基于蜂巢模型的旅游用戶體驗路徑探析

林雪

摘 要：數字經濟時代，服務供給端的傳統旅游業積極尋求轉型，需求端消費者的購買行為和消費動機也在發生變化。本文基于用戶體驗蜂巢模型，從行前、出行、游玩、游后4個體驗階段，分析用戶需求維度，探討蜂巢模型在旅游用戶體驗路徑下的場景應用，為新形勢下旅游企業的發展提出對策和建議。

關鍵詞：用戶體驗；蜂巢模型；智慧旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

一、旅游行業的發展現狀

2010—2019年10年間，我國旅游市場發展繁榮，國內游客人數以10%的年增長率穩步提升。我國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報顯示，2019年全國國內旅游人數已達到60億人次；出境旅游人數為15 463萬人次；全年實現旅游總收入超過6.6萬億元[1]。2020年上半年國內旅游人數11.68億人次，同比下降62%；國內旅游收入0.64萬億元，同比下降77%[2]。隨著游客出行欲望降低，交通、住宿及旅游度假等細分市場增幅減緩，整個行業面臨著諸多挑戰。

二、旅游用戶消費行為變化

（一）預定渠道向移動端轉移，新媒體影響消費決策

得益于信息技術的發展和互聯網的普及，生活在數字時代作為旅游主力軍的中青年用戶更傾向于使用手機等移動端進行行程搜索、預定、管理及分享，計算機（Personal Computer，PC）端的流量紅利正在逐步減少。同時，短視頻、直播等移動社交平臺的興起，使得以移動端為載體的新媒體類的旅行主題分享和推送成為新的消費轉化路徑，進一步影響用戶購買決策。

（二）旅游需求不再單一，互動體驗及行程安全成關注點

在旅行需求上，消費者尋求出行、住宿、游玩等一站式組合方案，強調旅游目的地自然人文互動體驗。同時對出行游玩的安全性需求有所提升，這使得消費決策不再單一的以價格高低為主導因素。旅行內容上，除打卡熱門景點，旅行者更注重美景、美食以及自然人文體驗。旅行方式上，出行時長及行程距離有所縮短，近程自駕游及小團游增多。

三、基于蜂巢模型的旅游用戶體驗路徑

（一）用戶體驗蜂巢模型

用戶體驗是個人對產品或服務在使用或期待使用的過程中形成的個人認知和響應。其作為用戶使用產品或服務過程中建立起來的主觀感受，逐漸被納入以消費者為中心的商業戰略決策中。Peter Morville基于網絡信息架構提出如圖1所示的用戶體驗蜂巢模型[3]。作為互聯網環境下普遍適用的用戶體驗分析工具，蜂巢模型在“環境-內容-用戶”所組成的信息架構動態基礎上，將關注點從產品和服務的供應端轉向用戶需求端即用戶體驗本身。用戶體驗蜂巢模型列出了7大要素作為體驗質量的判斷維度：有用性（Useful）、可用性（Usable）、合意度（Desirable）、可尋性（Findable）、可及性（Accessible）、可靠性（Credible）以及價值（Valuable），其中6大要素相互影響，并共同作用于核心要素價值[4]。

（二）旅游用戶行為路徑

旅游行業中，一個全路徑的旅游用戶行為流程圖以用戶行為發生的時間順序分為如圖2所示的出行前、出行中、游玩中及游玩后4個階段。出行前產生旅游想法繼而去了解旅游目的地信息、搜索行程攻略、根據時間和預算制定旅行計劃、預定交通和住宿、購買景區門票和行前行李準備；出行過程中乘坐飛機、火車等交通工具到達旅行目的地及旅游目的地住宿安排；游玩中參觀景點、享受預購服務及餐飲購物等娛樂活動；出行完成歸來針對購買旅行產品或服務的進行評價反饋，并在相關平臺分享和推薦。

（三）蜂巢模型下旅游用戶體驗路徑

根據旅游用戶關鍵行為形成的認知和響應，可將旅游用戶體驗按照行為路徑分為行前體驗、出行體驗、游玩體驗和游后體驗4個體驗階段。基于用戶體驗蜂巢模型，7大要素應存在于體驗路徑的各個階段并圍繞用戶需求產生價值。

有用性：搜索及預訂網站界面功能是否簡潔、準確、好用？

可尋性：旅游用戶在搜索中能否輕松方便找尋有效信息？

可用性：旅游平臺功能及產品是否精準定位客戶需求？

可及性：交通信息是否實時更新？住宿安排是否順暢？

可靠性：出行全程安排能否讓用戶產生信任和依賴？

合意度：目的地整體旅游項目設計和體驗是否符合期待？

價值：覺得此行物有所值并愿意在線上線下評價或分享？

根據評價維度深入分析，從內容相關性及重要程度可進一步將蜂巢模型7大要素歸類至如圖3所示的4個體驗路徑階段中。

1.行前體驗

旅游用戶從產生游玩動機到做出游玩決策，如何快速找尋信息，獲得個性化的游玩推薦是行前體驗的重點。信息的有用性、可尋性、可用性是用來衡量用戶使用搜索引擎、旅游攻略、在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺、行程規劃等網站體驗的指標。

2.出行體驗

出行體驗指從旅行開始到抵達目的地這一階段的交通和住宿體驗，體現在可及性和可靠性兩方面：信息和服務是否準確順利傳達給用戶；用戶在進程中的安全和信任感。例如，交通工具和設施的便捷性及舒適度，行程信息的完整性和更新速度，突發狀況及時妥善地處理，住宿游玩導覽等。

3.游玩體驗

游玩體驗作為旅游體驗路徑中重要的一環，用戶常將實際感受和行前期待做對比，得出游玩是失望的、一般的、滿意的或者超出預期的感受。滿意度的高低是判斷用戶游玩體驗的重要指標。

4.游后體驗

游玩結束不是整個體驗路徑的終點，用戶旅行結束后的售后服務和評價分享機制等游后體驗影響著用戶的行為感受。為了提升旅游產品復購率，完成價值轉化，實現營利目標，需要從價值的角度思考游后體驗如何提升用戶忠誠度和滿意度并再次觸發消費機會形成體驗閉環。

四、基于蜂巢模型的旅游用戶體驗路徑發展策略

未來旅游用戶體驗將圍繞行前體驗、出行體驗、游玩體驗和游后體驗不斷深化，而大數據、云計算、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物聯網（Internet of Things，IoT）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等技術將進一步為旅游產業賦能，打造智慧旅游新模式。

（一）數據驅動需求精細化，做到信息可尋、可用、有用

旅游消費者期待旅游供應商能夠精準定位其真實需求以享受個性化的游玩體驗。在海量信息中如何高效、快速搜索到適用旅游用戶的游玩信息一直是消費者的痛點所在。現實中的個性化推送往往簡單基于用戶的描述，客服回復單一，不能真正感知旅游用戶真正的需求。

（二）無感智慧服務，保障出行安全、可靠

智慧旅游利用面部識別、語音識別、二維碼技術等智慧服務為游客出行提供便捷、省心、安心的智能環境。如航空業利用機器人客服在出行前引導游客實現自主選座，并鼓勵無紙化電子客票自助登機；高速公路利用ETC無感支付全覆蓋，實現車輛快速通行；酒店業打造數字化運營，引導游客通過手機小程序完成自助入住，更有手機點餐、智能機器人提供餐飲配送等增值服務。

（三）目的地游玩突破時空限制，線上線下雙線合意

在游玩體驗上，景區需聚焦“互聯網+旅游”模式的創新，提升用戶滿意度。線下如故宮、西湖等旅游景區聯合高德地圖推出“云導游”服務，游客不再需要租賃講解器或網絡搜索傳統的景點介紹，通過手機App即可在線獲取景區相關歷史故事、自然風貌等講解。線上利用深度智能搜索、VR、增強現實技術（Augmented Reality，AR）、基于人工智能識物等，在移動端打造了一個虛擬卻真實的游覽環境。如騰訊文旅的“一部手機游云南”打破時空限制，“景區在線直播”和“網絡虛擬景區”功能讓人足不出戶也能擁有真實的游覽體驗。

（四）分享評價新渠道，移動新媒體打造價值閉環

中青年旅行者作為旅游消費主力軍，喜愛在網絡上分享旅行見聞和行程攻略[5]。比起旅游網站上的類似廣告產品的推送，旅行達人或親友的真實反饋更能影響潛在消費者的消費欲望。從價值角度出發，OTA及機票、酒店商家需加強與短視頻等移動社交新媒體的合作。利用平臺用戶生成內容建立目的地旅行故事線，引導用戶消費。例如，抖音在其短視頻社交平臺上新增了酒店預訂、門票預訂等功能，借助旅行達人，從視頻種草到預訂交易，實現營銷直連，實現消費閉環。

五、結語

旅游消費者的需求從單一的線上購買線下體驗向更安全、更舒適和更便捷的優質服務深化。旅游業需推動從行前搜索、出行住宿、游玩消費和行后分享等旅游路徑各環節的消費服務升級，形成以游客為中心的全路徑體驗滲透。加速了傳統旅游業的數字化轉型，通過大數據、人工智能、VR等技術完善服務供給，打造數字化、智能化的智慧旅游新模式，重塑旅游用戶體驗，助力商家降低消費轉化門檻，實現真正的價值增長。

參考文獻

[1] 財務司.中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報[EB/OL].（2020-06-20）[2021-02-02]. http：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202012/t20201204_ 906491.html.

[2] 中國旅游報.中國旅游研究院發布《中國國內旅游發展報告2020》[EB/OL].（2020-09-14）[2021-02-02].https：// www.mct.gov.cn/whzx/zsdw/zglyyjy/202009/t20200915_ 875094.htm.

[3] P Morville. User Experience Design [EB/OL].（2004-06-21）[2021-02-02].http：//semanticstudios.com/user_experience_ design/.

[4] 郭英之，王秋霖，董坤，等.社會化媒體時代旅游社交網站用戶行為習慣的模型路徑機理研究[J].泰山學院學報，2016（6）：1-11.

[5] 白明剛.河北省國內旅游消費結構變動實證研究[J].中國集體經濟，2021（5）：25-26.