新媒體背景下非物質文化遺產的傳承和發展研究

胡斯漩 賈文婷

摘要：在經濟飛速發展的時代，新媒體技術日益發展與普及，利用新的傳播渠道為非遺提供更好的機遇刻不容緩。據調查，傳統媒體的受眾多為年齡偏大的群體，新媒體時代的產物如微博、抖音、快手等取代了傳統媒體電視、報紙，受到了青年朋友的喜愛與歡迎。因此，非遺傳播的主力軍——青少年對非遺了解較少。文章以非遺聞喜花饃為例，研究如何利用新媒體傳承與發展聞喜花饃。

關鍵詞：新媒體;非物質文化遺產;聞喜花饃;傳承;發展

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

非物質文化遺產是由民眾創造并傳承的。民眾有享受非遺成果的權利和保護非遺成果的義務，因此應積極參與到非物質文化遺產的傳承和發展活動中。如果沒有民眾的參與，非遺是不可能實現長久發展的。目前，廣泛認知的傳播途徑主要有傳統媒體和新媒體兩種方式。傳統媒體具有局限性，導致民眾參與非遺傳承和保護活動的積極性較弱。在現代社會中，如果只通過傳統媒體傳承和發展非遺，效果將大打折扣。非遺傳承和發展活動的受眾面窄，認可度不高，是亟待解決的問題。如何搭起新媒體與非遺傳承和發展的橋梁，讓非遺傳承和發展更適應現代社會的發展，是非遺傳承和發展的關鍵問題。

1 新媒體與傳統媒體的優劣

傳統媒體的載體為廣播、報刊、電視等，經過數十年的發展，傳播的目標對象涵蓋了中國絕大部分地區，主要受眾從廣大民眾發展到如今的中老年人。新媒體雖然尚屬于新興產物，但是我國新媒體的技術支持體系已經比較成熟，與國際水平不相上下。同時，新媒體和傳統媒體相比，受眾更加廣泛，尤其是新一代的年輕人，他們已經完全適應了這種新的媒體，反而對傳統媒體不感興趣。新媒體已經深刻改變了人們閱讀信息的習慣，讓民眾可以隨時隨地、隨心所欲地了解自己感興趣的內容。

短短十幾年，新媒體已經發展為民眾獲取信息的主要媒介。隨著社會的發展，傳統媒體雖然規模在不斷擴張，但發展速度不斷放緩。近年來，傳統媒體已經有了負增長的趨勢，這是不可否認的事實，此前傳統媒體獨占鰲頭的時代已經不復存在了。

與傳統媒體相比，新媒體打破了單向傳遞壁壘，使群眾有更強的參與感。傳統媒體的信息傳播過于封閉，存在明顯的局限，受眾只能單向接收信息。傳統媒體機械地推送社會新聞，在有限的載體上傳達新聞工作者的觀點，與受眾的互動不足。新媒體則彌補了這一不足，新聞工作者或新媒體作者與受眾間的距離不斷縮短，民眾可以更方便地發表自己的觀點。當前生活節奏不斷加快，顯然新媒體更容易傳播信息，也更容易被大眾接受。

現階段的非遺傳播載體主要以傳統媒體為主，由于信息傳播方式的局限，多樣化需求無法滿足，非遺傳播缺乏吸引力，最終導致非遺只能在小范圍內傳播，即使是有意愿了解非遺的人，也難以對其有全面的認知。目前，非遺傳播主要是收集已有的文獻和整理現有的資料，以文字記錄的形式為主，運用新媒體手段較少。如此一來，傳播方式的局限導致非遺傳播的對象以中老年人群為主，中老年人選擇的信息接收方式更不利于非遺的廣泛傳播，新媒體也將逐漸忽視非物質文化遺產這一龐大且精彩的題材。

2 山西聞喜花饃的歷史發展與現代傳承

聞喜花饃（見圖1）屬于非物質文化遺產，距今已經有一千多年的歷史。由于花饃花式多樣，深受當地人民群眾的喜愛。淳樸的農家婦女心靈手巧，借助豐富的想象力和靈巧的手指，制作出精美的花饃。不論是逢年過節，還是婚喪嫁娶，抑或老人過壽、祭奠祖先、小孩滿月，聞喜的婦女們便會捏花饃，將花饃作為贈禮或祭禮。

在聞喜當地，村里的老人會通過言傳身教帶動中青年婦女學習做花饃這一技能，但由于地域的限制和傳播媒介的局限，花饃這種手上的技藝僅流傳于北方，且在農村傳播更廣。在城市中，由于花饃的制作工藝復雜，大部分造型僅能通過手工制作，無法高效快速地生產，同時經濟效益并不高，所以對花饃感興趣且愿意從事這一行業的人寥寥無幾，這也使得城市中青年人更加不愿意了解當地特色花饃，反而更愿意外出打工。雖然現在的農村中也有年輕女孩會制作花饃，但相比老一輩人，會制作花饃的年輕女性越來越少，外出打工的女性越來越多。由此可見，聞喜花饃和其他非物質文化遺產一樣，都面臨著無人繼承、技藝失傳的尷尬局面。

3 新媒體時代聞喜花饃的傳承創新策略

新媒體時代，在不斷使用傳統媒體宣傳聞喜花饃的同時，也開始嘗試通過新媒體擴大其影響力（見圖2）。2010年上海世博會期間，聞喜花饃參展，將自己悠久的歷史和地方特色展現在世人面前，極大地提升了自身知名度。2012年，聞喜舉辦了“中國·聞喜花饃藝術節”，來自聞喜當地的手工藝人充分展示了自己的精巧手藝和聞喜花饃的獨特魅力。通過此次藝術節，更多的人愛上了山西面食，了解了聞喜花饃。在傳統媒體中，中央電視臺、山西電視臺、運城電視臺等都先后報道了聞喜花饃，但篇幅不大，內容各有側重并不全面，導致最終宣傳效果不盡如人意。因此，通過新媒體展示聞喜花饃這類非物質文化遺產，是非常有必要的，但如何有效地使用新媒體宣傳，成了需要重點考慮的問題。文章認為，可從新媒體和非物質文化遺產兩方面著手解決現有的問題。

3.1 新媒體助力花饃宣傳、傳承與發展

3.1.1 充分利用新媒體資源對非遺進行宣傳

現有的新媒體資源比較豐富，利用好現有的新媒體資源將大大降低非遺宣傳的難度。例如，在微信公眾號上做好非遺優質內容的梳理，以文字形式定期更新，分享大眾感興趣的非遺內容。通過后臺的閱讀數據明確民眾最感興趣的非遺，并以此為依據對宣傳內容進行有目的的修改。也可以在微信公眾號中推廣線下活動，全面介紹活動內容，以集贊、轉發等方式擴大活動的宣傳覆蓋面，提高活動的參與度。還可以在微博等平臺宣傳非遺，可通過評論收到反饋，改進自身的宣傳、推廣方式[1]。

3.1.2 建設健全非遺新媒體平臺

國內不少地方建立了非遺新媒體平臺，如非遺網站，有中國非物質文化遺產網、上海市非物質文化遺產網等，只要觀眾想了解便可快速查閱相關內容。同時可邀請非遺傳承人入駐平臺，方便民眾與非遺傳承人互動，提升非物質文化遺產的影響力。民眾可以通過平臺查閱和下載非遺資源，有能力的非遺傳承人或者民眾也可以上傳獨有的珍貴影像、資料或者精美的非遺作品，豐富非遺新媒體平臺的數據儲備。

3.1.3 在保留特色的同時利用新媒體改變營銷方式

將聞喜花饃的周邊產業做大做全，根據新媒體時代特征以及流行趨勢，讓聞喜花饃與直播、網游、動漫等一些年輕人感興趣的產業合作，探索更多可能性。如藝人現場直播制作花饃，將花饃制作的卡通形象與游戲相融合，創建新角色，或者制作一系列與花饃相關的動畫短片，這些形式對于青少年來說吸引力更強，更容易留下深刻印象[2]。

3.2 創新現有技藝，結合新媒體技術，讓其為大眾所知

3.2.1 手藝人堅持創新，迎合時代不忘初心

作為一種民間的藝術，花饃有著廣泛的群眾基礎和極大的創新空間。花饃具有較強的民族性，它的表現形式和審美價值與現代人的喜好有一定的距離。對于花饃手藝人來說，要想讓花饃在新媒體時代有更大的發展空間，創新必不可少，在傳承的同時增添新元素，使聞喜花饃與現代社會緊密融合。

如聞喜云仙面塑傳承人趙銳，其把花饃創新為面塑這一精美藝術品，用面團捏制的面塑藝術品，色彩豐富多彩、渾然天成。由于面泥柔韌，可以捏制造型多樣的面塑作品。不僅對花饃本身進行創新，趙銳更是把花饃和當下熱點、民風民俗等聯合起來。新冠肺炎疫情期間，趙銳為武漢創作了系列面塑作品《助力抗疫》，其分別是《禁食野味》《致敬最美逆行者》《待到春暖花開時》（見圖3）。非遺手藝人用非遺作品表達抗疫主題，以身邊人物為原型，用面塑作品為抗疫戰斗加油，不僅獻出了愛心，表達了關心，更收獲了一定的社會影響力。

中國共產黨成立100周年來臨之際，趙銳采用傳統面塑和黨史相結合的方式創作了面塑作品《不忘初心，砥礪前行》為祖國獻禮，用生動的作品描繪了黨的光輝歷史。關公是運城的一張名片，關公文化更是當地人的一種信仰。趙銳帶著面塑作品《關公巡城》《單刀赴會》前往馬來西亞參加國家關公文化節，為海外華人展示了面塑技藝。只有堅持手藝的創新，才可以在借助新媒體宣傳的同時收獲更大的影響力。

3.2.2 非遺傳承人應勇于使用新媒體宣傳花饃

非遺傳承人在關注食材等影響口感的技術的同時，更應該把大部分的精力放在宣傳、創新上。短視頻時代已然到來，視頻影像技術、后期剪輯藝術能為聞喜花饃增彩添色，聞喜花饃可打造自己的IP品牌，這不僅可以讓古老的花饃藝術煥發新的活力，同時可以吸引更多想要了解花饃的民眾購買花饃。

如美食博主李子柒（見圖4），其美食視頻唯美又接地氣，讓觀眾感覺非常真實，所有的制作步驟都展現在觀眾面前，讓觀者體驗到了從無到有的驚喜。她的視頻講述了中國優秀傳統文化的前世今生，視頻中出現的傳統文化元素在一定程度上加強了觀者對中國傳統文化的向往，因此收獲了大批粉絲，甚至火至國外。由此可見，花饃技藝傳承人不妨勇于使用新媒體宣傳花饃，通過短視頻展現自己嫻熟的技藝和精巧的花饃，讓大眾感受到非遺的獨特魅力，從而更好地傳承與發展聞喜花饃。

4 結語

在經濟飛速發展的時代，人們的物質需求被不斷滿足，精神文化需求更加迫切。利用新媒體技術或可打破非遺傳播僵局，傳承與發展非遺，讓更多的人主動了解非遺，傳承非遺文化。

參考文獻：

[1] 邱意濃.新媒體背景下非物質文化遺產的保護與傳承[J].傳媒論壇，2018（24）：175.

[2] 王梁，張瑞峰，馬家豪.“互聯網+”時代面花藝術的傳承與創新[J].今傳媒，2017（4）：165-166.

作者簡介：胡斯漩（2000—），女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術。

賈文婷（1989—），女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：數字媒體藝術。

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