民國廣告中女性形象設計呈現

陸姍姍

摘要：社會現象往往是一定時期經濟、政治的媒介產物。民國時代背景獨特，是中國廣告業在內容和形式上進行現代轉型的重要時期。民國廣告史作為中國廣告史的重要組成部分，透溢著師法的積累，又彰顯開新的銳意。在民國時期的商業廣告中，以女性作為宣傳形象是一種習以為常卻舉足輕重的商業策略，這一重要的元素折射出了民國時期的政治導向、經濟狀況、時代特征和審美趣味。

關鍵詞：民國廣告;女性形象;形象設計

中圖分類號：J524.3??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0045-03

民國時期是重要的社會轉型期，幾乎所有的西學門類，各式各樣的新思潮、新學說、新觀念都先后涌入中國。同時外敵的入侵使外來文化不斷沖擊、滲透著本土文化。民主化、科學化的精神追求推動了文化領域的深入發展。其中廣告研究更加深入，廣告事業發展更加迅速，廣告與人們的生活進一步交融。民國廣告中以女性作為宣傳形象的商業策略迅速風靡全國各大城市。民國廣告中女性形象的設計具有重要的歷史價值和研究價值，其發展與興盛引起了學術界的廣泛關注。

1??? 民國廣告中女性形象流露的載體

1.1??? 月份牌廣告畫

月份牌廣告畫誕生于19世紀末，起源于當時的國際化大都市上海，發展盛行于20世紀30年代，是民國時期喜聞樂見的一種藝術載體。月份牌廣告畫由風俗繪畫題材轉化而來，其后期的廣告畫以美女形象為主，經歷了從古典到時尚、從傳統到現代的轉變，畫面中的美女形象也不斷城市化、商品化。月份牌廣告作為一種商業宣傳模式，對人們來說，是較為通俗易懂的表現形式，具有非常突出的本土化特征。它將國畫、年畫的繪畫制作與商業宣傳恰如其分地融會貫通，繪畫藝術首次參與商業競爭，消解了傳統繪畫的本體意義。從嚴格意義上來說，月份牌廣告畫是西洋廣告畫本土化的結果，更是民國時期政治、經濟發展下的必然產物。其形式多采用女性形象，從傳統仕女到時裝仕女再到摩登女郎，技法趨于成熟，印刷往往更加精致雅觀，樣式更加新穎潮流[1]。那個時代的電影明星如胡蝶、阮玲玉等都曾以月份牌廣告畫中的模特美女形象活躍于大眾視野。以女性形象作為創作主流的月份牌廣告畫傳遞到消費者手上，能夠激發消費者的購買欲望，是一種具有時代性的營銷方式，能取得較好的營銷效果[2]。

1.2??? 路牌廣告

路牌廣告發展初期以墻壁作為載體，在墻壁上刷上油漆以起到宣傳作用。它主要集中于繁華喧鬧的街區、交通要道、鐵路沿線要地和風景旅游區[3]，是民國時期人們日常生活交通環境里最為重要的商業美術傳播媒介，它是身處交通環境中的大眾與商業美術作品發生關聯的橋梁。隨著路牌廣告業發展成熟，廣告公司開始改用印制的招貼貼在墻面上，其后又采用木架支撐、鉛皮裝置、油漆繪制。而女性形象作為一種有效的宣傳對象被廣泛印刷在路牌廣告上。香煙廣告、服飾廣告等都隨處可見女性形象。路牌廣告滲透力強，畫面沖擊力大，影響持續不斷，它常常被安置在公路或交通要道兩側，是戶外廣告的一種重要形式。民國時期，路牌廣告在整個廣告業務中占有相當份額[4]。

1.3??? 報紙廣告

民國時期是報紙廣告的鼎盛時期，作為民國時期的重要媒介，報紙是人們獲取日常信息的主要途徑。其以極為迅速的發展勢頭將傳統單調的廣告表現形式發展為更加豐富且易于讓人們接受的廣告形式，從簡單的線條勾勒到形象生動的圖案，從千篇一律到千變萬化，這些變化和發展都在展現我國報紙廣告行業民國時期的生機景象。報紙具有基本的組成要素，而廣告被安排在報紙中特定的一個欄目和版面內，具有特定的位置和范圍[5]。隨著廣告業的不斷發展，其漸漸打破了報紙廣告在特定范圍內的局限性，由單一的文字描述和簡單醒目的設計字體轉變為圖文并茂且具有審美性的宣傳形式，也開始看重報紙整體的美觀效果，其宣傳圖像和設計不斷優化升級，以此吸引消費者的眼球，勾起消費者的消費欲望。女性形象在報紙廣告中屢次閃現，美女形象極具視覺性，因而應用得愈發廣泛，民國時期天津發行量較大的《大公報》和《北洋畫報》經常刊登服裝廣告，并廣為流行。

2??? 民國時期女性形象的表現元素

2.1??? 色彩搭配

色彩是最具沖擊力和表現力的一種元素，更是作為視覺動物的人類接收和傳達相關信息的一個重要媒介[6]。色彩能引起人類共同的審美愉悅，是較為敏感的形式要素。民國時期的色彩特征以喜慶、絢麗、豐富為主，廣告宣傳在色彩上的表現更是如此。受根深蒂固的中國傳統文化、色彩觀念、審美觀念的影響，紅色和黃色是民國時期主要運用的色彩，同時還會輔以其他色調以達到美觀的視覺效果[7]。在中國傳統文化中，紅色代表著喜慶、吉祥，黃色更是地位高貴的象征。紅色和黃色的色彩搭配在月份牌廣告畫中經常出現，而以女性形象為題材進行繪畫，通常輔以雅致調和的色彩效果，在純度較高的顏色中加以粉色和灰色進行修飾，所呈現出的視覺效果也因此愈發素凈雅致，女性形象也更顯溫和、新潮[8]。

2.2??? 服裝典型

旗袍是民國時期最為典型、最受女性歡迎的一類服飾，更是后來中華傳統服飾與傳統文化的典型代表，被譽為中國國粹和女性國服[9]。廣告宣傳中的女性形象也多穿著旗袍。而關于民國旗袍風靡的原因，眾多學者和當時的媒體認為，民國初期女性思想解放和對男女平等的渴望與向往，效仿男子穿長袍就是一個重要映射。中國女性自漢朝以后，服飾逐漸轉變為上衣下裳式，旗袍已然是男性的專利[10]。民國時期西方思潮的大量涌入，為女性的思想解放和權利追求提供了巨大動力。旗袍具有流動的體形、瀟灑的畫意和濃郁的詩情，對女性典雅、溫柔性情氣質的體現具有重要作用。后來隨著民國服飾文化的發展，旗袍服飾不斷簡約化、實用化，款式漸漸樸素、適體，保持美觀高雅的同時考慮經濟化、便于活動等實用因素。因此女性旗袍服飾的變化不斷影響廣告中女性形象的呈現效果[11]。

2.3??? 形象特色

民國時期，特別是月份牌廣告畫中通常不乏性感、時尚的新女性形象。廣告宣傳中新女性形象的呈現是民國時期女性解放運動的展示和縮影。華麗的妝容、時尚的服飾和裝飾品，最重要的是自信的氣質與面貌，形成了民國時期廣告中女性形象的重要特色。人類新的視覺接受方式使女性形象推崇自然健康、提倡簡約美觀、追求大方時尚。因此，民國時期廣告中呈現的女性形象摩登、性感，同時又不乏典雅、大方、知性，配上時髦的卷發和高跟鞋，這是大眾對民國時期廣告中女性形象的共同記憶。

2.4??? 意境情調

廣告宣傳通常需要營造出相關的意境和情調，以增強其畫面、圖片的感染力與表現力。不同于較為沉悶單一的傳統情調，以浪漫知性、色彩協調的意境呈現出女性形象的優雅、性感與浪漫多情，是民國時期廣告宣傳普遍采用的方式。同時，民國廣告注重情調的表達是大眾審美水平進步的體現。廣告意境呈現出中西結合的特征、時代與傳統糅合的情調，形成了民國時期特有的廣告風格和廣告意境。民國廣告以其獨特的風情與意境體現出獨有的時代特色。

3??? 民國廣告女性形象設計背后呈現的文化底蘊

3.1??? 政治、經濟、社會轉型的凸顯

民國時期是中國歷史上相對復雜、較為動蕩的一個時代。帝國主義的侵略和西方新思想的浸染使中國傳統的政治和社會秩序、文化與倫理秩序分崩離析，中華民族開始追求新的文化生存之道。民國時期，一方面國內外各類商業體系的興起沖擊著傳統商業經濟的發展，另一方面傳統經濟的培育土壤在復雜的政治經濟發展狀態下已蕩然無存。文化開始由傳統的鄉土文明轉變為先進的近代城市文明，文化更新換代，文化題材趨于豐富，文化內容逐漸創新，迎合大眾審美，廣告業作為經濟文化的結合體，更是發展迅猛。經濟的轉型使廣告宣傳愈發追求經濟效益，文化的轉型使廣告業多采用受大眾青睞的女性形象進行營銷，使印刷精良的女性形象廣告畫走入千家萬戶，因此民國廣告多以女性形象作為宣傳主體，這也是政治、經濟、文化轉型的產物。

3.2??? 女性自我意識的覺醒

民國時期，新文化運動興起與發展，西方資產階級先進思想在中國不斷傳播、普及，天賦人權、男女平等的觀念對人們的固有思想產生沖擊，中國根深蒂固的儒家傳統思想開始動搖?；诖耍瑥V大女性有了解開長達幾千年的沉重束縛、打破傳統社會制度的桎梏的希望。女性形象在廣告中的呈現就是女性追求人權解放和社會思潮不斷時代化、不斷更新的典型表現。而在以眾多載體呈現的廣告形式中，大眾對旗袍作為民國時期女性的服飾象征的普遍認可，女性以獨立的身份作為廣告中的主要宣傳對象，大眾的審美欣賞對象趨向獨立、自信的美女，更是映現了女性社會地位的提升。旗袍服飾發展的不斷經濟化、實用化也是女性自我意識覺醒的表現。

3.3??? 民國時期生活方式的變遷

服飾的變化是生活方式變遷最典型的標志。中山裝、時裝興起，人們腳蹬皮鞋走在街上，女性愈發偏愛旗袍和各類小飾品。人們開始追求休閑娛樂，社會交往需求增多，文化生活豐富多彩。城市、交通的發展是路牌廣告不斷進步、不斷改進的根本原因，商貿的流通使月份牌廣告畫在民國時期不斷普及、迅速風靡，廣告業發現以書籍雜志為載體的商機是因為大眾愿意購買與閱讀雜志報紙。廣告業宣傳載體的多樣化，以女性為主要宣傳形象，都是商家基于大眾生活方式的變遷而作出的轉變。因此，女性形象作為宣傳主體及廣告業的發展體現了民國時期生活方式的變遷，同時，大眾生活方式的變遷也使女性地位不斷提高，女性追求的精神文化價值不斷時代化，愈發不容低估。兩者相得益彰，珠聯璧合，不斷推動現代化思潮的進步和社會生活方式的發展。

3.4??????? 民國時期的審美取向

中國傳統的女性往往被德性之美禁錮，社會制定了對女性的價值評判標準，要求女性將三從四德，端莊賢淑。而隨著西方社會思潮的不斷涌進，傳統的德性審美觀漸趨于瓦解，大眾的審美導向由傳統的審美倫理向現代審美倫理轉變。開放、知性、性感的新女性形象自然廣受大眾歡迎。同時，廣告中女性形象的服裝、發型、造型與背景場地也呈現出民國時期較傳統社會大有不同的審美標準。電影明星、社會名媛、摩登女郎等開始作為審美標準被仿效、被推行。開放包容、社會交際、男女平等、追求時尚等倫理審美讓傳統倫理中畸形、沉默、規矩的女性形象不再受歡迎。同時，熱情活力、自信果斷的新女性形象逐漸取代了傳統倫理中柔弱、處于弱勢地位的舊社會女性形象。這體現了中國歷史上審美觀的重大進步，更是社會文明與精神文化前進的重大印證。

4??? 結語

新女性形象設計在民國廣告中的運用具有諸多優點：一方面提升了廣告宣傳的審美性和知名度;另一方面促進了商品的銷售，增強了營銷效果。從深層次來講，對社會思想解放與精神文明的進步起到了舉足輕重的推動作用。民國時期宣傳廣告的載體不斷呈現多樣化的趨向，同時各類廣告形式也不斷發展、改進、精細化。女性形象作為其重要的表現形式，被設計得更加精美，設計元素與形象特色不斷貼合時代發展，符合大眾審美。民國時期女性形象展現了特定的文化歷史和時代背景，為日后廣告業的繁榮發展奠定了堅實的基礎。

參考文獻：

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