“海底撈”品牌營銷策略與特征探析

摘 要：海底撈在20年的時間內從一家門店發展成全國性的連鎖餐飲企業甚至走向世界，助力其成功的因素很多，除了其自身的企業文化和管理理念外，時代的發展和人們生活方式的轉變都為海底撈的不斷發展提供了條件。從海底撈的企業文化出發，通過對內部和外部因素的展現，淺析海底撈的特色企業文化和經營要素。

關鍵詞：“海底撈”;企業文化;特色經營要素

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0070-03

引言

隨著經濟水平的提升，人們的生活方式發生巨大的轉變，餐飲行業規模逐漸擴大，但商家質量良莠不齊。在眾多的餐飲企業中，海底撈企業通過其新鮮的食材、良好的服務、優質的公關等一直處于火鍋行業的領先位置。海底撈成立于1994年，作為一家以經營川味火鍋為主的餐飲店，融合了各地火鍋特色，形成了大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，深受消費者歡迎。

以往的研究多集中立足于海底撈的內部結構和營銷方式，以商業的視角看待海底撈的發展，探究其傳播策略。本研究基于文化角度，通過對海底撈企業內部文化的闡釋，探索其文化內涵如何適應時代的大環境，進而在餐飲行業獲得領導者地位。通過對海底撈企業文化的分析，突出在現代商業模式下，企業文化內核的重要性，為其他企業如何構建企業形象提供了思路。

一、海底撈的特色企業文化

企業文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業在日常運作中所表現出來的各方面都可以稱為企業文化。企業文化是一個企業在消費者心中留下深刻印象的重要載體，能夠幫助企業樹立品牌形象。

海底撈餐飲股份有限公司作為餐飲行業的龍頭，其內部優秀的企業文化一直廣受好評。海底撈的特色企業文化主要表現在“以人為本”和“追求創新”兩個方面。其中，“以人為本”又包括了服務理念、管理制度、安全標準三個方面，而“追求創新”則包含了產品創新和營銷創新兩個方面。

（一）人性化的服務理念

餐飲行業屬于服務性行業，服務的水平直接決定了顧客對于企業的滿意度。從傳統的“4P”理論到后來的“4C”理論，發生轉變的不僅僅是營銷的環節，更是企業和消費者心理和態度的變化。“4P”理論從企業出發，注重宣傳產品和服務的性質，“4C”理論從消費者出發，消費者占據主導地位，注重與消費者的溝通。在情感消費時代，“4C”理論更能體現企業以消費者為中心的營銷理念，借由情感產品獲得消費者的信賴。

海底撈在成立初期便確立了差異化戰略，堅持“服務至上，顧客至上”的理念，堅持以創新為核心，堅持個性化的特色服務經營策略。作為在企業早期就提出“服務至上”理念的海底撈，一直以優質的服務來吸引消費者。海底撈首創讓顧客用iPad點餐的方式，給予了顧客更多的選擇自主權，減少了點餐過程中與服務員溝通時產生的消費壓力，也減輕了服務員不必要的服務負擔。在海底撈就餐時，如果顧客是長頭發，服務員便會拿一根皮筋給顧客;如果顧客戴眼鏡，就餐后服務員會給酒精棉片讓顧客擦拭眼鏡，這一系列行為都是在對顧客進行個性化的服務。服務員的細心觀察讓顧客感覺到自己被關懷，被特殊服務，從而拉近企業與消費者之間的距離。

相關調查數據顯示，顧客對海底撈的口味、服務、環境三項指標滿意度都較高，均值都在3.4以上（最大值為4），其中服務3.69，差異最小，環境3.52，口味3.49，評分最低。高服務評分，說明海底撈的服務質量在消費者心中留下了良好的印象，滿足了大部分消費者的需求，其差異化服務策略提升了顧客滿意度，鞏固了企業“以人為本”的企業形象。

（二）人性化的管理制度

海底撈人性化的管理制度為整個餐飲行業樹立了良好的榜樣，讓員工感受到了人文關懷，滿足了他們的尊重需求，形成了海底撈獨特的優勢。海底撈的員工都是從基層做起，通過在職崗位的表現評估決定其是否能夠進入下一個崗位，為員工提供了公平的晉升機會和發展空間。員工宿舍有專門的保姆進行打掃，同時會為優秀員工的父母發放一定的獎勵，有利于員工保持良好的工作狀態，激發他們的工作積極性。海底撈的每位員工都有權決定是否給顧客免單或者贈送東西，體現了企業對員工的信任，同時員工自主權的擴大減少了冗余的流程，當突發情況發生時，員工合理的處置能夠提升顧客的滿意度，對于企業的發展有著促進作用。海底撈對企業員工的關懷與信任，引導員工往更好的方向發展，全心全意地為企業付出，達到個人與企業的利益統一。

（三）嚴格的安全標準

隨著人們生活水平的提升，消費者對于食品安全問題重視程度也不斷加大，尤其在此次突發公共衛生事件的影響下，消費者對于餐飲業的衛生要求更加嚴格。經過不斷完善，海底撈在原材料的選擇和食品的加工過程中，門店設備的清洗和顧客的服務等方面都提高了對食品安全的關注程度。海底撈在顧客等餐時會遞上消毒過的熱毛巾，在進入餐廳就餐時會遞上新的熱毛巾，同時就餐過程中服務員會更換熱毛巾來時刻保證顧客的手部衛生。在海底撈員工培訓流程中有規定保潔員要嚴格按照衛生標準進行保潔工作，傳菜員要保持托盤的衛生干凈，其他工作人員要時刻注意操作現場的衛生。為了食品安全，海底撈所有的食品原料都實行統一配送，包括火鍋底料和菜品，減少了運輸過程中食品污染的可能，實現了配送標準化。海底撈力求每個環節都做到高標準嚴要求以此來保證顧客的食品安全權益。

（四）產品創新

隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭更加激烈，并且產品同質化越來越嚴重，消費者也不再僅僅滿足于生理需求的實現和傳統的服務，更加傾向于個性化的需求。因此，企業必須要保持創新意識，尋找獨特的賣點，以此獲得持續的競爭力。

海底撈在餐飲業獨辟蹊徑，以差異化的服務策略獲得了一致好評。同時在產品上也不斷創新，隨著海底撈的擴張與市場的發展，海底撈為滿足顧客的多樣化需求融合了各地火鍋特色，主打可以喝的番茄鍋底，推出特色豬肚雞鍋底、泰式冬陰功鍋底等眾多鍋底。在菜品方面支持半份點餐，這一方式滿足了眾多顧客在就餐時追求菜品多樣化的需求。其次，網紅菜品如撈派撈面、豆豆面筋球等進一步滿足了消費者對菜品口感上的需求，添了就餐過程中的趣味性。

在新零售時代的背景下，隨著生活節奏的加快，消費者對于速食產品的需求逐漸增加，充分了解消費者消費習慣和需求后，海底撈在原有品牌基礎上積極開拓速食產品業務，包括自熱米飯，自熱小火鍋等，不僅擴大了企業盈利，同時提升了海底撈品牌的知名度，拓寬了受眾群。

（五）營銷方式創新

在移動互聯網技術的支持下，海底撈選擇網絡營銷作為一種營銷手段。

首先建立官方網站，并將單向的信息輸出轉化為雙向的互動功能，同時增加了查詢門店、查詢菜單、網上訂餐等多種功能，并推出企業手機軟件，極大地方便了消費者，實現了私域流量的轉換。海底撈在各大社交平臺都建立了自己的官方賬號，充分挖掘商品特點和品牌特性，在此基礎上積極開展粉絲互動和品牌營銷活動，使消費者與品牌產生連接，提升自身品牌的傳播效力，培養顧客忠誠度。

2017年以來，抖音憑借其可聽化、可視化的特點迅速成長，成為大眾化的社交軟件。海底撈利用短視頻傳播速度快，傳播范圍廣的優勢，助推打造了“海底撈網紅鍋底”“海底撈網紅菜品”等熱門話題，在抖音上，#海底撈#這一話題視頻瀏覽量已超67億，吸引了眾多的潛在消費者前去消費，使海底撈的品牌知名度和經濟效益均得到了大幅度提升。海底撈利用網絡營銷的方式適應了后信息時代下的營銷與傳播規律，為品牌生存和發展提供面向后信息時代進行品牌轉型和發展的新路徑。

二、海底撈的特色經營要素

對企業而言，優秀的企業文化是其成功發展的內核。一個企業的文化必須要順應時代的潮流，符合消費者的心理需求和消費習慣。海底撈企業人性化的管理和服務機制以及其不斷創新的企業精神都符合社會的要求，海底撈企業的內部生產要素與外部宏觀環境二者相輔相成，共同促進了海底撈的發展。

（一）宏觀經濟方面

十九大報告指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”這表明，人民的生活水平在不斷提升，消費結構也在不斷升級。如今，“80后”和“90后”成了現代消費的主力軍，在可接受的消費金額內，這一群體更加注重情感消費，愿意與商家產生互動、建立聯系，但又有自己強烈的主觀意識，對消費有自己的主張和要求，注重個性的表達和情感的抒發。因此，即使海底撈人均消費價格較高，但仍能憑借其人性化的服務獲得消費者的青睞，保持其火鍋行業領導者地位。

（二）飲食文化方面

火鍋有著悠久的歷史，其雛形期可以追溯到新石器時代，能夠經歷幾千年仍然在當代盛行，與中國人的飲食文化有著密切的關系。火鍋彰顯著中華民族獨特的民族特性—重視熱鬧、喜慶的氛圍。清人嚴融在詩句中寫道：“圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中。”寫出了他與友人共食火鍋的快樂。在當代社會，聚餐承擔著一部分的社交屬性，火鍋作為一種多元化的飲食方式，能夠滿足餐桌上不同消費者的需求，并且長時間的就餐能夠促進彼此之間的溝通交流，拉近關系。

隨著火鍋傳播范圍的擴大，火鍋的“文化符號”的意義也逐漸體現出來，其成為中國文化的一個代表傳向世界。海底撈承擔起了傳播火鍋文化這一重任，積極開拓海外市場，在華人人口眾多的地方建立分店，不僅增加了市場份額、慰藉了海外華人的思鄉之情、還讓世界體會到了中國飲食文化的魅力。

（三）技術革新方面

21世紀，人們的生活方式進入了新的階段，消費者習慣了依托于網絡構建的虛擬環境，信息的快速傳遞為商家提供了更多使商品信息觸達消費者的可能。基于電子媒介使用的便捷性，手機使用人數大幅度提升，信息的傳達在時間上不斷縮短，在空間上不斷延伸，各種社交媒介會對個體的觀念和行為產生重要的影響。海底撈借助社交媒體的力量，針對目標消費者的行為習慣，全流程打通，多渠道多手段推廣，使海底撈品牌營銷進入新的階段。

三、總結與啟示

餐飲行業的競爭在不斷加大，如何在激烈的競爭環境里生存下來是值得思考的。企業文化作為企業競爭的重要因素，能夠為企業形象的建立提供持久驅動力。在同質化日益嚴重的今天，一個企業的產品可以被模仿，但其內在核心文化不可能被輕易仿制。海底撈“以人為本”的企業形象已經在消費者心中建立，其他餐飲企業應當根據企業的實際情況積極構建適合自己的企業形象，而不是一味地模仿。當找尋到品牌獨特的利益點后，才能獲得差異化的優勢，助力品牌發展。

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[責任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林業大學大學生創新創業項目“餐飲行業品牌營銷策略研究——以海底撈為例”（2019NFUSPITP0687）

作者簡介：李緩緩（1999-），女，河南商丘人，學生，從事廣告學研究（指導教師：李娜）。