新媒體賦能文商旅融合發展現狀調研分析及對策研究

管樂 李丹屏 陳葉娣 成先超 沈天成 胡恒燁 李兵

摘 要：本文以“常州市文商旅產業”為研究對象，對新媒體賦能文商旅融合發展現狀進行深度調研，以“新媒體與文商旅產業深度融合”為主線，基于“互聯網+”，發揮新媒體行業的優勢，促進文商旅產業融合發展，以期為地方經濟發展提供有效的建議。

關鍵詞：數字經濟；新媒體；文商旅融合發展

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、新媒體賦能文商旅融合發展的必要性

互聯網的高速發展全面開啟了數字經濟新時代，文商旅融合發展成為當下趨勢。但是，筆者在對常州市文商旅產業融合發展調研中發現，大部分傳統產業并沒有堅持文商旅融合發展或進展十分緩慢，以百年南大街為代表的傳統商業普遍呈現出頹勢。為適應現代社會發展，當下急需尋找一種方式加快文商旅產業融合發展的進程，加強社會主義現代化建設，構建新的發展格局，優化數字經濟時代的消費模式，服務中國“新經濟”轉型。

二、新媒體賦能文商旅融合發展的基礎及優勢

（一）文商旅產業發展基礎及優勢

文商旅融合發展的概念最早由上海、廣州、重慶等城市提出。這種理念是指一種城市產業發展理念，意在打破城市資源之間的界限，優化資源配置，從而構建商業、旅游、文化“共生、共榮”的經濟生態體系[1]。

常州是一座具有2 560余年建邑史的國家歷史文化名城，文化底蘊深厚，歷代名人輩出，史稱“中吳要輔、八邑名都”。據江蘇省文化改革發展高質量監測統計通報，2018年常州文化改革發展高質量綜合評價指數位列全省第三[2]。同時隨著文化體制改革深入推進，常州的文化活力還在不斷被激發，文化產業正朝著高質量目標快速發展。春秋淹城遺址公園、天寧禪寺、古運河、蘇東坡紀念館等同商旅結合明顯，在不犧牲文化的同時，達到了較大限度的發展。2019年常州市旅游總人數達7 966.9萬人次，旅游總收入達1 197.57億元，為常州市的經濟發展提供了堅實的基礎[3]。

常州恐龍園、嬉戲谷將恐龍嬉戲文化充分融入旅游之中，打造出國內頂級的旅游文化體驗項目，成為常州的標志性場所，僅2019年環球恐龍園城的接待人數達到了1 101萬人次，營業收入達104 113萬元，極大地帶動了周邊產業發展[3]。

（二）新媒體產業發展基礎及優勢

隨著經濟結構的不斷轉型升級，新媒體正不斷融入我國社會經濟和人民生活的各個方面，引領時代潮流發展，成為當下社會必不可少的一部分。

新媒體信息消費規模逐年遞增，2020年消費規模已經達到6萬億元[4]。以抖音為主的短視頻、新應用為例，在網民中的滲透率超過了70%，并仍處于遞增狀態。移動互聯網在包括社交、視頻、電商、理財、出行等多個行業，月活躍用戶規模超過50%[5]。新媒體的開放性、交互性、前瞻性和跨時空的特點符合未來信息消費模式，發展前景極為廣闊，合理運用新媒體平臺將加快文商旅產業融合發展的進程。

三、新媒體賦能文商旅融合發展現狀

常州作為長三角地區中心城市，未來將打造為“最具幸福感的現代化品質之城”，但經過實地調研，近年來受到電商價格優勢打壓、地租上漲、經營模式單一等因素影響，直接導致傳統企業成本增加、利潤減縮、易脫離大眾實際消費水平而普遍呈現頹勢。百年南大街、九龍批發市場、電動車業等常州傳統商業中心、產業支柱等均失去了往日的輝煌。

與之相反的是新媒體消費迎來了高人氣。2020年春節期間，在中國網民互聯網消耗時長方面，視頻、游戲兩大領域占比同期上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%[6]。短視頻、直播等互聯網文娛消費新用戶增加迅猛，而云展覽、云旅游、云演唱會、云蹦迪等新媒體文化活動迅速涌現。

文商旅融合發展是必然趨勢，可是目前利用新媒體賦能文商旅融合發展的現狀并不理想。調研發現數據造假、機構造假、網紅造假等一假到底的行業亂象，缺乏行業標準，新媒體人才緊缺等。例如，在嘉賓王自健、李雪琴、楊天真帶貨數碼產品直播間，311萬粉絲互動量中只有11萬真實觀眾，工作人員向媒體披露：“是花錢刷量”[7]。

直播繁榮的背后更多的是虛假，造成這些亂象的直接原因正是由于缺少行業標準與專業人才。近年來，高校出現了所謂的“網絡與新媒體”專業或是深植于電子商務的新媒體運營的雛形，但并沒有新媒體實戰和新媒體運營這類專業的出現。

四、新媒體賦能文商旅融合發展對策

要切實結合當下發展形勢，提出新媒體賦能文商旅融合發展對策，即依托抖音、快手、愛奇藝、優酷、騰訊等平臺，將地方政府、商業街區、旅游景區、非物質文化遺產、品牌產品供應鏈互聯互通，形成以“商+”為主、“IP+”以及“智+”為輔的發展模式，以新媒體賦能文商旅融合發展，促進城市文化品牌形象（Intellectual Property，IP）孵化、傳統文商旅新經濟轉型、新媒體行業人才聚集。

（一）“商+”

各大商家應當緊跟時代潮流，根據發展形勢，進行新媒體全案策劃、新媒體整合營銷、電商運營、抖音運營、網紅經濟等。

要積極主動學習營銷策略。學習組建高活躍度群、線上社群裂變、短視頻平臺算法機制等內容。在掌握實體店“社群”“抖音”的運營策略，線上線下合力營銷，對商家進行全新的定位。

同時，要充分合理運用網紅資源。網紅線上線下共同發展，通過網紅線上資源聚集本地用戶，線下消費，助力實體線下發展，達到媒介渠道新融合。

企業要積極進行新媒體整合營銷服務，加強客戶聯動。各銷售層級互通資源，共建用戶社群，加強跨層級用戶聯系，真正達到互利共贏。充分利用抖音、快手、騰訊微視等短視頻App平臺。為產品在短視頻領域孵化IP，建立品牌新標簽，結合新媒體營銷渠道，頻繁與用戶產生觸點及溝通，達到品效合一。

（二）“智+”

由國家建立行業規章制度，指定網絡主播培訓中心，由政府指導培育講師團隊對主播進行培訓。嚴格落實網絡主播“持證上崗”政策，增加區域委托招生，負責落地執行網絡主播持證上崗事宜的招生及培訓。要加強短視頻培訓業務，指定專業人員培訓，滿足5G時代對人才的高需求。

1.線上培訓

線上培訓應由國家指定的網絡主播培訓中心的線上培訓課程，要聚焦短視頻運營技巧與要點，培訓的核心課程要注重基礎性、通俗性、可實行性。可以在講師錄制好視頻后，由學員根據自己需求購買課程視頻，也可以在平臺上預定線下課程。

2.線下培訓

線下培訓應由指定的網絡主播培訓中心進行線下授課，要兼顧理論學習與實踐體驗，由經驗豐富的講師承擔主講，所授課程要包含短視頻制作技術、抖音運營等，同時還要為有需求的企業提供定制課程培訓服務。

（三）“IP+”

企業需要在短視頻領域及視頻平臺具有孵化個人IP及影視IP的能力，以此增強自身的影響力。

1.新媒體影視“IP+”本土化

要將影視與當地景區、文化街、特色主題等相結合。影視結合本土文化通過在微博、抖音、朋友圈等各大網絡媒體進行宣傳。在增加影視熱度的同時，還對當地文化進行推廣，同時帶動當地旅游業的發展，切實做到利用新媒體賦能文商旅融合發展的目的，做到互利共贏。

2.本地網紅IP孵化

短視頻是當今的熱門媒體，利用好短視頻平臺將帶來極大的經濟效益。在短視頻領域可以主要瞄準區域市場，孵化垂直類目關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），建立從前端引流到后端供應鏈，從IP孵化到品牌打造，從行業KOL到完整產業鏈形成的商業模式。

五、對文商旅產業未來發展管理的建議

本文以當下時代發展潮流為背景，結合實際調研情況及分析結果，為各企業在數字經濟時代、新媒體浪潮下未來發展提出以下管理建議供參考。

（一）管理方式

要充分利用新媒體時代的優勢，根據企業特色和員工特性開展有針對性的、符合時代發展方向的管理活動。通過新媒體時代創新性的技術觀念，帶動傳媒企業技術和管理方式的變革。在發展中增加與同行之間的交流和合作，降低地域分割帶來的市場限制。要善于應用新媒體技術帶來的便利，積極搜集相關信息，總結他人經驗形成自身成功的哲學。

（二）品牌管理

各公司要探索適合當下大環境的品牌管理策略，建立品牌管理的綜合評價體系。新媒體時代，由于其自由無限性，導致許多信息失真，同時不良信息和不良廣告等具有損害性的信息泛濫。品牌是所有公司的無形資產，在新媒體時代，消費者的獨立性大大增強，公司經營活動圍繞消費者全面展開，并滿足消費者的多元化的個性需求，通過這樣的方式才能最終贏得消費者的好感和信賴，不斷提升公司的品牌忠誠度。

（三）人力資源管理

各企業要深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，樹立一種以人為本的管理觀念，充分結合員工發展要求，圍繞人員的創新性、積極性和主動性進行人力資源管理。同時，注重適應新媒體時代發展，對職位和職能的結構設置進行創新。要適應新媒體時代公司的新要求，對原有職位的設置做出調整。注重因事設置與因人設置相結合，增加新的職位。另外注意職能的整合，構建相應的機制，如機會機制、激勵機制、成就機制等。

（五）加強合作互利共贏

各企業要積極尋求合作伙伴，提升企業的新媒體策劃及整合營銷能力，并在一定條件下促進產教融合。要積極構建新媒體資源交流服務平臺，不斷整合資源，優化服務。采用開放式管理，不斷組織風險投資和企業加入研究區域文商旅融合發展路徑，致力于打造健康的且與時俱進的城市商業業態。

（六）構建學習型組織

各企業要根據自身條件，制定適合本公司員工的學習型組織，并通過其挖掘組織的技術、人員與資源的潛力，優化管理，打造有序、團結、和諧并充滿活力的公司組織。學習型組織將引導公司在創業道路上獲得成功，是公司形成競爭力的重點方式之一。

六、對文商旅產業未來發展服務的建議

如何充分利用好新媒體平臺，更好地為用戶提供優質的服務是傳統文商旅產業發展的重點之一。在此思想下，筆者為企業發展提出以下建議供參考。

（一）精準定位

企業要根據自身屬性及產業結構，在新媒體領域整合用戶畫像重疊的上層用戶資源，再通過匹配的網紅達人及新媒體營銷人員，縮短企業品牌成長及營銷的成型路程，助其快速形成品效合一的良性發展模式。通過新媒體領域塑造品牌IP形象及用戶流量值，多維度與受眾溝通，最終提升企業產品的轉化率及核心競爭力。

（二）優化產品內容

再優秀的產品也需要好的策劃，因此優質的新媒體營銷策劃既要保持內容的觀賞性及娛樂性，又要融合自身的商業價值，同時兼具垂直屬性，獲取相對精準的平臺流量，才能為企業產品積累流量洼地及形成銷售轉化。

（三）用戶互動

企業借助新媒體平臺服務用戶時，需進行一段時間的背調，在了解客戶結構及產品優劣勢后結合其發展需求，制定新媒體整合營銷的策略，并需要充分調研客戶群體，保持密切交流，才能更好的在新興領域、跨界領域、文商旅融合發展領域取得好成績。

七、結語

數字經濟時代，新媒體產業成為世界上最具活力和潛力的產業之一，其開放性、交互性、前瞻性和內容跨時空性的特點將助推文商旅融合發展，形成“以文帶旅，以旅興商，以商成文”的戰略格局，成為數字經濟時代下文商旅融合發展的強力保障。

參考文獻

[1] 張媛，樓嘉軍.全域旅游視角下上海“商旅文”發展現狀、特征與模式轉型[J].現代城市研究，2018（7）：53-60.

[2] 常州晚報.2018年我市文化建設 高質量綜合評價指數位列全省第三（N），2019-05-21（A03）.

[3] 常州市統計局.2019年常州市國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].（2020-03-16）[2021-01-18].http：//www. changzhou.gov.cn/ns_news/163158432384537.

[4] 人民網.圖解：《中國移動互聯網發展報告（2019）》發布[EB/OL].（2019-06-24）[2021-01-18].http：//media.people. com.cn/n1/2019/0624/c120837-31177520.html.

[5] QuestMobile研究院. QuestMobile 2019中國移動互聯網秋季大報告[EB/OL].（2019-10-30）[2021-01-18].https：// www.questmobile.com.cn/research/report-new/69.

[6] QuestMobile研究院. QuestMobile 2020中國移動互聯網年度大報告·上[EB/OL].（2021-01-26）[2021-01-28]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/142.

[7] 中國青年報.直播帶貨數據“注水”：311萬名觀眾中只有不到11萬是“真人”[EB/OL].（2020-11-26）[2021-01-18]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1684437690606867649& wfr=spider&for=pc.