品牌定位過程管理研究

吳志艷　孫加亮

[摘 要]在當今時代，品牌已經成為企業資產，打造屬于自己的品牌成為企業能夠快速占領市場的捷徑。品牌建設的核心是品牌定位，只有選擇好品牌定位，企業的品牌建設才能持續穩健地開展下去。品牌定位會隨著企業品牌管理的過程時刻發生變化，是企業品牌管理的核心和基礎。本文從品牌定位的相關理論出發，采用案例研究的方法，分析了農夫山泉不同發展階段的品牌定位過程。研究發現，品牌定位應與時代發展相結合，一般會經歷萌芽、成長、擴張、成熟和衰退階段。企業在不同階段的定位也不同，應該隨著自身發展而不斷尋找和確定自己的品牌定位。同時，在品牌定位的過程中還要時刻注意競爭對手的定位。本研究豐富和更新了品牌定位研究的案例，為品牌定位理論提供了新的視角，也為企業開展品牌定位研究提供了理論指導。

[關鍵詞]品牌;品牌定位;過程管理;農夫山泉

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.062

[中圖分類號]F273[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2021）04-0-04

0 ? ? 引 言

打造品牌提升自身企業的競爭力已成為眾多企業在國際市場與競爭對手競爭的重要策略之一。品牌定位作為品牌管理的基礎和核心，是進行品牌建設的大綱，決定著品牌能否在激烈的市場競爭中生存下來。越來越多的企業開始重視品牌建設，進行品牌建設的第一步就是確定品牌定位。進入21世紀，我國涌現出了諸多優秀的民族品牌，如李寧、茅臺等知名品牌。這些品牌也正是通過其區別于競爭對手的定位，尋找到符合自己產品特性的品牌定位而獲得了成功，本文的案例農夫山泉也在此時孕育而生。然而，部分企業在品牌定位上存在許多誤區，將品牌定位與產品定位混為一談，導致品牌定位沒有獨特性和明確的核心價值，激進的品牌擴展又導致出現定位混亂等一系列問題。企業要想使品牌在市場中保持旺盛的生命力，就必須不斷對品牌進行定位，堅持高度差異化競爭理念。本文基于品牌定位的相關理論，采用案例研究的方法，分析農夫山泉不同發展階段的品牌定位過程。

1 ? ? 理論綜述

1.1 ? 品牌定位

品牌定位是品牌戰略的核心，每個品牌的定位都試圖讓自己能夠永久樹立在市場中。同時，品牌定位決定著品牌所擁有的差異和品牌的未來發展動力。艾·里斯和杰克·特勞特首先提出了“定位”的概念，認為定位不是從產品上進行，而是要研究消費者的心理，針對消費者的心理做出行動，讓自己的品牌和產品在消費者的心中占據一定地位。他們認為，從企業可持續發展的角度來看，品牌定位應該伴隨企業的整個發展過程。根據企業發展過程中遇到的客戶需求，不斷修正品牌定位，從而獲得差異化競爭優勢。品牌定位就是尋找自己的產品特性，使自己的產品在一系列的同類產品中凸顯出來，從而在目標消費者心目中留下清晰的品牌形象。這樣的定位一定要符合消費者的消費心理，讓消費者通過品牌定位就感受到產品是自己需要的，能夠滿足消費者的心理需求，讓消費者把自己和競爭對手的成品區分開來。品牌定位就是要展現自己的產品特性，給潛在消費者一個很好的展示，從而使消費者對品牌產生依戀，成為品牌粉絲，品牌最終可獲取消費者的持續購買力。因此，品牌定位若想實現品牌價值，就需要把品牌定位這一營銷活動始終貫穿于企業的整體品牌營銷活動，從整體中出發再到整體中去。

1.2 ? 品牌定位的過程

李青從營銷者的角度梳理品牌定位的基本過程，包含品牌定位過程中的每一個環節：品牌定位的背景分析、目標制定、定位決策等。根據其市場定位過程，品牌定位的過程可以分為4個步驟：確定市場邊界和主要競爭品牌，識別主要價值要素和權重，分析主要競爭品牌的市場表現和確定合適的市場地位。陳之昶認為，品牌定位需要從8方面進行：企業優勢分析、市場細分和選擇目標市場、分析目標市場客戶價值、提煉品牌核心價值、建立優秀的品牌聯想、有效地傳播品牌定位理念、加強定位理念和品牌重新定位。對于一個品牌來說，它將經歷從消費者到市場推廣再到市場接受一個完整的過程。品牌定位主要分為3個階段：分析品牌定位的各種影響因素、確定自己的品牌定位、選擇合適的定位和宣傳策略?

品牌定位的影響因素分析是整個品牌管理過程中最重要的一環，它是品牌管理過程中的第一階段。分析品牌定位影響因素時需要重點關注5個因素：社會環境、客戶需求、市場環境、對手定位和自身產品。①社會環境分析。企業發展品牌的過程中，社會環境也會隨之變化，而社會環境就是指品牌所面臨的外部環境，包括政府出臺的法律法規、人文環境、生態環境等問題。②客戶需求分析?？蛻粜枨蠓治鲆焉鐣h境和主流消費者相結合，研究主流消費者屬于哪類人群，可以通過經濟水平、年齡范圍甚至是性別和職業來劃分，然后分析研究他們的心理需求。最后根據對消費者的分析結果結合自己產品的特性，尋找最合適的品牌定位來滿足消費者的產品需求。只有讓消費者的心中所想進入他們的現實生活，才能讓消費者感受到這是符合他們需求的產品定位。③市場環境分析主要是考慮市場環境的變化。隨著品牌的發展、市場環境的變化，品牌也面臨著各種各樣的環境難題。這里面包括因產品技術變化導致的需求變化、消費者自身的變化。④對手定位分析是5個因素分析中最重要的一個。只有通過合理分析對手，才能采取正確的品牌差異化策略，讓自身品牌能夠顯著區別于競爭對手。競爭對手分析本質上涉及市場細分，通過把對手品牌定位與市場相結合，尋找出一個屬于自己的市場，與對手區分開來。⑤自身產品分析就是品牌的內部環境分析，通過自己的產品特性來滿足消費者和市場需求。品牌定位一定要符合消費者的需求，否則品牌定位就是失敗的?

品牌定位是根據上面一系列因素分析結果確立的。這一階段完成后，接下來才是品牌定位的宣傳。而要有好的宣傳定位點，這一環節一定要精準把握住自身的產品特性以及和競爭對手的定位差異，還要結合當時的社會背景、政策法規和產品市場的競爭程度以及消費者的產品需求。品牌定位通過尋找品牌的核心價值和品牌內涵，從而將自身品牌與競爭品牌的明顯差異展現給消費者。

2 ? ? 農夫山泉的品牌定位過程分析

2.1 ? 農夫山泉的品牌發展史

農夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，是一家由養生堂控股的中國本土飲用水生產企業。1998年，農夫山泉憑借一句“農夫山泉有點甜”迅速火遍全國。在純凈水市場過度飽和的情況下，養生堂推出了農夫山泉，用它的“有點甜”來說明水質優良，甘甜可口，又通過“天然水”來強調其優良的水源地，更以“弱堿性”打破了行業標準。這一定位立即得到了消費者的熱烈響應。很快，農夫山泉占有了1/3的純凈水市場。農夫山泉的品牌發展可分為三個階段?

1997年5月，農夫山泉以上海、杭州市場為主，以“有點甜”為賣點，以大面積的廣告投放為支持，利用充足的資金優勢，在國內飲用水市場迅速崛起，同時為自己打造了一個高品質的形象。1998年4月以來，農夫山泉以就江浙滬市場為基地，向全國的市場開始發起進攻?！稗r夫山泉有點甜”的廣告語配合全國主流媒體的傳播，在很短的時間內就讓農夫山泉的品牌知名度達到了人盡皆知的程度，讓農夫山泉擁有了1/3的市場占

有率。

2000年4月24日，農夫山泉公布了一份“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，同時其母公司養生堂總裁宣布了一項驚人的決策：農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。農夫山泉以一己之力單挑純凈水聯盟。在各種的媒體報道中，純凈水和天然水的“口水大戰”由此展開。農夫山泉的這一舉動受到了同行業者的敵視，但它的定位仍然是樹立一個健康的天然水飲用品牌。就在這一年，農夫山泉的飲用水市場占有率在同行業已經占據首位，而它的廣告語“農夫山泉有點甜”也獲得了媒體人的一致好評。2002年，AC尼爾森公司在中國城市消費市場報告公布的國內消費品最受歡迎的六大品牌中，農夫山泉是唯一一個“最受歡迎”的本土品牌。

2007年4月，農夫山泉以一個全新的營銷策略改變了消費者對飲用水的認知，推出自己的“水測試”實驗，農夫山泉在此階段的銷量劇增。很顯然，農夫山泉的“水測試”直接指向康師傅礦泉水等非天然飲用水品牌。同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續5年（2002～2006年）榮列同類產品市場銷量第1位;《2007百度風云榜·飲料行業報告》中，農夫山泉位列最受網民關注的飲用水品牌第1位?

2.2 ? 農夫山泉的品牌定位過程

2.2.1 ? 分階段進行品牌定位影響因素

農夫山泉的品牌發展過程可以分為3個階段，每一個階段農夫山泉所面臨的內外部環境因素都發生著改變，它的品牌定位也需要時刻發生變化，同3個階段的發展和所處內外部的環境相匹配，具體的影響因素具體分析。

第一階段是引入階段。20世紀90年代末，有關數據報告顯示，我國的人均純凈水飲用量居全球末端，與全球人均水平相差甚遠。這說明我國的純凈水市場還是一個尚未分割的“大蛋糕”。我國淡水資源位居全球第六，這是純凈水行業不可或缺的資源優勢。再加上我國純凈水行業發展不完善，市場的開發潛力無疑是巨大的，這一切就是農夫山泉發展天然飲用水的天時地利。接著是環境問題日益嚴重，工業環境對自然資源的破壞導致飲用水安全的問題越來越受到人們的重視。最后，隨著國家人均可支配收入和國民生活水平的提高，越來越多的消費者開始關注日常生活中的養生問題。自來水的安全性保障度不高，消費者渴望能夠有讓他們放心喝的純凈水產品，越來越多的人也意識到了飲用水對身體健康的重要性?當時，娃哈哈、樂百氏經過1996和1997年的廣告大戰，他們的產品在市場和消費者中都處在一個穩定的地位，其品牌認知度和銷售渠道以及銷售網絡的廣度和深度都是農夫山泉無法企及的。農夫山泉進入市場，除去它直接面臨的行業領導者娃哈哈的激烈競爭和消費者對優質水資源的需求，它的產品取自千島湖的優質水資源，這對消費者來說是一個巨大的營銷“噱頭”，對同行來說也是一個巨大的打擊。

第二階段是成長階段。我國加入世界貿易組織后，國民經濟收入不斷增加。隨著國家綜合實力和核心競爭力的增強，我國一線和二線城市的經濟水平也不斷提高，人民群眾的生活質量有了很大提高。隨著收入的提高，人們的物質要求也更高，人們更喜歡純天然的對身體有益的產品，這一要求在飲用水領域更為明顯。1997年，農夫山泉的市場份額為全國第三，與娃哈哈和樂百氏瓜分了國內飲用水市場。此時，農夫山泉在飲用水市場上的地位日益穩固，開始與之前的領先品牌進行正面的市場爭奪。根據我國當時的情況，國內生產總值繼續增長，國民經濟收入不斷增加，人們生活水平提高，人們的消費觀念也發生了很大變化。此時的消費者將目光聚焦在飲用水的健康安全問題上，伴隨著純凈水市場的迅速壯大，消費者對水資源和生產商的要求都更高。農夫山泉的天然水資源正好滿足了消費者的需求。這一階段，農夫山泉對純凈水進行分析，發現純凈水甚至都沒有人體所需的微量元素，這與消費者所追求的天然健康產品不相符合。因此，農夫山泉抓住這個突破口。作為天然深層水的它自然具有人體所需微量元素，它通過“有點甜”向消費者透露出這樣的消息：農夫山泉取自純天然的水源，它的水質以及對人體的健康都是有保障的。這樣的產品和品牌定位在沒有價格優勢的競爭對手面前，很顯然能夠獲得巨大成功。

第三階段是成熟期。農夫山泉在市場中已經成長為龍頭企業。2017年3月，AC尼爾森數據顯示，國內純凈水的六大巨頭排名分別為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，6家企業一共占據了飲用水市場的80.7%，農夫山泉的市場份額占有率位居榜首。農夫山泉在浙江省千島湖建立了第一個生產基地，千島湖深層水溫度保持在12～15℃，富含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物元素，水質天然呈弱堿性，是飲用水源一級保護區?水質弱堿性是農夫山泉挖掘的差異點之一?面對競爭對手的不斷跟進與挑戰，農夫山泉想要在市場競爭中獲得勝利，就必須戰勝對手，更要戰勝自己?

農夫山泉的品牌定位準確把握了內外部環境的變化，讓自己與同類產品區別開來。在品牌發展的過程中，農夫山泉時時刻刻都能夠定位將自己和競爭對手有效區分開來，占據一定市場優勢。

2.2.2 ? 確立正確的品牌定位

農夫山泉能夠成功還有一個原因，就是農夫山泉能夠結合自身內部環境，再根據市場上對手的定位，制定屬于自己的品牌定位，農夫山泉在整個發展過程中都時刻與競爭對手區別開來，保持自己的品牌辨識度。

第一階段，農夫山泉提出了“有點甜”，在市場競爭中找到了新的路徑。此時，農夫山泉競爭對手樂百氏和娃哈哈等行業領頭羊還在大力推廣自己的純凈概念，樂百氏更是提出了“27層凈化”的純凈水作為自己的產品特性。農夫山泉從競爭對手的純凈出發，提出的“有點甜”與競爭對手的產品定位產生差異化，從而更能吸引消費者的注意，提升自己的品牌知名度。農夫山泉取自千島湖70米以下的深水，千島湖的天然飲用水甘甜可口，用“有點甜”來描述它是最合適的，因為它符合產品的特點。最令人驚嘆的是，“有點甜”很好表現出了農夫山泉的品質，這一句廣告語讓消費者感受到了這款產品中滿滿的甜蜜感。同時，“甜”在中國人的觀念里又意味著生活上的幸福。農夫山泉從消費者的這一心理出發，把“有點甜”作為口號，向消費者傳遞出“選擇購買我，將是你幸福生活的保障”的信息，從而快速吸引消費者，占領市場。

第二階段，農夫山泉突出產品“天然水”的特點。農夫山泉宣傳純凈水不適合人類飲用，把自身產品和競爭對手區分開來，然后重新定義“天然水”，把自己再次成功區別于競爭對手，把自己成功推上行業領頭羊的位置。在整個品牌定位的過程中，農夫山泉牢牢把握國人追求健康的心理，并時時與之緊密結合，大力宣傳飲用水健康等問題。同時，農夫山泉還強調自己是水源地建廠，水源地灌裝，不進行任何加工，后續不添加任何礦物質，把健康理念貫徹到底。

第三階段，農夫山泉提出“弱堿性”的概念。當市場上很多品牌開始在天然水領域運作時，農夫山泉又再次結合自身的產品特點，提出了“弱堿性”的概念。農夫山泉的廣告中說，天然的弱堿性水使水中的天然礦物質可以直接被人體吸收，而不需要新陳代謝，從而能夠維護人體體液平衡，起到防便秘和滋潤皮膚的作用。在這個階段，農夫山泉再次脫穎而出，引領飲用水市場向更高的市場標準出發。

在企業的品牌發展過程中，品牌應該時刻根據自己所處的內外環境的變化和競爭對手的定位調整自己的品牌定位。品牌定位的整個過程就是利用自己的產品特性和競爭對手區別開來，借以占據市場。品牌定位還要結合一定的宣傳，與有效的傳播媒介相結合，把自己的品牌定位高效展示給消費者。農夫山泉的這三次品牌定位，深入分析競爭對手的定位和自己品牌發展過程中不同階段的社會環境和市場環境，突出自己的品牌差異，同時滿足消費者在不同階段對飲用水的不同需求。其宣傳的飲用水健康理念與其天然水的定位相契合，從而讓自己的品牌定位獲得巨大成功。

2.3 ? 有效展示不同階段確立的品牌定位

確定品牌定位后，要結合有效的宣傳方式，與消費者產生共鳴，如此才能夠真正占領市場。第一階段，農夫山泉通過“有點甜”占領市場。1998年4月，農夫山泉在中央電視臺投放了自己的純凈水廣告，引起了消費者的廣泛關注。中央電視臺作為國內電視臺的領軍頻道，配合農夫山泉“有點甜”的廣告語，迅速讓農夫山泉的品牌知名度達到了一個全新高度。農夫山泉憑借自己能夠完美詮釋產品特性的廣告語，再加上電視廣告的大力宣傳，在1998年底，農夫山泉成功進入了飲用水市場的前三名。它的廣告語“有點甜”讓消費者銘記于心，更是被評為最好的廣告語之一。

第二階段，農夫山泉通過“水仙花實驗”展示礦物質天然水有益人體健康。農夫山泉作為天然水的領軍人物，自然是要反對純凈水的。農夫山泉廣泛開展著名的“水仙花實驗”，將3株植物分別置于純凈水、天然水、污染水中，觀察水仙花的生長情況。實驗證明，純凈水和污染水中水仙的生長速度明顯不如天然水中的快。在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個城市2 700多所學校開展的“水仙花對比”實驗讓農夫山泉得出結論，天然水才是最有飲用價值且符合人類健康的飲用水?！八苫▽嶒灐痹谝欢ǔ潭壬细淖兞讼M者的觀念，它擴大了農夫山泉的影響力，為客戶展示了“天然水”的定位。作為后進入飲用水市場的農夫山泉，憑借自己的資金優勢和靈活的廣告形式快速成為飲用水市場的第三巨頭。

第三階段，農夫山泉確立了“弱堿性”的定位。農夫山泉在自己的廣告中宣傳弱堿性水更加符合人體健康，同時再次在廣告中演示了實驗操作：在含有農夫山泉和其他水的兩個玻璃杯中分別浸入pH試紙，過了一會兒，含農夫山泉的一杯為淺綠色（弱堿性），另一杯為淺橙色（弱酸性）。農夫山泉再次通過科學實驗證明了自己的產品定位，然后清晰傳達給消費者，表明了自己是弱堿性水，更加有益于消費者身體健康。2011年7月至8月，農夫山泉與湖南、廣東當地主流媒體聯合推出了“親近自然、尋源農夫山泉——2011年尋源萬綠湖大型活動”，邀請廣東、湖南1 000名消費者前往廣東省河源市萬綠湖，中國華南區域農夫山泉的水源，讓體驗者感受綠水青山，體驗清澈潔凈的天然水源。這一活動使弱堿性農夫山泉深深植根于消費者的思想中。

3 ? ? 研究結論與啟示

在飲用水領域中，農夫山泉每次的品牌定位都以一個全新的理念抓住消費者的眼球，滿足消費者心中對飲用水的特殊需求，從而一步步讓自己成為行業中的領導者。農夫山泉在品牌定位過程中準確分析自己所處的外部環境以及競爭產品的定位，通過產品特性分析，確立了自己的品牌定位，最后結合高效的傳播媒介，配合獨特的廣告語，將品牌定位傳播出去，這些正是農夫山泉成功的重要因素。本文以品牌定位理論為基礎，分析農夫山泉品牌定位的成功經驗。首先，品牌定位要與社會發展和消費者需求相結合。企業經歷萌芽、成長、擴張、成熟和衰退階段5個階段時，不同階段的品牌定位也應不同，要根據自身的發展方向和處境不斷優化。需要注意的是，品牌進入成熟期后，不僅要同之前的品牌保持競爭力，更要防止新的品牌對自己造成威脅，此時品牌應該不斷深耕細分市場。通過品牌擴展，獲得更多的市場份額，從而延長企業品牌和生命周期。其次，在品牌定位的過程中，還要考慮競爭對手的定位。通過分析競爭對手的定位，選擇最有利于自己發展、最符合消費者預期的產品定位，并將自己的產品特性不斷放大。最后，品牌定位還要與傳播媒體相結合。即通過媒體將自己的品牌定位快速傳達給消費者?本研究豐富和更新了品牌定位研究的案例，在品牌定位理論中以一個全新的視角進行解讀，也可為企業在品牌定位的實踐中提供理論指導。

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