山東名優特產跨境B2C銷售現狀與前景

吳懷昊 張鎮宇 張瑞雪 張夢

摘 要：作者通過線上調查、企業調研、訪談等研究方法對山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售業務進行調查。調查結果表明，以上述三家企業為代表的山東主要名優特產品牌受產品加工手段、產品質量標準認證、文化地域性特色等因素影響，仍以本土化銷售為主，跨境B2C銷售仍處于萌芽或起步狀態。上述品牌跨境B2C銷售業務的拓展很大程度取決于生產、質控和營銷的智能化和數字化。

關鍵詞：名優特產 ; 跨境銷售;? ?現狀 ; 前景

研究背景和對象

山東地處華北平原東部，屬于暖溫帶半濕潤季風氣候。土地肥沃，水資源豐富。更有大面積的黃河沖積平原，地勢平坦，土層深厚。天然的地理優勢，孕育了山東先進的農業文明。豐富的物產經過地方特色的加工工藝處理，便結出了璀璨的 “果實”。這些“果實”伴隨著齊魯文化和中華文化一路發展，歷史悠久，蘊味深厚。作為農業文明與悠久歷史結合的產物，這些加工農產品在一代又一代山東人保護和傳承中生生不息，記載著動人的歷史故事，成為了齊魯大地的一張張特色名片。其中頗具影響力和代表性的品牌包括東阿阿膠、周村燒餅、德州扒雞等幾十個。上述品牌或其加工工藝被列入國家非物質文化遺產目錄。上述特產都有著幾百年歷史，品牌所在企業的創建和發展也有70年以上的歷史，已經享譽山東乃至全國，研究這些品牌的跨境銷售具有現實意義。

B2C（businesses to customers）是指電子商務的一種模式，也是直接面向消費者銷售產品和服務商業的零售模式，主要指國內企業通過第三方跨境電商平臺或獨立站，直接向海外C端消費者銷售商品的模式，其最大的特點交易主體采購目的以自用為主，而非二次銷售。

通過對以山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售B2C業務進行調查，總結出這些企業跨境B2C銷售現存的問題并提出發展策略。

研究方法

為了獲取山東名優農特產跨境B2C發展現狀，包括山東跨境銷售量，山東跨境電商規模等，和跨境山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售業務信息，包括企業海外銷售布局，企業跨境B2C銷售量，企業海外營銷渠道，企業海外知名度等，研究團隊開展了線上調查、企業調研、訪談等調研。研究團隊線上訪問公司官網和搜索數據和相關新聞，了解公司銷售狀況和國際化發展現狀。通過企業調研和電話訪談，了解到企業的發展生產現狀和發展方向。

調研結果

1.山東名優農特產跨境B2C銷售發展現狀

山東作為農業大省和農產品出口大省，近幾年來農產品對外貿易增速疲軟，相比較南方在跨境電商發展較為迅速的浙江，江蘇，廣東等先進省份差距逐漸拉大，采取的傳統的外貿模式對外貿出口競爭優勢不斷弱化，已難以維持山東農業大省和農產品出口大省的地位。

一般貿易仍是農產品出口主導方式。2021年，山東省以一般貿易方式出口農產品999.8億元，與上年基本持平，占當年山東省農產品出口總值的80.7%以加工貿易方式出口227.3億元，下降7.9%，占18.4%。

據山東省政府新聞辦，2020年全年，山東跨境電商整體進出口138.3億元，同比增長366.2%。[1]2021年，山東省農產品出口1238.4億元，占全國農產品出口總值的22.7%，在全國各省市位居第1位，連續23年蟬聯冠軍。山東跨境電商通關從個人海淘、商業零售，邁入規模化“賣全球”時代，山東跨境電商規模不斷擴大。[2]

2.以三大品牌為例分析山東名優農特產跨境銷售發展困境

1.山東周村燒餅有限公司定位為地方性傳統文化美食，以傳播當地文化為己任。作為國家級非物質文化遺產，延續傳統的制作手工藝，純手工制作產品，產量有限，并且只針對于當地市場。周村燒餅的口味和制作工藝不符合西方消費者習慣，對于海外市場的開拓并沒有列入企業發展日程。

2.山東德州扒雞股份有限公司生產的德州扒雞列入了國家級非物質文化遺產名錄，具有重要的文化意義。通過調研得知，該公司曾為跨境銷售做出過努力，與荷蘭某公司洽談出口業務，但因其公司本身的規模，實力，產品標準認證較困難最終擱置，公司便一直沒有進行跨境銷售業務。公司線上銷售業務也主要集中于國內市場，產品在華東華北地區具有一定知名度。

3.東阿阿膠股份有限公司堅持使用東阿水制作東阿阿膠，傳承了中國中醫文化，堅持品質與健康，不斷創新，實現轉型發展。在跨境銷售平臺上也能看到東阿阿膠的身影，例如在AliExpress上便能買到，但是由于知名度較低，尚未形成規模化，商品銷售成績并不突出。

根據對以周村燒餅，東阿阿膠，德州扒雞為代表的山東名優農特產的調查，發現山東名優農特產發展的困境如下：

1 產品生產加工手段限制規模效應

產品生產加工手段限制規模效應。對于民間傳統手工藝而言，它具有一定的時代性，極易受到環境的影響，另外隨著人們物質水平的提高，對生活的追求亦有所改變，在物質生活的改變以及市場經濟雙重擠壓下，民間傳統手工藝在夾縫中生存，極易導致民同傳統藝術的萎縮甚至消亡。傳統手工藝與現代市場經濟之間的矛盾，讓傳統民間手工藝的發展難以向大工業過渡，限制其規模效應。以周村燒餅，德州扒雞，東阿阿膠為代表的山東名優農特產繼承了傳統的非遺技藝生產產品，生產過程人工投入大，生產效率低下，成本較高。以周村燒餅為例，周村燒餅手工生產并不能確保產品質量，生產過程人力因素影響產品衛生程度，而西方消費者更傾向于機械化生產的產品，認為更健康更衛生。并且行業發展未能形成以生產，物流，倉儲為一體的生態鏈，限制了生產規模的擴大，不能發揮規模效應，出現了“大而不強”“多而不精”的發展困境。

2 缺乏互聯網思維，不能利用跨境電商平臺布局海外業務

互聯網發展到今天，與傳統行業的結合點越來越多，互聯網思維的的先進性在于擁有更先進跟用戶溝通的工具和機制 ，傳統企業的的銷售渠道在線下，而互聯網企業卻是線上與線下的結合。所以，現在的傳統企業觸電互聯網，更多的是將自身的短板補齊。通過對周村燒餅，德州扒雞及東阿阿膠的調查得知，這些企業均未布局跨境電商業務，沉浸于通過傳統貿易方式或立足于國內電商平臺獲得利益的方式，對通過跨境電商出口商品的意識不夠強烈。并且山東作為儒家思想發源地，受中庸思想的影響，山東的農特產企業缺乏嶄新的外貿思維和勇于創新的精神，不能抓住互聯網+的發展潮流賦能產品出口。[3]

3 質量標準認證困難

我國農產品標準認證體系水平較低，國家標準，地方標準和行業標準有著交叉重疊的地方，并且產品標準認證實施情況差，與國外標準認證體系還有較大差距。[4]不同國家和地區有著不同認證標準，且要求較高，申請費用高，認證周期長，中小型企業往往會放棄標準認證，不能達到國際標準，而進口國對產品的各種標準認證要求嚴格。德州扒雞有限公司便由于標準認證困難，不得已放棄了海外市場。標準認證困難是遏制產品出口和跨境電商的發展瓶頸。

4產品文化地域性太強，本土化銷售限制市場擴張

產品文化地域性太強，本土化銷售限制市場擴張。山東省作為文化大省，不同的地市擁有不同的文化特點，各個地市的名優農產品具有鮮明的地域文化特點，由于文化的差異性，中西方和中國其他省份生活習慣，思維方式等有著很大差異，山東名優農特產背后的歷史文化內涵難以向外傳播并形成共鳴，文化價值難以實現。文化的本地認同導致只能進行本地化銷售。因此文化的地域性阻礙了產品向國外擴張的能力。

5 品牌建設落后

品牌建設落后，溢價能力低，產品營銷手段數字化程度低，品牌知名度難以向海外顧客傳達品牌價值。品牌的知名度及品牌的好壞直接影響企業的聲譽。如今，企業的出口從出口產品向出口品牌轉變。[5]隨著社會發展的進步，大家對生活水平的要求也逐步提升，對品牌產品，品質生活的追求也呈現出越來越大的渴望，這時企業的品牌建設就顯得非常重要了。大家對產品質量的需求在不斷提升，而我們的企業是否在注重企業品牌建設的提升，能否一如既往滿足消費者的需求更顯得尤為關鍵了。以周村燒餅，德州扒雞和東阿阿膠為代表的山東名優農特產企業忽視品牌的管理，只注重產品質量的提升與進行低價競爭，卻不能利用大數據平臺，各類社交視頻平臺等進行數字化營銷來樹立品牌形象，提高品牌知名度，傳遞品牌價值，遏制了產品的溢價能力與走出去進程。

討論

山東名優農特產跨境銷售前景

據調查，2018年我國跨境電商出口交易額突破7萬億;2019年已超10萬億元;2020年受疫情影響，跨境電商進出口額在第三季度由負轉正，實現逆市增長，為穩定外貿做出了突出貢獻。義烏亞馬遜賣家聯盟創始人鄺玉華表示：“新一代的信息技術正伴隨著科技的快速發展與制造業深度融合，這種融合正在引發影響深遠的產業變革，形成新的生產方式、產業形態、商業模式和經濟增長點。智能化、智慧化已成為未來城市發展和人們工作生活的普遍需求。”同樣，《2020跨境電商發展報告》也指出智能化和社交化將成為近年來跨境電商營銷領域的兩個新趨勢。

由此可見，山東名優農特產的跨境銷售離不開智能化、數字化的生產、質控和營銷。

1 從智能到智造——生產智能化打造企業核心競爭力

供給側運用信息技術實現生產智能化，增加產品附加值，同時提升核心競爭力。利用現今發達的網絡系統實現生產車間內設備間信息互聯的高效性，對工廠實行24小時不間斷監控，操作人員可隨時調取設備和產品的數據并進行分析，從源頭把控高品質產品。在供給側還要利用數據庫對數據進行挖掘與分析，滿足消費者個性化需求。山東德州扒雞有限公司在傳統制作工藝中引入了現代化的生產加工技術，加工過程嚴格遵守綠色食品標準要求，確保每一只扒雞安全美味;同時，山東德州扒雞有限公司還配備了數字化物流倉儲體系，數字化物流倉儲就是利用現有技術，實現倉庫管理過程中各環節數據收集的及時性和高效性，實現企業智能化、數字化的倉儲管理。[6]

2 數字化營銷助力企業品牌建設

在經濟全球化背景下，品牌已成為企業占領市場的核心因素。山東省許多農產品產量位居中國前列，但在農特產跨境營銷方面卻表現平平，尤其是農特產知名度低，缺乏國際市場競爭力。從根本來看，主要是多數農特產沒有形成自己的品牌與個性。可見，若企業打算加強品牌建設、提高市場競爭力，數字化營銷是根本。數字化的核心是數據，關鍵是準確的、有關聯的、能分析的數據。

受疫情影響，東阿阿膠股份有限公司在傳統銷售渠道方面受到巨大沖擊;現今，山東東阿阿膠股份有限公司持續布局數字化營銷，在振興老字號同時，激發了企業的新動能。東阿阿膠戰略市場部增長團隊經理楊士寬表示：“疫情防控催生了新型消費模式、升級了消費理念，也倒逼著企業加速開掘“宅經濟”，加快數字營銷轉型步伐。”東阿阿膠以互聯網為基礎，綜合運用大數據、云計算、人工智能等技術，使產品和服務更好地抵達消費者;同時激活員工渠道，實現全員營銷。疫情期間，東阿阿膠將5G技術融入數字化營銷，真正實現了“足不出戶，運營一座城”。 東阿阿膠股份有限公司重點開拓綜合電商平臺，包括京東、阿里、蘇寧易購、唯品會等，也包括拼多多、小紅書等內容電商，還有抖音、快手等短視頻、直播內容平臺。據統計，東阿阿膠股份有限公司線上銷售累計粉絲400萬、會員120萬左右2019年，東阿阿膠股份有限公司電商顧客規模超過5億，其中50%的顧客來自于旗艦店，另外50%則來自于電商平臺陣營的店鋪。由此可見，東阿阿膠股份有限公司社群轉化率非常高，綜合類電商轉化率在2.5%左右。 [7]2021年，東阿阿膠著力發展社交新零售平臺，借助大數據、云計算和5G網絡等快速與客戶互聯互通，其中O2O、嬌生活等平臺取得了顯著效果。

3 多種跨境電商模式為銷售提供多種選擇

隨著跨境電商市場的高速發展，B2C平臺和獨立站應運而生，優化了跨境電商的銷售模式。B2C作為大多數傳統企業轉型做跨境電商的首選項，有采購價格低、質量易把控、售后難度低和客訴率不高的特點，深受各國跨境電商賣家的喜愛。受疫情影響，獨立站一詞成為國內跨境電商賣家討論的熱門話題。從目前市場環境和發展趨勢來看，獨立站是跨境電商從開拓市場到樹立品牌創造影響力的必然結果。獨立站也有其獨特優勢，如可獨立自主運營，不需交付傭金;收集用戶資料、沉淀客戶資源;產生品牌溢價;樹立形象，增加消費者信任度，進而提升復購率等。

4 國家及地方政策

2019年中央一號文件強調農產品國際貿易，指出要加大對農產品出口的支持力度。2021年11月4日，領導人在第四屆中國國際進口博覽會開幕式上強調“中國擴大高水平開放的決心不會變，同世界分享發展機遇的決心不會變，推動經濟全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏方向發展的決心不會變”，這一重要指示為我國跨境電商行業指明了方向。山東周村燒餅有限公司積極響應國家政策，亮相第三屆進博會的“非物質文化遺產暨中華老字號”展區。憑借其獨特的外觀、傳統的工藝以及特有的美味，周村燒餅贏得了許多國外商客的贊美。

近年來，中國走加快實施“走出去”戰略，與“一帶一路”沿線及周邊國家建立友好合作關系，制定農產品跨境營銷新策略，培育了多批具有國際競爭力的農產品品牌。[8]2022年1月，國新辦在2021年全年進出口情況發布會上表示，據海關統計，2021年全年我國向“一帶一路”沿線及周邊國家出口農產品3265.5億元，增長26.1% 。

結論

山東省具有得天獨厚的地理條件和深厚的歷史文化，在農產品對外貿易中具有顯著優勢。在國家和地方對跨境電商的優惠政策和鼓勵機制下，山東名優農特產企業通過品牌建設，不斷建立國際知名的品牌;各企業借助數字化與智能化手段，不斷創新，增加產品附加值，提高產品核心競爭力，最終搭乘跨境電商平臺快速發展的快車不斷向農業產業轉型升級，向著對外貿易高質量發展前進。

參考文獻：

[1]央廣網.山東農產品“闖蕩海外”受追捧 出口值連續22年位居全國第一.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689940416726460230&wfr=spider&for=pc&searchword=%E5%B1%B1%E4%B8%9C%E5%90%8D%E4%BC%98%E5%9C%9F%E7%89%B9%E4%BA%A7%E7%9A%84%E8%B7%A8%E5%A2%83%E9%94%80%E5%94%AE.2021-01-16

[2]央廣網.山東跨境電商邁入規模化“賣全球”時代.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676632996012326169&wfr=spider&for=pc.2020.09.01

[3]李銘軍，盧小青.山東省農產品跨境電商出口轉型升級的策略[J].管理觀察，2019（33）：42-44.

[4]于寧.農產品認證——要向國際標準看齊[J].吉林日報2006-06-20

[5]郝鈞.中國企業品牌國際化現狀及發展對策探究[J].中外企業家，2019（01）：146.

[6]竹聆科技.數字化，倉儲業務的必經之路https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674810807234267596&wfr=spider&for=pc.2020-08-12

[7]新京報. 數字化營銷顯成效，東阿阿膠再獲品牌價值榜冠軍

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715360740261016633&wfr=spider&for=pc

[8]偰娜.“一帶一路”背景下“中國制造”品牌進軍海外新興市場的機遇與策略[J].河南牧業經濟學院學報，2019，32（05）：5-8.

課題的來源：山東省教育廳2020年山東省學生創新創業訓練計劃項目

課題名稱：以Shopify平臺為依托的山東名優農特產跨境網店的建設和運營

項目編號S202014439024X

1.吳懷昊 2001.2.26 男 漢 山東省濟寧市 本科 商務英語 272000 山東農業工程學院人文學院

張鎮宇 2001.07.13 男 漢 四川省綿陽市? 本科 商務英語 621000 山東農業工程學院人文學院

張瑞雪? 2001.11.22? 女? ?漢? 河北省邯鄲市? 本科 商務英語? 056000 山東農業工程學院人文學院

張夢 2001.06.03 女 漢 山東省淄博市 本科 商務英語 255100 山東農業工程學院人文學院。