基于文化創意視角下OTC藥品包裝的創新設計

盧立軍 王衛國

摘要：OTC藥品是常見藥品，但是其包裝設計存在規范性差、設計水平低以及理念落后等問題。目前在激烈的市場競爭中，市場上的OTC藥品不僅需要提高藥品質量，也需要提高包裝設計質量。在進行OTC藥品包裝的創新時應融合文化創意，從而增強設計的規范性、宜人性、文化性、科學性、藝術性等特點，增強OTC藥品在市場上的競爭力。

關鍵詞：文化創意 ?OTC藥品 ?創新設計 ?藥品包裝

Innovative Design of OTC Drug Packaging from the Perspective of Cultural Creativity

LU Lijun ?WANG Weiguo

（Wenzhou Jiaen Pharmaceutical Co. ， Ltd， Wenzhou， Zhejiang Province， 325802 China）

Abstract： OTC drug is a common drug， but there are some problems with its packaging design， such as poor standardization， low design level and backward idea. In the fierce market competition， OTC drugs not only need to improve the quality of drugs， but also need to improve the quality of packaging design. The innovation of OTC drug packaging should be combined with cultural creativity， so as to enhance the characteristics of design， such as standardization， amenity， culture， science and art， and enhance the market competitiveness of OTC drugs.

Key Words： Cultural creativity; OTC drugs; Innovative design; Pharmaceutical packaging

藥品屬于特殊商品，而OTC藥品的購買不需要經過醫生開處方，可直接在藥店購買。藥品市場當中同類型、同功效的藥品很多，在這種情況下只有加強藥品包裝設計才能夠吸引消費者，將文化創意融入到藥品包裝設計當中可以提升設計質量，因此本文將對基于文化創意視角下0TC藥品包裝的創新設計進行簡要分析。

1.OTC藥品分析

OTC藥品即非處方藥，指的是為方便大眾用藥，在保障用藥安全性的基礎上，經過國家衛生行政部門的審核之后，不需要專業醫療人員開具處方即可直接購買的藥品[1]。一般情況下，大眾可以根據自身經驗選擇藥品并根據說明書使用藥品。大多數OTC藥品都是針對常見病癥的，例如頭痛、感冒、咳嗽、發燒等。大眾可以根據品牌、標識物以及標簽等內容選擇藥品，但是衛生行政部門也需要加強對OTC藥品的管理，保障用藥安全。

2.OTC藥品包裝設計的功能與問題

2.1功能

從實際情況來說，OTC藥品的包裝設計具有多重功能。第一，包裝設計具有保護功能，可以避免在運輸、存儲過程中損壞藥品，降低藥品出現變性、偽造等情況的幾率。第二，包裝設計具有標示功能。包裝設計內容不僅可以展現OTC藥品的基本屬性，也可以展現行業、企業以及相關品牌的特征。第三，包裝設計具有促銷功能。近年來，OTC藥品面臨激烈的同質化競爭問題，通過調查發現感染力、親和力、吸引力強的藥品包裝設計更能夠激發消費者的購買欲望[2]。在商業時代當中，OTC藥品的包裝設計影響著品牌的知名度與企業的市場競爭力，但是我國OTC藥品的包裝設計較為落后，存在較多問題，降低了企業的市場競爭力。

2.2問題

2.2.1缺乏設計意識

近年來，生產OTC藥品的企業越來越多，而OTC藥品的種類也在不斷增多，大量的企業與品牌在一些常用的OTC藥品中存在激烈的市場競爭。企業若想獲得更多的市場份額就應當從藥品質量、價格以及包裝設計等各個方面入手采取有效措施，但是很多企業忽視了藥品的包裝設計，大量不同企業的藥品包裝都是千篇一律，無法吸引消費者的目光。而市場競爭不太激烈的OTC藥品在包裝設計上也存在設計水平低的問題。總體來說，國內企業在進行OTC藥品的包裝設計時缺乏設計意識，沒有融入更多的創新元素。

2.2.2設計缺乏規范性

我國對藥品質量與安全性十分重視，制定了《中華人民共和國藥品管理法》，其中包括藥品包裝管理條例，對藥品包裝的容器、材料、說明書以及標簽等方面進行了嚴格要求[3]。同時《藥品說明書與標簽管理規定》當中也對藥品包裝設計的標簽與說明書等內容提出了詳細要求。從這些規定與要求來看，企業在進行藥品包裝設計時應突出藥品名稱，保證設計中的字體、顏色以及字號都保持一致;若標簽是橫向排列，就需要在藥品包裝的上三分之一范圍當中突出標簽，若標簽是縱向排列，就需要在藥品包裝的右側三分之一范圍內突出標簽;需科學選擇字體，不能使用篆書、草書等難以辨別的字體，也不能利用斜體、陰影等方式修飾字體;若藥品包裝的背景色較深，字體顏色需利用白色，若背景色較錢，字體顏色需利用黑色;若藥品包裝不存在尺寸限制等問題，不能將文字分行。我國對藥品包裝設計的要求較高，但是監督力度較弱，導致市場上的大多數藥品包裝設計都存在版面設計不規范、字體不規范等問題，降低了設計質量。

2.2.3設計水平較低

相比于西方發達國家的藥品包裝設計水平，我國OTC藥品的包裝設計較為落后，這是由多種因素造成的。第一，大多數企業更注重藥品的質量與治療效果，沒有意識到藥品包裝設計對藥品銷售的影響，忽視了文化軟實力對競爭力的作用。第二，文化創意產業沒有為醫藥包裝設計提供有力的支持，設計產業的人才很少轉移到醫藥產品，導致醫藥包裝設計缺乏專業人員。第三，未突出醫藥包裝設計理論研究的作用，多數藥品包裝設計人員在設計過程中都沒有參考相關的法律法規，導致包裝設計缺乏規范性。

3.文化創意視角下OTC藥品包裝的創新設計策略

3.1增強OTC藥品包裝設計的規范性

國家相關部門制定了藥品包裝設計規范，明確要求在包裝設計中不能同行書寫藥品商品名稱與通用名稱，且需要保持兩者字體與顏色的一致性，也應加強對字體面積的控制。這些規定的主要作用是弱化藥品的商品名稱、強化其通用名稱，有利于維護患者的利益，但是限制了藥品包裝的視覺傳播效果。藥品本身就是特殊的商品，在進行藥品包裝設計時，應綜合考慮相關的法律法規以及行業政策，增強設計的規范性。當前，對藥品包裝設計提出要求的法律法規有《中華人民共和國藥品管理法》《藥品說明書與標簽管理規定》《中國藥品通用名稱命名原則》《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《直接接觸藥品的包裝材料和容器管理辦法》等，只有嚴格按照各項要求進行設計才能夠增強設計的規范性，避免設計過于雜亂無章[4]。

3.2增強OTC藥品包裝設計的科學性

OTC藥品包裝設計的創新也體現在設計的科學性上，設計人員可以充分利用新型包裝材料、防偽工藝與包裝形式，充分發揮信息技術在包裝設計中的作用，從而增強設計的科學性。安全是藥品包裝設計的核心要義，而科學是保障包裝安全性的關鍵。一般情況下，當前市場上的包裝材料可以增強藥品包裝物理性能與化學性能的穩定性，但是包裝材料仍然存在生物安全性問題。若藥品包裝中存在玻璃脫片，就可能會導致患者出現血栓、肺肉芽腫等情況。基于此，設計人員應根據OTC藥品的特點、包裝材料的類型以及包裝材料的生產工藝選擇合適的設計方式，增強包裝的穩定性，避免包裝與藥品相互作用。其次，在選擇包裝形式上，需要根據相關要求與科學實驗的結果設定藥品劑量并進行造型設計，避免出現包裝破損、藥品浪費等情況。此外，需靈活應用包裝防偽技術與智能技術，增強藥品設計的科學性。

3.3增強OTC藥品包裝設計的宜人性

宜人性要求設計人員根據大眾的服藥習慣以及生理需求和心理需求優化OTC藥品的包裝設計，為大眾提供便利。例如，服用藥物的主要人群是老人，而老人的記憶力較差，視力也比較差，在服藥過程中很容易出現不知道什么時候服藥、不知道吃幾顆藥等問題，設計人員便可以在藥品包裝設計上時間設計，同時應優化包裝的開啟方式，降低老人的服藥難度。美國某設計師進行了常用救助藥品的包裝設計，通過文字、色彩以及觸覺等特色設計展現出了藥物的功效與注意事項，降低了患者服藥時出現問題的幾率[5]。但是，我國OTC藥品包裝模式大都采用紙盒、泡罩與說明書相結合的模式，缺乏攜帶的便捷性。針對這一問題，某企業采用了新的包裝形式，即錢夾式包裝，將紙盒、泡罩以及說明書整理成了小冊子，像錢包一樣，不僅具有完善的信息，也可以避免出現包裝破損等問題。

3.4增強OTC藥品包裝設計的藝術性

OTC藥品包裝設計雖然有很多規范限制，但是在設計時也不能忽視藥品的商品屬性，優化包裝設計中的文字設計、圖形設計、色彩設計與造型設計，增強設計的藝術性。大多數化學類OTC藥品的包裝設計都具有較強的抽象性，而中藥藥品的包裝設計具有較強的具象性，這就忽視了藥品的商品屬性。例如，設計人員在進行化學類藥品包裝的設計時會利用器官或部位圖像突出藥品的效果，表現形式十分寫實，缺乏藝術美。而國外設計人員會利用藝術抽象后的具象形態展現藥品效果，不僅可以準確展現藥效，也具有一定的藝術美感。設計人員可以借鑒國外的設計思路，注重色彩的作用，優化設計。

3.5增強OTC藥品包裝設計的文化性

西藥包裝設計當中常應用抽象分子結構元素，可以增強包裝設計的科技感。但是，我國中藥包裝設計當中常通過機械化的形式展現中草藥的形象，不僅無法增強設計美感，也會降低整體的設計水平。OTC藥品當中也包括很多中藥，而中藥發展歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，在進行藥品包裝設計時應結合中醫、中藥文化，增強包裝設計的文化性。而傳統文化元素包括很多，其中中國書法就可以展現出傳統文化，因此部分學者認為可以利用繁體字展現中藥名稱，但是這并不符合國家衛生行政部門對藥品包裝的規定[6]。同時，藥品包裝的版面有限。在這種情況下，設計人員應優先考慮應用中草藥的形象元素以及傳統的紋樣，之后再考慮優化字體設計、版面設計與裝飾設計，突出傳統文化的元素。例如，六味地黃丸就是常見的OTC中藥藥品，其包裝設計較為合理，主要是利用版面、紋樣、色彩以及字體傳遞傳統文化與中藥文化，不僅突出了中藥的屬性，也展現了企業的品牌形象。在現代設計中，西藥的包裝設計具有較強的現代性，因此在進行中藥設計時就需要增強文化性。此外，OTC藥品中也包括很多兒童藥品，但大多數孩子都不愿意吃藥，就可以將卡通文化融入到包裝設計當中，增強包裝設計的兒童感。

3.6增強OTC藥品包裝設計的生態性

近年來，隨著生態環境質量的下降，我國越來越注重生態發展，因此在進行OTC藥品包裝設計時應融入文化創意元素，增強設計的生態性。增強OTC藥品包裝生態性的關鍵在于避免過度包裝與加強綠色環保。首先，藥品過度包裝的衡量標準較為模糊，因此需要綜合分析藥品包裝材料在加工時產生的損耗與實際消耗，并分析包裝材料的消耗增加是因為包裝設計進行了人性化改變還是過度追求包裝的形式感，之后再根據具體原因限定材料的使用，避免出現過度包裝的情況，這樣不僅可以減少材料的過度消耗，也可以降低藥品成本。其次，設計人員需增強綠色環保設計理念，靈活應用綠色環保材料與可回收材料，通過循環設計等方式延長包裝的使用壽命。例如，某品牌的驢膠補血沖劑采用的是金屬包裝，不僅可以激發消費者的消費欲望，也可以讓消費者將包裝盒當作儲物盒，充分發揮盒子的作用。

4 結語

OTC藥品包裝設計具有保護、標示以及促銷等功能，但是在進行包裝設計時存在設計意識淡薄、設計不規范以及設計水平落后等問題，降低了藥品的市場競爭力。為此，應加強藥品包裝的設計創新，靈活應用文化創意元素，突出包裝設計的特點，增強藥品的核心競爭力。

參考文獻

[1]黃悅.信息可視化在適老食品包裝中的應用[D].濟南：山東工藝美術學院，2021.

[2]劉若根.文化創意產業視角下的包裝設計創新分析[J].藝術科技，2019，32（8）：156-157.

[3]田梔子.包容性理念下的藥品信息無障礙設計研究[D].上海：東華大學，2021.

[4]謝利，張鳳閣.藥盒包裝設計的創新改進[J].印刷技術，2019（4）：1-4.

[5]公藝涵.基于通用設計理念的老年OTC藥品包裝圖形設計研究[J].西部皮革，2019，41（20）：31.

[6]郭洪豹.文化創意產業發展背景下包裝設計的創新探究[J].創新創業理論研究與實踐，2020，3（9）：195-196.

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