會員制倉儲超市在我國發展現狀探討

摘 要：作為一種業態，會員制倉儲超市進入中國已有20多年時間，但卻一直發展緩慢，這兩年尤其今年來該業態在我國發展快速，各大城市頻繁開店，不僅海外資本在華加速擴張，本土傳統大型商超也紛紛轉型倉儲超市。本文對這一現象進行探討，期望通過理性分析能夠促進業界思考，并推動我國零售業健康發展。

關鍵詞：會員制倉儲超市;我國;發展現狀

引言

進入2021年以來，以“繳費入會才享有進店消費資格”為核心內容的會員制倉儲超市在我國突然大火，除海外老牌企業在華加速擴張，我國本土傳統大型商超也紛紛轉型該業態。作為進入中國已經20多年的一種業態，今年再度掀起開店潮，其背后原因是什么，會員倉儲超市在我國發展現狀如何，本土傳統大型商超能否轉型成功，本文對此進行分析。

一、會員制倉儲超市形成于美國，并發展迅猛

會員制倉儲超市，是一種在大型綜合超市經營基礎上，篩選大眾化實用品，將倉庫和賣場合二為一的零售業態。該業態批零兼營、價格低，以提供有限服務為主要特征，以會員制為基礎、采取自選方式銷售，一般選址于城鄉結合部、交通要道，以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主要目標顧客，賣場面積大，多數設有較大規模停車場（王奉玉，2020）。

世界上第一家倉儲超市—萬客隆（MAKRO）由SHV集團于1968年在荷蘭投資興建，萬客隆成立后，以其獨有的經營特色在較短時間內就獲得快速發展。借鑒萬客隆的經驗，美國人S？普爾斯1976年在圣地亞哥開辦了第一家“普爾斯俱樂部”并首創會員制營銷模式，從而成為全球最早采用“會員制”的倉儲超市。“普爾斯俱樂部”開業不到4年銷售額就達到1.4億美元，并躋身世界500強，其發展的快速令傳統零售巨頭意識到倉儲式超市是一種極具潛力的零售業態，于是眾多效仿者紛紛進入該領域。80年代以來，會員制倉儲超市發展迅猛，尤其在美國，除“普爾斯俱樂部”外，1983年沃爾瑪公司借鑒“普爾斯俱樂部”的經營理念與營銷方式，開出會員倉儲超市，命名為“山姆會員店”;同時期其它著名大型倉儲式超市企業有西雅圖市的COSTCO（后與普爾斯俱樂部合并），以及 1983年夏開辦的倉儲超市Pace等，美國之外，德國的麥德龍也是世界有名的會員制倉儲超市之一。

二、起步早、經營慘淡，會員制倉儲超市在我國發展中紛紛折戟

鑒于國內消費水平的提高和零售市場的巨大潛力，90年代以來，我國零售業態開始呈

現百花齊放的局面。其中廣州1993年8月成立的“廣客隆”，標志著倉儲式超市這一新型零售業態落戶中國。之后，隨著中國經濟環境的日趨成熟，一些在國際上久負盛名的零售業巨頭，如萬客隆、沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特等，紛紛以會員制倉儲超市業態搶灘中國。

然而由于國內消費習慣對該業態接收程度較低，加上國內零售市場競爭激烈，以及自身經營等原因，會員制倉儲超市進入我國市場后并沒有取得預期效果，許多超市處于虧損狀態，甚至由于經營業績不佳，部分門店關閉或轉為購物中心。如1997年在北京開出中國第一家店的普爾斯馬特，至2005年己經全面停止在華業務。沃爾瑪山姆會員店1996年進入中國，迫于經營慘淡，2003年與2004年將昆明和長春山姆會員店先后轉型為購物廣場業態;2004年暫停在中國發展山姆會員店，重點發展它的超市業務。第一家麥德龍會員制倉儲式超市于 1996 年在上海開業，之后其在中國雖陸續開有近百家門店，但大部分處于虧損狀態，最后被中國零售企業物美收購。

三、重新煥發生機，會員制倉儲超市成為國內當前行業焦點

作為一種引進業態，會員制倉儲超市當前在我國重新煥發生機，掀起新一輪開店潮。本輪開店潮涉及國內外零售品牌，首先是老品牌如沃爾瑪、麥德龍、COSTCO等在華進行擴張計劃，如COSTCO 2019年在上海開出第一家店，目前正在籌備上海二店，寧波、杭州等地都在進行選址;沃爾瑪山姆會員店加快全國網點布局，下沉市場成為其選址目標;麥德龍通過現有物美、麥德龍舊賣場改造形式快速拓展PLUS店鋪等等。此外國內傳統大型賣場也紛紛宣布入局：其中，盒馬成為本土會員制倉儲超市的領頭羊，除上海和北京，目前全國第四店

也已落戶江蘇，預計今年年底將開出10余家門店。傳統商超巨頭永輝超市則將全國30多家大賣場改為會員倉儲超市，北京華聯、北國超市等都在試水會員倉儲超市，具體情況上圖可見。

會員制倉儲超市90年代進入我國，發展一直緩慢，然而在沉寂20多年后，該業態能夠在我國重新“升溫”，成為行業焦點，其原因清晰可見。

首先，隨著互聯網、移動互聯網的快速發展，線上零售的效率與形態愈發成熟，生鮮電商、社區團購、直播帶貨等各種新型零售方式不斷涌現，加上傳統超市同質化競爭加劇，以及這兩年遭遇新冠疫情，生存環境的惡化促使傳統大型商超之路愈發艱難，銷售和客流數據嚴重下滑。如據統計數據顯示，2020年連鎖（超市）百強銷售規模2.4萬億元，同比下降7.2%，是1997年統計以來首次出現下降。2021年上半年，傳統超市業績更是普遍下跌，逆向增長品牌寥寥無幾（李穎，2020）。傳統大賣場業績承壓，轉型會員制倉儲超市國外極具競爭力這一業態，顯然是其盤活其線下門店的一種探索與創新。

其次，倉儲式超市有兩種，一種是會員制，即超市向特定的顧客群體發放會員卡，顧

客只需交納一定會費，憑會員卡入店，并享受價格、信息、送貨等方面的優惠和服務等;一種是不收會員費的倉儲超市。前者通過收取會員費，即增強黏性、提高了復購率，同時又能保證公司擁有一筆穩定的利潤，因此絕大多數倉儲超市都會采取會員制，會員制已成為倉儲超市客戶關系管理的一項必不可少的配套措施。如麥德龍PLUS年卡價格為199元;山姆會員店普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元;COSTCO會員年費為299元。在該業態進入中國市場早期，因會員制度有違中國傳統消費觀念，“先辦卡入會、再憑卡消費”讓許多中國人一時難以接受，從而成為其在我國發展受阻的一個重要原因。如今經過多年市場培育，國民消費觀念已經轉變，人們愿意為享有專屬權利支付一定的費用，尤其是近幾年我國各大電商平臺，視頻網站，包括各種線下門店都在進行會員制營銷，多數消費者都有多種會員身份，顯然，會員制倉儲超市在我國發展的市場基礎已經今非昔比。

四、理性對待，會員制倉儲超市不是我國傳統大型商超良方解藥

倉儲超市是一種將消費者需求聚合的批量購買模式，大規模零售與會員制是會員倉儲超市的兩大主要特征。以COSTCO為例，COSTCO將目標顧客定位為中產階層，通過會員制服務中產階層消費人群，并將商品數精簡為不到4000個SKU，少而精的SKU，既確保COSTCO高周轉率，又提高其議價能力、降低采購成本，從而保持了企業自身高品質、高性價比的形象（邵佳怡 許學軍，2020）。也正是因為只服務于中高端消費人群，COSTCO能夠選址遠離城區，節約大量租金成本，又使大包裝商品的售賣成為可能。倉儲超市之所以在美國能夠長盛不衰，與美國人的消費習慣密不可分，作為車輪上的國家，開車外出采購一個星期的商品量是美國人一種很重要的生活方式。而類似COSTCO這樣的會員制倉儲超市經濟、實惠，顯而易見是其最好的選擇，這也是90年代美國經濟在僅以2%低速增長情況下，會員制倉儲連鎖商業卻能做到年銷售額高速遞增的主要原因。

反觀我國，城市密集，中小超市布局臨近社區或大型商業中心，小型社區生鮮店和雜貨店隨處可見，人們的購物方便及時，消費習慣并不像美國那樣呈現周期性。尤其是線上零售、社區團購、前置倉生鮮電商等零售新業態，在省時省力的情況下，早已讓一、二線城市年輕群體養成“線上下單、送貨到家或自提”的購物習慣，成為大量用戶的首選。因此，不同的城市布局，差異的消費習慣，自然導致會員制倉儲超市業態在我國不同于美國的市場規模與潛力。

此外，與傳統大賣場依靠商品進銷差價不同的是，會員倉儲超市壓低毛利，會員卡年費是其核心收入來源，如據美國某會員倉儲連鎖企業財報顯示，會員費占其利潤92.6%。會員制的核心邏輯是盤活既有流量，企業運營者從流量思維轉變為用戶思維，通過增強客戶黏性、提高復購率，將一次成交變成長期鎖定。而會員倉儲超市之所以能夠維系會員增長與續費，是因為其在選品與供應鏈管控方面有極強的能力，此外，會員服務也是其維持會員忠誠的重要因素。得益于美國市場多年運營經驗，國外會員倉儲超市的會員服務價值含金量很高，如COSTCO在消費者服務方面，不僅提供高性價比的自有品牌Kirkland Signature，同時還提供門店配套快餐、加油站、醫療及汽車維修等一站式服務，使得消費者獲得高品質的購物體驗，COSTCO因此獲得了極高的客戶粘性和穩定的收入，并最終成為全球倉儲超市領導者。與之相比，我國本土傳統大型商超顯然在在品類管理、供應鏈、服務等方面還相差甚遠。

如果說2020年是中國本土會員倉儲超市業態發展的元年，2021年是起步之年，2022年或將是該業態在我國的爆發之年，或許會有更多的品牌進入該市場，因此，本土會員倉儲超市還要面對嚴峻的同質化競爭。一面是強大的競爭對手與有限的市場規模，一面是明顯的競爭短板和嚴重的同質化競爭，我國傳統大型商超選擇的是一條異常艱難的路，而這條路卻很難將其引向光明。

結論：

近些年來我國高速增長的經濟與巨大的市場潛力，吸引國內外資本紛紛拼搶中國零售市場，零售行業已成為我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一。隨著社會經濟的快速發展，中國正成為世界上零售業態演變速度最快的國家。面對激烈市場競爭，僅僅對西方企業進行簡單的學習和模仿是不夠的，在如何提高競爭力方面，顯然中國零售企業還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]李穎.巨頭紛紛布局會員制倉儲超市[J].中國質量萬里行，2020（2），90-91.

[2]王奉玉.大型會員制倉儲式零售商的定價策略分析[J].環渤海經濟瞭望，2020（3），96-98.

[3]邵佳怡，許學軍.美國零售商Costco的經營模式對我國零售業的啟示[J].中國物價，2020（11），99-101.

作者簡介：趙偉晶，廈門大學經濟學碩士，廈門大學嘉庚學院副教授，研究方向：零售學，市場營銷，推銷理論與技巧等。