“互聯網+特色農產品”營銷問題及對策分析

魏夢琴 張勇

摘? 要：5G時代的到來加速了我國數字化經濟的轉型，農產品線上線下融合發展已經成為一種必然趨勢。農業作為我國一項重要的基礎性產業，在促進農民增收、推動鄉村振興中起著關鍵性的作用。文章通過對“互聯網+”背景下貴州省茶產業的營銷現狀和問題進行分析，針對性地提出了相關建議，為貴州省茶產業的發展提供參考。

關鍵詞：互聯網+;貴州茶產業;營銷策略

中圖分類號：F304.3??? 文獻標識碼：A

Abstract： The arrival of the 5G era has accelerated the transformation of China's digital economy， and the online and offline integration of agricultural products has become an inevitable trend. As an important basic industry in China， agriculture plays a key role in increasing farmers' income and promoting rural revitalization. Based on the analysis of the current marketing situation and problems of tea industry in Guizhou province under the background of“internet plus”， this paper puts forward relevant suggestions to provide reference for the development of tea industry in Guizhou province.

Key words： internet+; tea industry in Guizhou; marketing strategy

0? 引? 言

互聯網技術的飛速發展使得社會群體的消費方式變得便捷化、多樣化。根據國家統計局數據報告顯示，2019年我國電子商務交易額已高達34.81萬億元。農業農村部發布的《數字農業農村發展規劃（2019-2025年）》指出，要加快實施“互聯網+”農產品的出村進城工作，全面實現農產品線上線下融合發展。在互聯網技術的支撐下，我國農村地區的生產和營銷模式得到了極大的改善，人們可以通過網絡平臺了解消費市場的需求，發布自己的產品信息，打破了傳統營銷中信息閉塞的困境。

特色農產品是指具有獨特的地理優勢、歷史底蘊和文化內涵的農業產品，具有分散性、季節性和區域性。貴州省地處我國西南腹地，屬于亞熱帶季風氣候，是我國茶葉的天然優勢產區。近年來，貴州省政府大力支持各市州茶產業的發展，并將該產業列入貴州省農村產業革命的12個重點特色優勢產業建設名單中。但是在“互聯網+”背景下，貴州省茶產業的營銷還存在哪些問題？如何利用互聯網進行創新發展？仍是需要研究探討的重點。

1? “互聯網+”對特色農產品營銷產生的影響

互聯網背景下，我國農產品電商不斷創新深化，阿里作為國內最大的電商銷售平臺，其2019年農產品交易額已達

2 000億元。“互聯網+特色農產品”模式打破了傳統營銷方式中生產者和消費者之間信息不對稱的問題，拓寬了農產品的銷售渠道，降低了農產品的銷售成本。此外，利用電商平臺和大數據技術，生產者可以為消費者提供多元化、定制化的營銷服務，充分挖掘潛在顧客并提升農產品的銷售空間。

貴州省是我國茶葉主產區之一，現有各類茶樹品種資源近650種，包括省內選育的湄潭苔茶、都勻毛尖、石阡苔茶以及省外引進的福鼎大白茶、龍井系、安吉白茶。目前，貴州省各市州也均培育了自己的特色和名品，如遵義市的“遵義紅”、銅仁市的“梵凈翠峰”等。在互聯網技術不斷發展的背景下，2018年貴州省茶業產值已達390億元以上，綜合產值突破500億元[1]。

2? “互聯網+”下貴州省茶產業發展現狀

2.1? 規模優勢突出，產業基礎扎實

2011～2018年，貴州省茶園面積飛速增長，年均增速達15.48%。自2013年起，貴州省茶葉種植面積連續6年居于全國首位。2018年，貴州省茶園面積約46.58萬hm2，茶葉產量18.8萬t，干毛茶產值達281億元，占全國干毛茶總產值的13.03%。貴州省茶葉發展起步早，產業基礎扎實，88個縣中有78個縣產茶。在國家農業農村部公布的中國特色農產品優勢區中，都勻市都勻毛尖和湄潭縣湄潭翠芽先后被認定為中國特色農產品優勢區。

2.2? 線上、線下融合發展

隨著互聯網技術不斷進步，線上線下融合銷售已成為一種必然趨勢。線上，貴州省各茶企業紛紛借助網紅直播開展帶貨活動，提升產品知名度。農產品直播營銷是以網絡媒體為載體，通過對農產品進行全方位展示和介紹來吸引流量購買農產品的一種新型營銷方式[2]。根據中國互聯網信息中心數據顯示，我國網絡直播規模已達5.6億，直播營銷已經成為助力農產品走出去的重要方式。線下，貴州省將茶產業和旅游產業結合，充分推動茶旅融合發展。以特色茶產業為基礎，構建現代化農茶莊園模式，打造山水茶養生度假區，開發茶文化主題旅游路線，在發展旅游業的同時也促進了貴州茶葉品牌的傳播，吸引了更多的消費群體。

2.3? 政府政策引導支持

貴州省茶產業的飛速發展離不開政府的引導與支持，在產業政策方面，貴州省委省政府先后印發了《關于加快貴州茶產業發展的意見》、《關于加快建設茶產業強省的意見》等一系列政策建議，明確提出要從茶園規模、基地標準化、單產水平、區域公共品牌等方面持續發力，促進貴州省由茶葉大省向茶業強省轉變。此外，對于茶葉主產縣，貴州省農委每年投入500萬元以支持茶樹病蟲害綠色防控工作，從各方面提升茶農、茶企的積極性。

3? “互聯網+”下貴州茶產業營銷存在的問題

3.1? 區域品牌建設落后，品牌影響力較弱

品牌建設是提升產品競爭力和市場占有率的關鍵，包括4個階段：品牌定位、形象塑造、品牌推廣、品牌評價[3]。胡曉云等[4]對中國茶葉區域品牌價值評估的結果顯示，2018年貴州省茶葉區域品牌價值超過20億的有黔南州的都勻毛尖和遵義市的湄潭翠芽，相比于國內排名前3的云南普洱、信陽毛尖、洞庭山碧螺春，其知名度和影響力存在明顯差距。品牌農業作為農業現代化的重要標志，代表著農產品企業的文化、個性和經營理念，能夠有效促進產品質量的提升[5]。在農產品市場同質化嚴重的背景下，加強品牌建設是提高農產品競爭力的重要方式。一方面，品牌能降低消費者的購買風險，帶給消費者一種心理上的自我歸屬感;另一方面，通過品牌與消費者進行互動，建立與消費者情感聯系，可以培養消費者對品牌的信任和依戀。目前，貴州省茶產業的品牌建設工作仍處于初級階段，茶葉品牌多且雜，品牌整合、品牌宣傳、品牌管理等方面存在嚴重不足。

3.2? 科技支撐不足，單產水平偏低

科技進步是推動貴州省茶產業發展的驅動性因素。同其它制茶大省相比，貴州省在科研投入方面還存在較大差距。近年來，雖然貴州省茶葉種植規模相對突出，但是受良種培育技術和自動化水平的影響，茶葉的產出率顯著偏低。2011～2018年，貴州省茶園面積增長率為137.2%，但單產水平增長率僅30.9%。2018年，貴州省茶葉單產水平為0.39

t·hm-2，而其相鄰主產區云南省、四川省茶葉單產水平分別達到0.90t·hm-2、0.80t·hm-2。由此可見，貴州省茶園面積的增長速度與茶葉產量的提升速度存在嚴重不匹配的問題。

3.3? 缺乏專業的互聯網營銷人才

人才是推動農業現代化的關鍵要素。第三次全國農業普查顯示，2016年我國農業生產者中55歲以上的人口約占33.6%，農業人口老年化的問題日趨嚴重。隨著我國經濟不斷發展，大多數年輕人選擇外出打工，愿意耕地的人越來越少。農村老齡人口的學習速度緩慢，對于知識的吸收能力較差，貴州省茶葉種植戶普遍存在文化程度低、技術管理知識匱乏等問題。“互聯網+”背景下，消費者可以通過各種方式了解農產品的信息，但是由于缺乏專業的互聯網營銷人才，產品的信息平臺建設和營銷工作的展開得不到有力支撐。

3.4? 標準化程度低，加工過程不規范

目前，貴州省茶葉的種植仍是以“小散弱”的家庭農戶為主。受傳統農業思維和經濟條件的限制，農戶對于茶園標準化建設的投入不足，茶葉生產的專業化、技術化、標準化水平偏低，產品品質和質量參差不齊等現象嚴重。陳桃等[6]（2018）通過對湖北、貴州等多地茶葉加工廠的員工進行調研發現，35.85%的員工指出鮮葉加工廠缺乏標準的加工技術流程，77.36%的員工反映鮮葉加工中還存在防護措施使用較少、除塵設施不規范等問題。由此可見，在茶葉生產加工過程中，生產標準化程度低、加工過程不規范等問題仍未受到重視。

3.5? 物流配送體系不完善

農產品物流配送是產品營銷的重要環節。在貴州省部分偏遠地區，基礎道路設施建設和物流服務發展還存在偏差。由于農村居住分散、運輸難度大、返程空載率較高，大部分物流企業都不愿意在農村設置物流服務網點。茶葉種植戶若想通過互聯網直接銷售自己的產品，需要小型貨車分批運送至縣城，無形之中降低了茶葉的運輸效率、加大了產品的運輸成本。石勝貴等[7]學者研究指出，物流費用過高、配送速度太慢會導致消費者網購滿意度的降低，而這并不利于貴州省茶產業的發展。此外，茶葉是一種信息屬性較強的產品，不同種類、不同產地、不同采摘批次的茶葉代表了不同的價值[8]，傳統手工錄入往往使產品信息出現偏差，茶葉運輸安全性和實效性難以保證。

4? “互聯網+”下貴州省茶產業營銷對策

4.1? 加強品牌意識，提升品牌價值

對消費者而言，農產品品牌的知名度意味著安全品質和高性價比。區域品牌建設是現代農業發展的重要組成部分。首先，要強化各級政府的引導和推動作用，鼓勵茶農積極參與茶葉區域品牌建設。一方面，政府要加強對區域品牌的監管，杜絕品牌濫用和“搭便車”等行為;另一方面，要提升茶農的品牌保護意識，生產過程中應嚴格遵守農藥的使用規定;其次，加強品牌宣傳投入，擴大貴州省茶葉品牌知名度。互聯網時代下，應充分利用新媒體平臺和網絡資源提升貴州省茶葉品牌的影響力。最后，依托貴州省獨有的地理優勢和資源環境，打造具有區域特色的優勢品牌，實現差異化競爭。

4.2? 強化茶產業科技支撐，提升生產效益

科技創新是推動貴州省茶產業持續健康發展的核心。首先，政府部門應加大對茶產業科研的投入，保證研究過程資金充足;其次，加強茶產業與各大高校、科研院所之間的合作聯系，有效解決茶葉生產過程中農藥殘留、微生物污染和病蟲害威脅等問題，以提高貴州省茶葉的生產效率;最后，提升科技成果轉化效率，積極展開技術培訓，鼓勵茶農采用綠色、規范和高效的生產種植技術，重視茶葉質量安全和產區生態安全保障。

4.3? 提高茶農文化素質，引入專業的互聯網營銷人才

要想改善貴州茶產業的營銷效果，提高茶農文化素質為茶產業的發展注入新的活力是關鍵。首先要打破傳統的農業思維模式，深化農戶對互聯網營銷的認識，同時提高茶農的互聯網應用水平。在人才引進方面，政府除了通過政策補貼鼓勵大學生回鄉創業以外，還應當定期邀請農產品互聯網營銷專家進行現場培訓和指導，完善人才培養機制和激勵機制，激發年輕人的工作熱情和工作積極性。此外，要從根本上改善農村環境，利用企業項目吸引和招錄人才。為保證貴州省茶葉特色產業的持續發展，政府要善用人才、留住人才，對于引進的人才應提供良好的生活保障和人文關懷。

4.4? 完善基礎設施建設，提升物流服務水平

實時監測和記錄茶葉各環節的信息，有效保證茶葉運輸過程中物流信息的及時性和有效性，對于貴州省茶產業發展至關重要。政府應當加強貴州省偏遠地區的道路建設和網絡基礎設施建設，優化茶葉物流配送體系。利用物聯網、FRID和GPS等技術，對茶葉從采摘、加工、倉儲、運輸環節中的信息進行一體化管理，并對茶葉的物流信息進行實時更新，保證產品運輸過程的安全性。

5? 結? 論

“互聯網+”與特色農產品的有效結合，打破了傳統農產品營銷中信息滯后和供需不平衡的局面。但是作為推動貴州省鄉村振興的重要產業，貴州茶產業在營銷方面仍存在區域品牌建設落后、科技支撐不足、物流服務落后以及營銷人才匱乏等問題。貴州省應積極發揮政府引導和規范作用，充分利用互聯網優勢，不斷優化和創新特色農產品的營銷策略，推動當地農業經濟高質量發展。

參考文獻：

[1] 梁龍，謝斌，李明紅，等. 基于生態位視角的貴州茶產業發展現狀及問題與對策[J]. 貴州農業科學，2020，48（9）：147-152.

[2] 韓喜紅. 從縣長直播風來看疫情后貧困地區農產品直播營銷新發展[J]. 江蘇農業科學，2020，48（13）：17-22.

[3]? Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity[J]. Journal of Consumer Marketing， 2008，17（3）：263-272.

[4] 胡曉云，魏春麗，袁馨遙. 2018中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告[J]. 中國茶葉，2018，40（5）：31-50.

[5] 徐大佑，童甜甜，林燕平. 以品牌化建設推進西南山地農業高質量發展——以貴州省為例[J]. 價格理論與實踐，2020（1）：131-134.

[6] 陳桃，孫劍，李紫娟. 我國茶產業發展中存在的問題、原因與對策[J]. 農業現代化研究，2018，39（3）：424-431.

[7] 石勝貴，梁鑫. 顧客網絡購物滿意度分析[J]. 物流科技，2021，44（2）：53-55.

[8] 李政，趙旭. 物聯網在茶葉物流運輸中的應用[J]. 中國物流與采購，2020（20）：41.