高校校園媒體融合發展創新策略探究

摘要：隨著新媒體的發展，媒體融合已成為大勢所趨。高校是思想政治建設、精神文明建設、社會主義核心價值觀培育的重要陣地，校園媒體的有效融合，有利于高校宣傳工作更精準地找到落腳點和著力點。文章以保定15所高校為例，解析融媒體系統建設，思考并探索高校融媒體建設存在的問題及應對策略，以期有針對性地為高校融媒體建設的創新實踐和理論研究提供參考。

關鍵詞：高校媒體；融合發展；創新路徑

中圖分類號：G648 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0067-03

課題項目：本論文為2019年保定市哲學社會科學規劃課題項目“高校傳統媒體與新興媒體的融合發展研究——以駐保高校為例”成果，項目編號：2019091。

一、引言

1979年，美國麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼葛洛龐帝（Negroponte），提出“廣播和電影業、印刷和出版業以及計算機行業將在2000年融合為一個整體”的觀點?！懊襟w融合”這一術語則來自美國麻省理工學院浦爾（Pool）于1983年出版的《自由的技術》一書，指的是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，即一種媒介擁有多種功能。根據密蘇里大學新聞學院的觀點，媒體融合是媒體增加新聞和信息平臺的數量，最終優化配置稀缺的媒體資源，其典型模式就是一個傳媒集團擁有多個媒介平臺，實現內容的多平臺輸出和傳播能力的最大化。隨著移動互聯網的高速發展，媒體融合最直接的體現就是將傳統媒體與新媒體進行有機融合和一體化發展，實現信息資源和生產要素的集中共享、有效整合，提升新聞的時、度、效。

自2005年后，中國報業對媒體融合進行了積極的探索，例如，解放日報報業集團提出的“4i戰略”，即i-new（手機報）、i-paper（電子報）、i-mook（網絡數碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），以期采用錯位經營的方式將傳統媒體與新媒體進行優勢互補。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。

高校校園媒體是社會媒體的重要組成部分，是師生之間、學校與外界社會之間進行信息溝通和聯系的重要平臺。同時，高校作為思想政治建設、精神文明建設、社會主義核心價值觀培育的重要陣地，實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，增強其在內容和形式上的優勢，拓展宣傳路徑，才能更好地承擔文化建設工作。為加快推進教育融媒體建設，教育部于2019年5月啟動教育系統融媒體建設試點工作，迄今為止已確定兩批30家試點單位?？梢?，高校傳統媒體與新媒體融合建設是必然的發展趨勢，但國內專門論述高校媒體融合的文獻資料較少，融媒體系統建設路徑也相對匱乏?；诖耍恼峦ㄟ^數據搜集，解析保定15所高校的融媒體系統建設，思考并探索高校融媒體建設存在的問題及應對策略，以期有針對性地為高校融媒體建設的創新實踐和理論研究提供參考。

二、高校傳統媒體與新媒體融合發展現狀

（一）高校傳統媒體發展現狀

傳統媒體是通過某種機械裝置定點（定點）向大眾發布信息或提供教育娛樂的媒體，一般包括報刊、廣播、電視、戶外路牌海報等。高校傳統媒體主要為廣播，少數有電視和雜志，戶外傳統媒體基本是路牌海報。保定15所高校均辦有校報和校園廣播，部分高校還有內部發行的雜志，極少數有電視，戶外傳統媒體同樣基本為海報。面對新興媒體的沖擊，保定15所高校的傳統媒體因時效性差、內容有限、形式刻板等方面的局限性，除校內職工、學生外的受眾較少、受關注程度較低。

1.校報。作為學校機關報，校報通常是高校傳統媒體的最主要類型，承擔著傳播信息、引導校園輿論、立德樹人等多種功能。保定15所高校中校報主辦單位均為校黨委宣傳部?！逗颖贝髮W報》創辦于1927年，是河北省唯一的高校校報質量綜合評比活動優秀?？?，同時也是發行量最大的校園報刊。但總體來看，保定15所高校校報讀者數量有限，特別是學生，據統計，學校內經?？葱蟮娜藬挡蛔?0%。

2.廣播。廣播系統是每個高校不可缺少的基礎設施之一，曾是校園里最受歡迎的媒體。保定15所高校中校園廣播系統持有率為80%，黨委宣傳部是主要的管理和負責部門，部分高校也由團委負責具體運營。影響力較大的主要是河北大學廣播臺、河北農業大學廣播臺、華北電力大學（保定）廣播臺，特別是4地5校區辦學的河北農業大學，其中4個校區有廣播臺，信息傳播范圍廣，校園及社會影響力很大。

（二）高校新媒體發展現狀

隨著傳播方式的發展，高校新媒體已成為校園文化建設中的重要組成部分，現有的校園新媒體主要是微博、微信、抖音、快手等社交平臺或短視頻平臺，其特點是多元化協同運作、內容形式多樣、音視頻應用廣泛、互動交流性強、易資源共享及共造熱點。《2019年校園媒體發展白皮書》研究結果顯示，校園新聞類內容的關注度最高，93%的大學生會積極評論轉發校園新媒體內容。問卷調查結果顯示，保定15所高校大學生使用最多的媒介是手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端，其中手機持有率高達100%、筆記本電腦持有率為81%、平板電腦持有率不足10%。其中，微博、微信、抖音或嗶哩嗶哩等手機APP裝載率高達90%。作為新興媒體，手機在傳播時間和空間上促進了信息的時空融合，滿足了語音、文本、視覺等多方面的需求。

1.微信。作為展示學校形象，分享、交流、咨詢信息，服務師生的媒介，目前微信是高校媒體中最重要、最及時的新媒體平臺?！?019年校園媒體發展白皮書》結果顯示，瀏覽校園微信公眾號已成為大學生的日常生活標配，超過50%學生的公眾號逗留時間在0.5小時以上，且學校官方公眾號關注度最高。目前，保定15所高校及其下屬部門基本都有微信平臺，但其官方微信公眾號多數由黨委宣傳部或共青團委管理運營。中國青年報統計的2021年1—2月中國高校微信公眾號影響力排行榜顯示，河北大學和河北農業大學兩所高校進入河北省十強榜，但均未進入全國百強榜。

2.微博。微博是通過多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現信息即時分享、傳播互動的網絡媒體。目前，保定15所高校官方微博持有率為100%，但更新緩慢，影響力普遍較低?！靶吕烁咝Ｎ⒉﹨f會”2020年“校園微博影響力榜”統計結果顯示，保定15所高校官方微博或團委微博影響力均未進入河北省十強榜、全國五十強榜。

3.抖音。抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件。目前保定15所高校官方抖音號開通率不足50%，且影響力偏低。中國大學生在線綜合投稿量、播放量、點贊量、評論量、分享數、增粉數等多個數據維度，對高校及高校短視頻進行遴選，發布“全國本科院校抖音號綜合影響力排行榜”（2021年1—9月），結果顯示，保定15所高校官方抖音號影響力均未能進入全國三十強榜，河北省也沒有一所高校進入全國前三十強。

三、高校校園媒體融合發展問題

（一）媒體內容融合的問題

在媒體融合背景下，媒體內容獲取作為傳媒運營的核心環節，內容素材的獲取方式相對傳統媒體也發生了巨大的變化。從當前保定15所高校師生對不同媒介的認知情況來看，保定高校師生對新媒體的認可度最高，其中社交平臺為52.7%、網絡視頻平臺為28.6%、其他新媒體為3.4%，傳統媒體認可度僅為15.3%。這主要是媒體內容特性與傳播效果造成的，權威性、話題性和趣味性的內容認可度最高，這種媒體認知主要基于媒體內容靈活與視覺效果易于接受。

在媒體內容方面，媒體融合改變了傳統媒體固有的內容生產模式。伴隨著傳統媒體和新興媒體融合發展進程的加快，以及移動數字技術發展的推動，新聞傳播從“大眾傳播”走向了“大眾自傳播”[1]。在保定15所高校中，傳播渠道的發展更多是以宣傳需要、師生需求為基礎。大多數高校在轉載社會新聞和宣傳學校形象時，在報道形式和內容創作等方面缺少靈活性，很多新媒體平臺的內容獲取常常照搬傳統媒體，只是在形式上實現了媒體內容融合，沒有根據不同傳播載體特征量身打造適于傳播的內容形態，導致內容對受眾群體缺乏足夠的吸引力，校園媒體和師生的互動程度較低。

（二）媒體渠道融合的問題

在傳統媒體與新興媒體的渠道融合方面，渠道類型表現出了多元化、立體化的特征，并且技術創新應用程度不斷提高、各種智能終端迅速發展融入[2]。這種渠道融合，主要包括內容采編渠道融合和傳播渠道融合兩個方面，保定15所高校中從事媒體工作的師生對媒體傳播渠道的重視度高于媒體內容采編渠道。另外，體制與政策改革、技術平臺改進、媒體組織形態優化等對媒體渠道融合也有積極的促進作用。社會媒體在傳統媒體拓展傳播渠道過程中，基本是采用“兩微一端”（微博、微信和移動客戶端）的傳播模式，利用新媒體平臺擴大傳統媒體的影響力。

深挖師生需求、直擊新聞熱點是媒體融合發展的基本出發點。大多數高校傳統媒體部門與新媒體部門長期獨立運行和發展，媒體渠道和內容缺乏統一性，彼此之間未建立有效的協作渠道。同時，媒體傳播內容繁雜、人員少、工作任務重等，缺乏聚合優勢，導致校園媒體受關注低，品牌認識度不高等。有些高校則由于運營者的專業性差異或流動性高，在新媒體的應用中主要進行新媒體平臺的簡單疊加，很少深入分析受眾的差異需求、傳播載體特征，沒有制定相關針對性強的協調策略，進而導致各媒體平臺推動內容的同質化、新聞信息重復率較高。

四、校園媒體融合發展的創新路徑

（一）優化頂層設計，以官方主流媒體為主導建設融媒體中心

以官方主流媒體為核心，打造新媒體傳播矩陣，從傳播內容共享、渠道共建入手，正確引導輿論導向、建設校園文化，避免內容簡單復制、疊加，同時，將媒體內容生產融入傳統管理模式中。維護主流話語和意識形態安全是媒體融合的首要目標[3]，這就需要媒體主管部門、領導優化頂層設計，整合傳統媒體資源、新興媒體資源、官方媒體資源、各部門媒體資源，以官方主流媒體為主導建設融媒體中心。

融媒體中心根據“中央廚房”理念，以新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”為路線，通過跨部門、跨媒體、跨校區、跨專業的新聞策采編團隊，針對傳統媒體和新興媒體的優勢特長，針對不同新聞信息、平臺、受眾，提供各具特色的新聞信息。最終，在主流新聞媒體傳播和宣傳校園形象時，實現多平臺、多渠道、各部門的協調統一，擴大媒體內容的影響力；在日常宣傳活動中，充分發揮各平臺和各部門的多元化優勢，展現多姿多彩的高校校園文化。

（二）強化優勢互補，以媒體內容創新推動渠道平臺優化

在媒體融合過程中，特別是內容融合和渠道融合方面，傳統媒體與新興媒體之間的博弈現象是持續存在的[4]。傳統媒體因具有內涵豐富且有深度、權威性強、嚴謹性強、線下資源充足等特點，表現出明顯的內容優勢，新興媒體則因形態多樣、技術手段先進、時效性強、參與度高、互動效果好、服務范圍廣等特點，表現出明顯的渠道優勢。因此，需要加速多元發展，加快傳統媒體轉型和深化開發新媒體，基于兩者良性互動實現媒體渠道融合平臺化轉型發展、發揮內容采編創新在媒體信息化傳播時代的作用、強化媒體融合平臺的宣傳效果。

高校校園媒體應從新聞內容上突破創新，深化改革主流新聞傳播和校園形象宣傳的采編方式，制作廣大師生喜聞樂見的新聞信息，借助新媒體的多元化平臺，增加校園媒體的線上線下互動，強化媒體工作者和受眾的互動效果，更好地服務廣大師生。例如，針對微信、微博、抖音等新媒體平臺影響力偏低的情況，媒體管理者和工作人員應敢于創新，充分利用新媒體平臺的互動作用，進一步開發其服務功能，增強廣大師生對校園媒體的主人翁意識，通過大眾自傳播渠道，共建蓬勃發展的校園融媒體平臺。

（三）整合師生資源，以不同專業師生為采編力量塑造特色鮮明的校園形象

在新媒體時代，“人人都是宣傳員”，強化互聯網基因培育，創新推進“互聯網+內容”的媒體內容生產方式。通過眾包、眾籌、眾智模式等共同生產方式，實現專業媒體人與大眾的深度配合，充分調動廣大學生群體的積極性，以開放共享的方式完成媒體內容采編，增強報道選題與主體的多樣性。保定15所高校均擁有特色鮮明的專業，也都有計算機專業、人文類專業，可以充分整合專業資源，依托信息技術和人文平臺，以特色專業為核心，讓不同專業的師生加入校園媒體內容的采訪、攝像、寫作、編輯、發布、傳播、互動等全過程中，增強新聞宣傳的專業性、特色性以及趣味性，提升校園新聞的品質，突出特色鮮明的校園形象。

五、結語

隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式的變革發展，高校校園媒體融合是必然趨勢。為了有效推進傳統媒體與新興媒體快速、深度融合，學校要打造融媒體中心，統籌管理媒介資源，優化頂層設計，依托平臺特點，整合信息資源，以達到共融互通。放大一體效能，以廣大師生喜聞樂見的方式，傳播校園文化，從而全面提升學校的輿論引導力，塑造良好的校園形象，使校園聲音傳播得更加深入、廣泛。

參考文獻：

[1] 王天定.大規模業余化時代，專業新聞何為？[J].新聞記者，2015（10）：8.

[2] 嚴三九.中國傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀、問題與創新路徑[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2018（1）：89-101，179.

[3] 武志勇，趙蓓紅.二十年來的中國互聯網新聞政策變遷[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（2）：134-139.

[4] 嚴三九.中國傳統媒體與新興媒體渠道融合發展研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（7）：1-8.

作者簡介 張金曉，碩士，研究方向：新聞與傳播。