品類差異下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)路徑分析

馮蝶 羅祎婷 李霜

摘要：隨著消費(fèi)者購物體驗(yàn)的不斷提升，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。文章以消費(fèi)者對(duì)于品類差異下的需求為核心，歸納出渠道協(xié)同、體驗(yàn)疊加、成本低廉和數(shù)據(jù)技術(shù)四條轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，并就此提出新零售的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：品類差異;零售轉(zhuǎn)型;新零售

一、引言

2020年，由于消費(fèi)模式變革、門店成本激增等綜合影響，全國百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)遭遇史無前例的寒冬。與此同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增速明顯放緩，使得線上零售獲客成本不斷攀升。早在2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，馬云也提出“新零售”一說，因此，整個(gè)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

近年來，多家電商平臺(tái)開啟線下門店，注重品類差異下的消費(fèi)者購物價(jià)值體驗(yàn)。亞馬遜率先試點(diǎn)無人超市;阿里戰(zhàn)略與百聯(lián)“聯(lián)姻”，對(duì)連鎖超市升級(jí)改造;優(yōu)衣庫利用VR、AR等技術(shù)升級(jí)客戶體驗(yàn);京東入股永輝超市，計(jì)劃開設(shè)無人便利店。未來的競(jìng)爭(zhēng)只有“新零售”和傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)。

二、“新零售”與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

通過馬云及諸多學(xué)者對(duì)于新零售的解讀能夠推斷其基本理念是：以消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)為核心，憑借數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，線上線下深度融合來打造全面的服務(wù)理念。由此可見，新零售是傳統(tǒng)零售本質(zhì)的回歸，是為解決傳統(tǒng)零售中的痛點(diǎn)和困境而產(chǎn)生的新的零售業(yè)態(tài)（見圖1）。

兩者的區(qū)別：傳統(tǒng)零售難以形成忠實(shí)的客戶群體，物流配送系統(tǒng)較為單一從而靈活性不足;而新零售則考慮到品類差異下消費(fèi)者購物價(jià)值最大化，提升其購物體驗(yàn)，建立長(zhǎng)久聯(lián)系，且物流效率在大數(shù)據(jù)技術(shù)下效率大幅提高（見表1）。

三、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般路徑分析

本文結(jié)合諸多企業(yè)的零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)案例分析，將新零售框架下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑歸為渠道協(xié)作、體驗(yàn)疊加、成本低廉和數(shù)據(jù)技術(shù)四大類。零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般路徑也即是這四大類的排列組合過程。

（一）渠道協(xié)調(diào)：線下生鮮超市和線上電商的結(jié)合——盒馬鮮生

盒馬鮮生的首份成績(jī)單顯示，截至2018年7月31日，盒馬已在全國擁有64家門店，分布在14個(gè)城市里，服務(wù)超過1000萬消費(fèi)者。盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%。作為阿里巴巴新零售的主要戰(zhàn)略，目前已在多個(gè)城市相繼開立門店，均已實(shí)現(xiàn)盈利。區(qū)別于傳統(tǒng)的海鮮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，盒馬鮮生采取“線上電商+線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式，3公里范圍內(nèi)可以通過手機(jī)APP點(diǎn)餐，采用類似網(wǎng)絡(luò)零售作業(yè)的“門店為倉、店員揀選、門到門配送”的形式通過電子標(biāo)簽等技術(shù)保證半小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶手中。與此同時(shí)，還將超市和餐飲緊密結(jié)合，購買的生鮮能在餐廳直接加工成美食上桌。

基于這一案例，可以看出，盒馬鮮生的渠道融合策略是一種線上線下及商流信息流協(xié)調(diào)的過程，其可作為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑之一。

（二）體驗(yàn)疊加：整合消費(fèi)者多元體驗(yàn)

在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，為了給消費(fèi)者帶來多重體驗(yàn)，將多種零售服務(wù)結(jié)合起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。例如，永輝超市、盒馬鮮生將購物與餐廳疊加，不僅為消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)，還可以將食物烹飪?yōu)槊朗?，帶來餐廳的服務(wù);優(yōu)衣庫可在官網(wǎng)直接下單，客戶可以選擇線下自提的方式，將線上購物與逛街體驗(yàn)疊加;拼多多是線上平臺(tái)，在購物過程中，通過微信朋友圈幫忙砍價(jià)的方式，將購物與社交疊加。這些新的疊加形式形成了互補(bǔ)引流的作用，既提高零售業(yè)自身的效率，也將消費(fèi)者價(jià)值提升到最大化?；诖?，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開消費(fèi)者的體驗(yàn)疊加。

（三）成本低廉：通過低成本獲取高便利——繽果盒子

繽果盒子的前身是一家水果配送公司，在2012年，利用薄利多單的方式來積累廣大消費(fèi)者的光顧。2015年，繽果拿到了1000萬元的Pre-A輪融資，創(chuàng)始人陳子林提出了“冰箱販賣機(jī)”的方案，從此“繽果水果”搖身一變變成了“繽果盒子”。繽果盒子的定位是提供高品質(zhì)便利服務(wù)，倉庫科學(xué)化布局，24小時(shí)營(yíng)銷，位處于消費(fèi)區(qū)域中。社區(qū)附近的的客戶，通過自助結(jié)算人臉識(shí)別系統(tǒng)付款，動(dòng)態(tài)貨架補(bǔ)給和防偷防盜系統(tǒng)完成自助化購物。根據(jù)此套系統(tǒng)，節(jié)省了門店成本，人力服務(wù)成本及倉庫管理成本等。低成本和高智能搭配的無人零售將是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

（四）數(shù)據(jù)技術(shù)：大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和新興技術(shù)結(jié)合

大數(shù)據(jù)的開發(fā)和新興技術(shù)的產(chǎn)生是新零售發(fā)展的基礎(chǔ)。阿里大數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者購買需求分析，不同城市產(chǎn)品有所不同;消費(fèi)數(shù)據(jù)可以跟蹤消費(fèi)水平，提供金融貸款;物流方面，借助大數(shù)據(jù)還可以將不同產(chǎn)品倉庫設(shè)置在消費(fèi)能力不同的城市。技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用轉(zhuǎn)化也是各個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

四、品類差異下的“新零售”實(shí)踐路徑選擇

新零售始終圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的理念，通過先進(jìn)技術(shù)，為產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)模型分析結(jié)果，結(jié)合第三部分提到的零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，本文將有針對(duì)性地提出品類差異下的新零售路徑。

（一）渠道協(xié)調(diào)

首先所有的產(chǎn)品都應(yīng)該是注重線上線下的同步發(fā)展，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。食品需要側(cè)重于視、聽、味、嗅、觸等全面感知作用;日用品應(yīng)該線上線下同價(jià)成交，精選品類，擺放整齊;服裝鞋帽要線上線下同步上新，提供線上商品線下寄存服務(wù)，增添視頻展示，擴(kuò)大購物體驗(yàn)感;線上化妝品企業(yè)可以在微信公眾號(hào)及多種 APP上線不同場(chǎng)景妝容，消費(fèi)者通過平臺(tái)AR技術(shù)在線試妝，選擇適合自己的彩妝師及妝容，并可以一鍵下單;數(shù)碼家電現(xiàn)階段更傾向于線下購買，可以采取定制化生產(chǎn)，顧客在線上預(yù)約，工廠收到訂單后批量生產(chǎn)，最后到店體驗(yàn)取貨;至于奢侈品行業(yè)，由于其易仿性，可采用防偽技術(shù)銷售，C2B反向定制。

（二）體驗(yàn)疊加

不同的品類定向分配不同的體驗(yàn)疊加方式。食品類可以在不同購物渠道疊加餐廳、社交和學(xué)習(xí)型體驗(yàn)，比如盒馬鮮生即買即食;日用品線下門店疊加鄰里社交、社區(qū)服務(wù)等體驗(yàn)，在購買日常用品時(shí)享受交友的樂趣;除了特定服裝銷售平臺(tái)之外，微信、微博、抖音、快手等社交媒體也紛紛進(jìn)行服裝鞋帽的營(yíng)銷推廣，所以購物的同時(shí)體驗(yàn)到娛樂;化妝品依賴線上直播、抖音等與時(shí)俱進(jìn)的新興渠道，將購物體驗(yàn)與娛樂疊加;奢侈品購物過程疊加時(shí)尚導(dǎo)購、休閑娛樂、社交、炫耀展示等體驗(yàn);數(shù)碼家電可以將新奇體驗(yàn)和社交融合到購物中;最后奢侈品行業(yè)可以給同類欣賞眼光的消費(fèi)者建立一個(gè)社交平臺(tái)，并且滿足消費(fèi)者炫耀心理。

（三）數(shù)據(jù)技術(shù)

食品通過大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)需求分析和選址基礎(chǔ)上，以無人貨架、無人門店渠道推廣;日用品可以通過大數(shù)據(jù)分析提升顧客搜索便利，線下門店在大數(shù)據(jù)客群分析基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)客戶需求進(jìn)行品類豐富的展示和貨架關(guān)聯(lián)擺放等;服裝鞋帽使用定制化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈技術(shù)提升產(chǎn)品定制化水平;化妝品企業(yè)可以將 VR、 AR 等技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)者購買體驗(yàn)過程中，解決信息狹隘的溝通缺陷，讓產(chǎn)品、會(huì)員、門店、庫存以及營(yíng)銷管理系統(tǒng)形成一套完整的有機(jī)體。提升對(duì)顧客購買數(shù)碼家電的吸引力，可以使用場(chǎng)景的物理空間構(gòu)建AR體驗(yàn)?zāi)K， 以產(chǎn)品信息層級(jí)屬性匹配設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式。對(duì)于奢侈品，采用區(qū)塊鏈可追溯技術(shù)，追蹤每一個(gè)產(chǎn)品的來源渠道以保證其真實(shí)性。

五、 總結(jié)與啟示

現(xiàn)在既是傳統(tǒng)零售面臨巨大打擊的時(shí)代，也是傳統(tǒng)零售業(yè)乘著科技東風(fēng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好時(shí)代。我國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型正面臨新一輪國家宏觀政策的支持和推動(dòng)，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的豐富，技術(shù)的升級(jí)，線上平臺(tái)的成熟使得零售行業(yè)應(yīng)該抓住最好的轉(zhuǎn)型契機(jī)。伴隨著時(shí)間推移，新零售戰(zhàn)略在零售企業(yè)的地位會(huì)愈加凸顯。

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（作者單位：西南科技大學(xué)）