新型煙草商業企業零售客戶積分評價指標體系構建

王云彪 劉璐 張鵬 王夢茜

摘 要：完善商業企業對零售客戶的積分管理，對加強客我協同、提高營銷體系的市場化程度具有重大貢獻。本文在煙草商業企業零售客戶積分管理挑戰與重點分析基礎上，以“激勵相容”理論為指導，充分發揮煙草商業企業和零售客戶兩大主體目標協同導向作用，選取行為錨定等級評定法構建新型的煙草商業企業零售客戶積分評價體系，使零售客戶積分評價體系突顯目標導向性，強調投入、突出過程，兼具穩定性與開放特性，將有效促進零售客戶積分管理體系的激勵相容機制作用的發揮。

關鍵詞：激勵相容;行為錨定等級評定法;積分管理;層次分析法

一、引言

近年來，隨著國家局“總量控制、稍緊平衡”戰略方針的確立，以及信息化技術手段的應用，對卷煙零售客戶終端管理機制逐步理順，力度逐步加強，基層卷煙市場管控的各項措施得到逐步落實，市場秩序維護，市場環境凈化度得到提升。但是，經營行為不規范、私煙假煙流通、惡性壓價等擾亂市場秩序的行為仍然存在，零售終端在信息采集、消費體驗、消費跟蹤、品牌培育等方面的功能還未能得到有效發揮，這需要相應的精細化管理措施和相應的組織制度建設來進一步加強現代零售終端建設，以維護市場秩序，提高市場凈化度，推進品牌建設。卷煙零售客戶積分評價體系旨在運用相應方法對零售客戶經營行為進行多維度科學度量和評價，設計相應的獎懲激勵機制，以實現對零售客戶經營行為的有效管控。但現有的評價體系存在重結果、輕過程，重整體、輕關鍵，重當下、輕未來等問題，限制了評價體系作用的發揮。

本文試圖在“激勵相容”核心理論指導下，以規范引導煙草商業企業零售客戶行為，實現“客我雙贏”為目標引導，構建新型的煙草商業企業零售客戶積分評價體系，促進積分管理體系作用最大化程度地發揮。

二、煙草商業企業零售客戶積分管理挑戰與重點

1.煙草商業企業零售客戶積分管理面臨挑戰

煙草行業特性賦予了商業企業零售客戶積分管理更高的難度。

（1）實施對象不同

卷煙零售客戶積分管理制度設計面向的是卷煙零售客戶，并不是最終消費者。零售戶的主要訴求是盈利，因此能夠實現卷煙零售客戶銷售生產率和盈利水平提升的客戶積分管理體系才可能是有效的。

（2）目的不同

積分管理一般具有促銷、鎖定和隔離三大功能。卷煙零售客戶積分管理應聚焦于卷煙零售客戶的能力提升和煙草行業的價值鏈提升，把提升卷煙終端控制力和提升客戶盈利水平有機統一起來，最終實現利益兼顧，客我雙贏。

（3）指標設置的維度不同

卷煙零售客戶積分管理，圍繞提升零售客戶盈利水平、推進終端建設這一目的而進行，需要對零售客戶經營行為的過程和結果進行多維度的度量，指標體系設計較為復雜，對數據處理方法的要求也更高。

2.煙草商業企業零售客戶積分管理重點

本文基于既有的積分管理理論，充分借鑒其他行業相關經驗，結合煙草行業特點，提出了卷煙零售客戶積分管理需要重點關注四大環節和三大機制內容。四個環節抓住了積分管理關鍵環節，又以積分評價體系構建為最。三大機制相互影響、相互制約，能否充分發揮三大機制的功能，是一個卷煙零售客戶積分管理體系成敗的關鍵所在。

（1）卷煙零售客戶積分管理四大環節

第一，體系設計。首先，系統提出指標體系構建的基本框架（即一級指標），然后根據SMART原則，設計二級指標庫。一級指標基本保持穩定，二級指標可根據市場狀態變化和工作需要進行動態更新。其次，運用層次分析法確定各級指標權重，構建積分管理指標體系。

第二，信息獲取。對于卷煙零售客戶積分管理體系而言，獲取指標數據的方式通常有三種方式：客戶經理入戶調查、零售客戶在線填寫、從其他數據收集系統導入。需要注意的是，數據獲取方式的選擇應該綜合考慮數據的準確性和獲取成本。

第三，積分計算。首先計算各卷煙零售客戶初始積分?？蛻艚浝戆凑辗e分規則對零售客戶的各項指標進行打分，并將各二級指標得分與其權重之積相加，得到該零售客戶的初始積分。然后按照積分周期和標準對零售客戶各項指標得分進行更新，并將各二級指標最新得分與其權重之積相加，得到該零售客戶最新積分。

第四，積分應用。在積分計算和星級劃分基礎上，對零售客戶實行差別化的積分獎勵回報、營銷管理服務、經營診斷分析，提升客戶卷煙經營積極性，優化營銷資源的配置。通過組合化的應用措施，最終達到如下目的——改善零售客戶經營能力與績效，推動區域卷煙零售體系的高質量發展。

（2）卷煙零售客戶積分管理三大機制

激勵機制和監督機制是能力提升機制的前提，激勵機制和監督機制互為補充，相互支撐。

第一，激勵機制。通過積分回報計劃，采用積分兌換、差別化服務等方式對（商業企業期望的）零售客戶行為進行激勵，調動零售客戶的經營積極性和參與現代零售終端建設的熱情。

第二，監督機制。通過積分管理體系，獲取有關零售客戶經營的相關數據和信息，對零售客戶進行評價，對零售客戶的不良行為進行監督，并根據積分評價結果采取相應的應對措施。

第三，能力提升機制。積分管理體系可以通過以下三個方面實現零售客戶經營能力提升：首先，通過指標設計和權重配置，引導零售客戶改善行為、追加投資等方式;其次，對零售客戶進行識別和分類，根據不同類型客戶的特點，提供針對性的咨詢和指導服務;最后，積分管理體系可以對零售客戶進行評價、排序和分類，這為零售客戶準確評價自身經營能力和尋找經營學習標桿，提供了依據和支撐。

三、煙草商業企業零售客戶積分評價體系設計指導思想

卷煙零售客戶積分管理兩個主要的利益相關方是煙草商業企業和零售客戶，為了實現兩大利益主體的“激勵相容”——客我雙贏，零售客戶積分評價指標體系的設計必須充分分析兩方的利益訴求。對于零售戶來說，其核心利益在于提高盈利水平，可以用“卷煙銷售效益”度量。對于地方煙草局（公司）來說，實施積分管理的主要訴求是：提高客戶的忠誠度和加快零售終端建設，二者可以歸結為“終端控制力”這一指標。雖然這兩個指標是兩個行為主體的不同目標，存在著現實的沖突，但是，通過積分管理指標體系和積分應用的獎懲激勵機制設計，能夠使兩個主體的目標實現激勵相容和高度統一，從而達到雙方良性互動、利益兼顧、客我雙贏（見圖2），這也正是積分管理價值的體現。

四、新型煙草商業企業零售客戶積分評價體系構建

卷煙零售客戶積分評價體系是決定兩個主體的目標能否實現激勵相容和高度統一的關鍵所在。本文將在在兩大管理目標引導下，選取評價方法、提取指標、確定評價標準，構建最大化發揮自身價值的新型煙草商業企業零售客戶積分評價體系。

1.選取評價方法

本文選用行為錨定等級評價法構建零售客戶積分評價指標體系，既能實現對零售客戶過去績效的有效測量，又能規范引導零售客戶未來行為，從而在保障零售客戶效益增加的前提下，增強煙草商業企業對零售客戶經營行為的控制效能。

2.提取評價指標

第一，組建專家組。選取5位高校專家、8位營銷管理人員和10名客戶經理組成專家小組。專家小組一分為二，一組為分析小組，主要負責零售客戶關鍵行為事件列舉以及關鍵績效要素提取;另一組為驗證小組，負責對分析小組的判斷結果做進一步判別驗證。

第二，獲取關鍵行為事件。由分析小組專家在充分理解零售客戶積分管理目標基礎上，對代表較高、較低及其中間績效的零售客戶的關鍵行為事件進行列舉和描述（詳見表1）。

第三，歸納提取績效要素。由分析小組專家對列舉出的高效、低效、居中的關鍵行為進行分析概括，從中歸納提取出共同績效要素。

第四，驗證績效要素。由驗證小組專家將分析小組列舉出的所有關鍵行為在初步確定的一級維度間重新加以分配，進而依據關鍵行為與績效要素的匹配程度對提取的績效要素的合理性進行判別，并做進一步調整。最終，提取出“終端資源”、“終端行為”、“重點與特色”三大績效要素。

終端資源是衡量終端資源投入的多少，表現為一系列軟、硬件設施等靜態指標，深層次地反映了零售客戶投資行為和經營能力，是零售客戶長期經營行為績效的一種度量;終端行為是度量零售客戶日常經營行為的指標，反映零售客戶日常經營行為的規范程度，也反映出零售客戶參與終端建設的配合程度;重點與特色是指煙草商業企業根據市場狀態和上級單位要求開展的零售終端建設年度重點工作以及根據地方特征開展的區域零售終端建設特色工作。

第五，提取二級評價指標。依照一級評價維度確定過程，專家組提取出13個二級評價指標。其中，6個要素（店招尺寸、經營面積、現代終端、陳列前柜、陳列后柜、消費體驗區）用以具體衡量終端資源投入績效，5個要素（陳列展示、明碼標價、品牌培育、小票粘貼、掃碼銷售）用以衡量經營行為績效，另外2個要素（誠信互助小組活動參與、跨界融合）主要衡量零售客戶突出貢獻。

3.確定關鍵行為等級評定量表

專家組對每個二級指標下的關鍵行為事件按照績效優異程度由高到低排序，并采用李克特5級量表給予相應分數，每級10分，確定客戶積分評價關鍵行為等級評定量表，并以此量表作為評價卷煙零售客戶積分的評價標準（詳見表2）。

4.賦予指標權重

在評價指標及其評價標準確定之后，本文采用層次分析法，對于13項評價指標，根據專家問卷的回饋結果，以上一層的某一因素為準則，對下一層有支配關系的因素進行兩兩比較，按它們之間的重要程度，使用“1-9”的判斷標度，最終形成兩兩比較判斷矩陣，并運用層次分析法輔助軟件（yaahp 12.5.7528）得出各指標的權重系數，從而形成最終的煙草商業企業零售客戶積分評價體系。準則層和方案層判斷矩陣及各指標權重見表3至表6，綜合其指標間的隸屬層次關系，形成如表7所示的最終賦權指標相對于目標層的重要性排序，方便我們對研究建立的指標體系進行整體性、系統性的概覽和掌握。

5.評價零售客戶積分

零售客戶積分是客戶經理依照零售客戶積分評價指標等級評定量表，對零售客戶在各項指標實際行為表現評分的加權求和的結果，詳細步驟如下：

首先，根據客戶經理反饋，收集零售客戶在所有指標方面具體行為表現。

其次，以每個指標的行為等級評定量表為評價標準，評定每個零售客戶各項指標得分。Sij（i=1，2，3;j=1，2，…，6）。終端資源投入績效顯現期長，且該行為主要受零售客戶利益驅動，故以年為評價周期;終端行為和重點與特色是商業企業重點引導和規范對象，故以季度為評價周期，以增加對零售客戶行為過程控制力，最終以每個季度均值作為該項指標全年的得分。

再次，將同一個一級指標下各項二級指標得分，加總求和得到該項一級指標得分Si，其計算公式為：

（i=1，2，3;j=1，2，…，6）

式中，Sij為每個一級指標下具體二級指標得分，Wij是采用層次分析法計算得出每個二級指標相對于一級指標的權重。

最后，將各個一級指標得分加權求和即得到每個零售客戶積分評價總分S，其計算公式為：

（i=1，2，3）

式中，Si為每個一級指標得分，Wi是采用層次分析法計算得出每個一級指標相對目標層的權重。

五、新型煙草商業企業零售客戶積分評價體系的特性

1.管理目標導向性

目標導向性是新型煙草商業企業零售客戶積分評價體系最顯著的特征。在“激勵相容”理論指導下，分析零售客戶積分管理兩大利益相關主體需求，提出了“提升終端控制力”和“增加銷售效益”兩大積分管理目標。在兩大管理目標導向下，選取行為錨定等級評定法作為客戶積分評價方法，側重零售客戶終端資源投入和經營行為績效測量，確定行為等級評定量表為評價標準，以增強對零售客戶“增加銷售效益”目標實現過程的規范和引導，確保兩大利益相關主體最終目標實現。

2.強調投入，突出過程

商業企業大多側重于零售客戶結果績效的評價，對投入績效重視程度不夠。本文強調零售客戶積分評價時應側重于行為績效指標，主要原因有：第一，從煙草局（公司）終端管理角度來看，單一的結果績效考核維度單一，不能全面準確反映現代卷煙零售終端建設的要求，也不符合“控大、穩中、扶小”的結構調控優化要求，而且單一結果的考核也容易造成激勵扭曲;第二，增加行為績效的考核，具有更為豐富的政策對策含義，不僅可以全面反映現代終端建設的內涵，提高經營行為的規范性和終端控制力，也可以使得零售客戶的行為、態度與結果具有較高的一致性和統一性。

3.兼顧穩定性和開放性

較好的指標體系兼顧了指標體系的穩定性和開放性。本積分體系在較為系統的理論分析的基礎上，充分借鑒行業內外積分管理的經驗，提出了包括“提高銷售生產率”和“提高零售終端控制力”兩大目標，包含“終端資源”、“終端行為”和“重點與特色”三個維度的指標體系框架。這一指標體系框架是穩定的，基本保持不變。但每一維度下的指標設計保持開放狀態，積分管理的操作者可以根據需要進行動態調整，尤其是“重點與特色”這一維度，可以較為便捷地納入有關零售終端建設的區域特色指標和年度重點工作指標。

零售客戶是卷煙營銷市場改革中的重要主體和關鍵變量。完善商業企業對零售客戶的積分管理，有助于提高零售客戶的經營能力、零售客戶的忠誠度、零售客戶的配合度，對加強客我協同、提高營銷體系的市場化程度具有重大貢獻。本文試圖在“激勵相容”核心理論指導下，在“提升終端控制力”“增加銷售效益”兩大管理目標共同導向下，運用行為錨定等級評定法，構建新型的煙草商業企業零售客戶積分評價體系，使零售客戶積分評價體系凸顯目標導向性，強調投入、突出過程，兼具穩定性與開放特性，更能夠使兩個利益相關主體的目標實現激勵相容和高度統一。

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作者簡介：王云彪（1966.01- ），男，漢族，陜西榆林人，本科，研究方向：企業管理;劉璐（1990.04- ），女，漢族，陜西西安人，本科，研究方向：卷煙營銷;張鵬（1989.08- ），男，漢族，陜西宜川人，本科，研究方向：卷煙營銷;王夢茜（1996.12- ），女，漢族，河北邯鄲人，研究生在讀，研究方向：科技金融