基于媒介特性的商業廣告T恤設計模型創新

余虹橋 潘春宇

摘要：文章依據廣告學理論及T恤服飾文化，從廣告媒介的傳播手段及途徑、傳播特點、傳播效果、制作工藝及成本方面對商業廣告T恤的媒介特性進行系統分析。基于商業廣告T恤的傳播特點，從信息創意、文化融合和藝術表達三個方向構建商業廣告T恤的設計方法模型“MCA設計模型”，為商業廣告T恤的設計提供理論指導，旨在提升商業廣告T恤的設計水平及媒介效用，進一步為廣告傳媒和服裝設計的結合提供新的發展思路。

關鍵詞：廣告T恤;媒介特性;戶外廣告;設計方法;設計模型

中圖分類號：F713.8??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0165-04

傳統媒介、互聯網媒介、戶外媒介是標準媒介的三大構成[1]。傳統媒介廣告市場自2014年開始下滑，世界廣告研究中心發布的《2020-2021年全球廣告行業狀況趨勢報告》顯示，2020年全球傳統廣告支出較2019年減少19.7%。報告同時顯示，互聯網媒介出現自1997年誕生以來的首次停止增長，加之媒介碎片化廣告反感度提升，廣告效果明顯減弱[2]。在廣告業普遍低迷的背景下，戶外廣告卻表現出良好的發展勢頭，世界廣告研究中心預測戶外廣告2021年增幅將達20.2%，是增長最快的廣告領域。廣告T恤作為一種特點鮮明的戶外廣告媒介，具有高覆蓋率、高達到率、較長的有效傳播時間、較低的每千人成本等優點，媒介價值突出。

1??? 商業廣告T恤的概念及發展

商業廣告T恤是指以促銷商品或服務、宣傳品牌及品牌文化為傳播內容的一類T恤，是廣告T恤的重要組成部分。

商業廣告T恤起源于1939年，美國米高梅電影公司成功利用T恤對好萊塢的第一部彩色影片《維克多弗萊明的OZ模式》進行宣傳[3]，T恤的廣告媒介價值首次被發掘，隨后T恤被廣泛應用于電影推廣。20世紀60年代初，英國最偉大的搖滾樂隊“誰人樂隊”將樂隊名稱和成員頭像印上T恤[4]，這一做法在音樂界沿襲至今。1965年，著名美國啤酒品牌百威首開先河在T恤上印上標志廣告[3]，從此開啟品牌標志上T恤的設計風潮，標志著廣告T恤突破文娛領域逐步拓展到商業領域。20世紀70年代，迪士尼公司利用T恤宣傳米老鼠、唐老鴨等卡通形象，取得巨大成功[3]，開啟IP形象上T恤之路，廣告T恤發展進入新篇章。21世紀以來，廣告T恤被用作宣傳推廣手段的案例空前增多，如英國潮牌維特萌聯合中外運敦豪發布印有DHL標志的T恤、餓了么推出品牌廣告T恤、999感冒靈和新晉國潮品牌血爪痕推出聯名T恤，佳能、松下、富士等與優衣庫聯名推出廣告T恤等。

商業廣告T恤發源于大蕭條結束時期的美國，在20世紀60至80年代印染技術的進步推動下得到極大發展，逐步從時尚領域拓展到文娛領域和更廣闊的商業領域。商業廣告T恤在各商業領域中表現出良好的包容性，圖案和裝飾手法豐富多樣，形成了一套特有的廣告宣傳模式，成為獨具特色的傳播媒介，廣受企業認可和消費者歡迎。

2??? 商業廣告T恤的媒介特性

經典廣告學理論[1，5-6]指出，廣告媒介的特性應當基于廣告媒介的傳播手段及途徑、傳播特點、傳播效果、制作工藝及成本進行分析。

2.1??? 商業廣告T恤的傳播手段及途徑

廣告T恤以文字和圖形作為傳達信息的主要手段，不同于其他傳統媒介，其不局限于二維平面的表現方式，還可通過各種服裝工藝呈現三維立體視覺效果。柔宇獨創的彩色全柔性顯示屏為廣告T恤發揮媒介效用提供了更多的可能性，該顯示屏不僅可以播放圖片、視頻，消費者還能與顯示屏進行觸控互動。將柔性顯示屏應用于廣告T恤，可集合文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體信息形態，以吸引受眾注意力，幫助觀者精準、快速捕捉有效信息，提升受眾體驗及傳播效果。

廣告T恤的主要傳播途徑有三種。一是作為商品出售，實現廣告T恤作為服飾商品的價值，同時也為其附加了一定的廣告媒介價值;二是將廣告T恤作為贈品贈予消費者，使消費者成為移動的招貼廣告;三是工作人員身著品牌定制的廣告T恤，在商業活動中其宣傳效果會得到強化。

2.2??? 商業廣告T恤的傳播特點

2.2.1??? 流動性和多點性

廣告T恤的傳播載體是人，人的日常生活和工作需要在地理空間上移動，因此其信息傳播具有流動性[5]。在一定媒體數量及地理范圍內，廣告T恤覆蓋的空間范圍大大超出等量靜態戶外廣告媒體投放所覆蓋的空間范圍。從局部個體角度來看，單一商業廣告T恤投放就可以達到多個靜態媒體投放所覆蓋的范圍;從宏觀整體角度來看，大量商業廣告T恤的投放會隨著不同人生活軌跡的移動交錯而形成一張由無數點位構成的網，構成了廣告T恤的多點性。商業廣告T恤傳播的流動性和多點性特征使其傳播地理空間不斷更替，傳播范圍不斷擴大。

2.2.2??? 文化性

經過政治、經濟、文化等多領域漫長的發展變遷歷程，T恤逐漸形成一定的服飾文化印象。在兩次世界大戰中，T恤因受到士兵的青睞而被認為是和平、民主、高尚的象征[7]。20世紀50年代，T恤受到“嬉皮土文化”“朋克文化”“后現代文化思潮”等多元文化的影響，被賦予了豐富的文化內涵，成為具有突出精神象征的服裝形式[4]，此后T恤在不同文化群體間流行發展，成為“流行文化”和“亞文化”的代表。因此，T恤是一種承載著多元文化的服飾，T恤本身在以無聲的方式傳達著一種廣泛認知的T恤服飾文化。此外，相較于產品促銷，戶外廣告更有利于品牌建設，這決定了T恤作為廣告媒介所承載的廣告信息應具備文化性特征。

2.2.3??? 分眾傳播

不同于大眾傳播，分眾傳播的目的是將信息時代涌現出的大量信息選擇性地傳遞給特定受眾，真正實現個性化傳播服務[8]。廣告T恤的載體是人，人由于自身文化背景、年齡、性別、興趣愛好、職業狀況等因素形成不同的生活習慣，因此他們的地理空間移動具有一定的規律性。沙龍傳媒的研究表明，81%的人每天都有固定路線，且其中大部分人只有一條固定路線。人依據生活軌跡發生空間移動，將承載不同廣告信息的廣告T恤帶到不同的地理空間中，對需求相似的人群進行廣告信息的反復傳播，由此完成分眾傳播的任務。相較于大眾傳媒，廣告T恤能夠更加有效和有針對性地將廣告信息傳播給目標受眾。

2.2.4??? 非內容性

非內容性是所有戶外廣告媒介所具備的特性之一。戶外媒介的廣告接觸過程是一種隨機狀態下的突發性廣告接觸，不存在任何誘因，是一種純廣告媒體[9]。廣告T恤的非內容性特質避免了消費個體對于主體內容的偏好選擇，消除了消費者由于對內容規避所產生的廣告信息接觸屏障，使廣告信息更大范圍地暴露在消費者面前，因此廣告T恤具有更強的人群包容性。不同于內容性廣告媒介對消費者接觸媒體內容的侵占使得消費者產生抵觸心理，廣告T恤因其非內容性而擁有最低的消費者心理排斥[10]。

2.2.5??? 親和性

廣告T恤的傳播過程體現出親和性。首先這是由廣告T恤特殊的傳播載體“人”決定的，相較于其他物質性傳播媒介，廣告T恤的傳播載體更具人文特點，廣告的傳播對象也是人，人與人之間的認同感、親和性是其他物質性傳播媒介不可比擬的[5]。廣告T恤傳播的文化性決定了廣告信息的輸出是一種情緒輸出;分眾傳播特性決定了其傳播對象具有某種維度上的相似性，他們更容易對廣告信息產生興趣和認同感;非內容性特點使受眾對廣告T恤的心理反感最小。綜上所述，多重因素共同構成了廣告T恤傳播的親和性。

2.3??? 商業廣告T恤的傳播效果

媒體覆蓋率、信息達到率、信息傳播有效時間等是衡量廣告傳播效果的基本指標和重要指標。

2.3.1??? 媒體覆蓋率高

戶外廣告媒介的覆蓋率取決于投放場所的位置和人流量。消費者戶外行為研究調查和中天監測的數據表明，戶外媒介因其傳播覆蓋范圍廣泛、與受眾交互程度高等特點，擁有最高的覆蓋率[11]。商業廣告T恤由于傳播載體——人的流動性和聚集性特征，其投放位置及人流量存在變動，因此其覆蓋率呈現出一定的波動性。

2.3.2??? 信息達到率高

基于廣告活動目的及受眾分析對廣告T恤的投放進行合理安排，可以創造出理想的到達率。實力傳播的調查數據顯示，戶外媒介的達到率目前僅次于電視媒體，位居第二。相較于其他類型的戶外廣告媒介，廣告T恤由于其載體的個人偏好更加明顯，傳播到達區域更加細分，因此能夠接觸到其他媒體無法觸達的受眾。

2.3.3??? 信息傳播有效時間長

人員流動的長期性和連續性，以及服裝具有被反復穿著的特性，使廣告信息得到長期和反復的傳播.。但由于廣告T恤的傳播活動受到人生活作息規律及季節對服飾選擇的影響，廣告T恤的有效宣傳時間相較于靜態設置的戶外廣告媒介略顯不足。

2.4??? 商業廣告T恤的制作工藝及成本

以文字和圖形為主的傳統廣告T恤多采用絲網印花、數碼直噴、熱轉印等方式制作，生產便捷迅速，印花精美，色彩鮮艷，色牢度高。

廣告T恤的制作成本低廉，一件印花廣告衫成本在幾元至幾十元不等。如上表[11]所示，與其他戶外媒體相比，戶外媒體具有最低的每千人成本。

3??? 商業廣告T恤的設計方法模型“MCA設計模型”

商業廣告T恤的媒介特性要求其有別于一般T恤及一般戶外靜態廣告的設計方法。從商業廣告T恤設計的內容與形式兩個維度出發，提取指導商業廣告T恤設計的三大核心要素“信息”“文化”“審美”，以此為基礎構建商業廣告T恤的設計方法模型“MCA設計模型”，該模型的內涵包括信息創意、文化融合和藝術表達三個方面（見下圖）。

3.1??? 信息創意（M- Message creative）

“信息創意”是指通過對商品信息、勞務信息、觀念信息等廣告信息的創意表達，達到在復雜環境中吸引受眾注意力，延長受眾關注時間，并在有限時間內傳達具體有趣的廣告信息，增強廣告印象的目的。“信息創意”關注“廣告說什么”，其制定應基于廣告活動目的和目標受眾分析，緊抓消費者欲望的本質[1]。商業廣告T恤多點的傳播環境和流動的傳播特點決定了受眾注意力被廣告T恤吸引，以及集中于廣告T恤的時間是不確定的，且廣告信息是廣告傳播的第一要素亦是核心要素，因此“信息創意”的有效實施是保證“MCA設計模型”順利指導商業廣告T恤設計的首要條件。

以廣告信息為標準對隨機收集到的205款商業廣告T恤設計案例進行歸納分析。其中以“品牌名稱和標志”為廣告內容的案例占比約60.98%，以“IP形象”為廣告內容的占比21.95%，以名牌名稱、標志、標語和其他信息為設計內容的占比17.07%。以“品牌名稱和標志”為廣告內容的T恤設計所傳達的信息有限，趣味不足，難以引起消費者的興趣，這反映了當下商業廣告T恤的設計對于廣告傳播的初衷“傳達信息”把握不足，廣告信息設計創意不夠，使廣告T恤的設計不能與其傳播環境及傳播特點相適應。

在“信息創意”的制定實施上，美團騎手所穿的廣告T恤具有參考意義。在一定區域范圍內美團騎手所穿的廣告T恤在信息設計上都有所不同，信息內容包含如“美團外賣，送零食也快”“美團外賣，買菜也快”“訂酒店，上美團”等。該廣告T恤的信息設計突出，通過一致的風格表達和多樣的信息內容，形成豐富的信息傳達，對美團的服務范圍進行充分有效的宣傳，同時給人耳目一新的驚喜感和趣味感，能夠持續吸引受眾注意力。

3.2??? 文化融合（C- Culture integration）

T恤是多元文化內涵的優秀載體，其文化屬性本質及分眾傳播特點要求在商業廣告T恤的設計中突出文化傳達。一方面，文化屬性構建了廣告傳媒和個人選擇的“最大公約數”。衣著是自我認知的一部分，廣告T恤得到穿著者個性化的認同是其充分發揮媒介效用的先決條件。認同感是企業品牌信息、產品信息給予不了的，卻是文化所能給予的。只有將廣告傳播和目標受眾的文化屬性、消費觀念、生活方式相結合，廣告T恤才能得到目標受眾的關注、認同和歡迎。另一方面，廣告T恤是傳播企業文化的天然平臺，廣告T恤天然與品牌文化更兼容。因此，在廣告T恤設計中，優先考慮文化傳播，特別是品牌文化傳播是設計的重要方面。

“文化融合”與“信息創意”共同構成了商業廣告T恤的內容設計，“文化融合”是對“信息創意”的進一步深化加工，即在制定廣告T恤設計信息戰略的基礎上，將廣告信息設計與一定的文化相結合或是向一定的文化轉化。如果企業已經建立了優秀的品牌文化，廣告T恤則提供了進一步推廣文化的優質平臺。如果企業沒有建立成熟的品牌文化，那么結合信息戰略目標，宣傳適配的社會主流文化或個性潮流文化，都是對T恤文化屬性的最大化利用，其效果優于直接宣傳商品信息或勞務信息。如2018年可口可樂和太平鳥的聯名款T恤在紐約時裝周上驚艷亮相，在聯名T恤的設計中以可口可樂中文名稱的繁體字和標志為內容，注入漢字文化和中國潮牌文化，收獲了一大批中國年輕粉絲。信息和文化的關系在廣告T恤的設計中不是一成不變的。對信息戰略的文化輸入與文化轉化的程度應依據廣告活動目的和目標受眾的不同而有所考量。

3.3??? 藝術表達（A- Artistic expression）

商業廣告T恤的非內容性傳播特點決定其承載的廣告信息與受眾的接觸是一種非誘導性的隨機接觸，其設計要求通過藝術化的表現手法營造視覺設計的沖擊力與張力，以提高廣告T恤被注視和被記憶的可能性。“廣告T恤更應該像一件衣服而不是廣告”。商業廣告T恤的親和性傳播特點以及T恤作為服飾體現個性與審美的本質，決定了廣告T恤在視覺表現上需要采用藝術化的表達手法以滿足個體對服飾審美功能的需求，以增強穿著者的認同感以及提升穿著頻率。

“藝術表達”是基于“信息創意”和“文化融合”環節的具體實施方案設計，決定了商業廣告T恤設計的最終視覺風格呈現。無論采用具象或抽象的表現形式，或是寫實、攝影、裝飾、卡通、拼貼等表現手法，“藝術表達”環節的實施都應當服從于“信息戰略”和“文化傳達”的內容集合體，并與該內容集合體在邏輯關系與視覺傳達方面達成統一甚至是同一，通過線條、色彩、布局和對比度等營造一定的審美意境。以依云的“寶貝T恤”系列為例，白色的T恤上印有不同造型的穿著紙尿褲的赤裸寶寶身體，任何人穿上T恤，頭部正好貼合接在寶寶身體之上。T恤設計在表現形式上采用了攝影的具象藝術表現形式，是對依云廣告信息戰略“希望保持依云年輕的傳統，而小孩子是最純潔的，就像依云水一樣”最直觀逼真的詮釋，與依云的品牌文化“活得年輕”相得益彰。

4??? 結語

商業廣告T恤作為一種應用領域廣闊、表達手段豐富多樣、成本低廉的傳播媒介，廣受企業認可和消費者歡迎，具有極為廣闊的發展前景。“MCA設計模型”以信息創意為設計基點，以結合文化內涵為主要途徑，以藝術化表現手法為重要手段，通過深刻把握廣告T恤的傳播特點，提取了廣告T恤設計的核心要素并論述了其設計實現路徑，不僅為商業廣告T恤的設計提供了理論基礎，更進一步為廣告傳媒和服裝設計的結合提供了新的發展思路。

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