基于“三進課堂”的“網絡營銷”教學模式改革與實踐*

薛龐娟

（河南工業貿易職業學院，河南 鄭州 451191）

1 “網絡營銷”教學模式的研究背景

引導部分本科高校向應用型轉變是黨中央、國務院的重大決策部署，是高等教育結構調整的重要著力點和戰略突破口。這就要求應用型本科教育培養的人才具備較高的實踐能力，課程內容設置方面也要考慮到實踐性。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 顯示，截至2020 年3 月，我國網民規模為9.04 億戶，互聯網普及率達64.5%。隨著互聯網發展的日益成熟，符合市場需求的網絡營銷人才空前緊缺，究其原因主要是網絡營銷課程的教學模式較為落后，跟不上人才市場的發展步伐。

2 “三進課堂”在“網絡營銷”教學中的應用

2.1 基于OBE 理念的思考與應用

基于學習產出的教育模式（Outcomes-based Education，OBE） 也可以叫做能力導向教育、目標導向教育或者需求導向教育，是迄今為止最先進的一種教育理念。1981 年被提出后，得到了全世界教育界人士的認可，并成為歐美等發達國家教育改革的主流理念，我國教育界目前的教學改革也全面接受了OBE 理念[1]。

OBE 理念的主要內容是：教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程所取得的學習成果[2]。OBE 主要強調下面4 個方面的問題：期望學生的學習成果是什么？為什么？如何有效幫助學生取得這樣的學習成果？如何驗證學生已經取得這些學習成果[3]？OBE 理念主要通過以下3 個關鍵環節實施：一是確定學生學習成果；二是構建相應的課程體系；三是確定相應的教學方法[4]。

“網絡營銷”在OBE 理念指導下的改革就要從人才需求的角度開始研究，制定符合人才市場需求的培養計劃，然后設計培養規格矩陣，接著是教學設計和教學方法的確定，最后通過教學評價來驗證人才培養是否達到了預期目標[5]。

在OBE 理念指導下，根據人才市場需求，中原工學院信息商務學院電商專業將人才培養目標確定為培養具備扎實的電子商務運營與管理、良好的網絡營銷策劃、推廣和網絡零售能力，能從事現代電子商務企業運營與管理、網絡營銷策劃、網絡零售等工作的高級應用型人才，突出“電商運營與管理”“網絡營銷”“網絡零售”的專業特色。

2.2 “三進課堂”教學改革思路的理論基礎

電商專業多年來一直踐行分類人才培養模式。為實現電商專業人才培養目標，校企合作必須深入到課堂層面，筆者所在研究團隊提出了“企業項目進課堂、企業專家進課堂、電商賽事進課堂”的“三進課堂”教學改革思路，以企業項目為紐帶，將校企合作、企業專家、電商賽事、師資培養和課堂教學有機結合起來。

企業專家帶著項目與專職教師一起授課，很好地彌補了專職教師實踐方面的不足。學生學習積極性大大提高，部分學生主動組建團隊，以這些項目為基礎參加學科競賽，還有部分學生直接創業并優先向合作企業融資，如河南青云信息技術有限公司贊助2012 級學生趙大偉創辦河南白露軟件有限公司。專職教師還利用假期到合作企業頂崗實訓。目前電商教研室80%以上教師被認定為“雙師型”教師（同時具備理論教學和實踐教學能力的教師），課堂教學注重與競賽相結合。

3 “三進課堂”在“網絡營銷”課程中的教學設計

3.1 學情分析和教學目標的制定

“網絡營銷”課程的授課對象是電子商務專業本科大二上學期的學生，他們已經擁有了一定的專業知識儲備和一定的實踐能力，但注意力易分散。

根據課程定位和學情分析，筆者制定了“網絡營銷”課程的教學目標。知識方面，要求學生熟練掌握網絡營銷基本理論和基本工具知識；能力方面，要求學生具備較強的網絡營銷工具操作能力、活動策劃能力、溝通交流能力、團隊合作能力以及電子商務創新、創意和創業能力；情感方面，希望學生通過網絡營銷課程的學習形成互聯網思維，激發學生在“互聯網+”思路下的創新意識和創新精神。以學生為中心，以成果為導向，要求通過教學來實現學生由“學會”，到“會學、會用”，再到“能就業、就好業”的目標。

在整個課程體系中，“網絡營銷”是一門集理論和實踐于一體的課程，是幾乎所有相關核心課程的前置課程，但它又區別于“電商概論”這樣的專業基礎課，因此我們把“網絡營銷”定位為專業核心課、工具課同時也是考試課，開課時間是本科大三下學期。

選用的教材是馮英健博士主編的《新網絡營銷》 （微課版），人民郵電出版社，2018 年12 月出版。馮英健老師是中國網絡營銷教育的開創者之一，他主編的《網絡營銷基礎與實踐》被譽為“網絡營銷的圣經”。《新網絡營銷》更是網絡營銷史上的巔峰之作。這本教材有三大特色：一是“新”，一方面出版日期比較新，另一方面體系非常新，教材依據網絡營銷信息傳遞的基本原理設置7 個章節，共3 個模塊，即網絡營銷基礎架構模塊、網絡營銷基礎運營模塊和網絡營銷環境運營模塊；二是教材注重網絡營銷基本原理和思維模式的訓練，重點培養學生的網絡營銷基本能力，這和課程定位不謀而合；三是《新網絡營銷》還是個開放的教學資源庫，有微課、教學網站、配套的軟件平臺和網絡營銷生態公眾號，還有QQ 群方便教師及時溝通和交流，方便學生進行社會化的學習和競技。

3.2 教學內容與重難點

3.2.1 教學內容

在整個課程體系中，網絡營銷系統貫穿整個教學過程始終，其中第三章“內容運營”，其實就是網絡營銷系統中的第一個子系統——網絡營銷信息源系統；第四章“渠道運營”，就是第二個子系統——網絡營銷信息傳遞系統；第五章“用戶運營”，就是第三個子系統——用戶交互管理系統。本課程將引導學生從全局的角度理解，在網絡營銷技術支持系統基礎上，第三、四、五章（網絡營銷信息源系統、網絡營銷信息傳遞系統、用戶交互管理系統） 通過第六、七章（網絡營銷資源運營與管理系統） 實現網絡營銷信息傳遞的過程，并了解各子系統之間的關系。

3.2.2 重難點

第一章“概論”，重點講解網絡營銷概念和八大職能，還引導學生對整個課程體系進行初步的把握；第二章“網絡營銷系統”，重點講解網絡營銷信息在各子系統之間的傳遞以及各子系統之間的關系；第三章“內容運營”，重點講解目前主要的信息源內容的設計，難點是應用；第四章“渠道運營”，重點講解兩類網絡營銷渠道——以互聯網技術為基礎的傳統網絡營銷渠道和以社交關系為基礎的社會化網絡營銷渠道，難點是2 類網絡營銷渠道的協同；第五章“用戶運營”，重點和難點都是用戶數據分析；第六章“網絡營銷服務”，重點講解3 種服務形式，難點是網絡廣告；第七章“網絡營銷資源合作與管理”，重點講解網絡營銷資源合作、資源共享和價值轉化，難點是基于價值轉化思想的網絡營銷生態系統，這也是未來網絡營銷資源管理的高級形式。

在這個“內容為王”的時代，“內容”的地位無可替代，產品是“內容”，品牌是“內容”，廣告是“內容”，公關也是“內容”，甚至企業家自己也要變成“內容”，俗稱“網紅”。因此第三章是整個課程的教學重點，需占用一半的課時重點講解。在以往的教學過程中發現，精準地理解用戶并向用戶傳遞恰當的營銷型內容一直都是學生最難把握的部分。因此，第三章和第五章都是教學的難點。

3.2.3 教法與學法

為了解決以上重點和難點，采取線上線下相結合的方式教學，采用思政教育引領下的“企業項目進課堂、企業專家進課堂、電商賽事進課堂”的“三進課堂”教學改革思路，以真實項目為紐帶，人才需求為導向，理論教學與實踐教學相結合，校內教師與校外教師相結合，打造“教、學、做”一體化的線上立體化課堂。

為了加強思政教育，增加課前5 min“說時事”環節，教師發起與課程相關的思政話題，大家一起進行探討。課堂上，采用多種形式教學。

1） “錄播+直播+微信群”等多種形式的理論教學。課前5 min 帶領學生回顧上節課知識點，重難點串講，引導學生用所學知識分析實際問題等；利用微信群選人，以搶答形式抽查學生學習情況，同時答疑解惑。提供10 min 左右的短視頻供學生在優學院平臺自學。

2） 充分利用專業的電商教學平臺“i 博導”實現“三進課堂”的教學改革思路。利用“課程”模塊的企業講師視頻資源，實現“企業專家進課堂”，根據需要邀請企業專家進入課堂指導；利用“技能-實戰”模塊實現企業項目進課堂；利用“技能-競技”模塊實現“電商賽事進課堂”。學生通過“自主學習+課堂提問+教師答疑+企業專家指導”跟教師一起分析現實任務，參與學習。

3.2.4 教學過程

教師提前10 min 簽到，提前一周上傳視頻資源、PPT 隨堂練習和討論等，提前發布課堂公告，告知學生本節課需要完成的任務。除了日常教學，還根據授課內容的需要邀請企業專家進入課堂與教師一起授課。另外，推薦優秀學生參加“i 博導”文案小能手、移動營銷之星等技能型大賽，或者進入校企合作的企業成為兼職文案編輯，實現電商競賽進課堂。具體“三進課堂”教學安排見表1。

以“文案策劃”這節課為例，在課堂中發現2 個問題：一是學生對平臺規則不夠熟悉，對平臺推薦機制不了解，對標題重要性認識不到位；二是標題設計要點理解不夠深刻。明確2 項教學重難點：一是不同平臺規則（重點）；二是文案標題設計（難點）。發現7 項教學痛點：一是教師講解平臺規則（重點，0.3 課時），師生共研好標題的要點（難點，0.5 課時）；二是學生查閱閱讀量10 萬+的標題，再研好標題的特點（難點，0.5 課時）；三是學生對比綜合評分不同的標題，三研好標題的要點以及標題設計要避開的各種“坑”（難點，0.5 課時）；四是邀請新美特創始人羨皓宇現場講解并指導（難點、痛點，1 課時）；五是學生小組討論并為新美特發布的視頻設計標題（難點，1 課時）；六是現場打分并點評（難點、痛點，1 課時）；七是師生總結文案標題設計的要點（難點，0.2 課時）。

為使“三進課堂”理念更好地落地，中原工學院信息商務學院已建成面積近600 m2、涵蓋網店運營實訓室、校企合作中心、跨境電商實訓室、商拍中心和直播間的電子商務綜合實訓中心，商拍中心和直播間供教學使用。

3.2.5 課程評價

課程構建了一個立體化評價體系：注重過程評價，引進企業評價。具體評價體系見第94 頁表2。

評價主體有課堂教師和線上平臺教師，有參與互評的學生，還有企業專家，評價較為全面客觀，注重過程評價能激勵學生認真參與每個環節。

為提高學生對教學改革理念的認同感，每個學期均安排實踐環節，理論課根據培養方案要求安排部分課時在實驗室進行。畢業論文注重解決實際問題能力的培養，公開答辯環節除院校專家以外還會邀請電商高管擔任答辯專家。

表1 “三進課堂”教學安排

4 結束語

“三進課堂”改革實施以來，人才培養的成效顯著，校企合作更為密切。目前，鄭州云頂服飾等21 家企業與筆者所在學院建立了深度合作關系，學科競賽成績也迅速得到了提升，學生參與的積極性大大提高，就業和創業的數量和質量也得到了較大提升，其中學生自主創辦企業10 余家，有近20%學生服務于京東等知名電商企業。“三進課堂”教學改革已經涵蓋“網絡營銷”近2/3 核心課程，未來將有更多的專業課程實現“三進課堂”。當然，“三進課堂”實施過程中還存在較多問題，例如合作企業投入不夠多，實訓教學場地緊張等。針對具體問題，相信在共同的合作目標下，校企雙方將盡一切努力解決。

表2 “網絡營銷”教學評價體系 （%）