對于抖音賬號“帶你看故宮”的運營模式的研究與分析

摘 ?要：當今時代，抖音等短視頻平臺成為大眾文化中不可或缺的一部分。無論是傳統媒體還是企事業單位宣傳部，想要不被時代所淘汰，都面臨著是繼續自立門戶還是入流短視頻平臺的選擇。故宮博物院教育宣傳部建立了“帶你看故宮”抖音賬號。本文將從傳播學角度，運用新聞學原理和新媒體概論方面相關知識，論述和分析“帶你看故宮”抖音賬號的優缺點。

關鍵詞：新媒體;融媒體;媒體運營

“帶你看故宮”是故宮博物院宣傳教育部運營的抖音賬號，截至2020年10月末，該賬號擁有40.0萬粉絲，發布作品100余條，作品總獲贊數為65.0萬。該賬號龐大的粉絲基數，證明了如果傳統博物館利用新媒體進行宣傳，將有很大的可能取得成功。該賬號擁有自己獨有的特色，同時也擁有鮮明的優缺點。以下，將對該賬號的運營模式及優缺點進行分析。

一.定位

“帶你看故宮”抖音賬號主要的用戶是抖音用戶，通過在抖音平臺發布視頻，吸引抖音用戶。除此之外，由于賬號主打故宮特色，所以還吸引了大量的故宮愛好者、歷史愛好者、文物愛好者、古建筑愛好者。

1. 建立直播體系

短視頻平臺除了具有發布視頻的功能之外，還具有直播功能。在互聯網和短視頻平臺崛起之前，直播對于普通大眾是遙不可及的。即便是知名企業，礙于沒有專業的轉播設備和可以直播的平臺，想要直播也必須借助電視臺。短視頻平臺崛起后，用戶可以直接使用手機，隨時隨地開啟直播。

“帶你看故宮”抖音賬號利用抖音平臺進行直播，讓世界各地的觀眾都能通過手機觀看故宮實景。

抖音直播能很大限度地起到宣傳作用，但是很多抖音用戶的直播都很粗制濫造，內容良莠不齊，不能給人很好地觀感。“帶你看故宮”不同于直播內容低俗的抖音賬號，該賬號的直播內容主要是請專業的講解員在故宮內的各個宮殿前為大家進行講解。講解內容生動有趣，通俗易懂，符合大眾文化傳播的規律。同時，每場直播均由兩個講解員共同完成，形式類似于記者采訪嘉賓，具有電視訪談節目的影子。這種形式讓觀眾感到親切和熟悉，尤其讓經歷了漫長的電視時代但對網絡不熟悉的老年觀眾更易接受。既吸收了傳統電視訪談節目的優點，又利用了新媒體平臺的優勢。

直播的“售后”問題也很重要，但是由于一般的直播都長達半小時甚至幾個小時，而抖音只能上傳時間較短的視頻，所以很多直播在結束之后，直播者無法上傳完整的直播回放。而且抖音是短視頻平臺，大部分用戶無法集中注意力在上面觀看長達幾個小時的直播回放。由于抖音的局限性，很多用戶在直播完成之后并不會上傳直播回放。“帶你看故宮”針對這些痛點，將每場直播中的精華部分提取出來，做成十幾集的短視頻合集，每集時間均在2.5分鐘內。既保留了電視連續劇的特征，又體現了短視頻短小精悍的特點。觀眾不要再像以往一樣擔心錯過抖音直播而無法觀看回放，同時也可以直接觀看觀看敢興趣的直播部分，不用向以往一樣在長達幾個小時的直播回放中如同大海撈針般尋找自己感興趣的內容。

“帶你看故宮”所建立的直播體系，既保留了傳統媒體的優點，同時也利用了新媒體的便利，是融媒體時代優秀的作品

2. 緊跟帶貨潮流

“視頻拍攝 吸引粉絲-直播-帶貨”的鏈式結構是抖音實現變現的方式。很多主播急于變現，導致帶貨商品和視頻定位不符。出現了類似拍手表視頻的賬號賣開了剃須刀，拍美食視頻的賬號賣開了按摩椅的現象。帶貨商品和視頻內容嚴重脫鉤，只會適得其反，商品銷售量難以上漲，甚至為零。

“帶你看故宮”在抖音開辟了商品櫥窗，結合自身視頻特點推出一些列文創產品。這些文創產品緊扣故宮主題，和該賬號的定位相符。同時，央視新聞、北京衛視、人民網等多家官方媒體對其文創產品進行了宣傳。

三.缺點及改進建議

1.要豐富文創產品種類

該賬號抖音櫥窗的商品銷量不盡人意，大部分商品銷售量為個位數。龐大的粉絲基數并沒有帶來商品銷售量的暴增，其原因有如下幾點：

第一，所售商品品種單一，均為兒童讀物。兒童并不是抖音的主流用戶且大部分兒童并不具有一定的購買力，單一的商品種類無法吸引通過抖音櫥窗購物的主力軍。第二，雖然該賬號售賣的文創產品均緊貼故宮主題，但是并沒有拍攝專門的抖音視頻來介紹文創產品，在直播時也未曾提及其文創產品。抖音平臺之所以能夠起到帶貨作用，是因為觀眾可以通過短視頻和直播時的介紹立體地了解商品，而不是只能通過圖片和文字平面地了解商品。如果只是單純地將商品陳列在抖音櫥窗，而不利用短視頻進行介紹，其銷售模式并沒有打破傳統的網購模式。

對此建議該抖音賬號：第一，豐富文創產品的種類，在制作精美的兒童讀物時，可以推出青少年及成年人感興趣的文創產品。第二，利用抖音平臺拍攝介紹文創產品的精美視頻，讓用戶對商品有全方位的了解。

2. 要注重造強大的個人IP

故宮作為知名景區和歷史文化遺跡，利用故宮做IP自然能在短時間內吸引大量粉絲。雖然“帶你看故宮”抖音賬號利用故宮IP打造了一些列抖音視頻，但是該賬號并沒有打造一個自己獨一無二的IP。

使用故宮做IP的抖音賬號有很多，例如“HI故宮”、“故宮宮廷文化”等。如果只是利用故宮的IP而不打造自己獨有的IP，很難從眾多定位相同的賬號中脫穎而出，甚至使觀眾審美疲勞。“帶你看故宮”如果打造原創IP，這個IP可以是故宮里的一個講解員，一只貓，一個擬人化的吉祥物……一個原創的IP不僅可以體現鮮明的賬號特色，還能拉進與粉絲的距離。對此建議“帶你看故宮”打造一個強大的個人IP，打造屬于自己的“吉祥物”。

3. 要注重各平臺與“入口”之間的聯動與結合，建立媒體矩陣

從網絡傳播的角度講，用戶想要在網上進行操作并達成一定的操作目的，必須借助“入口”。例如，購物的“入口”淘寶、京東等購物平臺，社交的“入口”為微信、QQ等社交軟件……想要在互聯網上打造一個個人品牌，有兩個途徑：自立門戶或入流其他平臺。故宮博物院宣傳教育部選擇入駐抖音平臺，從他人的“入口”宣傳自己。

想要做強自己的品牌，僅依靠抖音一個“入口”是遠遠不夠的。“帶你看故宮”應當探索更多的“入口”，例如，可以在淘寶、京東、亞馬遜等多個購物網站銷售文創產品，而不是僅依靠抖音櫥窗;在抖音積累了大量粉絲后，可以在B站愛奇藝等更多視頻軟件發布視頻;可以以抖音賬號的運營為主，同時運營今日頭條、微博等更多賬號…...目前，“帶你看故宮”抖音賬號選擇的“入口”單一，不利于宣傳和影響力的擴大。

選擇多個“入口”不僅能在更多平臺宣傳自身的品牌，還能打造媒體矩陣。不同平臺間的互動，將賬號置身于媒體矩陣當中，各平臺相互聯結，相互融合。

以上為對“帶你看故宮”抖音賬號運營模式和優缺點的論述，并提出建議。當今時代是網絡媒體飛速發展的時代，我們每天被大量的訊息“輪番轟炸”，很容易在讓人眼花繚亂的媒體世界中迷失自我。希望每一個新聞傳播業的工作者，都可以像“帶你看故宮”抖音賬號一樣，不忘初心，內容為王。

作者簡介：李可，女，中原工學院新聞與傳播學院廣播電視學專業。