“互聯網+”視角下三峽庫區特色農產品營銷模式的策略分析

摘要：本文闡述了重慶奉節臍橙營銷模式現狀，并對互聯網經濟環境下農產品營銷的制約因素進行了分析，提出了“互聯網+”背景下三峽庫區特色農產品營銷模式的優化策略，以期為我國相關農產品產業的發展提供借鑒與啟示。

關鍵詞：互聯網;農產品;營銷模式;奉節臍橙

引言："互聯網+"下，消費需求不斷升級，消費者對農產品的消費需求升級，逐漸形成了“互聯網+農產品”的新型農產品營銷模式。

作為重慶市奉節縣的名特產，奉節臍橙栽培主產區位于三峽庫區，始于漢代，是中國地理標志產品。臍橙酸甜適度、脆嫩化渣、橙香味濃，榮獲農業部優質水果、中歐地理標志第二批保護名單等多種榮譽，奉節臍橙產業成為奉節縣農業發展的支柱企業，但受營銷渠道、物流基礎設施、品牌監管力度、生產與市場需求的匹配的影響，奉節臍橙的發展仍存在不少障礙。

根據我國近年來出臺的"鄉村振興"相關政策，本文在文獻收集、實地調研的基礎上，分析奉節臍橙營銷環境現狀及存在問題，基于"互聯網+"，提出奉節臍橙營銷模式的優化思路。

一、現狀分析

（一）產業基本概況

奉節縣位于三峽庫區，氣候溫和，雨量充沛，日照充足，霧日少，晝夜溫差大，無霜期長，適于臍橙的生長和結果。作為區縣特產，奉節臍橙是三峽庫區農戶經濟收入的主要來源，占全縣農業總收入的四分之一，草堂鎮、白帝鎮、汾河鎮、康樂鎮、大樹鎮、興隆鎮、朱衣鎮等10個鄉鎮是臍橙主產鄉鎮，其中10噸以上的有3000戶，50噸以上的有50戶，個體戶種植面積較少，規模較小，屬于散戶種植，但是所占比重較大。

奉節臍橙目前大概有四種營銷模式一、自產自銷模式。臍橙主產區的部分傳統個體農戶實行自產自銷，依靠周邊地區消費者銷售臍橙，他們的種植規模一般較小，銷售地區的集中使得銷售產品趨于同質化、銷售狀況不佳。二、農戶與農產品收購商合作模式。部分農戶選擇與私人收購商進行交易，減少銷售過程中的投入成本，但大多農產品收購商質量參差不齊，大多會壓低收購價格，使農戶處于不利地位。三、農戶與電商平臺合作模式。隨著網絡環境和物流設施的不斷改善以及當地政府相關扶持政策的不斷推行，奉節臍橙電子商務不斷發展完善，承接和分解出多種網絡營銷模式，其中臍橙種植戶參與電商最多的一種方式為農戶與微信社群合作模式，這種模式準入門檻低，操作流程簡單，限定的消費群體可以增強用戶粘度。

（二）基于swot模型的奉節臍橙互聯網營銷環境分析

奉節臍橙的內部優勢主要有：品質監管、品牌建設優勢、市場優勢等;也存在劣勢：產品本身的缺陷、技術支持的欠缺、農戶電商意識不足等;在"互聯網+"背景下也有許多機會：互聯網+環境的機遇、政策機遇等;面臨的主要威脅有：市場競爭的挑戰、假冒偽劣現象的威脅等。

二、營銷模式存在的問題

營銷渠道單一。通過梳理有關奉節臍橙營銷的調研，盡管電商模式不斷更新換代，由于農戶對電商的認知程度和相關技術的掌握的限制，大部分農戶還是選擇傳統的營銷模式。他們將采摘的臍橙運往農貿市場統一售賣或者等待農產品收購商上門收購，營銷渠道單一，臍橙的營銷模式受到限制。

物流基礎設施不完善。隨著"互聯網+"對農產品營銷的整合與發展，奉節臍橙的運輸愈發依賴物流體系的建設。由于分散種植和物流體系的不完善，各臍橙主產鄉鎮沒有采取集中運輸，集貨地點不統一，還缺少必要的物流設備，部分偏遠地區的農戶不得不自己找車運輸臍橙，倒貼物流運輸費用，大大增加了成本費用。

品牌監管力度不足。筆者通過奉節臍橙種植農戶的敘述和比較線上電商平臺銷售的各類奉節臍橙發現，部分商家利用品牌效應，打著"奉節臍橙"的旗號，出售假冒偽劣產品，安全監管力度不足并且存在盲區。消費者面對魚龍混雜的產品，只能憑借經驗判別臍橙的好壞，收到劣質產品的消費者們難以信任產品的品質，對奉節臍橙逐漸有了不好的印象，這對奉節臍橙品牌的建設與維護產生了負面影響。

生產與市場需求不匹配。作為三峽地域的特色農產品和近年來的不斷宣傳，奉節臍橙以供不應求的優勢吸引眾多農戶跟風種植、從眾栽培。由于農戶知識水平有限、規模經濟的層層誘惑與市場信息的不對稱，近年來，奉節臍橙個體種植戶逐年增加，優質農產品滯銷的情況也在一段時間內逐級增加，嚴重影響當地部分農戶的經濟收入與奉節臍橙銷售市場的可持續發展。

三、"互聯網+"下營銷模式的優化策略建議

大力支持構建多元化營銷模式。完善優化現有營銷模式。完善奉節臍橙主產鄉鎮周邊農貿市場和農產品批發市場功能，使批發市場作為聯結農戶和經營者的中間紐帶;提高農產品收購商的準入門檻，使農產品收購關系朝良性發展;打造農產品超市特色經營和連鎖經營，建立規模化、標準化、連鎖化的超市和連鎖店。積極發展"互聯網+農產品"營銷模式。在提高現有電商平臺應用水平的情況下，大力發展奉節臍橙品牌的網絡營銷，充分利用政府網站和官方自媒體宣傳當地特色農產品，搭建屬于奉節臍橙的專有農產品網絡營銷平臺;積極與各大電商平臺進行合作，建立多樣化農產品網絡營銷體系;鼓勵當地農戶利用電商平臺銷售臍橙，重視并落實臍橙電商銷售技能的培訓，調動農戶的積極性。

打通農產品物流體系。一方面，加大物流扶持政策力度，優化冷鏈物流等配套設施。以政府和相關職能部門引導為基本點，加強奉節臍橙主產鄉鎮的物流基礎設施，真正做到物流服務體系的全覆蓋;補齊臍橙冷鏈運輸的空板以解決在運輸過程中腐爛損壞的現象，保證產品新鮮性。另一方面，通過政府引導，大力發展內部與外部共同整合的一體化物流管理體系。加強內部數據分析、裝卸與搬運、物流包裝、智能配送與管理信息處理等一系列傳統物流功能的連接，外部必須與關聯成員如供應商、顧客以及收購商相互聯系與合作，并加快實現第三方物流企業現代化建設。

加強農產品品牌監管力度。加強農產品質量安全體系，建立奉節臍橙質量安全溯源系統，實現臍橙生產、儲運、銷售更加透明化，保障其質量安全，滿足消費者對臍橙生產流通過程中的信息知情權。建立完善的奉節臍橙品牌保護體系，除了使用證明商標、集體商標注冊和地理標志保護加以維護外，定期對品牌使用主體開展品牌培育、品牌保護等知識培訓也很有必要。此外，各級相關部門要明確品牌監管職責，當發生品牌株連效應時，當地政府應聯動利益相關者妥善處理品牌危機事件，最大程度降低品牌的負面評價。

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四川農業大學人文學院蔣茹蕓