大數據背景下煙草行業營銷信息化平臺建設探究

王無瑕　許子浩

[摘 要]經濟發展的市場化和國際化迫使中國煙草行業直面嚴厲的挑戰。在“互聯網+”和煙草行業信息化水平不斷發展的大背景下，進一步推進營銷信息化工作，真正依靠信息把握瞬息萬變的市場，是當下行業面臨的重要課題，需要行業企業共同研究、破解。文章通過探索大數據背景下煙草行業銷售方式及理念的轉變，提出加強營銷信息化建設的必要性，并就信息化平臺的功能設計和結構設計提出幾點建議，希望以優化信息化建設促進煙草企業的高質量發展。

[關鍵詞]大數據;煙草行業;營銷;信息化平臺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.124

煙草行業在國民經濟中占據重要的地位，煙草行業的高質量發展應始終作為行業發展的重中之重。大數據背景下，企業要深入挖掘數據資源，結合市場動態提升營銷水平。

1 大數據背景下煙草行業銷售方式及理念的轉變

大數據背景下，快消品行業最大的轉變是企業對消費者行為理解程度明顯提升，銷售模式逐漸向精準營銷轉變，即依據客戶需求開展商品的設計、生產與銷售，這也是新零售的核心概念。在這一指導理念之下，卷煙營銷所具備的基本特點有以下幾點。

（1）以品牌為核心。新零售體系中，確定商品營銷戰略的核心在于其銷售是以品牌還是商品自身為核心，需要明確的是，品牌與商品是不可分割的整體，在這里進行獨立比較是出于戰略定位的需求。現階段煙草市場中，大部分受眾會固定消費1～3個特定品牌。因此，品牌應作為新零售時代煙草銷售的核心。

（2）精準營銷。精準營銷主要指依照客戶需求制定營銷戰略，或者依據自身商品尋找目標市場。利用數據挖掘卷煙消費者的行為習慣和偏好，并對產品和服務進行針對性調整和優化。企業從大數據中挖掘出支撐決策的隱含規則，通過信息系統采集到信息，分析得出各個品牌在時間、地區、消費群體上的銷售差異，了解零售的銷售、庫存、贏利、動銷率、斷貨率等情況，為下一步營銷活動提供科學依據。

（3）以銷定產。除上文精準營銷中論述的受眾需求主導商品發展外，銷售指導生產還體現在商品生產數量層面。即利用大數據技術對市場情況進行分析、預測，查看其一段時間內的需求總量，并以此為基礎決定增產、減產或者維持正常生產，提升煙草企業經營科學程度，避免大量的產品及成本積壓。

2 大數據背景下煙草行業營銷信息化平臺的功能設計

（1）消費者需求采集功能。新零售與精準營銷的基礎均為消費者需求采集。因此，消費者需求采集功能為煙草營銷信息化平臺的基礎功能。消費者需求采集實現方式較為多樣，如通過一定市場區域中商品銷售的數量對比，進行消費者喜好傾向分析;通過一定手段激發消費者的反饋欲望，通過關鍵字詞出現頻率分析或者人工智能技術的應用，明確消費者更加喜愛規格的類型，進而對煙草生產與營銷進行指導。

（2）商品數據化功能。商品數據化指收集卷煙在市場中的銷售情況與銷售反饋，其與消費者需求在市場營銷中屬于一體兩面的信息，商品數據化功能的實現方式與消費者需求較為類似，甚至在部分情況下可以實現一體化操作。

（3）信息分析功能。信息分析功能主要指利用大數據技術對采集到的信息進行綜合分析，明確目標市場當中用戶主要喜好的卷煙種類與可以接受的卷煙價格，指導企業進行生產與營銷布局。需要注意的是，當分析得出的價格與卷煙特征品質出現沖突時，需要結合當地收入水平評估受眾所能接受的最高價格，并以此為標準進行煙草生產、營銷，必要時可以生產部分高質量、高價格的商品用以平衡受眾過于理想化的商品需求。

（4）市場預測功能。市場預測同樣作為新零售與精準營銷實現的基礎條件，對于企業生產與營銷的指導意義重大。但對于煙草行業來說，其市場前景變動影響因素過多、無法進行網絡銷售的限制使其數據收集通常存在部分缺失。因此，高精度市場預測功能的實現仍需要一定時間的數據積累。

（5）整體調度。不同于傳統概念中廠家統一的產品管理，精準營銷層面的商品統一調度指在特定平臺上，工業與商業在大數據分析結果的基礎上共同參與對商品的區域分配進行規劃，真正實現供應鏈的一體化。大數據背景下的卷煙營銷，其產量與市場總體需求較為接近，若不能很好地進行市場調配將會出現局部地區斷貨的行為，不利于卷煙品牌的建立與服務質量的提升。

3 大數據背景下煙草行業營銷信息化平臺的結構設計

從上文論述中可發現，煙草營銷信息化平臺主要包含的模塊應當有市場信息收集模塊、用戶反饋模塊與綜合分析模塊。

（1）市場信息收集模塊。市場信息收集模塊主要指商業企業從卷煙商品入手，通過全面了解卷煙的最終去向，挖掘和掌握消費者對于卷煙品牌的偏好，其實現的手段為現代終端的建設。大力支持終端建設，增加投入，推進現代終端建設，提升新型現代終端規模。就新型現代終端營銷模式重要性展開宣傳和探討，針對有關知識結合真實案例向客戶進行傳達，同時展示給客戶現代信息技術的功用及效果，讓客戶感受到信息化終端設備的優勢所在，促使其轉變工作方向，積極利用現代終端設備展開營銷工作[1]。

與此同時，全方位轉變經營模式，實現所有商品掃碼、店鋪全方位管理、結算方式多樣化的新型經營模式，將全新的理念融入營銷中，采用前沿技術推進營銷改革，加強網絡建設。增加對客戶的拜訪頻次，促使客戶建立自律、自覺意識，保證店內各區域整潔，有條件的話設立專門人員實時打掃，讓購買者具有良好的消費體驗。督促客戶加強學習，保證其能夠熟練運用現代信息設備，不斷提升終端建設的質量和效果。

（2）用戶反饋模塊。用戶反饋模塊是服務質量提升與卷煙品牌建立的關鍵模塊。雖然卷煙銷售以商品屬性為核心而非服務屬性，但在現代市場背景下，強烈的競爭導致品牌差異化定位的實現只能通過服務完善。而服務質量提升的關鍵在于滿足消費者需求，用戶反饋模塊便是消費者需求收集的核心。該模塊建立較為簡單，只需要一個用戶可以自由發言的網頁即可，但考慮到品牌建設的需求，反饋收集的最佳渠道為微信公眾號。即使新興媒體與移動APP不斷涌現，但在商業價值層面分析，微信平臺經營消費者的黏性是無可取代的。而在大數據背景下，以微信平臺作為跳板進行反饋收集，其關鍵在于與微信團隊達成合作協議，快速將公眾號后臺數據轉移到自身數據處理中心，便于后續數據分析流程的開展。

（3）綜合分析模塊。即大數據技術搭建模塊，所有收集到的前端信息都將在這里進行集中分析處理，并得出對生產、營銷具備指導價值的成果。該項模塊建立進程中需要注意的是：數據分析功能要有一定的延展空間，保證其能長時間適應不斷變化的市場環境;不要被大數據技術所局限，廣泛應用包含人工智能技術的多維數據分析相關技術。

4 結論

互聯網信息時代賦予煙草行業新的使命。搭建營銷一體化信息平臺，將數據的挖掘向智能延伸，將數據的來源向多維延伸，將數據的應用向上游延伸，將數據的覆蓋向C端延伸，對于開展精準營銷，促進營銷高質量發展，具有長遠的積極意義。

參考文獻：

[1]呂超廷.創新營銷模式促進煙草發展——“互聯網+”形勢下卷煙營銷信息化探究[J].國際公關，2020（5）：191-192.

[2]楊顏菽.“互聯網+煙草”模式下“三大平臺”的應用推廣與管理研究[J].甘肅科技縱橫，2020，49（4）：94-96.

[3]劉小英.大數據環境下的煙草精準營銷策略[J].中外企業家，2019（29）：96.

[作者簡介]王無瑕（1984—），山東威海人，漢族，碩士研究生，經濟師，研究方向：營銷數據分析。