統計數據的挖掘與商業應用

韓文靜 俞學偉

摘要：本文以智能電視為對象，通過調研方案設計和調研實施，獲得市場調研數據，并運用聯合分析法對數據進行商業價值的挖掘，發現了消費者的屬性偏好以及這些屬性偏好的重要程度，進而模擬預測了智能電視產品的市場占有率情況。在此基礎上，針對智能電視終端銷售者提出了相關的市場營銷建議。

關鍵詞：智能電視;市場調研;數據分析

1緒論

智能電視自2012年=在市場上推出以來，由于其相對于傳統電視強大的優勢，各大電視生產廠商、新興互聯網企業紛紛投資入局，新增或是擴充了智能電視生產線，智能電視產能有了極大的增長。從消費者一側來看，智能電視市場前景廣闊，根據艾媒數據中心2020年中國網民智能家居了解情況調查數據顯示，智能電視的了解度為42.6%，遠高于第二位掃地機器人32.3%和其他智能家居。這說明智能電視已經有了良好的消費者認知基礎，有著廣泛的接受度和廣闊的市場發展前景。

同時，隨著電商以及自媒體平臺的發展，電視銷售=商業模式=正在發生著重大變化，傳統線下賣場銷售模式正逐漸被線上線下融合式、分散式銷售模式取代，也正因如此，很多小微企業和大學畢業生也希望通過線上平臺店鋪、線下家電專營店、微商等方式進入智能電視行業，開創自己的智能電視銷售事業。那么，這些小微零售商如何在特定的市場環境中，向消費者推銷符合他們喜好的智能電視商品呢？這就需要深入了解消費者對于智能電視的偏好，只有這樣，才能夠掌握消費者的決策依據，才能夠幫助小微零售商做好選品，擴大銷量，提高盈利能力和創業成功率。基于上述目的，本研究擬采用聯合分析法對對消費者的偏好進行分析，該方法是一種建立在調研數據基礎上的統計分析方法，由Green（1978）等學者提出，后被廣泛應用于商業領域。運用統計中的聯合分析法進行消費者偏好的商業分析，首先要確定商品屬性及其水平，進而開展市場問卷調研獲取調研數據，將數據通過聯合分析模型進行消費者偏好分析以及市場占有率模擬分析。在商業活動中，運用聯合分析得出的結果，可以為智能電視小微零售者在選品、消費者行為分析和市場營銷策略優化等方面提供科學的借鑒。

2智能電視屬性及屬性水平的確定

2.1智能電視屬性的確定

智能電視產品屬性的確定應該是影響消費者偏好的重要屬性，在屬性的數量上，應該本著科學合理的原則，因為屬性數量過多會增加市場調研者的負擔，降低結果的準確性;數量過少則會導致關鍵信息丟失而影響模型結果的預測可靠性。因此，在進行了大量文獻研究的基礎上，再結合部分受訪消費者的選擇，確定了6個指標作為智能電視最為重要的屬性，這6個關鍵屬性分別為價格、清晰度、屏幕尺寸、操作系統、運行內存、顯示方式。

2.2屬性水平的確定

智能電視屬性水平的確認通常要滿足以下三個要求：第一，屬性水平必須是消費者高度關注的，即消費者的個人偏好能借助不同的屬性水平表現出來，并且這種偏好差異也是能夠在不同的屬性水平上得到充分的體現;第二，屬性水平的數量必須是合理的，不能過多也不宜過少;第三，屬性水平既可以是連續變量，也可以是離散變量。基于上述三個要求，智能電視的六個屬性水平如下：（1）價格：價格是消費者在購買商品時最為看重的一項要素，且價格也是決定消費者是否購買的重要評判標準。把價格放在首位，也使得消費者能夠更加精準的了解智能電視的價格水平，也能夠最大程度的滿足消費者的購物需求。通過對于智能電視價格水平，主要分布在四個檔次，3000元以下;3000元到6000元;6000元到1萬元;1萬元以上。（2）清晰度：主要是指智能電視呈現的畫面的還原度，隨著現在藍光播放器的發展以及高清電視節目的發送，消費者對于智能電視的清晰度也是越發關注的。本文主要通過參考國內所發行的智能電視的清晰度標準，將其清晰度的水性水平主要分為標清（720P）;高清（1080P）;超清（4K）以及超高清（8K）四個主要的類型。（3）屏幕尺寸：屏幕尺寸是消費者選購智能電視時的重要參考屬性之一，目前，智能電視的屏幕尺寸有十分細的劃分，通常情況下，小屏幕的一般是40英寸以下，中等尺寸屏幕是41至59寸之間，大屏幕的尺寸為60到69英寸左右，超大屏的智能電視一般是70英寸以上。因此，智能電視屏幕尺寸水平劃分為：40英寸以下，41～59英寸，60～69英寸，70英寸以上4種標準。（4）操作系統：基于消費者使用習慣的操作系統也是消費者選擇智能電視時的重要參考因素。目前智能電視主流操作系統通常基于三大陣營，一是華為系的鴻蒙OS系統，二是使用較為廣泛的安卓OS及廠家基于安卓的深度定制系統;三是以三星Tizen為代表的其他操作系統。（5）運行內存：智能電視內存的大小直接影響到電視的相應速度、使用的流暢性，通常情況下，運行內存越大，智能電視的運行效率越高。就當前的智能電視運行內存而言，主要集中在2G，3G以及4G水平。因此，將其屬性水平劃分為2G以下;3G和4G以上三種。（6）顯示方式：目前國內智能電視的顯示類型主要是分為LCD顯示;LED顯示和激光顯示3種。智能電視的屬性及屬性水平具體如下表所示。

3正交設計及智能電視產品模擬

在確定了智能電視的六種屬性特征及其水平后，從理論推算，可以模擬的產品種類應該有3*3*3*4*4*4=1728種組合，如此多的產品組合會給后續市場調研帶來極大的障礙。因此，本文利用SPSS20.0的正交設計篩選功能，把智能電視的六種屬性，21個屬性水平輸入后生成了25種具有代表性的產品組合。這樣，可以有效減少市場調研過程中的困難，提高調研數據的代表性和準確性。正交設計后生成的25中模擬產品卡片如表4所示。

4基于聯合分析法的智能電視消費者偏好實證分析

4.1問卷設計與調查

在完成產品組合模擬之后，就可以設計正式的市場調查問卷。基于本文的研究目的，調查問卷主要是對消費者的偏好進行研究，從而掌握影響消費者選購智能電視的重要因素。因此，正式調查問卷主要分為兩部分，第一部分是受訪者的信息，其中主要包括性別、年齡、教育水平以及收入水平。第二部分是受訪者對模擬智能電視產品的打分數據，考慮到得分的形式和后續數據處理，調研采用了李克特9級打分制，受訪者在了解模擬產品卡片的基礎上，根據自己對產品的偏好程度進行賦分，最高分為9分，最低分為1分，分數越高表明消費者對該產品購買的可能性越強，反之越弱。本次市場調研從2021年11月到2022年1月，采用了線上和線下相結合的調研方式，調研對象為潛在智能電視消費人群，總共回收調查問卷172份，其中有效問卷166份，有效率96.5%。

4.2消費者偏好分析

4.2.1智能電視各屬性效用水平偏好分析

SPSS軟件中沒有獨立進行偏好分析的功能模塊，因此，我們通過執行相關語法來獲得運行結果，具體語法過程在此不再贅述，分析結果如下表所示。首先，表2中顯示的是受訪消費者群體的智能電視屬性效用值。模型的Pearson’sR值及Kendall’stau相關系數分別為0.972和0.793，兩個值都比較大，表示模型具有良好的統計學意義;雙尾檢測顯著性水平為0.00，表明模型還具有較高的擬合度。因此，聯合分析模型得出的結論具有統計學意義，能夠反映消費者在選購智能電視時的偏好。其次，從表2我們可以看到智能電視各個屬性水平效用大小，效用越大表明消費者對該屬性水平偏好程度越高。因此，第一，就價格水平而言，消費者最可以接受的區間為3000到6000元之間，價格水平越低可能意味著越差的產品質量，所以消費者對3000元以下的產品信心不足;價格水平越高，雖然產品體驗可能越好，但是消費者價格承受能力有限，因此，現階段6000元以上價格的智能電視市場空間也相對狹小。第二，在清晰度屬性上，消費者相對比較青睞超清4K產品。這個結果反映了消費者在清晰度要求方面已經有所提升，傳統的標清和高清1080P在畫面呈現方面細膩程度欠佳，而超清4K產品更加符合當前消費者的觀影需求。超高清8K智能電視雖然品質更高，但是就目前而言，該種類產品價格高、信號源有限，市場空間相對不足。第三，在智能電視屏幕尺寸方面，消費者表現的比較冷靜，最受歡迎的尺寸為41到59寸之間，當然60到69寸的效用值也不低，這可能與目前公寓房間相對緊湊，結合消費者最佳觀看效果，臥室產品尺寸介于41到59寸，客廳產品尺寸介于60到69寸是比較合理的選擇。第四，在操作系統的方面，從模型數據來看消費者更偏好于安卓和鴻蒙之外的其他操作系統，出現這個結果的原因有兩個方面，一方面是不同操作系統內核的智能電視在消費者使用時差異不明顯，消費者關注度不高，選擇具有一定的隨機性;另一方面三星等智能電視線下銷量還是具有一定規模，消費者有一定的熟悉度。第五，在智能電視運行內存方面，消費者的選擇與目前主流產品時一致的，3G運行內存能夠保證智能電視各種應用程序的流暢使用，有較好性價比。而2G運行內存略顯不夠，影響智能電視運行效率;4G以上內存目前還比較小眾，價格也普遍偏高。最后，從顯示方式來說，消費者還是偏好LED方式，近年來隨著顯示技術的升級，OLED以其良好的顯示性能和不錯的能耗成為了智能電視的主流顯示方式，并逐漸取代了LCD屏幕。無屏激光顯示由于要額外安裝屏幕，燈泡使用壽命也有待進一步提高，所以消費者偏好不強。

4.2.2智能電視屬性相對重要性分析

智能電視屬性相對重要性可以依據不同屬性的效用值進行判斷，值越大表明消費者偏好該屬性的程度越強。圖一為群體屬性重要性，根據該圖我們可以看到，在選取的所有屬性中價格是最重要的屬性，其相對重要性水平是31.645%，說明對于智能電視這樣的耐用消費品而言，消費者第一關心的是價格，對價格最為敏感，因此，銷售方在進行產品銷售時，定價因素應該作為第一要素考慮。其次是清晰度、尺寸和顯示方式，這個三個屬性分別排在第二、第三位和第四位，且重要性程度接近，分別達到了16.143%、15.246%和14.105%。由此可見，智能電視最重要是其帶來的播放效果，而良好的播放效果與清晰度、尺寸和顯示方式等因素密切相關，消費者認為這三個屬性的重要性程度高是十分合理的。由于操作系統和運行內存對于普通智能電視消費者而言，直接體驗感受不是十分強，因此，這兩個屬性相對重要性排在最后，分別為11.618%和11.234%。綜上所述，影響消費者購買智能電視的因素就其重要性程度而言，由高到低分別是價格、清晰度、尺寸、顯示方式、操作系統和運行內存。

4.2.3智能電視屬性市場占有率分析

運用聯合分析法對市場調研數據進行統計分析，能夠科學的得出消費者購買智能電視時的偏好因素以及偏好的強弱程度，從而給予銷售者在市場營銷策略方面的建議。其實，聯合分析不僅能分析產品的屬性及其效用值大小，還可以進一步進行各種商品市場占有率的模擬分析，通過測試智能電視產品投放市場后的占有率，預估這些產品的市場接受程度，可以有效避免智能電視銷售方在產品投放過程中面臨的經營風險和財務風險。在SPSS20.0中，進行市場占有率模擬分析的模型通常有三種，分別是最大效用模型、BTL模型和邏輯回歸模型。三種模型預測原理不盡相同，考慮到BTL模型和邏輯回歸模型存在不接受負數的局限性，實際中，通常以最大效用的計算結果作為市場占有率預測的參考，25中產品市場占有率預測模擬結果如下。

從下圖可以看到，本次市場調研中確定的25個不同屬性組合智能電視產品中，市場占有率最高的是25號產品，占有率41.1%，第二的是8號產品15.9%，第三是17號產品11.6%，第四是10號產品7.2%，其余產品市場占有率預測均低于5%。首先，從這幾款高市場占有率產品來看，在價格方面都是3000-6000這個價位水平的，這充分說明消費者考慮的首要因素是價格，合理定價是提高商品市場占有率的有力保證。其次，從清晰度來看，消費者還是喜歡高清晰度的產品，高清以上的清晰度是消費者選擇的重點，在價格合適情況下，甚至還會最求8K超清顯示，17號產品較高的市場占有率就是有力的證明。第三，消費者在尺寸的選擇上也是有大屏化的去向，25號產品之所以有超過40%的市場占有率，其中60-69寸的屏幕尺寸也是重要因素之一。第四，對于操作系統而言，我們認為消費者偏好有一定的不確定性，雖然在重要性中，其他操作系統是消費者最為偏愛的，但是從25號產品和8號產品的高占有率可以看到，消費者對安卓和鴻蒙操作系統并不排斥。最后，在運行內存和顯示方式方面，從幾款高市場占有率產品來看，消費者對于3G內存和LED顯示有明顯的偏愛。最后，我們還應該關注到有幾款產品，如5號、9號、12號和18號產品，它們的市場占有率預測為零，這幾類產品投放市場后，大概率不會引起消費者的關注和購買，因此，對于和這幾款產品類似的智能電視最好不要出現在銷售方的選品中，以免造成商品滯銷。

5結論及建議

本文以智能電視為研究對象，通過調研方案設計和調研實施，獲得了一手的市場調研數據，并運用統計軟件進行了聯合分析，發現了消費者的屬性偏好以及這些屬性偏好的重要程度，進而模擬預測了智能電視產品的市場占有率情況。基于此，我們給智能電視終端小微銷售者提出如下建議。

首先，在選品過程中，應該以價格為第一考慮因素，將3000到6000元的智能電視產品作為主營對象，同時在經營活動中少量兼顧3000元以下經濟型產品和6000元以上的高端產品。智能電視作為具有一定科技含量的耐用消費品，消費者在購買時考慮一般會綜合考慮其質量、耐用性等問題。價格過低的產品由于消費者對于質量的擔憂，不會有太大的市場，而價格過高的產品大部分消費者難以承受，所以中間價格水平的產品會讓消費者感到性價比優勢，市場需求量會比較理想。

其次，在選品的清晰度方面要有一定的超前意識。隨著人們收入水平的不斷提高，對于商品品質的要求也在不斷提升。就清晰度而言，雖然目前超清和超高清信號源不多，但是隨著互聯網技術的發展和5G通信技術的商業化應用，今后5年超清畫質信號源將越來越多，部分消費者已經開始對超清和超高清智能電視產生了需求，因此，在選品時，選擇以高清產品為主，兼顧超清和超高清智能電視的需求。

最后，銷售方還應該考慮到消費者對智能電視大屏化的需求趨勢，高清顯示技術和面板技術的發展讓大屏幕智能電視的影音效果得到了極大的改善，因此，銷售方在產品選擇方面應該將50到69英寸的電視作為主營商品，兼顧70英寸以上的高端需求。當然，在操作系統及內存方面也應該以主流產品為主，并考慮顧客的差異化需求。

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