羅漢果的“互聯網+”營銷模式調研

廖顯盛 滿高鵬 韋炎希 黃詩玙 謝子洋

摘 要：桂林不僅在旅游業方面享譽全國，其特產羅漢果同樣深深受到國內外消費者的喜愛，但在互聯網營銷的沖擊下，永福羅漢果的市場并沒有完全打開。因此，我們準備對羅漢果“互聯網+”營銷模式進行一次項目調研，分析互聯網營銷的特點及現狀，為永福羅漢果營銷提出有針對性的見解建議。結合網絡營銷模式對傳統市場銷售資源進行合理配置、優化升級，產品延伸推進，目的是提高羅漢果的銷量，帶動羅漢果產業鏈的發展，從而帶動經濟發展，更好地促進共同富裕。

關鍵詞：營銷模式;互聯網+;新媒體

一、緒論

1.研究目的

本項目研究通過對羅漢果“互聯網+”營銷模式的調研——以桂林市永福縣為例，對永福縣羅漢果的產品質量和種類延伸、推廣宣傳、銷售模式、營銷戰略以及用戶體驗進行調研分析。對羅漢果的品質進行考察、種類進行區別和延伸思考，為產品的推廣宣傳做好前期保證和準備;分析現下的永福羅漢果推廣模式以及宣傳媒介等，了解此類推廣模式下永福羅漢果的銷量以及和其他競爭對手的優勢與差距;了解永福羅漢果的主要銷售模式是什么，運用線上銷售模式的銷量占總銷量的比例是多少以及對永福縣果農對線上銷售了解的調查;對產品進行改進，完善其在“互聯網+”新的網絡營銷模式。

2.國內外研究現狀

（1）國外研究狀況

國外學者主要在“互聯網+”、“羅漢果”、“互聯網營銷”的研究狀況。

①Guibao Kong（2018）在文章《Innovative Research on E-commerce Marketing Model of Agricultural Products under Supply-side Reform》中針對結構不平衡、生產成本過高、資源錯配十分突出等問題，結合2016年國家提出要推進農業供給側結構性改革，用發展的理念解決“三農”問題的要求，表明了農產品電子商務營銷是改革的關鍵方向。雖然經過十幾年的發展，農產品電子商務進入了一個新的階段，但也存在農產品品牌低溢價、物流鏈建設不成熟、農村實際條件制約、平臺建設不成熟等問題及發展的約束。在供給側結構性改革的背景下，要不斷創新農產品電子營銷模式，真正形成高效、可持續的農產品供給體系。

②Zhenghua Yang，Huanxue Pan，Fukun Li，Haijun Tang（2018）在文章《Agricultural Products Network Marketing Innovation Model in E-commerce Era》中，表明了在今天的時代背景下，為了在激烈的競爭中生存和發展市場，農業企業必須改變傳統的營銷模式，進行農產品網絡營銷。通過電子商務，開辟更大的市場，提高企業的核心競爭力。

（2）國內研究狀況

①作者邱琳（2016）在文章《廣西農產品網絡營銷策略分析》中，解析了在政府有關部門的支持下，區內很多電商企業在各大電商平臺建立了品牌旗艦店，引入了廣西特色的農產品在平臺直銷，但其中存在不少問題。a.農村的網絡營銷的基礎設施還很落后。b.配送體系還不夠完善。c.農產品自身標準化，品牌化程度較低。針對發現的問題，作者也給出了相應的解決建議。

②作者嚴敏撰寫的《“互聯網+”背景下農產品電子商務網絡營銷策略分析》的文章探討了隨著互聯網的快速發展，電子商務對傳統營銷的沖擊，農產品應該不斷地改進銷售策略，發展網絡營銷的模式。文章還對“互聯網+”背景下農產品的網絡營銷策略探究，當前我國“互聯網+”背景下農產品網絡營銷的困境分析，并提出了建設性的意見，這對于永福羅漢果的新營銷有深刻的思考意義。

③作者朱瑞庭撰寫的《中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的途徑分析——基于目標市場選擇的視角》的文章中提到影響目標市場選擇的因數很多，總體上分為外部因數和內部因數兩大類，外部因數主要就是產品的潛力和市場的競爭，內部因數則是公司本身的經營理念以及生產流程。關于影響目標市場，作者朱瑞庭闡述了目標市場進入和退出的優缺點，從地理距離、市場潛力、競爭強度和營銷環境中評估表明，東南亞國家仍是我們最大的市場選擇，對我們小組在撰寫羅漢果市場定位選擇中給予了很大的幫助，我們結合羅漢果的特性同樣也寫出了相應的市場定位和建議。

綜上所述，無論是國內還是國外對于羅漢果的研究主要還是針對其藥理或者食物工業等方面為主，很少有學者研究“互聯網+羅漢果”，但是通過我們對國內外文獻的研究發現，雖然“互聯網+羅漢果”的研究較少，但是國內的學者針對“互聯網+農產品”的研究正在不斷增加，基于“互聯網+”背景和桂林永福縣羅漢果的特點、營銷等方面的問題進行研究，可以填補我國對羅漢果營銷市場研究的空白，增加桂林永福縣羅漢果的知名度，打開羅漢果市場。

二、市場營銷現狀

1.羅漢果簡介

羅漢果是中國獨有的植物資源，85%的羅漢果產自桂林，是桂林名貴的土特產，也是國家首批批準的藥食兩用材料之一。羅漢果是產于廣西壯族自治區桂林市永福縣龍江鄉、龍勝和百壽鎮的，永福縣是種植歷史最悠久的，有300多年的歷史。

2.羅漢果營銷模式分析

過去的羅漢果的營銷主要局限于本區域內，這就大大限制了羅漢果的銷售量。少數生意做得大的商人，能把羅漢果銷售到外省去，但過去的交通和運輸沒有現在發達，其銷售量也不大。隨著科技經濟的不斷發展，現在羅漢果的流通已經比過去好很多了，但是發展還是沒有較明顯的提升，羅漢果的銷售仍然以本地區為主，網絡的發展也給他們帶去了機遇，但是很多果農對網上銷售了解不多，效果也不明顯。

3.羅漢果營銷存在的問題

現在我們羅漢果的營銷模式也開始結合傳統和互聯網的營銷模式，但是效果卻不明顯。歸根結底是因為應該怎么把羅漢果同互聯網結合起來。互聯網的功能可能只是一個傳播的工具，而且在網上銷售的方式單一。

三、營銷策略分析

1.產業發展情況分析

羅漢果是廣西的優勢特色農業資源，得到了各級政府的大力支持，近年來廣西的羅漢果產業得到了突飛猛進地發展，產業規模越來越大，產量逐年增加，產品開始銷往更多的國家和地區。廣西全區羅漢果的年生產能力可達10億個，占世界總產量的80%以上。

2.目標市場分析

（1）桂林可謂是羅漢果之鄉，羅漢果的銷路十分廣泛，主要銷往美國、歐洲、加拿大、韓國、日本、泰國、柬埔寨以及中國本地等。

（2）目前永福縣羅漢果的發展趨勢趨向于良好，特別是南方市場，以前原糖大部分都來源于甘蔗和甜菜，隨著科學技術的不斷發展，制糖工藝的更加精進，未來羅漢果也將成為原糖的第三大來源物，現如今，控糖是全球大健康產業發展的趨勢，而羅漢果的甜苷具有純天然、口感好等特點，因此羅漢果向制糖方面發展具有先天的優勢。

（3）全球羅漢果看中國，而中國羅漢果看桂林，羅漢果被人們譽為“神仙果”，具有清熱解毒、止咳化痰等作用，無論是制成液體，還是提取物，皆可用于藥理，在藥用價值上也有著很大的發展空間。

（4）現在的工作者長時間在辦公室辦公或者忙于各種應酬，缺乏時間進行鍛煉，身體向肥胖方面趨變，羅漢果具有抗衰老、抗癌、益膚美容及降血脂、減肥等作用。因此，羅漢果在食療方面也有一定的市場空間。

3.“互聯網+”市場分析

（1）永福縣羅漢果電商市場規模小，滲透率低

廣西永福縣羅漢果果農、羅漢果加工企業或者經銷商等在淘寶、天貓等網站開設的本土店鋪較少，根據淘寶搜索“永福羅漢果”店鋪綜合排序可以簡單了解到永福縣羅漢果在淘寶市場的占有率，據淘寶店鋪搜索發現永福縣當地羅漢果的網店中十個店鋪有八個基本沒有好評率和開店年限的標志，獲得淘寶賣家皇冠的店鋪更是幾乎沒有。由此可知，永福羅漢果基本上是近一兩年才進軍淘寶電商市場，而且電商市場規模非常小，滲透率低。

（2）永福羅漢果加工廠、合作社、果農等賣家缺乏互聯網市場營銷觀念

隨著互聯網時代的到來，網絡營銷模式在不斷革新，從傳統的線下營銷到線上，轉而線上到線上線下結合。但是對于永福縣羅漢果的果農、加工廠賣家來說，他們仍然摸不著“互聯網+”羅漢果的門路，買賣羅漢果仍然主要是依靠超市、藥店等線下銷路。總的來說，永福羅漢果加工廠、合作社、果農等賣家相對缺乏互聯網市場營銷觀念。

4.消費者分析

（1）購買量

所調查消費者中購買“干羅漢果”的消費者較多，大多數消費者也是選擇在網絡購買、去藥店購買、在路邊攤市、超市四種地方進行，65%的消費者選擇在網上購買，15%超市購買，11%在路邊攤市，9%在藥店購買。

（2）購買動機

羅漢果現有消費者主要是以女性、長期用嗓的中老年人和愛好養生的人。

①羅漢果越來越受女性消費者的喜愛，羅漢果具有優異的美容效果，其主要系列美容美白產品受到越來越多女性的喜愛。

②羅漢果可以清潔喉嚨，抵抗聲帶疲勞和細胞突變以及中樞神經系統調節。它促進兒童在變聲過程中平穩過渡，是教師、教練員、歌手等潤嗓子的好產品。

（3）品牌忠誠度

消費者對羅漢果的認知不到位且需求較低，消費者基本只簡單了解羅漢果的功效，羅漢果的其他用途和其他產品了解得仍然不夠，消費者對羅漢果的認識還不到位，對永福縣羅漢果的認知也就更少了。除了認知不到位，由于羅漢果自身特點的局限性、宣傳力度不夠以及營銷渠道的不足等各方面原因，消費者對羅漢果的需求也極低，品牌忠誠度不高。

四、市場營銷建議

1.產品定位建議

（1）品牌定位：樹立“永福縣羅漢果，正中清肺果”的品牌形象，將羅漢果的綠色健康形象傳達至消費者心中。

（2）功能定位：主要趨向于藥理、食療方面，體現出羅漢果的“神奇之處”。

（3）渠道定位：羅漢果售出需要尋求長期的戰略性解決措施，加大對渠道成員的管理力度，建立起與分銷商的長期合作伙伴關系，積極拉動生產制造商與中間商的合作共贏。

（4）價格定位：羅漢果銷售分為整果銷售以及加工產品銷售，產品的價格按市場上的價格進行靈活變動，也可根據生產成本進行上下調動。

2.產品競爭建議

（1）共同聯合，著力品牌建設

永福羅漢果企業改變各自為戰的狀態，進行強強聯合，互幫互補，主打永福羅漢果品牌，提升品牌知名度，同時降低生產成本以達到優化資源配置，利用好政府的支持和幫助，提升永福羅漢果的知名度，擴張永福羅漢果的市場份額。

（2）規劃市場化目標

清楚主要的競爭對手，細分市場，利用產品布局突出自身的優勢，以整個永福的羅漢果企業為依托，做好產品之間的互補，提升產品的價值和服務，規劃好市場戰略目標，前期、中期、后期的主要營銷模式。

（3）降低成本，提升利潤

永福縣羅漢果靠近原產地，這相比于其他企業減少了運輸成本和中間環節，加上政府的政策幫助，永福羅漢果及羅漢果飲料的成本對比競爭對手是有優勢的，利用好成本優勢更好發展。

（4）樹立品牌競爭戰略

通過上下游的合作，強化品牌意識，充分利用網絡，讓上下游了解現代銷售的模式，以市場作為導向，通過分析、制定、實施市場銷售策略，創新原有的銷售模式。

3.“互聯網+”策略建議

（1）讓政府牽頭，做引路人

政府作為組織和支持者要支持企業去拓展電商業務，豐富銷售渠道，擴大銷售。政府部門可以通過整合資源、穿針引線、搭建平臺等方式推動業界間的合作，促進羅漢果與各界的合作發展。

（2）加大羅漢果的網絡宣傳力度

針對消費者對羅漢果認知不到位以及網絡銷售差等問題，整理羅漢果系列產品、羅漢果功效作用、羅漢果減肥等主題有針對性地投放互聯網廣告，打開互聯網的宣傳渠道，加大羅漢果的網絡宣傳力度，從而讓消費者更多地了解羅漢果的好處和妙用，打破消費者對羅漢果的固有印象。

（3）網絡直播賣貨

選擇熱門平臺進行直播帶貨，例如抖音、拼多多等。現在拼多多使用頻率越來越高，且在互聯網購買農產品的方式首選一定會是拼多多。因為在大家認知中，拼多多農產品都是廠家直接發貨，產品新鮮且少了中間商環節，價格就會相對比較便宜，所以在拼多多上直播賣貨會是很好的選擇。

（4）學習短視頻營銷

永福縣果農、羅漢果加工商和其他羅漢果產品經銷商對互聯網營銷的觀念比較淡薄，而且缺乏互聯網營銷的觀念和經驗，針對沒有掌握互聯網營銷的果農和商家，可以普及互聯網營銷的各種方式以及基本操作方法，讓越來越多的人學會互聯網營銷。

（5）渠道創新發展

傳統的羅漢果整果售賣已經不能再滿足人們日益增長的消費需要，永福縣羅漢果可在發展現在業務的同時發展線上業務，建立良好的線上售賣機制，同時加大永福縣羅漢果的宣傳力度，普及關于羅漢果的相關知識，將羅漢果的功能作用傳遞到消費者心中。

（6）搭建信息交流平臺

吸引人才，加大力度推廣以永福羅漢果小鎮和羅漢果博物館為依托的羅漢果文化，給客戶和企業搭建信息交流平臺，既可以提升知名度，又能通過社交平臺加強客戶服務。

五、展望及結論

從我們的實際調研發現，永福羅漢果確實有很大的發展前景，羅漢果是廣西的優勢特色農業資源，得到了各級政府的大力支持，近年來廣西的羅漢果產業得到了突飛猛進地發展，產業規模越來越大，產品開始銷往更多的國家和地區。作為永福縣的羅漢果有著自身產品的優勢。在互聯網快速發展的時代，5G時代的到來，我們應該更加重視互聯網的重要性，及時地抓住這個機遇。通過各種電商平臺，共同聯合發展。建立永福縣羅漢果的標簽，不僅只是使用互聯網進行一個宣傳的作用，還要形成系統化的生產、制作、加工、銷售的網絡一體化。通過傳統電商（淘寶、天貓、京東）以及新媒體短視頻營銷、網紅帶貨等多渠道營銷，多方面吸收人才，讓更多有知識的大學生，帶動低文化的果農進行學習，最終共同發展致富。讓羅漢果成為繼螺螄粉之后的又一廣西特色。

參考文獻：

[1]Guibao Kong. Innovative Research on E-commerce Marketing Model of Agricultural Products under Supply-side Reform[A].計算機科學與電子技術國際學會，2018：4.

[2]Zhenghua Yang，Huanxue Pan，Fukun Li，Haijun Tang. Agricultural Products Network Marketing Innovation Model in E-commerce Era：智能信息技術應用學會，2018：5.

[3]邱琳.廣西農產品網絡營銷策略分析[J].現代經濟信息，2016（07）.

[4]嚴敏.“互聯網+”背景下農產品電子商務網絡營銷策略分析[J].現代經濟信息，2018（16）.

[5]朱瑞庭.中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的途徑分析——基于目標市場選擇的視角[J].經濟研究參考，2017（06）.

作者簡介：廖顯盛（1997.04- ），男，漢族，廣西桂林市人，本科，研究方向：市場營銷學