非遺農特產“谷雨煙茶”品牌包裝設計研究

張帆 歐陽瑰麗

摘要：基于對非物質文化遺產“谷雨煙茶”傳統技藝的發展現狀進行分析，揭示了谷雨煙茶作為農特產品牌所存在的問題，以農特產品牌包裝設計為切入點，分別從設計方法和設計原則上對非物質文化遺產傳承和發展與農特產品牌包裝設計有機結合路徑進行探索研究，為今后谷雨煙茶傳統技藝作為非遺品牌傳承發展提出參考策略。

關鍵詞：包裝設計；品牌；非物質文化遺產；傳承；谷雨煙茶

中圖分類號：TB482；TS272 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 12-0130-05

Research on Packaging Design of Agriculture Products Grain Rain Smog Tea Brand of Intangible Cultural Heritage

ZHANG Fan， OUYANG Gui-li（Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang 202110， China）

Abstract： Based on the analysis of the development status of the traditional skills of the intangible cultural heritage Grain Rain Smog Tea， this paper reveals the problems existing in Grain Rain Smog Tea as an agricultural specialty brand. Taking the agricultural specialty brand packaging design as the starting point， this paper explores and studies the organic combination path between the inheritance and development of the intangible cultural heritage and the agricultural specialty brand packaging design from the design methods and design principles， it puts forward reference strategies for the inheritance and development of Grain Rain Smog Tea traditional skills as intangible cultural heritage brands in the future.

Key words： packing design； brand； intangible cultural heritage； inheritance； grain rain smog tea

當作為非物質文化遺產的農特產進入大眾視野中時，農特產的包裝設計成為了促進非遺文化傳承的強有力工具，也是提高市場競爭力至關重要的手段。包裝設計最初的用途僅僅是盛放產品、保護產品和宣傳產品，但隨著市場經濟社會的發展，還需考慮到滿足消費者對文化價值的需求，打造出具有內在精神形態的農產品包裝設計[1]。所以，將非物質文化遺產文化（以下簡稱“非遺”）和農特產包裝設計有機融合，一方面，可以提升農特產的附加值，增強消費者的信任度，促使農特產品牌創新發展，另一方面有助于挖掘非遺傳承的新角度，擴大非遺傳承的影響力。

1 非遺谷雨煙茶概況

“谷雨煙茶”是依托平江農特產煙茶的制作技藝誕生出的品牌，創始人劉強自2013開始關注煙茶發展，向古法煙茶制作技藝傳承人唐爹學習古法煙茶制作，變革傳統煙茶手工產業，研制出了新的古法煙茶制作工藝，創立了谷雨煙茶品牌。2015年，谷雨煙茶制作技藝列入市級非物質文化遺產名錄，2017年，谷雨煙茶制作技藝被認定為岳陽市非物質文化遺產代表性項目[2]。谷雨煙茶依托于具有中華唐宋特色文化的古法手工煙茶，需要嚴格挑選古茶樹，在谷雨時分采摘嫩葉，當天經過洗茶、攤青、殺青、攤涼、初揉、初烘、悶黃、復揉、整形、提毫、烘干等十幾道工序制作而成，且制作過程極其講究對時間的把控[3]。煙茶茶味濃烈，茶香中蘊含著一絲煙味，是名副其實的“粗茶”，流傳當年屈原也喜歡這種濃茶，《楚辭植物圖鑒》中稱“椒”是搭配茶飲用的最佳組合[4]。煙茶屬于熟茶，性質溫和，平江人習慣“吃茶”，茶湯飲用完后將茶葉細細咀嚼品味，極具楚湘韻味。2018年，谷雨煙茶在平江開設了平江煙茶研究院，將煙茶制作技藝標準升級為國家標準[5]，為以后的品牌發展打下堅實的基礎；2021年，在淡江村建立起了谷雨煙茶SC（食品生產許可認證）茶葉廠房，命名為“南湖院子”，而且與清華大學達成合作，成為清華大學美術學院洞庭湖創作基地。

根據在平江本地的實地調研和創始人劉強的介紹，谷雨煙茶品牌的主要銷售渠道是平江的一家門店，因為茶葉是純手工制作而成，因此整體包裝設計追求純天然，材料上強調不使用塑料、鐵器等影響茶葉品質的材質，遵循綠色包裝的原則，視覺風格上追求古樸純粹的格調，當前受眾主要是在外鄉的老顧客自己購買飲用或外地人作為特產購買的贈禮。谷雨煙茶接下來品牌設計的發展方向是以非遺文化為支撐進行品牌升級，完善包裝設計，拓寬受眾群體，創新非遺谷雨煙茶傳統技藝的傳播、傳承道路。 2 谷雨煙茶包裝設計中存在的問題

2.1 設計元素不清晰

良好的包裝，能夠讓消費者聯想到產品內容和特點[6]。根據對谷雨煙茶售賣店的實地調研，發現谷雨煙茶的包裝設計上的有效視覺元素僅僅是“谷雨煙茶”四個字，產品的信息體現不突出，雖然包裝的結構和材質比較貼合品牌特性，但是僅僅靠這些是不能展現出產品特性與價值的，還需要包裝的視覺設計與其統一，才能突出煙茶的特征，與受眾群體進行有效溝通，谷雨煙茶作為非遺技藝衍生出的品牌，在其包裝設計上也并沒有出非遺的精神與文化，這使得產品在市場中定位模糊，既沒有吸引到新受眾群體，又無法感染到老客戶群體，一定程度上影響了品牌的發展前景。

2.2 包裝設計類型繁雜

包裝設計中，針對品牌受眾不同的消費環境應該有不同的產品類型和包裝設計，這樣才能保持品牌的宣傳廣泛度和發展鮮活度。谷雨煙茶購買量最多的包裝只有一種且不夠成熟，產品茶葉用苧麻布袋包裝，再用古紙和火漆封存，搭配與茶葉同泡的“喜樂子”和平江畫家歐陽智先生繪制的10米工筆長卷“古羅谷雨茶事圖”，一并裝入泡桐木用火重燒后褐色的木盒中，木盒外刻上由國寶級畫家周令釗先生題詞的“谷雨煙茶”品牌名，盒身局部用古時制茶圖裝飾，但因桐木材質松軟，雕刻的圖案效果并不理想。其余包裝設計更與品牌調性背道而馳，包裝上均有產品信息不統一，設計元素不統一，包裝材質違背綠色環保包裝的要求，包裝設計違背品牌調性等等問題。

這樣繁雜的包裝設計會讓受眾群體失去挑選產品的能力，進而產生厭煩的情緒，會導致受眾了解品牌并產生購買欲但是“無從下手”的情況，也可能會出現產品種類同質化嚴重，品牌個性和特征模糊，品牌產品滯銷等等問題，進而使非遺傳統技藝的傳承和發展失去活力。

2.3 包裝設計識別性差

現代農業的變革和發展促使農產品注重內涵塑造，實施品牌戰略，品牌設計系統構建是否完善對品牌化發展起了至關重要的作用，構建完善的設計系統會保證品牌質量的高水準和高效的價值創新[7]，也對包裝設計起著決定性的作用。經過對市場上茶葉包裝的調研分析，谷雨煙茶的包裝設計與同類型的茶葉包裝相比較而言有同質化的趨勢，谷雨煙茶的包裝設計從顏色、造型、設計風格上都與同類型茶葉的包裝設計類似，甚至在品牌理念上也基本一致，因此出現了創新點不明確、市場識別性差、設計風格同質化嚴重等問題，包裝設計沒有表達出品牌個性，造成了受眾視覺上和文化上的審美疲勞，淹沒在了市場的“海洋”中。造成這些問題的根本原因就在于品牌沒有構建完整的品牌設計系統，使得信息傳達效率低，沒有系統化的包裝設計，無法發揮品牌作用，阻礙了品牌的傳播和發展。

3 谷雨煙茶包裝設計的策略

在對谷雨煙茶包裝設計的優秀之處進行保留的前提下，針對其包裝設計存在的問題，借鑒市面上優秀的非遺產品包裝設計，總結和提出以下三點可行的改進措施和設計方法。

3.1 非遺文化助力包裝設計元素

非遺具有敘事性的特點，用口述或技藝記錄了一個關于地域文化或社會發展的故事，表現在其主題、色彩、造型、圖案和材質上，這個特質與現代包裝設計的表現形式如出一轍，一個好的包裝就是講述了一個故事[8]。谷雨煙茶歷史悠久，又是非物質文化遺產，煙茶制作技藝的過程、煙茶的造型可以提取出許多具有品牌特色的視覺造型元素。包裝設計中應該把這些優秀的視覺元素靈活的運用起來，通過按照一定的規律打散、重組、切斷、移動、抽象等設計手段，將圖形元素進行提煉，塑造出具有品牌格調和現代審美特征的設計元素，進行包裝設計；在包裝色彩設計上，谷雨煙茶本身的茶湯色彩濃烈，在茶葉的制作過程中有明顯的嫩綠到煙灰的色彩變化，這些色彩都可以通過提取、搭配等設計手段成為品牌色彩系統構建的素材。

比如非遺汝窯品牌“汝山明”的包裝設計，汝窯品牌汝山明是非遺汝窯燒制技藝項目傳承人李可明先生創立，包裝中的設計元素提取了非遺汝窯的特征和內涵，色調以汝瓷的主要色調天青色為基調，青白對比形成強烈的視覺沖擊，又由于汝瓷于起源于宋代，所以圖形元素采用宋代古籍的形式，整體調性貼合汝瓷溫潤典雅的氣質，規整的排版設計和鮮明的色彩對比使得宋韻之美體現的淋漓盡致。此包裝問世后就受到了高度的贊揚[9]。由此可見，恰當的包裝設計是品牌發展的加持，也是非遺文化與現代審美完美結合的產物，非遺文化元素與包裝合理融合帶來的力量是巨大的，這也正表明非遺助力包裝設計的有效性。

3.2 生態化理念規范包裝類型

有人做過一個有趣的實驗，首先把不同價位、不同品牌的水放在相同的紙杯中，拿給試驗者品嘗，記錄下他們的結論，再把帶有包裝的水給同樣的試驗者品嘗，通過對比，發現兩次的結論的差異達到80%以上。由此可得，包裝的結構和外形直接影響受眾對品牌價值的判斷[10]。包裝首先使受眾產生視覺和觸覺的多維度體驗，幫助受眾定位品牌地位和價值，同時在市場中影響著消費者的購買決策。谷雨煙茶的品牌定位是高端非遺茶葉品牌，產品本身也屬于來源于大自然、發展于大自然的農特產，品牌調性為綠色天然、生態化，品牌特征是國家級純手工茶葉制作技藝，以上都決定了谷雨煙茶的包裝設計應該遵循綠色包裝的理念。首先，包裝材質的選用和包裝類型的設計要貼合生態化的角度，避免使用不能代表綠色天然的金屬和塑料等材質。中國從古代就有了包裝的概念，目前市面上也出現了大量的生態化包裝設計，比如，草編的土雞蛋包裝、麻繩制作的胡蘿卜包裝和以馬鈴薯皮為包裝原材料的薯條包裝，這些包裝都真正做到了綠色生態化包裝，同時更好地體現了產品特性，從而產生了良好的效果。

其次是選擇符合品牌純粹品質的包裝結構，利用生態化器型占據市場，比如仿照竹筒樣式的茶葉包裝和提取蜂巢造型的蜂蜜包裝，獨特的包裝結構也吸引了一大批受眾群體；最后同時注重包裝呈現、開啟的儀式感和包裝的觸感，產生從看到產品到得到產品再到體驗產品都能感受到品牌特征的完整品牌體驗，從而與受眾之間搭建起對話的橋梁。總之，谷雨煙茶的包裝設計應在整體調性符合生態化的條件下進行多個系列的包裝設計，以用于各個場景的售賣，這樣才能建立起完整的包裝設計系統，助力品牌可持續發展。

3.3 品牌設計系統保證包裝識別性

目前，市面上同類型品牌包裝設計同質化嚴重的根本原因是沒有構建完整的品牌設計系統，僅僅為了迎合受眾喜愛而設計，僅僅為了獲取短暫且突然爆發的高額銷售量而設計。谷雨煙茶是傳統技藝類非遺衍生出的農特產品牌，與普通的茶葉品牌本質不同，就應該跳脫傳統的大眾茶葉包裝設計思路，找尋獨特的品牌價值，在構建完整的品牌設計系統和品牌個性得到充分表達的前提下進行不斷創新的包裝設計，才能擁有持久的生命力。

目前谷雨煙茶僅僅只有一個品牌標志設計和一款較為成熟的包裝設計，其余包裝設計與市面上茶葉的包裝設計既沒有在產品類型上做出區分，也沒有在非遺品牌識別度上做出區分，而且品牌的宣傳設計、店鋪設計和網頁設計等等都或多或少存在與品牌調性不統一的方面，品牌設計系統存在大量空白。這些問題都一一解決后，才能提升品牌包裝的識別度，從而喚醒品牌活力，使其良好的可持續發展，進一步擴大非遺谷雨煙茶傳統技藝的認知度，傳播非遺文化，傳承非遺精神。比如品牌故宮文創。此前去故宮旅游時，大多數人購買到的紀念品和其他景區的相差無幾，自從故宮博物院推出品牌故宮文創和眾多設計格調緊貼故宮文化的產品，購買故宮文創產品成為了一種熱潮，從而推動了一大批博物館文創品牌的建立和更新。這就是品牌設計系統的魅力。

4 結語

結合以上幾點的討論和探索，希望能夠為谷雨煙茶未來的包裝設計戰略實踐提供一些可行的參考思路。當下的農特產品牌和非遺傳承有機結合，既是文化創新趨勢，也是經濟社會的發展需求，挖掘非遺文化，將其融合進品牌包裝概念中，提煉出具有非遺精神的視覺語言，不僅能實現從多維度展現非遺文化的魅力，拓寬非遺傳承路徑，同時也促進了農特產品牌創新發展，提高市場競爭力。

參考文獻：

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[5] 市茶產業辦.“平江煙茶”通過國家農產品地理標志評審.[EB/OL]（2020-10-16）[2021-9-29].http：//gxs.yueyang. gov.cn/29034/content_1754068.html

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