融媒體視域下移動短視頻發展策略研究

高瑞龍 尚夢婷

摘要：融媒體視域下，短視頻行業異軍突起。短視頻作為一種全新的傳播形態，憑借簡短、直觀、碎片化、強互動等媒介特征，躋身于當前媒體發展的主流陣地。本文立足于融媒體的時代背景，總結移動短視頻的發展過程及傳播特征，并從平臺、技術、內容三方面對其現存問題進行反思，最終總結出移動短視頻的未來發展策略。

關鍵詞：融媒體;短視頻;傳播特征;發展策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）01-00-02

伴隨著移動通信技術和媒介技術的迅猛發展，融媒體時代悄然而至，以電視、廣播、報刊為主的傳統媒體與以微信、微博、網站、短視頻為主的新興媒體呈現融合之勢。與此同時，短視頻行業憑借強大的用戶體量已成為當前媒體發展的主流趨勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模已達到8.18億，占網民整體的87%[1]。當前，在融媒體時代浪潮下，探索移動短視頻未來發展策略，對于提升短視頻行業競爭力、豐富融媒體生態格局有重要意義。

1 融媒體

1.1 概念

“媒介融合”這一概念最初由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，主要闡述了各媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。隨后，我國學者及從業人員在此基礎上提出了“融媒體”的概念。莊勇在《從“融媒體”中尋求生機的思考和探索》一文中較為完整地定義了“融媒體”的概念。他指出“融媒體”是充分利用互聯網載體，將電視、廣播、報紙等具有共同點和互補性的媒體在宣傳、內容、人力等方面進行整合，進而實現“資源通融、宣傳互融、內容兼容、利益共融”的新型媒體[2]。融媒體時代的到來打破了介質割裂的局面，各媒介形態之間相互滲透，互為延伸，也為短視頻的傳播與發展提供了有機土壤。

1.2 傳播特征

1.2.1 打破媒體界限，實現資源共享

融媒體能夠打破傳統媒體與新興媒體間的傳播界限，實現人力資源、信息資源、設備資源的共享，并在源頭上對各類資源進行規劃整合，再根據微博、微信、網站、直播平臺、小程序等不同傳播平臺的特性以及受眾人群特點對整合資源進行再加工，采用多樣化形式通過平臺傳遞給受眾，加強資源在平臺間的流動性。

1.2.2 傳播速度加快，傳播方式多樣

飛速發展的移動互聯網技術推動融媒體發展走向快車道，傳播速度大幅提升，傳播方式豐富多樣。一方面，融媒體時代受眾獲取信息的方式和渠道更加便捷，可通過手機、筆記本、平板電腦等多種移動智能終端設備接收信息，大幅提升了信息傳播效率;另一方面，融媒體采用音頻、視頻、圖畫、文字等多元化的信息傳播方式，極大地充實了受眾的視聽體驗[3]。

1.2.3 受眾自主參與，強化平臺互動

融媒體環境下，網絡媒體與受眾的親密度提升，互動關系加強。具體表現為融媒體的出現改變了傳統媒體壟斷話語權的地位，受眾不再是信息的被動接收者，而是更多地參與到信息傳播的過程中，實現了從信息接收者向信息傳遞者的轉變。同時，受眾根據自身的個性化需求，通過移動智能終端設備獲取信息，并在網絡傳播平臺的留言區與其他受眾及媒體人展開實時交流，擴展了信息反饋的渠道，增強了受眾的持續參與意愿。

2 移動短視頻

2.1 緣起及發展

短視頻最初起源于美國，作為自媒體主要的傳播方式之一，具體可分為用戶原創內容（User Generated Content，UGC）、專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）、原創內容與專業生產內容相結合（Professional User Generated Content，PUCG）三種類型。它依托互聯網和移動終端搭建網絡化平臺，以通俗易懂的方式發布大眾喜聞樂見的視頻信息，憑借自身簡短、直觀、可視、強互動等特點迅速成為人們獲取資訊和休閑娛樂的重要方式。

我國短視頻領域發展起步雖晚于美國，但仍擁有龐大的用戶群體，發展勢頭迅猛。自誕生以來歷經萌芽期、探索期、成長期以及成熟期四個階段。2004年至2006年，短視頻發展尚處于萌芽期，該階段以土豆網、樂視網、56網為代表的視頻網站應運而生，重在傳播國外優質視頻，用戶可利用PC端口將剪輯加工后的視頻上傳至視頻網站。2011年至2015年，短視頻發展逐步轉入探索期，伴隨著智能手機的普及，用戶改變了傳統拍攝習慣，智能手機替代相機成為便捷的拍攝短視頻工具，快手、微視、美拍等各類短視頻平臺接連上線。2016至2017年，短視頻發展邁進成長期，用戶對短視頻應用的消費習慣逐漸普及，短視頻行業增長勢頭強勁，行業內制度日益完善，市場格局趨于穩定。2018年以來，短視頻發展正式步入成熟期，各類平臺融合程度加深，呈現以抖音、快手、秒拍、美拍、火山、西瓜等短視頻平臺為代表的競爭格局，互聯網新媒體的移動短視頻時代正式到來。

2.2 傳播特征

2.2.1 傳播內容：碎片化、多樣化、娛樂化

短視頻通常以秒為計數單位，這一特點滿足了移動互聯網時代用戶碎片化信息消費習慣，也為用戶提供了獲取資訊和社交娛樂的便利化場所。同時，短視頻天然的社交屬性和娛樂屬性也滿足了受眾多樣性需求。以抖音短視頻為例，傳播的內容大多貼近現實生活，受眾范圍廣，常見的短視頻傳播內容融合了社會熱點、時尚潮流、街頭采訪、技能分享、幽默搞怪、廣告創意、公益教育等方面[4]。具體傳播內容結合了聲音、語言、文字、圖像等信息符號，并以動態性的方式呈現，改變了傳統圖文形態的信息表達方式，使用戶在參與過程中感受到強烈的視覺體驗。

2.2.2 傳播效果：低成本、高時效、強互動

短視頻的拍攝制作過程不同于長視頻，對拍攝工具、剪輯技術的要求較低，用戶只需使用手機即可完成拍攝、編輯、發布等一系列操作。由于制作方式簡單、拍攝成本低廉、專業化程度低，用戶在短視頻平臺發布實時信息的頻率便會增加，保證了信息內容的時效性。同時，短視頻平臺大多以人工智能為基礎，依托大數據算法開發個性化、差異化內容推薦技術，該技術使得用戶接收的短視頻內容更貼合其實際需求，用戶通過點贊、評論、分享的方式對視頻內容給予反饋，具有強互動性。

2.3 現存問題

2.3.1 平臺：各平臺競爭激烈，盈利模式未成熟

盡管短視頻在移動互聯網增量市場中呈“上揚之勢”，各類短視頻平臺呈現爆發式增長，但主要傳播信息集中在娛樂生活領域，用戶群體及內容產品的相似度極高，因此，競爭力弱的短視頻平臺未來將面臨并購、兼購的市場淘汰趨勢[5]。此外，當前短視頻最佳盈利模式尚未清晰，有學者指出其盈利模式為平臺依靠廣告投放，視頻制作方依賴粉絲打賞，市場空間并未完全開發[6]。不成熟的盈利模式使資本的投入與產出不成正比，阻礙了優質短視頻實現規模化傳播的步伐，最終使得短視頻平臺失去市場競爭力。

2.3.2 技術：技術設備受限制，推薦算法待更新

融媒體時代，各項技術的普及為短視頻的制作創造了更多可能性，但在實際操作層面仍會面臨各種困擾。首先，不同播放器間產生的視頻播放兼容性問題亟待解決，傳統視頻播放器大多采用寬屏播放模式，而手機播放器的普及加速了豎屏時代的到來，兩種播放模式不兼容勢必會影響視頻的清晰度，使得影像被縮小，影響感官體驗。其次，航拍、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、AI（人工智能）等技術的應用與普及一定程度上豐富了短視頻的場景，但在拍攝技術和拍攝效果層面，仍有很多指標需要磨合[7]。最后，面對大量同質化、泛娛樂化信息，簡單的算法推薦技術已經不能根據用戶喜好及時精確地推送個性化視頻內容，用戶的需求無法通過短視頻得到滿足，其使用頻率便會降低，用戶黏性減弱。

2.3.3 內容：泛娛樂化同質化，持續經營遇困難

短視頻平臺準入門檻低，且視頻內容方以UGC為主，缺乏專業技術指引，不可避免地會出現視頻質量參差不齊的現象。首先，社會經濟的增長使人民的物質生活逐漸充實，人們開始追求精神世界的愉悅，短視頻的社交性、娛樂性在極大程度上豐富了人民群眾的精神世界，娛樂化內容充斥消費市場。視頻制作者為了迎合受眾，大多以娛樂、獵奇、刺激的內容激發用戶的參與熱情。再次，視頻制作者的創新意識淡薄。根據短視頻內容生產流程可知，短視頻主要通過UGC模仿傳播的效果評價其火熱程度[8]，制作者為了增加視頻曝光率，盲目跟隨熱點視頻，使得同質化內容泛濫。最后，平臺方在商業利益的驅動之下，對泛娛樂化、同質化的視頻內容采取默許甚至縱容的態度，使得大量低俗信息涌向市場。長此以往將會降低用戶體驗，造成用戶流失，阻礙平臺持續經營。

3 融媒體視域下移動短視頻的發展策略

3.1 平臺：多維平臺聯動，發揮集聚效力

多維平臺聯動策略立足于融媒體發展背景，各類媒體平臺實現資源共融、利益通融。首先，應打通短視頻平臺內部資源，整合各個領域內頭部流量賬號，在各自領域內部協同合作、互相引流。例如，各個頭部創作者在視頻中采用隔空喊話、@對方賬號等形式進行短視頻作品互推，提高雙方賬號主體和視頻內容曝光度和傳播度。其次，短視頻平臺與站外平臺實現聯動，通過平臺互動機制對熱點信息進行二次傳播和發酵，實現話題傳播，為用戶提供海量信息，從而激發用戶創作靈感，增加平臺流量。最后，在平臺間探索多元盈利模式，開發更適合短視頻的廣告模式，將流量轉變為商業價值，提升傳播效率。

3.2 技術：創新算法體系，擴展視頻場景

融媒體視域下，智能推薦算法為短視頻的未來發展提供了技術支撐。未來應創新智能算法體系，更為精準地把握用戶的個性化需求，除了常規的點贊量、評論量、分享量這些流量指標之外，還可加入社會網絡評價體系、動態平衡網絡、價值傳播因子以及正能量相關指標，并為不同級別的賬號創建不同推薦權重[9]。

推薦算法也應適應不斷更新的網絡信息環境，兼顧新舊數據，清除無效信息。同時，未來短視頻帶來的受眾體驗不應拘泥于傳統二維感官，應充分依托航拍、VR、AR、AI技術，擴展短視頻場景，豐富內容呈現方式，使抽象的視頻內容變得具體可感，為用戶帶來豐富的沉浸式感官體驗，增強信息傳播力和感染力。

3.3 內容：深耕優質內容，嚴控質量監管

短視頻若要在互聯網市場中保持優質競爭力，就要堅決貫徹“內容為王”原則。首先，充分依托群眾力量擴大短視頻的內容供給，加強對UGC的內容監控，增加優質視頻內容的曝光度，同時利用優質的UGC內容推動PGC實現再生產，使視頻內容親民化，更貼合群眾需求。其次，提升專業視頻生產人員的媒介素養，完善短視頻專業化生產流程，對前期策劃、視頻素材庫、視頻鏡頭設計、進入信息池、視頻后期剪輯、調色、特效處理、平臺傳播、用戶反饋等一系列短視頻生產流程進行規范化處理，為“爆款”短視頻的產生提供保障[10]。最后，落實完善法律法規建設，建立長效監管機制，對內容低俗、侵權甚至違法的賬號采取下架或封號處理，擴大優質視頻內容的傳播范圍，用優質內容逐漸替代負面消極內容，最終凈化短視頻平臺傳播環境。

4 結語

融媒體時代的到來為移動短視頻的發展與傳播提供了良好的契機，未來移動短視頻的發展應緊跟時代步伐，及時調整產業發展戰略，推動自身轉型升級，使移動短視頻在融媒體的發展浪潮中保持長效競爭力。

參考文獻：

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[9] 孫振虎，何慧敏.短視頻平臺驅動傳統媒體融合發展的創新路徑研究——以央視頻為例[J].電視研究，2020（07）：16-19.

[10] 張晁賓.區縣融媒體短視頻的內容提升[J].青年記者，2020（02）：49-50.

作者簡介：高瑞龍（1975—），男，陜西寶雞人，碩士，副教授，研究方向：公共管理。

尚夢婷（1994—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：行政管理。