基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐型人才培養(yǎng)路徑研究

[摘 要]人才培養(yǎng)是高職教育中的核心問題，各高職院校各專業(yè)都在探索人才培養(yǎng)創(chuàng)新的有效模式。文章探索了基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐型人才培養(yǎng)的路徑，分析了開展高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的必要性，以學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生、教師四種不同視角闡述了開展實(shí)踐教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)，從真實(shí)項(xiàng)目類型、校企合作方式、師資培養(yǎng)方式、考核評價(jià)方式四個方面探討了基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐型人才的路徑。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目;市場營銷;高職;人才培養(yǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.135

1 前言

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、制造業(yè)向中高端邁進(jìn)、5G等新一代技術(shù)引領(lǐng)科技革命時(shí)代的今天，對高職教育提出了新的要求。高職教育只有改革，補(bǔ)齊短板，提升人才培育質(zhì)量，才能符合社會發(fā)展要求與市場需求。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確提出“完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作”。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》提出職業(yè)教育要“堅(jiān)持校企合作，工學(xué)結(jié)合，強(qiáng)化教學(xué)、學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)相融合的教育教學(xué)活動。”

作為培育市場營銷復(fù)合型應(yīng)用人才的高職院校，必須注重學(xué)生的實(shí)踐能力，尤其像市場營銷專業(yè)這種極為注重學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)能力的專業(yè)，要注重提供真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目和營銷環(huán)境。因此，高職市場營銷專業(yè)探索基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)路徑是十分必要的。

2 基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目開展高職市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的必要性

2.1 營造真實(shí)營銷環(huán)境，增加學(xué)生實(shí)戰(zhàn)機(jī)會

市場營銷專業(yè)是極為重視實(shí)踐能力的專業(yè)，它要求從實(shí)踐中來、到實(shí)踐中去，學(xué)生的營銷實(shí)踐能力對學(xué)生未來就業(yè)有著關(guān)鍵性的影響。高職市場營銷的實(shí)踐教學(xué)中往往以模擬商業(yè)環(huán)境或者沙盤實(shí)訓(xùn)為主，雖然能夠很大程度上模擬商業(yè)環(huán)境，但僅僅停留在模擬階段，與真實(shí)商業(yè)環(huán)境有較大差距。通過真實(shí)項(xiàng)目中的營銷實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生感受到了真實(shí)的商業(yè)環(huán)境，提升了學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，提高了學(xué)生對營銷理論知識的理解，增強(qiáng)了實(shí)踐能力，使得學(xué)生的專業(yè)能力能夠符合企業(yè)的預(yù)期，為將來的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

2.2 借力高職院校資源，滿足人才供給需求

在新零售模式、線上線下百花齊放的新時(shí)代，企業(yè)急需網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)招聘需求強(qiáng)烈。通過企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，企業(yè)與高職院校建立友好合作關(guān)系，解決企業(yè)長期人才問題和特殊銷售時(shí)期的用人問題。在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中，企業(yè)發(fā)掘合適的營銷人才，從在校期間開始重點(diǎn)培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)高職院校與企業(yè)用人的無縫銜接，幫助企業(yè)獲得合適人才以及穩(wěn)定的人才資源。

2.3 共享資源，互利共贏，促社會發(fā)展

在真實(shí)項(xiàng)目運(yùn)行過程中，學(xué)生獲得了實(shí)踐機(jī)會，在校園中便接觸到了企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，在未來更具有求職競爭力，專業(yè)能力更強(qiáng)。企業(yè)獲得了專業(yè)人才，節(jié)約了培訓(xùn)新人的成本，實(shí)現(xiàn)了人才的無縫銜接。學(xué)校為學(xué)生提供了實(shí)踐機(jī)會，提升了人才培養(yǎng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了人才培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)需求相契合，為社會提供了人才資源，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的挑戰(zhàn)

3.1 學(xué)校面臨的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)合作意愿低，只是為了勞動力而接受校企合作而開展真實(shí)項(xiàng)目，但學(xué)校的最終目的是培育人才，與企業(yè)以獲取盈利為目的，兩者目的的不一致性，給企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的開展帶來一定的困難。在真實(shí)項(xiàng)目運(yùn)行過程中，企業(yè)往往處于被動地位，只有相關(guān)條件滿足時(shí)才開展合作育人。學(xué)校需要耗費(fèi)大量的精力去尋找合適的企業(yè)來開展真實(shí)項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)。同時(shí)，學(xué)校對學(xué)生實(shí)踐期間的安全擔(dān)負(fù)著責(zé)任，開展真實(shí)項(xiàng)目期間，增大了對學(xué)生管理的難度。

3.2 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1 合作企業(yè)對學(xué)生的管理經(jīng)驗(yàn)不足

企業(yè)擅長進(jìn)行員工管理，對員工實(shí)行獎懲機(jī)制，但這些機(jī)制在學(xué)生中未必適用。員工對企業(yè)的管理必然是服從的，而學(xué)生在真實(shí)項(xiàng)目運(yùn)行中仍是以學(xué)生身份開展項(xiàng)目，他們對工作的態(tài)度是截然不同的。員工思考的是企業(yè)給予了自己工資就必須要付出勞動，而學(xué)生仍然處于學(xué)習(xí)狀態(tài)，覺得如果這個真實(shí)項(xiàng)目不合適，可以選擇其他真實(shí)項(xiàng)目來幫助自己開展實(shí)踐學(xué)習(xí)。

3.2.2 合作企業(yè)的理論授課教師和實(shí)踐指導(dǎo)教師教學(xué)能力有待提升

自己開展工作與自己去講授經(jīng)驗(yàn)授課是完全不同的事情，企業(yè)員工工作經(jīng)歷豐富，工作能力強(qiáng)，但授課卻需要合適的方法，要求企業(yè)教師根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況確定授課內(nèi)容中的重點(diǎn)與難點(diǎn)，結(jié)合恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法與教學(xué)手段實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。這對企業(yè)授課教師提出了更高的要求，因而企業(yè)所提供的授課教師不僅要自身水平高，還要有較高的教學(xué)水平。

3.2.3 合作企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防控有待加強(qiáng)

一些初次開展真實(shí)項(xiàng)目的企業(yè)，從企業(yè)自身出發(fā)，如果合作院校學(xué)生的工作狀態(tài)不如預(yù)期，往往要做好后備計(jì)劃。真實(shí)項(xiàng)目不是教學(xué)過程中的模擬經(jīng)營，企業(yè)爭分奪秒、真槍實(shí)彈開展經(jīng)營，項(xiàng)目成敗關(guān)系企業(yè)利潤，不容有半點(diǎn)的疏忽。開展真實(shí)項(xiàng)目合作的企業(yè)也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)必然要做好后備計(jì)劃。

3.3 學(xué)生面臨的挑戰(zhàn)

3.3.1 學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)要及時(shí)調(diào)整

學(xué)生參加真實(shí)項(xiàng)目就應(yīng)該以企業(yè)員工標(biāo)準(zhǔn)要求自己，改變平時(shí)懶散作風(fēng)，全身心投入到真實(shí)項(xiàng)目中，從企業(yè)角度出發(fā)，為企業(yè)利益考慮，從身份上調(diào)整自身。

3.3.2 學(xué)生的營銷素養(yǎng)有待提升

開展企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目過程中，需要學(xué)生具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神、自主學(xué)習(xí)精神、吃苦耐勞精神以及抗壓能力、溝通能力、隨機(jī)應(yīng)變能力，能夠運(yùn)用創(chuàng)新思維方式解決項(xiàng)目運(yùn)行中所遇到的困難與障礙。

3.4 教師面臨的挑戰(zhàn)

高職院校教師大部分是具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，但企業(yè)經(jīng)驗(yàn)未必豐富，帶領(lǐng)學(xué)生開展真實(shí)項(xiàng)目時(shí)，對教師提出了更高的要求，不僅要營銷專業(yè)理論知識過硬，還需要具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，能夠與企業(yè)教師一起指導(dǎo)學(xué)生開展真實(shí)項(xiàng)目。

4 基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐型人才的路徑分析

4.1 企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目類型

4.1.1 跨年級真實(shí)項(xiàng)目

學(xué)校組建學(xué)生項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，將優(yōu)勢互補(bǔ)學(xué)生組建成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在營銷專業(yè)中跨年級組建團(tuán)隊(duì)，一來可以以老帶新，讓高年級學(xué)生帶低年級學(xué)生開展項(xiàng)目。二來可以保證項(xiàng)目的延續(xù)性，即使學(xué)生畢業(yè)了仍然有團(tuán)隊(duì)其他成員繼續(xù)運(yùn)作項(xiàng)目。三來可以讓學(xué)生快速進(jìn)入狀態(tài)，師兄師姐也是指導(dǎo)教師，可以將經(jīng)驗(yàn)傳授給師弟師妹。跨年級真實(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在新生一入學(xué)時(shí)就組建或者持續(xù)擴(kuò)大，學(xué)生團(tuán)隊(duì)可以自尋項(xiàng)目，或者利用課余時(shí)間完成一些小型項(xiàng)目，比如幫助企業(yè)設(shè)計(jì)海報(bào)、制作Logo、臨時(shí)促銷、制作活動策劃方案等項(xiàng)目。

4.1.2 企業(yè)短期型項(xiàng)目

企業(yè)運(yùn)營過程中，一些短期性項(xiàng)目可以借助高職院校的資源來完成，比如企業(yè)的新產(chǎn)品上市期間，需要大量促銷人員開展促銷活動，高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生可以為企業(yè)做短期促銷推廣活動。電商企業(yè)在“雙11”“雙12”的前期、中期和后期，需要大量的人力資源。在前期階段，學(xué)生可以為企業(yè)設(shè)計(jì)“雙11”活動方案;在中期階段，學(xué)生可以擔(dān)任客服人員在線上接待顧客;后期階段，學(xué)生可以擔(dān)任售后服務(wù)人員、調(diào)研回訪顧客，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.3 校企長期型項(xiàng)目

學(xué)校與企業(yè)基于長遠(yuǎn)利益考慮，長期性合作項(xiàng)目更加有利于企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性和學(xué)生學(xué)習(xí)的連續(xù)性、有效性。從學(xué)生入學(xué)之初便開展定向培養(yǎng)，讓學(xué)生以學(xué)徒身份參與到企業(yè)的經(jīng)營中，這更有利于學(xué)生感受到真實(shí)的營銷場景，了解企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際運(yùn)作情況。學(xué)生在畢業(yè)后，甚至還沒有畢業(yè)就已經(jīng)熟知公司事務(wù)。不少高職院校與企業(yè)簽署定向培養(yǎng)協(xié)議，穩(wěn)定地向企業(yè)輸送人才，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)定的人力資源，學(xué)校也提升了人才培養(yǎng)的對口性，真實(shí)滿足企業(yè)需求，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.1.4 產(chǎn)業(yè)園區(qū)型項(xiàng)目

產(chǎn)業(yè)園區(qū)是企業(yè)聚集區(qū)，具有政府管理機(jī)構(gòu)，能夠與高校開展合作關(guān)系，對推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。高職院校可以通過政校企三方共同建立專門的合作機(jī)構(gòu)和合作平臺，制定學(xué)生開展實(shí)踐活動的政策，協(xié)調(diào)各類校企合作事項(xiàng)，共同實(shí)施交流與合作，實(shí)現(xiàn)營銷人才供給，滿足產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)往往以高新技術(shù)企業(yè)為多，能夠提供更大的實(shí)踐平臺給學(xué)生，學(xué)生參與的意愿度往往更高，營銷技能提升的空間更大，學(xué)生畢業(yè)后留在產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作的可能性更大，校企合作協(xié)同育人的成效更加明顯。

4.2 校企合作方式

4.2.1 校企共訓(xùn)式

學(xué)校與企業(yè)共同開展實(shí)訓(xùn)，校企共同組建交叉式師資團(tuán)隊(duì)。企業(yè)教師除了以講座形式為學(xué)生授課，還可以實(shí)踐教師身份指導(dǎo)學(xué)生開展?fàn)I銷實(shí)踐，對于一些實(shí)操性比較強(qiáng)的內(nèi)容，可以采用模塊教學(xué)形式，一部分由學(xué)校教師授課，另一部分由企業(yè)專業(yè)人員授課。比如，電商運(yùn)營課程中的網(wǎng)店產(chǎn)品攝影模塊，可以讓企業(yè)具有經(jīng)驗(yàn)的人員帶領(lǐng)學(xué)生完成，一邊學(xué)習(xí)，一邊完成企業(yè)的攝影任務(wù)。

4.2.2 崗位培訓(xùn)式

學(xué)校承接企業(yè)的特定崗位工作任務(wù)，教師和學(xué)生通過企業(yè)的培訓(xùn)后上崗工作，開展?fàn)I銷實(shí)踐活動。通過這種方式，企業(yè)節(jié)省了生產(chǎn)成本，學(xué)校為師生提供了真實(shí)的營銷項(xiàng)目。比如，學(xué)校承接電商企業(yè)的客服工作崗位，企業(yè)為師生提供商品知識、企業(yè)行業(yè)知識、在線接待知識的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)后，師生上崗。

4.2.3 企業(yè)植入式

高職院校在校內(nèi)建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地，提供場地、設(shè)備，企業(yè)員工入駐校園開展實(shí)訓(xùn)工作。通過企業(yè)植入式，企業(yè)得到了場地和人力資源，降低了運(yùn)營成本，學(xué)校獲得了學(xué)生開展?fàn)I銷實(shí)踐活動和教師參與企業(yè)運(yùn)作的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

4.3 師資培養(yǎng)

基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的市場營銷專業(yè)實(shí)踐型人才培養(yǎng)對教師提出了更高要求。對于學(xué)校教師，要實(shí)質(zhì)性地參與到項(xiàng)目中去指導(dǎo)學(xué)生，這就要求教師的營銷實(shí)戰(zhàn)能力和經(jīng)歷更加豐富。高校教師在每次的真實(shí)項(xiàng)目中也能不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營銷技能，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生。新加坡職業(yè)教育是全球職業(yè)教育模范之一，其教師便如同企業(yè)經(jīng)理一樣，帶領(lǐng)學(xué)生開展實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)踐模式，對教師而言也是一個良好的學(xué)習(xí)機(jī)會。高職院校應(yīng)該從課時(shí)、工作量、績效等方面充分考核帶學(xué)生參加真實(shí)項(xiàng)目的教師，制定合理的標(biāo)準(zhǔn)與保障制度，鼓勵教師依托真實(shí)項(xiàng)目豐富自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，從制度上保障師資的培養(yǎng)。

4.4 考核評價(jià)

基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目下的市場營銷實(shí)踐教學(xué)的考核方式要創(chuàng)新與靈活。采用“學(xué)生真實(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自我評價(jià)、團(tuán)隊(duì)相互評價(jià)、企業(yè)教師評價(jià)、教師總結(jié)評價(jià)”的評價(jià)流程進(jìn)行考核評價(jià)，將學(xué)生評價(jià)和教師評價(jià)相結(jié)合。學(xué)生評價(jià)包括每組自我評價(jià)、學(xué)生相互評價(jià);企業(yè)教師評價(jià)指的是企業(yè)指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的實(shí)際工作效益進(jìn)行評價(jià);教師評價(jià)指的是教師總結(jié)評價(jià)，這種評價(jià)過程和方法適合推動教師創(chuàng)新教學(xué)方法，改善教學(xué)模式和教學(xué)設(shè)計(jì)，讓學(xué)生認(rèn)識到實(shí)踐教學(xué)的重要性，并且從成績制度上提供保障。

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[項(xiàng)目基金]2018年廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目“基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的高職市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號：GDJD2019290）。

[作者簡介]楊珩（1987—），女，副教授，碩士，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院教師，研究方向：整合營銷傳播。