基于Kano模型的王者榮耀用戶體驗研究

沈琦 陳俊智 吳淑明

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究課題《基于符號學的高校文化衍生品設計研究》（項目編號：2021SJA0727）。

通信作者：沈琦（1989—），男，博士，講師，研究方向為文化創意設計、藝術設計，E-mail：531061206@qq.com.

摘要：該研究目的在找出影響玩家對王者榮耀手機游戲設計的魅力品質因子，進而指導王者榮耀游戲設計以符合消費者的需求、達到滿意度的有效提升。研究引入Kano模型的回歸分析模式，探討品質因子對于MOBA手游玩家滿意的影響模式與程度，其中重要度排序為社交性>使用性>感官性>游戲性，社交性因子為魅力的品質，使用性、感官性、游戲性為必要的品質。

關鍵詞：王者榮耀 ?用戶體驗 ?情感 ?Kano模型

中圖分類號：G898文獻標識碼：A???文章編號：1672-3791（2021）12（c）-0000-00

Abstract：The objective of this study is to identify the attractive quality factors affecting game design of Glory of Kings， thus meeting consumers' requirements and effectively improving their satisfaction. This study introduced the regression analysis mode of Kano quality model， explored the influence mode and degree of quality factors on MOBA players' satisfaction， the order of importance is social > usability> sensory > playability.The social factor is the quality of charm.Usability， sensory and playability are the necessary quality.

Key Words： Glory of Kings;User experience;Emotion;Kano quality model

近年來，隨著智能手機的出現和4G網絡的普及，帶動了手機游戲行業產生極大的變化。而從2008年開始智能手機的普及和硬件性能的不斷提升，使得MOBA類游戲突破硬件限制從電腦端走進手機游戲市場，這不僅豐富了手機的娛樂性，還逐漸成為手機發展的推動因素，其中，王者榮耀是最熱門的MOBA手機游戲。數字化時代下游戲更新速度較快，如何能夠識別消費者對于MOBA手機游戲的品質需求，并能夠根據不同人格特質玩家品質需求差異性為后續MOBA手機游戲的開發或改良提供更合理的參考依據，是當前所應思考的重要課題。

為達到深入的瞭解消費者的相關需要的目的，該研究采用狩野紀昭教授提出的Kano品質模型，以闡明品質和滿意度之間的多種相關性。Kano品質分類基于多種設計品質的性能差異，來提高消費者滿意度并定義出多種品質特征。研究游戲設計魅力品質與消費者滿意度之間的多種關聯，發現游戲設計的魅力因子，并有效地分配資源以提高品質是該研究的主要目的。

1相關概念研究現狀

1.1王者榮耀

王者榮耀是由騰訊游戲開發的MOBA類手機游戲。王者榮耀是類DOTA手游，游戲中的玩法以競技對戰為主，玩家之間進行1V1、3V3、5V5等多種方式的PVP對戰，還可以參加游戲的冒險模式，進行PVE的闖關模式，在滿足條件后可以參加游戲排位賽等。

作為最成功的MOBA手游，王者榮耀目前在安卓市場下載次數超過8億次，注冊用戶超過2億。與DOTA、LOL等PC端MOBA游戲女性玩家占比不足10%不同，王者榮耀的女性占比為54%，這與游戲功能和美術設計密不可分。以王者榮耀為代表的MOBA手游迎合了多種需求：（1）手機端精品游戲的需求;（2）碎片化娛樂的需求;（3）社交的需求。

1.2用戶體驗

用戶體驗是指使用者在使用產品時，其所帶給用戶在各種情緒、交互、感覺、瀏覽等各個方面的體驗，讓使用者能更方便、快捷、舒適地達到自己的目標;羅仕鑒提出用戶體驗的內涵是用戶與產品整個生命周期內的互動，用戶體驗的好壞影響到產品的商業價值的真正實現;用戶體驗研究較多，不同研究提出了用戶體驗的諸多構面，Park提出用戶體驗包括可用性、情感性、價值性，Kearsley指出用戶體驗包括美學、可用性、情感性、注意力、挑戰感、反饋感、動機性、感知性及感官度。

1.3 Kano模型與品質判定

1.3.1 Kano模型

為了改善人們對“一元化”品質缺乏清晰的瞭解，狩野紀昭教授提出“二元品質模型——Kano品質模型”，改變人們對“品質”的認識。 如圖1所示，橫軸代表“品質”的充足度，縱軸代表“滿意度”高低。

圖1中的5條曲線代表“Kano品質模型”的五種品質：（1）必需的品質，當品質的屬性過低時滿意度也會很低，但是品質屬性到達相對高的水準之后，再提高也不會增加滿意度。（2）一元的品質，用戶滿意度與品質成正比。（3）魅力的品質，缺乏此品質不對使用者滿意度產生影響，但品質充足會提高用戶滿意度。（4）無關緊要的品質，不論品質是否足夠，都不會影響使用者的滿意度。（5）反向的品質，滿意度會因此品質的提高而降低。

1.3.2 Kano品質屬性判定

“Kano品質模型問卷”由一系列“相對的”問題組成：（1）品質足夠時，滿意度如何？（2）當品質不足時，滿意度如何？答案選項的范圍從“滿意”到“不滿意”，分為3個或5個不同的滿意度級別。基于“充足”與“不充足”品質的感覺，5個不同的“品質屬性”是適當的。通過匹配以上兩個答案，可以完成“Kano 品質屬性”的分類。

與此同時“回歸分析”中的“Kano 品質模型”的相關研究也被用來確定“品質屬性”具有相對的可信度。使用“回歸分析”確定“品質屬性”的常用方法是將“品質”分為“品質充分”與“品質不充分”兩部分，并與那些“回歸方程式”相對應，使用“回歸系數”與“顯著性”來確定“品質屬性”。該“回歸方程式”如下：

在這個“回歸方程式”中，P是“滿意度”，C是一個常數項，Kn 是“品質不充分”的程度，Kp是“品質充分”的程度，β1和β2分別是其系數。在問卷調查中，Kn 和Kp 通常在-3到+3的范圍內打分; P也在相同范圍內得分。 在此回歸方程式中，必須將單個“品質評價”分為Kn和Kp。 當“品質評價”的值為“正”時（例如：3），Kn = 0，Kp = 3; 當“品質評價”的值為“負”時（例如：-2），Kn = - Kn = 2，Kp =0。通過β1和β2之間的顯著關系，每個“品質”的“品質屬性”可以被知道。

2 研究設計

研究所使用的測量工具包括：玩家對于王者榮耀手機游戲的“游戲品質績效與滿意度評價”。其中王者榮耀手機游戲設計品質選項是來自于沈琦、陳俊智、吳淑明的研究《Discussion on the Attractiveness Factors of MOBA Mobile Games——Taking Honor of Kings as an Example》，評價量尺采用5階的Likert量表，其中左側代表負向品質，-2、-1代表品質屬性的不充足程度;相對的，右側代表正向品質，2、1代表品質屬性的充足程度。對上述24個樣本進行評價。同時，有關游戲整體滿意度評價也是采用5階的Likert量表，1分代表最低的滿意度，5分代表最高的滿意度。研究主要是在探討玩家對于王者榮耀手機游戲的設計品質評價與游戲滿意度之間的關聯性，因此，受測者都具備王者榮耀手機游戲經驗，共計116名（包括男61位、女55位，年齡在18～30歲的年輕玩家為主）。

3分析與討論

3.1因素分析

首先，將116位受測者對于各品質屬性評估結果進行因素分析。研究先以Bartlett's球狀檢驗與抽樣適當性檢驗進行因素分析的檢測。其中Bartlett's球狀檢驗的檢測結果達到顯著水準（P<0.001），且MSA的檢測結果則顯示KMO系數值約為0.83，顯示該研究測量使用者對社交網站所提供的體驗品質感受有不錯的樣本適當度。根據主成分分析，提取出因素特征值大于1的4個因素。經最大變異法正交轉軸，將旋轉后所得的4個因素負荷，如表2所示。

因子分析所得的4個因素解釋變異量分別為49.45%、6.443%、4.757%與4.378%，累積解釋總變異量為65.03%。根據各因素所構成的形容詞涵義，將各因素分別命名為：第一個因素包含游戲玩家對于游戲過程中的各類需求，稱為游戲性因子;第二個因素是有關游戲的指示需求，稱為使用性因子;第三個因素說明游戲玩家之間的社交需求，我們稱為社交性因子;第四個因素主要是游戲玩家感官方面的需求，稱為感官性因子。

為探討游戲玩家對于游戲滿意度與因子得分的相關性，進一步利用復歸分析。分析是以24個樣本在4個因素的因子得分作為自變數，玩家對于MOBA手機游戲整體滿意度評分為依變數，采用向后選取回歸分析，求得滿意度與4個因素的因子得分的多元回歸方程式，進而找出具有顯著影響力的因子項目。分析結果如表3所示。游戲性因子、使用性因子、社交性因子和感官性因子的系數值分別為0.302、0.347、0.442、0.345，對滿意度均有正向的影響，在這其中，社交性因子對于游戲玩家滿意度評價相較其他因子較高。

3.2 Kano品質分類

研究進一步探討各個品質項目對于MOBA手機游戲滿意度的影響。分析方法是以Kano回歸分析為基礎。各品質項目的回歸分析參考表1，根據β1、β2 是否顯著及數值的正負，來判定各品質項目的“Kano 品質屬性”，其中M為“必要的屬性”，O為“一元的屬性”，A為“魅力的屬性”，I為“無差別的屬性”，R為“反向的屬性”，結果如表4右欄所示。

結果顯示游戲性因子中，“游戲中的英雄讓我覺得喜歡” “游戲能讓我產生情緒上的變化”等歸類為必要的品質，即設計者對于此類品質績效必須維持一定的水準，但追求高標準不能大幅提高游戲玩家滿意度，其他品質項目被歸類為“一元的品質”，即品質屬性績效與滿意度之間呈現線性關系，當正向品質提升，使用者滿意度也會跟著升高。使用性因子中，Q14、Q15是必要的品質，Q18、Q20是“一元的品質”， Q16、Q17是“魅力的品質”，魅力的品質說明游戲操作便捷或提供有趣的導覽介紹能大幅提高滿意度，但若此項屬性品質不充足并不會造成使用者的不滿意。社交性因子、感官性因子中的品質屬性均為“一元的品質”，說明游戲玩家的滿意度隨著游戲社交、游戲感官的提升而提升。

該研究進一步應用 Kano回歸分析模式，探討4個因子與游戲滿意度之間的關聯性。以滿意度為“依變量”，因子得分為“自變量”進行線性模式分析，結果如表5所示。

游戲性因子、實用性因子、感官性因子被歸類為必要的品質;社交性因子被歸類為魅力的品質。此分析結果與表4中的結果有一定關聯但又稍有不同。其中，游戲玩家的社交性品質提升會大幅提升游戲滿意度，社交性因子體現出魅力的品質。相對的，游戲性因子、使用性因子、感官性因子使必要的品質，對于滿意度具有重要的影響性，然而僅需符合使用者可接受的品質程度，并不需要過分供給與強調。

4結論與建議

研究分析結果顯示出24項游戲品質被歸類為不同的品質分類，說明品質屬性與手機游戲滿意度之間存在著相關性。因素分析將24項游戲品質屬性分為游戲性、社交性、使用性和感官性，其中重要度排序為社交性>使用性>感官性>游戲性，社交性因子為魅力的品質，使用性、感官性、游戲性為必要的品質。四種品質說明玩家對王者榮耀用戶體驗品質與喜好度之間存在不同線性與非線性關系。厘清玩家對王者榮耀手機游戲的體驗品質的不同需求，認清影響使用者喜好度的因素，為未來的王者榮耀游戲改善設計并提供參考價值，從而協助設計者有效提升游戲玩家喜好度。

參考文獻

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