“國潮”插畫在品牌包裝中的應用探究

摘 要：以傳統文化為根基的“國潮”作為插圖的元素，廣泛應用于品牌設計、產品設計及服裝設計等領域，遵從中國傳統繪畫美學，結合當代時尚潮流文化，呈現出了全新的品牌包裝格局。本文通過論述“國潮”插畫中的色彩及元素，并用具體案例分析了其在平面廣告設計、文創產品設計、VI設計中的應用，論證了“國潮”插畫在品牌包裝上對“品牌三度”的重要意義，并給設計者在未來的設計中提供了全新的參考與思路。

關鍵詞：“國潮”插畫;品牌;包裝

一、“國潮”插畫中的色彩及元素

“國潮”是以中國傳統文化為基礎的外化現象，從文字意義上理解，“‘國潮插畫’顧名思義就是以國潮的風格表現一個國家特色文化的插圖”[1]，而在本文中是指在中國本土流行的以傳統文化為風格的插圖。“國潮”插畫的興起有兩個因素，一是中國傳統文化在國人心中形成了相對穩定的文化認同，二是傳統文化融合當下潮流，具有時尚感。“國潮”插畫的興盛，緩解了人們對舊有插畫風格的審美疲勞，使國民對中華文化產生了強烈的文化自信。

“插圖作為歷史與商業插圖的結合體，需要情感的表達，色彩是情感創造的第一要素，在創作插圖時，豐富的色彩使插圖更加生動，打動人心。”[2]在“國潮”插畫中，色彩的選用常借鑒中國傳統民間年畫，如紅色、綠色等，這類顏色鮮明、對比強烈的色彩可以營造熱鬧、豐富的視覺沖擊力。在元素提取上，則采用傳統文化中的祥云、飛鶴、神話人物、古風建筑等，將其運用于插畫中，展現插畫的融合能力，以此促進中國傳統文化的傳承與發展。

二、“國潮”插畫在品牌包裝設計中的應用

（一）平面廣告設計中的應用——以《上新了？故宮》為例

插畫在廣告設計中，有宣傳品牌主旨、樹立品牌形象的作用，“國潮”插畫不同于常規平面廣告的地方在于它更能賦予品牌文化底蘊，提高品牌的形象。尤其在消費群體以青年人為主的品牌上，“國潮”插畫獨樹一幟的風格產生了顯著效果。

“國潮”插畫在以節日、品牌、產品等各類宣傳海報為主的平面廣告設計中應用廣泛。筆者以設計師吳堯為節目《上新了？故宮》做的海報設計為例，“插畫素材取自《春江花月夜》，一輪漩渦的中心是太和殿，將插畫設計與演員鄧倫真人實拍相結合，意為鄧倫手持圖紙與永樂大典做好了探秘故宮的準備。”[3]在這個設計中，畫面強調了鄧倫的中心位置，人物手持的圖紙充分抓住觀眾的眼球，使觀眾對節目產生了強烈的興趣，從而對節目宣傳發揮了重要作用。另外，作品中的神秘色彩和優美的線條構成了繁雜精細的畫面效果，畫面和諧，代入感強烈。

（二）文創產品中的應用——以“晨光文創”為例

文創產品即文化創意產品。提及文創產品，首先當數故宮文創。擁有六百多年歷史的故宮在當今環境下以文創產品為突破口，成為了新晉“網紅”。在眾多故宮文創產品中，插畫將文物素材融入新時代潮流元素的運用十分頻繁，使故宮文創受到了眾多年輕消費者的極力追捧。受此影響，眾多文化單位也相繼開發文創產品，短時間內文創產品成為了優秀中國傳統文化的重要傳播載體。

“晨光文具也緊跟“國潮”風文創的腳步，以國粹京劇四大行當“生旦凈丑”為靈感，將京劇和潮流元素相結合，推出了一套“盛世新顏”國粹禮盒，掃描內盒圖案，出現AR效果的真人版京劇演繹，將實用性、娛樂性、文化性融為一體”[4]其中簽字筆的文創圖案使用了京劇中生、旦、凈、丑四角色的插畫設計，以現代簡約扁平式的繪制技法及潮流配色，在視覺上給消費者帶去了強大的沖擊力與感染力，極大的呈現中國傳統文化與現代潮流的碰撞與交融，彰顯了“國潮”的風采，掀起了文創界的一場潮流風波。

（三）VI設計中的應用——以“特侖蘇”為例

在VI設計中，不斷求“新”、求“變”是設計必要的方式，“國潮”文化的融入，給VI設計賦予了新的含義、帶來了新的亮點。

2020年7月，特侖蘇發布了一套“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶”全新國潮風VI設計。在這款設計中，產品將“燕京八絕”之一的“京繡”作為主題插畫放在盒子兩側，圍繞產品Logo，造型簡約又典雅。同年中秋節，特倫蘇又推出系列中秋牛奶禮盒，VI插畫以楊柳青木版年畫非遺工藝定制，還原了非遺名卷之千年神話——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔搗月》，并“配以標語“以技藝喚醒記憶，用經典重塑流行”，將經典與流行完美融合，體現了“國潮”的風采。”[5]

三、 “國潮”插畫對“品牌三度”的重要意義

“國潮”插畫有助于增強品牌的知名度。隨著經濟的發展，消費者的購買力顯著提高，追求時尚品牌已經成為消費者的行為習慣。“國潮”插畫能夠強化人們對品牌的關注度，塑造良好的企業形象，為企業發展帶來巨大的廣告效應。以“國潮”為契機的品牌設計，融入新技術與新潮流，再現了中華傳統文化與歷史，以全新的姿態走進大眾視野，從而增強了品牌在消費者心中的知名度。

“國潮”插畫有助于提高品牌的識別度。“國潮”插畫應用不同的傳統文化元素到品牌包裝設計中，這些形象一定程度的成為品牌的代言詞，如前文例舉“生旦凈丑”，消費者看到這四角色時，會聯想到晨光文具“盛世新顏”，以此形成了獨特的“品牌宣傳logo”，為品牌在消費者心中的識別度打下了堅實的基礎。

“國潮”插畫有助于增強品牌的美譽度。美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度。“國潮”插畫利用特定的文化形象到品牌包裝設計上，通過色彩調配、Q版形象、構圖筆法等展現了別具一格的包裝設計，改變了人們對傳統中國色的認知，將“傳統”重新定義為潮流，一定程度的提高了消費者的審美能力，進而對品牌的美譽度產生正面的影響。

結 語

商品市場的激烈競爭推動了包裝設計不斷創新，“國潮”插畫作為包裝設計新的潮流趨勢，憑借重新解構傳統的視覺形象吸引了消費者的目光，有效提升了商品的文化價值、藝術價值和品牌價值，對“品牌三度”的增強發揮了重要作用。基于本文的陳述論證，設計者在包裝設計中應更加重視對傳統元素的運用，挖掘文化內在的潛力，并運用創新理念思維，開拓現代設計的新格局，創造出具有特色的文化根源的設計作品，進而促進傳統文化在未來的發展。

參考文獻：

[1] 魏群、趙舒. 國潮插畫在平面設計中的應用與研究[J]. 藝術教育，2021年第10期

[2] 羅蘇. 國潮插畫的創作思路[J]. 藝海，2021年第9期

[3] 胡悅、茅史琴. 探究國潮插畫設計現狀及發展趨勢[J]. 大眾文藝，2021年第16期

[4] 王素妍、儲蕾芳. 桃花塢年畫的繼承與再設計[J]. 美術教育研究，2021年第15期

[5] 路文虎：在皮雕藝術實踐中挖掘“國潮”風與中國風插畫的文化價值[J]. 明日風尚，2021年第16期

作者信息：姚歡，（2000.09-），女，漢族，四川資中人，綿陽城市學院2019級藝術設計學本科生，主要研究方向：藝術設計學。