家庭稟賦、市場特性影響農戶旅游創業意愿的實證分析

羅鏡秋

關鍵詞：農戶旅游創業;創業意愿;影響因素;贛南地區

中圖分類號：F323.3 文獻標志碼：A 文章編號：1637?5617（2021）06?0041?08

鄉村旅游業是當下中國農村的一種新行業、新業態，其在推動鄉村地區振興發展的同時，亦為當地農戶提供了一片新的創業領域。在具備鄉村旅游發展條件的農村地區，使當地一些農戶能通過旅游創業的方式實現增加家庭收入、提高生活水平的夢想。這些農戶的旅游創業行為既是參與分享當地鄉村旅游發展紅利的過程，亦有利于促進當地鄉村生產方式更新、社會發展。然而，必須注意的是，農戶旅游創業行為不同于一般意義上的農民創業行為，其是嵌入于特定條件的旅游創業環境中，創業農戶在當地鄉村旅游發展的背景下的特定行為，是由創業農戶基于對當地鄉村旅游市場的主觀認知，圍繞旅游者多樣而復雜的消費需求，以家庭為經濟單位或者在家庭支持下創建新的經濟組織，識別和創造旅游創業機會，利用自身和其家庭稟賦，將鄉村資源改造和開發成一項或者多項供給旅游市場全過程的旅游產品和服務，且以此作為家庭盈利謀生的主要手段的旅游創業行為。因此，農戶旅游創業的發展很大程度上要依賴當地鄉村旅游業的發展及其營造的鄉村旅游市場。換言之，對于當地鄉村旅游市場一般特征的主觀認知都會影響到農戶旅游創業意愿的決策、創業項目的選擇等創業行為過程;而農戶擁有的家庭稟賦是其作出創業意愿決策的重要基礎[1?2]。因此，研究家庭稟賦、鄉村旅游市場特性的主觀認知對農戶旅游創業意愿決策的影響既可以充實已有的創業研究成果，又可以為深入了解農戶旅游創業行為的本質內容、增強農戶旅游創業決策的科學性提供參考。

1文獻綜述與研究假設

1.1文獻回顧

目前學術界專門針對農戶旅游創業行為的研究并不多，而關于農民旅游創業的定義沒有脫離一般意義的創業概念：風險性、營利性、創新性、生產要素的雇傭創造、價值的新創造[3]，研究更多地是從一般意義的農民創業角度出發，分析農戶旅游創業意愿及其影響因素。現有的研究思路主要分為兩種。一是以創業者的角度為切入點，從創業者個體因素、體制因素和創業環境因素3個方面研究農戶創業意愿影響因素。其中的創業者個體因素中，諸多學者認為人口學特征因素、人格特征因素、個人和其家庭稟賦[4?8]都會對農戶創業意愿產生影響;體制因素中，結合中國特色國情，郭軍盈[9]基于GEM理論模型，分析認為鄉村體制因素在農村市場化、工業化的進程中，從思想、體制、政策等多方面上固化了對農戶的歧視，使得農戶的弱勢地位沒有得到根本改變，進而影響到農戶創業活動的選擇;而創業環境因素中[10]，從宏觀層面的大環境因素到當地具體環境因素都影響到農戶的創業意愿乃至創業實際活動[11?12]。二是以創業行為過程為切入點，以期望效用理論、社會學習理論、個人特質理論等為理論基礎，構建創業意愿的測量模型，用于研究創業意愿的影響因素;其中Timmons等[13]提出創業過程模型和Ajzen等[14]提出的計劃行為理論（TPB模型）是最為典型的創業意愿研究模型。另外，還有一系列農戶創業意愿影響因素研究成果相繼涌現，如劉勝科[15]、張文靜[16]、翟浩淼[17]等學者都認為農戶的創業態度、認知行為控制和主觀規范皆會影響到其創業意愿，并且學者們根據其研究案例的具體情境，細化了三大因素的測量指標，深入研究不同背景的農戶創業意愿問題。可以發現，雖然學術界從創業者內生因素、外部環境因素創業行為過程等各方面入手，對農戶創業意愿影響因素展開了深刻而全面的研究并取得豐富研究成果，然而由于農戶旅游創業行為的特殊性，以及其對鄉村旅游市場的依賴性，農戶創業意愿的理論亦不能完全套用于其旅游創業意愿的研究過程中。因此，本研究將從農戶旅游創業的特殊性出發，基于資源稟賦、市場理論的基本觀點，結合已有學者關于創業意愿的研究視角和成果，以家庭稟賦和市場特性為研究視角，分析家庭稟賦、市場特性對農戶旅游創業意愿決策的影響，希冀為農戶旅游創業活動的進一步發展提供有益參考。

1.2研究假設

本研究在以往創業研究相關成果的基礎上，結合所需研究的議題，將農戶旅游創業行為過程分為挖掘農戶旅游創業資源、判斷鄉村旅游市場、識別旅游創業機會、作出旅游創業意愿決策、開展旅游創業實際活動5個部分（圖1）。其中，旅游創業意愿是開發已識別的鄉村旅游創業機會的前提準備過程，是預測農戶旅游創業行為的最佳指標[18]。農戶旅游創業意愿則可以解釋為旅游創業農戶識別到鄉村旅游創業機會之后，基于其自身和家庭的創業能力以及資源稟賦的主觀評估，圍繞是否作出旅游創業行為決策和開展旅游創業活動等相關創業事項而進行的心理活動。因此，家庭稟賦、當地旅游市場特征是推動其旅游創業意愿形成的兩個重要的主客觀因素。

就實質意義而言，從家庭稟賦來看，新特質論的研究成果表明，由于創業農戶和其負責開展創業的主要家庭成員具有異質的創業條件，即使面對同樣的鄉村旅游市場，亦有可能對其市場特性、創業機會做出不同的主觀認知，進而影響農戶旅游創業的意愿[19]。同時，由于傳統觀念的根深蒂固，農戶內部懷有強烈的家庭觀念，家庭成員之間相互幫扶且共享成果，其內部的重要家庭決策，很大程度上受到家庭共有的資源稟賦的約束[20]。因此，本研究所述旅游創業農戶的家庭稟賦也包含了個人稟賦，并將其解釋為農戶旅游創業的主要參與成員及其家庭所積累的可利用于旅游創業活動的能力、技術和資源的總和。即本研究從農戶生產方式轉變（由農業生產轉向旅游業生產）的角度出發，將農戶的家庭稟賦劃分為家庭成員的初始資源稟賦、家庭成員的人生經歷積累的可利用于旅游創業活動的提升稟賦，以及由個人稟賦擴展延伸的家庭創業物質稟賦[21]。而從市場特性來看，隨著鄉村旅游業發展而壯大的鄉村旅游市場，其是現代市場在鄉村旅游地區一種滲入方式，使得市場手段逐漸成為鄉村旅游地區資源配置的主要形式，因此當地旅游市場特征也必然包含現代市場的一般特征：平等性、開放性、競爭性和法制性。

綜上所述，本研究建構家庭稟賦、市場特性影響農戶旅游創業意愿的關系模型（圖2）。家庭稟賦具體含義包括：（1）初始資源稟賦。指農戶旅游創業的主要負責成員天然擁有或者后天獲得的個人稟賦，其中包括性別、年齡、婚姻、文化程度等;是農戶創業行為能否成功開展的個體基礎。（2）提升稟賦。

主要指家庭成員，特別是農戶旅游創業主要負責成員在日常生產生活經歷中，獲得的包括創業技能水平、工作經驗、旅游行業及旅游資源的價值認知能力等多方面在內的積累與提升;而這些方面的積累對旅游創業者個人的創業技能提升、農戶旅游創業成功開展乃至后續發展都有重要意義，屬于農戶旅游創業的技術積累。（3）創業物質稟賦。主要包括家庭及其成員可以共享且能夠投入于創業活動的社會、經濟和自然資源資本。具體而言，農戶的社會網絡、經濟收入水平、土地經營規模等都可以作為投入于農戶旅游創業活動的物質基礎。市場特性的主觀認知含義包括：（1）平等性與競爭性。這主要體現在現代市場經濟活動的參與主體的關系平等且在市場經濟活動中有著一定程度的競爭關系。在鄉村旅游市場，平等性和競爭性體現在當地旅游經濟組織的關系能夠相互平等，沒有壟斷經營的大企業;當地旅游景點、旅游餐館、旅游賓館、旅游商店等相關旅游經營組織都是具備平等的市場地位，且同行之間存在普遍的競爭關系。

（2）開放性與法制性。開放性具體表現為當地鄉村旅游市場并不是孤立的，其市場的產品、原料、資本、技術等一系列要素與國內市場乃至全球市場都有密切聯系;而法制性則表現為當地旅游市場的參與主體都必須依法展開經濟活動，且相關經濟法規保障所有參與主體的合法權益。

2研究設計與數據處理

2.1問卷調查與數據來源

為驗證上述農戶旅游創業意愿的關系模型及其假設能否符合客觀實際，本研究并以贛州市6個個鄉村旅游景區所在農村的旅游創業農戶為調查對象，于2017年12月?2018年1月期間先后開展問卷調查。其中，6個鄉村旅游景區為通天寨景區、陽明湖景區、園村、小武當山景區、三百山景區、丫山景區，其所處位置分別對應石城大畬村、上猶陡水鎮和園村、龍南楊村、安遠虎崗村、大余大龍村。以此6個鄉村旅游地為調查點，一是因為這些鄉村所依托的景區皆為江西省4A級鄉村旅游景區，在贛南地區具有代表性且鄉村旅游發展相對成熟;二是因為這些景區是贛南地區旅游發展規劃重點支持的鄉村旅游地，有一定的調查條件。根據相關文獻、研究主題與實際調查，本研究將旅游創業農戶定義為：在鄉村旅游地區，圍繞鄉村旅游發展的多元需求，以當地農村資源為基礎，參與生產或經營相關鄉村旅游產品與服務的經濟活動，且以此作為家庭重要創收渠道的農戶。以農戶旅游創業的主要負責人為問卷調查對象，本調查共計發放問卷350份，回收有效問卷314份，問卷有效率達89.71%。調查內容由調查對象個人特征因素、家庭特征因素、旅游創業及培訓認知因素4組解釋變量組成，具體分為18個變量，其中的主要變量及其含義如表1所示。

2.2樣本旅游創業行為的描述性分析

由樣本數據整理結果可知（表2）。從年齡和文化結構特征看，受訪者大多數屬于中老年人，其中36～45歲，46～55歲年齡段的調查對象分別占據了26.3%、30.5%。樣本對象主要為男性，占58.6%;其文化水平多為初中及其以下（占56.6%），這一方面表明農戶旅游創業活動作為當地鄉村旅游市場發展的重要組成部分，亦受到鄉村旅游市場外向性、開放性的影響，使得不少農戶旅游創業活動需要一定的文化水平要求、以應對客我交往及其他相關市場活動。從旅游創業內容看，農戶以旅游餐飲與旅游商品經營為主要創業形式（分別達到樣本數的51.1%、46.0%）;同時，超過半數的調查對象皆無參加過旅游創業培訓（占72.3%）。這一特征說明，在贛南地區的農戶旅游創業策略主要滿足旅游的“吃”“購”“住”要素，較少涉及“游”“行”“娛”要素，主要以滿足旅游者的剛性需求為主，創業項目的層次較低，創業技能要求低。此外，比較樣本農戶數和當地農戶總數，可以發現直接參與當地鄉村旅游發展的農戶比例較小，結合調查地實際情況，這表明當地鄉村旅游發展對當地農戶的刺激效應并不明顯，而這是因為影響農戶參與鄉村旅游發展和旅游創業熱情的因素相對復雜[22]。綜上所述，樣本具備一定代表性。

3實證分析與模型修正

3.1變量關系和信度檢驗

為進一步確定可能影響旅游創業農戶意愿的因素，首先運用SPSS 20.0對數據進行Cronbachs Alpha系數檢驗（以0.800為臨界點檢測值）和相關性分析，以確認家庭稟賦、市場特性與農戶旅游創業意愿之間的變量關系。整理結果發現，性別X₁₁、年齡X₁₂、文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、個人創業經歷X₂₁、對自身創業技能水平的認知X₂₂、對潛在開發資源的旅游價值認知能力X₂₄、家庭社會資本X₃₁、家庭人口數X₃₂、家庭勞動力總人數X₃₃、家庭經濟收入X₃₅、平等性X₄₁、競爭性X₄₂等13個變量與農戶旅游創業培訓意愿存在相關性;且13個變量的Alpha系數皆大于0.800，問卷整體Alpha系數為0.813，問卷總體信度良好（表3）。

3.2模型修正與數據分析

3.2.1數據檢驗 基于分析結果，本文將表3中通過相關性分析和Cronbachs Alpha系數檢驗的13個變量納入回歸方程作為自變量，以農戶是否愿意參加旅游創業培訓作為因變量;通過Logistic回歸分析進一步判別變量之間的關系。在運用SPSS20.0軟件對其數據展開多項Logistic回歸分析后，整理相關參數發現，模型的?2似然檢驗值為393.137，Cox & Snell R²和Nagelkerke R²值分別為0.660、0.900，Hosmer和Lemeshow檢驗系數通過5%水平檢驗（p=0.101>0.050），是否參與培訓意愿的整體準確率為64%，說明模型擬合度一般;所有變量在10%水平上顯著。

3.2.2數據分析 由表4可知，性別X₁₁、年齡X₁₂、個人創業經歷X₂₁、家庭社會資本X₃₁、家庭勞動力總人數X₃₃共5個變量的顯著性值沒有通過10%的水平檢驗值，而其余8個變量皆通過顯著性水平檢驗。這說明文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、對自身創業技能水平的認知X₂₂、對潛在開發資源的旅游價值認知能力X₂₄、家庭人口數X₃₂、家庭經濟收入X₃₅、平等性X₄₁、競爭性X₄₂共8個因素對農戶旅游創業意愿的決策有顯著影響;另外5個因素對農戶旅游創業意愿的影響不顯著。

其中，初始稟賦中，文化程度的回歸系數為0.089，其與農戶旅游創業意愿之間存在正相關，即農戶的旅游創業負責人的文化程度愈高，開展創業的意愿愈高;婚姻狀況的回歸系數為0.090，婚姻與農戶旅游創業意愿之間存在正相關性，即已婚家庭的農戶旅游創業負責人，表現出更強烈的創業意愿;而性別因素對農戶旅游創業意愿具有負向影響（回歸系數為?0.098），年齡因素對其存在負向影響（回歸系數為?0.085），且兩者影響不顯著（沒有通過10%的水平檢驗）。這一特征的原因可能在于創業農戶作出旅游創業決策的過程中，其創業負責人的基礎知識積累和其家庭生活壓力是創業決策考量中的重要因素;這亦體現農戶旅游創業決策過程中的理性和經濟動力。

提升稟賦中，創業負責人對自身創業技能水平的認知的回歸系數0.643，而潛在開發資源的旅游價值認知能力的回歸系數為0.047，兩者對農戶旅游創業意愿具有顯著正向影響，即創業負責人對自身創業技能水平更滿意、對資源的旅游價值認知能力越強、對旅游行業的認知更深刻，其旅游創業意愿的積極性更高;而創業負責人的創業經歷對旅游創業意愿有正向影響卻不顯著;這表明創業負責人的創業素養、潛在資源的旅游價值認知和旅游行業的深刻認知能力都對農戶旅游創業的開展具有重要意義。

家庭創業物質稟賦中，家庭人口數、家庭經濟收入水平的回歸系數分別為0.044、0.231，兩者與農戶旅游創業意愿之間存在顯著正相關性，而家庭社會資本和家庭勞動力總人數對農戶創業意愿的正向影響不顯著;這可能首先在于任何創業項目的實施需要一定的人力和啟動資金;其次，樣本對象的旅游創業項目集中于旅游餐飲與住宿、旅游商店等方向，屬于勞動力密集型行業且對啟動資金的需求較大;再次，樣本對象的創業項目主要滿足于鄉村旅游者的“吃”“住”等剛性需求，且其項目的發展依賴于當地鄉村旅游市場，對于圍繞旅游創業活動的社會網絡資源需求不大。

而旅游創業農戶對當地鄉村旅游市場特性的主觀認知中，旅游企業在市場中的平等性對農戶旅游創業意愿決策具有顯著正向影響（其回歸系數為0.110），即農戶在判斷當地鄉村旅游市場時，如果認為開展旅游創業、創建旅游企業能夠在當地鄉村旅游發展中取得平等的市場地位，會表現出更積極的創業意愿。旅游企業在當地市場的競爭性對農戶旅游創業決策具有顯著負向影響（其回歸系數為?0.335），即如果農戶認為開展旅游創業、創建旅游企業，在當地鄉村旅游市場中會面臨比較激烈的競爭壓力，會削弱其開展旅游創業的意愿。而這一情況首先可能因為當地鄉村旅游發展的主導力量不同，農戶在當地鄉村旅游開發中的話語權、參與程度與空間亦有所差異;即如果是因大型企業規模投資而興起的鄉村旅游區，大型企業則可能壟斷當地鄉村旅游行業，限制了當地農戶的旅游創業項目與方向，進而削弱其旅游創業意愿;反之，當地農戶自發組織發展的鄉村旅游區，農戶則可能擁有更多的旅游創業方向，提升其旅游創業意愿。另外，就樣本情況而言，多數農戶的旅游創業資金有限且抗風險能力較弱，激烈的競爭會影響到其創業盈利的期望值，進而削弱其旅游創業的信心，影響其創業意愿;而市場特性的法制性和開放性沒有通過相關性檢驗，這是因為伴隨我國社會主義市場經濟體系逐步走向成熟，相關法律體系建設正在不斷完善、全國市場的信息、物資、技術與資金等在層次和流動速度上都得到進一步的深化與提升，當地鄉村旅游市場僅是全國市場的一部分，其法制建設、開放程度不會因農戶家庭稟賦等主觀因素的異質化而削弱其對農戶所有經濟行為的約束，即當地旅游市場的法制建設和開放程度是每個旅游創業農戶共同面對的不可控因素，農戶對兩者的主觀認知不是影響旅游創業意愿決策的首要因素。

3.2.3模型構建與修正 因此，依據Logistic方程公式和上述回歸分析結果，構建如下模型：

式（1）由Logistic方程公式演變而得，該式回歸系數表示一個單位的自變量的變化所引起的幾率對數的改變值。為了進一步理解和解釋其中含義，將其改寫為：

其中，A=?0.668+0.089文化程度+0.090婚姻+0.643對自身創業技能水平的認知+0.047潛在開發資源的旅游價值認知+0.044家庭人口數+0.231家庭經濟收入+0.110平等性+（?0.335）競爭性。即當某個因素發生一個單位的變化時，農戶旅游創業意愿的幾率變化值就是Exp（該變量的回歸系數）;若其系數為正值，表示農戶旅游創業意愿的幾率將會增加;相反，其幾率將會下降。

基于上述的實證分析和農戶旅游創業意愿決策的理論研究，對家庭稟賦、市場特性影響農戶旅游創業意愿的關系模型（假設）進行修正，具體如圖3所示，其中虛線表示負相關，實線表示正相關。

4結論與啟示

4.1結論

基于上述關于家庭稟賦、市場特性與農戶旅游創業意愿之間的關系模型分析，可以得出以下結論：（1）在鄉村旅游發展的背景下，影響農戶旅游創業意愿決策的因素諸多，家庭稟賦和市場特性是農戶形成旅游創業意愿決策的兩個重要的主客觀創業條件。一定程度揭示了農戶旅游創業活動實質是農戶圍繞家庭發展，基于自身及其家庭共有的創業稟賦及其他條件，面對當地鄉村旅游興起這一環境變遷作出的生產生活調整與適應，在這一調適過程中，體現了農戶的理性和開展旅游創業的經濟動力。（2）從農戶內在角度分析，其旅游創業意愿形成過程中，農戶各項創業稟賦因素皆可能在不同程度上影響到農戶旅游創業意愿的決策;而從其旅游創業背景環境中分析，由于每一農戶創業稟賦的差異性，即使面對相同的當地鄉村旅游市場特性，亦會形成不同市場特性的主觀認知，進而影響農戶旅游創業意愿決策。

4.2啟示

對于農戶旅游創業活動和相關激勵政策啟示如下：（1）對于農戶而言，規范和提升其旅游創業活動層次的關鍵在于從個人和家庭兩個角度出發，更加注重培養和擴大農戶的社會關系網絡、積累豐富的社會人脈、并充分利用社會關系資源，獲取更多的創業經驗、創業機會信息和創業資源等;需要提升農戶的創業技能與經驗乃至整體知識儲備，以增強其的創業能力，為其創業活動進一步發展奠定良好的支持基礎。（2）對于政府部門而言，為農戶塑造一個理想而公正的旅游創業環境十分必要。從我們調查的情況來看，農戶旅游創業決策和實施過程中，不僅缺少資金，而且嚴重缺乏創業技能與經驗。這就需要相關部門在稅收、金融、培訓等方面給予農戶優惠支持和精準幫扶，提升他們的旅游創業能力;而且在引入旅游投資項目的同時，更需要制定一個科學的關于農戶旅游參與權益保障的制度體系，確保其參與當地鄉村旅游發展的權益和空間，減少他們的旅游創業障礙。

此外，當前社會主義小康社會全面建成之際，調查地乃至全國均實現全面脫貧、社會主義新農村建設進入新時期、新階段，農村地區追求社會經濟發展、農戶謀求美好生活的道路上必面臨著更多、更復雜的宏觀與微觀因素;而本文實證分析及結論是基于數年前的數據材料而得出的，難免會忽視鄉村旅游地區新環境背景下影響農戶創業決策的因素。因此，本研究有必要展開后續追蹤調查與分析，尤其在研究側重點上，有必要更多關注農村發展新時期、甚至是鄉村旅游發展環境突變下，如新冠疫情防范“常態化”對農戶旅游經營可持續性的影響，以完善相關結論及影響模型、彌補前期研究存在的不足。