基本上以小規(guī)模采購(gòu)商為主。年交易額超過(guò)1000萬(wàn)元的，不足20%。小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的模式會(huì)造成農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量良莠不一，對(duì)于品牌構(gòu)建及大規(guī)模銷售都會(huì)造成一定的困難。

（二）農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流體系待進(jìn)一步完善

健全農(nóng)產(chǎn)品物流體系對(duì)于減少農(nóng)作物物流成本、減少運(yùn)輸途中的浪費(fèi)、以及提升運(yùn)輸效率等意義重大。湖南省初步形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購(gòu)、加工、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、銷售到配送等一系列完整的組織流程，但農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的物流暫時(shí)還處于初步階段，眾多的小型參與者層次低、組織性較差、市場(chǎng)規(guī)范程度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。以農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸為例，冷鏈運(yùn)輸中心主要集中在長(zhǎng)沙以及環(huán)長(zhǎng)株潭城市等地區(qū)，而其他地區(qū)冷鏈運(yùn)輸中轉(zhuǎn)較少。冷鏈運(yùn)輸?shù)牟缓侠聿季志蜁?huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本的上升，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的不必要損耗也會(huì)上升。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)人才不足

農(nóng)村電商離不開(kāi)電子商務(wù)人才，但目前湖南農(nóng)村缺乏能夠綜合運(yùn)用電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的人才。加之湖南農(nóng)產(chǎn)品影響較大的品牌較少，難以形成品牌效應(yīng)。且發(fā)展農(nóng)村電商具有投入大、風(fēng)險(xiǎn)大且利潤(rùn)回報(bào)低的特點(diǎn)，較難吸引大規(guī)模社會(huì)投資，基本靠政府扶持。發(fā)展湖南的農(nóng)村電商，需要具備具有以下技能的人才：熟悉電子商務(wù)銷售流程、了解一定的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)和食品安全知識(shí)、洞悉農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧等。

三、湖南農(nóng)村電子商務(wù)模式的創(chuàng)新

（一）信息整合模式

所謂信息整合模式便是充分重視信息的多樣化，將傳統(tǒng)的一對(duì)一或者一對(duì)多的信息傳遞形式變成多對(duì)多的形式。傳統(tǒng)的電商模式下，一個(gè)代理商對(duì)應(yīng)多個(gè)消費(fèi)者，生產(chǎn)者主要是對(duì)接代理商。而在信息整合模式下，多個(gè)農(nóng)戶可直接對(duì)接消費(fèi)者，這種直接以農(nóng)戶為起點(diǎn)、依托互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布方式，可以使得農(nóng)產(chǎn)品銷售流程簡(jiǎn)化，從而減低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，并使各個(gè)農(nóng)戶和消費(fèi)者直接受益。

湖南農(nóng)村電商目前存在的問(wèn)題是分散經(jīng)營(yíng)，集群化程度不高，湖南主要農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)有86077（農(nóng)商通）、湖湘商貿(mào)（湘村購(gòu)）、農(nóng)人公社、中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)及“云采惠”等，平臺(tái)良莠不齊，銷售渠道復(fù)雜多樣，導(dǎo)致農(nóng)村電商的對(duì)接渠道多元化與復(fù)雜化，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。按照信息整合模式可由政府建立一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，整合各類農(nóng)產(chǎn)品資源與銷售端有效對(duì)接，從而形成“多對(duì)多”的信息整合方式，從而使銷售方式進(jìn)一步簡(jiǎn)化，交易成本進(jìn)一步降低，農(nóng)戶就可將更多成本花費(fèi)在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，消費(fèi)者也能直接面對(duì)生產(chǎn)商，消費(fèi)到更多物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品從而使多方獲益。

（二）技術(shù)導(dǎo)向模式

技術(shù)導(dǎo)向模式下，公司需要充分利用好各項(xiàng)現(xiàn)有技術(shù)，探尋出符合自己公司發(fā)展的模式，比如找最優(yōu)價(jià)格的電子商務(wù)模式。涉及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)公司可從自身優(yōu)化出發(fā)，利用各種技術(shù)手段來(lái)尋求價(jià)格最優(yōu)、成本最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)加強(qiáng)員工的技術(shù)培訓(xùn)，引進(jìn)各種技術(shù)類人才，對(duì)公司的采購(gòu)渠道、銷售渠道等運(yùn)用各類算法進(jìn)行整合優(yōu)化，算出最優(yōu)路徑，以尋求農(nóng)村電商的可持續(xù)性發(fā)展。技術(shù)導(dǎo)向模式適用于湖南農(nóng)村電商發(fā)展的許多方面，比如物流技術(shù)投入、電商平臺(tái)算法優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)優(yōu)化等。

（三）個(gè)性化定制模式

個(gè)性化定制模式需要企業(yè)做好顧客價(jià)值定義，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。現(xiàn)代電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，存在多樣化的競(jìng)爭(zhēng)方式，面對(duì)眾多、千篇一律的產(chǎn)品，消費(fèi)者的追求更加多元化與個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)的需求層次逐漸提升，傳統(tǒng)的商品難以在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以農(nóng)村電子商務(wù)也可以根據(jù)顧客的獨(dú)特需求來(lái)定制商品，拓寬自己的客戶群體，來(lái)減少不必要的商品積壓。

（四）品牌化創(chuàng)建模式

建立品牌對(duì)于產(chǎn)品能否脫穎而出至關(guān)重要。品牌是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的重要標(biāo)志，品牌的建設(shè)是產(chǎn)品成功的重要因素，建設(shè)成品質(zhì)、質(zhì)量指標(biāo)都上乘的知名品牌也可對(duì)企業(yè)的成功可以起到完美的助推作用。2018年，湖南推出“一縣一品”戰(zhàn)略來(lái)助推鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)了較大的成功。目前，湖南不少農(nóng)產(chǎn)品使用品牌，比如湖南冰糖橙、寧鄉(xiāng)花豬、炎陵黃桃、安華黑茶、石門柑橘等，很多品牌至今形成了較大的影響力，但距離建設(shè)知名品牌還具有一定的距離。湖南眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)目前存在的問(wèn)題是定位模糊，不能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。要想建立知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，就需對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化模式進(jìn)行更加深入的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場(chǎng)定位、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝、售后服務(wù)等，做好全方位的品牌部署。

四、促進(jìn)湖南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)

健全的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展至關(guān)重要，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流還需在農(nóng)產(chǎn)品保鮮、包裝、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本高是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一大痛點(diǎn)，要想解決這一痛點(diǎn)，就需要優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送的每一環(huán)節(jié)，規(guī)劃好鄉(xiāng)村物流網(wǎng)的建設(shè)，使得每一物流環(huán)節(jié)成本最小化、效益最大化。在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，建立大型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散中心、物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心及現(xiàn)代化的存儲(chǔ)中心;對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈實(shí)行一體化的管理，增加運(yùn)營(yíng)效率;建立健全一體化的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的監(jiān)督。

（二）加大政府扶持力度，實(shí)施優(yōu)惠政策

農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，發(fā)展前景廣闊，但具有成本高、風(fēng)險(xiǎn)高、收益慢的特點(diǎn)，資金投入不足成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，所以就需要政府進(jìn)行有效地引導(dǎo)和扶持，加大財(cái)政投入與補(bǔ)貼，鼓勵(lì)有能力、有實(shí)力的企業(yè)一起加入到農(nóng)村電商的建設(shè)上來(lái)，并根據(jù)地域特色，尋求每個(gè)地域農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)多方合作、互利共贏的農(nóng)村電商發(fā)展模式。

（三）加強(qiáng)電商培訓(xùn)提高農(nóng)民電商經(jīng)營(yíng)水平，引進(jìn)電子商務(wù)人才

對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電商知識(shí)培訓(xùn)，提升農(nóng)民的綜合素養(yǎng)是使農(nóng)村電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)民平常接觸的都是傳統(tǒng)的銷售模式，要提升農(nóng)民學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)的積極性，就需給農(nóng)民建立農(nóng)村電商成功的典范，讓農(nóng)民看見(jiàn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的切實(shí)利益。同時(shí)也要多引進(jìn)電子商務(wù)相關(guān)方面的人才，深化與電商巨頭的合作。加深農(nóng)村與大學(xué)、各大教育機(jī)構(gòu)的合作交流，鼓勵(lì)大學(xué)生到農(nóng)村電商發(fā)展，給下鄉(xiāng)大學(xué)生提供優(yōu)惠政策，完善人才引進(jìn)工作，積極挖掘并培養(yǎng)農(nóng)村電商方面的人才。

（四）加強(qiáng)電商品牌化建設(shè)

農(nóng)村電商要高質(zhì)量發(fā)展，就離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。首先要從農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)上做好把控，嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)，這是將農(nóng)產(chǎn)品電商銷售做好的根基。其次是做好品牌定位，根據(jù)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，尋求最佳的銷售目標(biāo)人群，爭(zhēng)取擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。再者要做好品牌營(yíng)銷計(jì)劃，好的電子商務(wù)離不開(kāi)好的營(yíng)銷手段，需針對(duì)具體的商品，執(zhí)行合適的營(yíng)銷計(jì)劃，并根據(jù)營(yíng)銷成果，及時(shí)對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷手段進(jìn)行調(diào)整，以使?fàn)I銷方案與產(chǎn)品特色相適應(yīng)。最后要做好消費(fèi)體驗(yàn)，好的消費(fèi)體驗(yàn)可以成為品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的品牌印象，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)志梅（1976-），男，漢族，湖南邵陽(yáng)人，博士，湖南工商大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師。主要研究方向：電子商務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新管理。鄒云靈（1999-），女，湖南工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院碩士研究生。

[基金項(xiàng)目] 本文系湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“17A115”，湖南省社科基金項(xiàng)目16YBA242”階段性成果。