羅漢果的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式調(diào)研

廖顯盛 滿高鵬 韋炎希 黃詩玙 謝子洋

摘 要：桂林不僅在旅游業(yè)方面享譽全國，其特產(chǎn)羅漢果同樣深深受到國內(nèi)外消費者的喜愛，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷的沖擊下，永福羅漢果的市場并沒有完全打開。因此，我們準(zhǔn)備對羅漢果“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式進行一次項目調(diào)研，分析互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點及現(xiàn)狀，為永福羅漢果營銷提出有針對性的見解建議。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷模式對傳統(tǒng)市場銷售資源進行合理配置、優(yōu)化升級，產(chǎn)品延伸推進，目的是提高羅漢果的銷量，帶動羅漢果產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展，更好地促進共同富裕。

關(guān)鍵詞：營銷模式;互聯(lián)網(wǎng)+;新媒體

一、緒論

1.研究目的

本項目研究通過對羅漢果“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的調(diào)研——以桂林市永福縣為例，對永福縣羅漢果的產(chǎn)品質(zhì)量和種類延伸、推廣宣傳、銷售模式、營銷戰(zhàn)略以及用戶體驗進行調(diào)研分析。對羅漢果的品質(zhì)進行考察、種類進行區(qū)別和延伸思考，為產(chǎn)品的推廣宣傳做好前期保證和準(zhǔn)備;分析現(xiàn)下的永福羅漢果推廣模式以及宣傳媒介等，了解此類推廣模式下永福羅漢果的銷量以及和其他競爭對手的優(yōu)勢與差距;了解永福羅漢果的主要銷售模式是什么，運用線上銷售模式的銷量占總銷量的比例是多少以及對永福縣果農(nóng)對線上銷售了解的調(diào)查;對產(chǎn)品進行改進，完善其在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外研究狀況

國外學(xué)者主要在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“羅漢果”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的研究狀況。

①Guibao Kong（2018）在文章《Innovative Research on E-commerce Marketing Model of Agricultural Products under Supply-side Reform》中針對結(jié)構(gòu)不平衡、生產(chǎn)成本過高、資源錯配十分突出等問題，結(jié)合2016年國家提出要推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，用發(fā)展的理念解決“三農(nóng)”問題的要求，表明了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷是改革的關(guān)鍵方向。雖然經(jīng)過十幾年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進入了一個新的階段，但也存在農(nóng)產(chǎn)品品牌低溢價、物流鏈建設(shè)不成熟、農(nóng)村實際條件制約、平臺建設(shè)不成熟等問題及發(fā)展的約束。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，要不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子營銷模式，真正形成高效、可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品供給體系。

②Zhenghua Yang，Huanxue Pan，F(xiàn)ukun Li，Haijun Tang（2018）在文章《Agricultural Products Network Marketing Innovation Model in E-commerce Era》中，表明了在今天的時代背景下，為了在激烈的競爭中生存和發(fā)展市場，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。通過電子商務(wù)，開辟更大的市場，提高企業(yè)的核心競爭力。

（2）國內(nèi)研究狀況

①作者邱琳（2016）在文章《廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析》中，解析了在政府有關(guān)部門的支持下，區(qū)內(nèi)很多電商企業(yè)在各大電商平臺建立了品牌旗艦店，引入了廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品在平臺直銷，但其中存在不少問題。a.農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施還很落后。b.配送體系還不夠完善。c.農(nóng)產(chǎn)品自身標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化程度較低。針對發(fā)現(xiàn)的問題，作者也給出了相應(yīng)的解決建議。

②作者嚴(yán)敏撰寫的《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析》的文章探討了隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該不斷地改進銷售策略，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。文章還對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究，當(dāng)前我國“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的困境分析，并提出了建設(shè)性的意見，這對于永福羅漢果的新營銷有深刻的思考意義。

③作者朱瑞庭撰寫的《中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的途徑分析——基于目標(biāo)市場選擇的視角》的文章中提到影響目標(biāo)市場選擇的因數(shù)很多，總體上分為外部因數(shù)和內(nèi)部因數(shù)兩大類，外部因數(shù)主要就是產(chǎn)品的潛力和市場的競爭，內(nèi)部因數(shù)則是公司本身的經(jīng)營理念以及生產(chǎn)流程。關(guān)于影響目標(biāo)市場，作者朱瑞庭闡述了目標(biāo)市場進入和退出的優(yōu)缺點，從地理距離、市場潛力、競爭強度和營銷環(huán)境中評估表明，東南亞國家仍是我們最大的市場選擇，對我們小組在撰寫羅漢果市場定位選擇中給予了很大的幫助，我們結(jié)合羅漢果的特性同樣也寫出了相應(yīng)的市場定位和建議。

綜上所述，無論是國內(nèi)還是國外對于羅漢果的研究主要還是針對其藥理或者食物工業(yè)等方面為主，很少有學(xué)者研究“互聯(lián)網(wǎng)+羅漢果”，但是通過我們對國內(nèi)外文獻的研究發(fā)現(xiàn)，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+羅漢果”的研究較少，但是國內(nèi)的學(xué)者針對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的研究正在不斷增加，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景和桂林永福縣羅漢果的特點、營銷等方面的問題進行研究，可以填補我國對羅漢果營銷市場研究的空白，增加桂林永福縣羅漢果的知名度，打開羅漢果市場。

二、市場營銷現(xiàn)狀

1.羅漢果簡介

羅漢果是中國獨有的植物資源，85%的羅漢果產(chǎn)自桂林，是桂林名貴的土特產(chǎn)，也是國家首批批準(zhǔn)的藥食兩用材料之一。羅漢果是產(chǎn)于廣西壯族自治區(qū)桂林市永福縣龍江鄉(xiāng)、龍勝和百壽鎮(zhèn)的，永福縣是種植歷史最悠久的，有300多年的歷史。

2.羅漢果營銷模式分析

過去的羅漢果的營銷主要局限于本區(qū)域內(nèi)，這就大大限制了羅漢果的銷售量。少數(shù)生意做得大的商人，能把羅漢果銷售到外省去，但過去的交通和運輸沒有現(xiàn)在發(fā)達，其銷售量也不大。隨著科技經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)在羅漢果的流通已經(jīng)比過去好很多了，但是發(fā)展還是沒有較明顯的提升，羅漢果的銷售仍然以本地區(qū)為主，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也給他們帶去了機遇，但是很多果農(nóng)對網(wǎng)上銷售了解不多，效果也不明顯。

3.羅漢果營銷存在的問題

現(xiàn)在我們羅漢果的營銷模式也開始結(jié)合傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，但是效果卻不明顯。歸根結(jié)底是因為應(yīng)該怎么把羅漢果同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。互聯(lián)網(wǎng)的功能可能只是一個傳播的工具，而且在網(wǎng)上銷售的方式單一。

三、營銷策略分析

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析

羅漢果是廣西的優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)資源，得到了各級政府的大力支持，近年來廣西的羅漢果產(chǎn)業(yè)得到了突飛猛進地發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)量逐年增加，產(chǎn)品開始銷往更多的國家和地區(qū)。廣西全區(qū)羅漢果的年生產(chǎn)能力可達10億個，占世界總產(chǎn)量的80%以上。

2.目標(biāo)市場分析

（1）桂林可謂是羅漢果之鄉(xiāng)，羅漢果的銷路十分廣泛，主要銷往美國、歐洲、加拿大、韓國、日本、泰國、柬埔寨以及中國本地等。

（2）目前永福縣羅漢果的發(fā)展趨勢趨向于良好，特別是南方市場，以前原糖大部分都來源于甘蔗和甜菜，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，制糖工藝的更加精進，未來羅漢果也將成為原糖的第三大來源物，現(xiàn)如今，控糖是全球大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，而羅漢果的甜苷具有純天然、口感好等特點，因此羅漢果向制糖方面發(fā)展具有先天的優(yōu)勢。

（3）全球羅漢果看中國，而中國羅漢果看桂林，羅漢果被人們譽為“神仙果”，具有清熱解毒、止咳化痰等作用，無論是制成液體，還是提取物，皆可用于藥理，在藥用價值上也有著很大的發(fā)展空間。

（4）現(xiàn)在的工作者長時間在辦公室辦公或者忙于各種應(yīng)酬，缺乏時間進行鍛煉，身體向肥胖方面趨變，羅漢果具有抗衰老、抗癌、益膚美容及降血脂、減肥等作用。因此，羅漢果在食療方面也有一定的市場空間。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”市場分析

（1）永福縣羅漢果電商市場規(guī)模小，滲透率低

廣西永福縣羅漢果果農(nóng)、羅漢果加工企業(yè)或者經(jīng)銷商等在淘寶、天貓等網(wǎng)站開設(shè)的本土店鋪較少，根據(jù)淘寶搜索“永福羅漢果”店鋪綜合排序可以簡單了解到永福縣羅漢果在淘寶市場的占有率，據(jù)淘寶店鋪搜索發(fā)現(xiàn)永福縣當(dāng)?shù)亓_漢果的網(wǎng)店中十個店鋪有八個基本沒有好評率和開店年限的標(biāo)志，獲得淘寶賣家皇冠的店鋪更是幾乎沒有。由此可知，永福羅漢果基本上是近一兩年才進軍淘寶電商市場，而且電商市場規(guī)模非常小，滲透率低。

（2）永福羅漢果加工廠、合作社、果農(nóng)等賣家缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場營銷觀念

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷模式在不斷革新，從傳統(tǒng)的線下營銷到線上，轉(zhuǎn)而線上到線上線下結(jié)合。但是對于永福縣羅漢果的果農(nóng)、加工廠賣家來說，他們?nèi)匀幻恢盎ヂ?lián)網(wǎng)+”羅漢果的門路，買賣羅漢果仍然主要是依靠超市、藥店等線下銷路。總的來說，永福羅漢果加工廠、合作社、果農(nóng)等賣家相對缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場營銷觀念。

4.消費者分析

（1）購買量

所調(diào)查消費者中購買“干羅漢果”的消費者較多，大多數(shù)消費者也是選擇在網(wǎng)絡(luò)購買、去藥店購買、在路邊攤市、超市四種地方進行，65%的消費者選擇在網(wǎng)上購買，15%超市購買，11%在路邊攤市，9%在藥店購買。

（2）購買動機

羅漢果現(xiàn)有消費者主要是以女性、長期用嗓的中老年人和愛好養(yǎng)生的人。

①羅漢果越來越受女性消費者的喜愛，羅漢果具有優(yōu)異的美容效果，其主要系列美容美白產(chǎn)品受到越來越多女性的喜愛。

②羅漢果可以清潔喉嚨，抵抗聲帶疲勞和細(xì)胞突變以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)調(diào)節(jié)。它促進兒童在變聲過程中平穩(wěn)過渡，是教師、教練員、歌手等潤嗓子的好產(chǎn)品。

（3）品牌忠誠度

消費者對羅漢果的認(rèn)知不到位且需求較低，消費者基本只簡單了解羅漢果的功效，羅漢果的其他用途和其他產(chǎn)品了解得仍然不夠，消費者對羅漢果的認(rèn)識還不到位，對永福縣羅漢果的認(rèn)知也就更少了。除了認(rèn)知不到位，由于羅漢果自身特點的局限性、宣傳力度不夠以及營銷渠道的不足等各方面原因，消費者對羅漢果的需求也極低，品牌忠誠度不高。

四、市場營銷建議

1.產(chǎn)品定位建議

（1）品牌定位：樹立“永福縣羅漢果，正中清肺果”的品牌形象，將羅漢果的綠色健康形象傳達至消費者心中。

（2）功能定位：主要趨向于藥理、食療方面，體現(xiàn)出羅漢果的“神奇之處”。

（3）渠道定位：羅漢果售出需要尋求長期的戰(zhàn)略性解決措施，加大對渠道成員的管理力度，建立起與分銷商的長期合作伙伴關(guān)系，積極拉動生產(chǎn)制造商與中間商的合作共贏。

（4）價格定位：羅漢果銷售分為整果銷售以及加工產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品的價格按市場上的價格進行靈活變動，也可根據(jù)生產(chǎn)成本進行上下調(diào)動。

2.產(chǎn)品競爭建議

（1）共同聯(lián)合，著力品牌建設(shè)

永福羅漢果企業(yè)改變各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，進行強強聯(lián)合，互幫互補，主打永福羅漢果品牌，提升品牌知名度，同時降低生產(chǎn)成本以達到優(yōu)化資源配置，利用好政府的支持和幫助，提升永福羅漢果的知名度，擴張永福羅漢果的市場份額。

（2）規(guī)劃市場化目標(biāo)

清楚主要的競爭對手，細(xì)分市場，利用產(chǎn)品布局突出自身的優(yōu)勢，以整個永福的羅漢果企業(yè)為依托，做好產(chǎn)品之間的互補，提升產(chǎn)品的價值和服務(wù)，規(guī)劃好市場戰(zhàn)略目標(biāo)，前期、中期、后期的主要營銷模式。

（3）降低成本，提升利潤

永福縣羅漢果靠近原產(chǎn)地，這相比于其他企業(yè)減少了運輸成本和中間環(huán)節(jié)，加上政府的政策幫助，永福羅漢果及羅漢果飲料的成本對比競爭對手是有優(yōu)勢的，利用好成本優(yōu)勢更好發(fā)展。

（4）樹立品牌競爭戰(zhàn)略

通過上下游的合作，強化品牌意識，充分利用網(wǎng)絡(luò)，讓上下游了解現(xiàn)代銷售的模式，以市場作為導(dǎo)向，通過分析、制定、實施市場銷售策略，創(chuàng)新原有的銷售模式。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”策略建議

（1）讓政府牽頭，做引路人

政府作為組織和支持者要支持企業(yè)去拓展電商業(yè)務(wù)，豐富銷售渠道，擴大銷售。政府部門可以通過整合資源、穿針引線、搭建平臺等方式推動業(yè)界間的合作，促進羅漢果與各界的合作發(fā)展。

（2）加大羅漢果的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度

針對消費者對羅漢果認(rèn)知不到位以及網(wǎng)絡(luò)銷售差等問題，整理羅漢果系列產(chǎn)品、羅漢果功效作用、羅漢果減肥等主題有針對性地投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，打開互聯(lián)網(wǎng)的宣傳渠道，加大羅漢果的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，從而讓消費者更多地了解羅漢果的好處和妙用，打破消費者對羅漢果的固有印象。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播賣貨

選擇熱門平臺進行直播帶貨，例如抖音、拼多多等。現(xiàn)在拼多多使用頻率越來越高，且在互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的方式首選一定會是拼多多。因為在大家認(rèn)知中，拼多多農(nóng)產(chǎn)品都是廠家直接發(fā)貨，產(chǎn)品新鮮且少了中間商環(huán)節(jié)，價格就會相對比較便宜，所以在拼多多上直播賣貨會是很好的選擇。

（4）學(xué)習(xí)短視頻營銷

永福縣果農(nóng)、羅漢果加工商和其他羅漢果產(chǎn)品經(jīng)銷商對互聯(lián)網(wǎng)營銷的觀念比較淡薄，而且缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷的觀念和經(jīng)驗，針對沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷的果農(nóng)和商家，可以普及互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種方式以及基本操作方法，讓越來越多的人學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷。

（5）渠道創(chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)的羅漢果整果售賣已經(jīng)不能再滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需要，永福縣羅漢果可在發(fā)展現(xiàn)在業(yè)務(wù)的同時發(fā)展線上業(yè)務(wù)，建立良好的線上售賣機制，同時加大永福縣羅漢果的宣傳力度，普及關(guān)于羅漢果的相關(guān)知識，將羅漢果的功能作用傳遞到消費者心中。

（6）搭建信息交流平臺

吸引人才，加大力度推廣以永福羅漢果小鎮(zhèn)和羅漢果博物館為依托的羅漢果文化，給客戶和企業(yè)搭建信息交流平臺，既可以提升知名度，又能通過社交平臺加強客戶服務(wù)。

五、展望及結(jié)論

從我們的實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，永福羅漢果確實有很大的發(fā)展前景，羅漢果是廣西的優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)資源，得到了各級政府的大力支持，近年來廣西的羅漢果產(chǎn)業(yè)得到了突飛猛進地發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)品開始銷往更多的國家和地區(qū)。作為永福縣的羅漢果有著自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，5G時代的到來，我們應(yīng)該更加重視互聯(lián)網(wǎng)的重要性，及時地抓住這個機遇。通過各種電商平臺，共同聯(lián)合發(fā)展。建立永福縣羅漢果的標(biāo)簽，不僅只是使用互聯(lián)網(wǎng)進行一個宣傳的作用，還要形成系統(tǒng)化的生產(chǎn)、制作、加工、銷售的網(wǎng)絡(luò)一體化。通過傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東）以及新媒體短視頻營銷、網(wǎng)紅帶貨等多渠道營銷，多方面吸收人才，讓更多有知識的大學(xué)生，帶動低文化的果農(nóng)進行學(xué)習(xí)，最終共同發(fā)展致富。讓羅漢果成為繼螺螄粉之后的又一廣西特色。

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作者簡介：廖顯盛（1997.04- ），男，漢族，廣西桂林市人，本科，研究方向：市場營銷學(xué)