融媒體時代大眾傳媒參與社會治理的理論基礎、社會語境和實踐路徑

陳慧瑩

摘 ?要：當前，我國處于經濟社會發展的重要轉型期，打造共治共建共享的社會治理格局是新時期黨中央為解決轉型期出現的矛盾和困境、提升社會管理能力作出的重要決策。治理理論的要求與媒體角色的內在屬性決定了媒體目前成為社會治理的多元主體之一。文章通過梳理我國大眾傳媒參與社會治理的理論基礎、社會語境和實踐路徑，為未來進一步探究構建大眾傳媒社會治理體系和提升社會治理能力提供理論基礎。

關鍵詞：大眾傳媒;社會治理;現實路徑

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.03.02

The Theoretical Basis，Social Context and Practical Path of Mass Media Participation in Social Governance

Chen Huiying

（School of Journalism，Communication University of China，Beijing，100024）

Abstract：At present，china is in an important transitional period of economic and social development，creating a social governance pattern of co-governance，joint construction and sharing is an important decision made by the Party Central Committee in the new era to solve the contradictions and difficulties that arise during the transition period and improve social management strategies.This article combs the theoretical basis，social context and practical path of my countrys mass media participation in social governance，and aims to lay a foundation for further exploring the construction of the mass media social governance system and improving social governance capabilities.

Key words：Mass media;Social governance;Realistic path

2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》明確提出，要建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體。從中央機構到地方基層組織都圍繞這一目標不斷探索社會治理新模式。伴隨著互聯網信息技術的飛速發展，當前我國傳媒行業已經以多種形態滲入社會治理領域。媒體作為社會治理主體，通過發揮自身的主觀能動性參與社會治理，政府、社會組織和社區也在積極運用媒體參與社會治理，實現媒體與現實、線上與線下的社會治理的互動與結合。筆者從廣義的大眾傳媒的維度梳理媒體參與社會治理的理論邏輯，并對國內媒體行業參與社會治理模式進行總覽式的觀察探究，旨在為進一步探究構建大眾傳媒社會治理體系和提升社會治理能力奠定基礎。

一、大眾傳媒參與社會治理的理論基礎

（一）大眾傳媒角色屬性具有社會治理的天然使命

拉爾夫·林頓在《人的研究》中說，事物的社會角色是由社會地位和社會對其的期待組成，每一個體都具有多重地位，每一地位都有一個相對應的角色。當前大眾傳媒在社會中主要充當3種角色：1.作為公共管理的對象之一，是社會的組成部分，發揮著信息服務、教育、娛樂、營銷等功能;2.作為公共管理的重要工具，部分大眾傳播媒介是黨和國家的“耳目喉舌”，引導社會意識形態，具有議程設置、搭建溝通橋梁的職能;3.作為“公共空間”，為公民提供更多表達意見的渠道，發揮著幫助民眾參與政治和監督政府的功能。[1]學界一直存在關于媒體角色沖突的爭論，但就以下理論基本達成了共識：這幾種角色其實并不沖突，沖突的根本是對有限媒體資源和時間的爭奪[2]。相反，當前融媒體環境下，技術、平臺、渠道多管齊下，媒體有能力勝任多重角色，在力求打造多元共治的社會治理格局中發揮更大影響。

（二）治理理論為大眾傳媒參與社會治理提供了有力支撐

治理理論起源于西方，治理概念源自古典拉丁文或古希臘語“引領導航”一詞。當經濟開始衰退，生活環境越來越不景氣時，大眾逐漸開始質疑公共管理部門的行政效率和決策的科學性。同時，隨著各類社會組織的成長，新媒體技術條件的成熟也為大眾提供更多發聲平臺，“從統治走向治理”成為許多國家和地區公共管理變革者的共識，并因此產生過第三條道路、福利國家、新公共管理等具有代表性的治理理論。這些理論認為，社會治理與強權統治不同，社會治理是一種參加、互通、協調的治理模式，以秩序的存在為前提[3]，強調社會治理需要多主體共同參與，通過平衡多主體之間的利益，提高決策的科學性。[4]當前，我國正處在各種社會矛盾多發期，發展不平衡、不充分的問題亟須解決，國內學者也開始探索以治理理論解決社會管理過程中出現的問題的可能性。黨的十八大以來，黨中央創造性地提出，要打造共建共治共享的社會治理格局，完善黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障的社會治理體制。媒體是社會治理的多元主體之一，應充分參與到我國的社會治理中來。

二、大眾傳媒參與社會治理的社會語境

自中華人民共和國成立以來，中國共產黨的執政理念經歷了從“社會管理”到“社會治理”的變化，社會語境也經歷了治理理念、治理場域、治理邏輯、媒介環境等多種變化。

（一）治理理念變遷：從單位治理到社會治理

20世紀90年代以來，隨時市場經濟的活躍，許多人離開了“體制”和“單位”，走向“公司”。這些變化對社會治理格局產生了重大影響，曾經以單位為中心的社會治理體系效能逐漸式微，許多人跨越單位的邊界，進入公共領域尋求對自身權益的保護，甚至通過上訪或引發群體事件尋求公共部門的介入，以期解決問題。這時候大眾媒介就充當了“個人與公共部門溝通的通道”。

與此同時，要解決社會轉型期集中爆發的矛盾，就需要政府與時俱進地升級公共管理手段。從黨的十八屆三中全會到十九大再到十九屆四中全會，中國共產黨的執政理念從社會管理向社會治理，再到構建“共治共建共享的社會治理共同體”，呈現出從“一元主體”到“多元共治”的轉變，政府相關管理部門也開始積極引導社會組織和公眾個人參與社會治理創新改革。在社會各界的推動下，媒體作為社會組織的成員，開始從媒介報道走入媒介實踐，不斷開拓自己的業務范圍，積極參與社會實踐和社會服務，為公眾提供更多解決社會問題和參與社會治理的機會和渠道。

（二）治理場域變遷：信息技術賦權和互聯網治理的興起

據中國互聯網絡信息中心2021年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。[5]隨著互聯網技術的快速發展以及現代傳媒技術的廣泛應用，多樣化的網絡平臺已成為普通民眾發表意見、參與政治的重要場所。人人都可以是“手握麥克風”的自媒體，可以隨時隨地對政府提出意見和建議、監督政府行為。同時，網民可以輕易地通過互聯網散播謠言，這也加大了政府的管理難度，給傳統的統治方式帶來了極大的挑戰。社會治理的場域開始向互聯網拓展，針對互聯網場域的信息治理和意識形態引導任務變得更加緊迫和重要，政府、社會組織等治理主體開始注重自身媒介素養的提升，嘗試利用新媒體創新社會治理模式，以期提升社會治理水平。

（三）治理邏輯變遷：大數據場域中社會治理現代化

隨著網絡信息技術的迅速發展，大數據成為社會治理體系與治理能力現代化的重要實踐工具。2016年，中央提出建設“數字中國”戰略[6]要求提高社會治理能力。2017年，黨的十九大報告明確提出，要提高社會治理社會化、法治化、智能化、專業化水平。2019年，黨的十九屆四中全會強調社會治理的科技支撐力，首次增列了“數據”作為生產要素。[7]學界有觀點認為，大數據有望成為繼勞動和資本之后的“第三生產力”，推動社會管理模糊化向社會治理精細化蛻變[8]。政府可以通過定向抓取海量網絡信訪數據，收集大眾反映強烈的熱點和難點問題，利用大數據進行分析、研判幫助相關政府部門決策，從而更有針對性、更便捷地滿足大眾的訴求。[9]

（四）媒介環境的變遷：萬物皆媒時代的大眾傳媒生存轉型

隨著中國進入5G時代，大數據、AI、物聯網等技術不斷完善，傳統媒體為應對這些高新技術帶來的行業挑戰，積極探索融合轉型發展的道路。一方面，身處在萬物皆媒的時代，傳統大眾傳媒也積極建設移動平臺，通過各類App和終端設備布局，搶占用戶流量入口;另一方面，碎片化和視頻化的傳播趨勢催動著傳統媒體不斷適應用戶習慣，積極拓寬自己的業務范圍，提升內容的競爭力和互動性。在這種激烈的競爭背景下，大眾媒介積極進行產業轉型，以互聯網平臺為依托，在知識付費閱讀、個性化定制、IP孵化項目、線下活動、跨界合作等方面不斷探索新的盈利模式。

三、融媒體時代大眾媒介推進社會治理的實踐路徑

（一）技術賦權治理：從媒體報道到媒介實踐

隨著人工智能和大數據技術的發展，算法對大眾傳媒的內容生產、產品分發、受眾互動和傳媒實踐方式都產生了革命性的影響。

1.智庫化轉型提供智慧城市錦囊

近年來，在向智庫化轉型的背景下媒體也開始聚焦社會治理議題。例如，南方報業集團于2018年2月成立了南都大數據研究院，核心業務是研究如何充分利用大數據輔助城市社會治理，目前正在執行的課題項目主要涉及城市治理、區域經濟、鑒定評測、新業態新經濟和新生活等領域?！稄V州城市治理榜》《個人信息保護報告》等產品都是出自南都大數據研究院。[10]

2.構建溝通平臺，激發社會治理活力

政府構建溝通平臺的典型案例就是縣級融媒體平臺的建設?？h級融媒體平臺主要通過頂層設計打通融媒體平臺與政務部門數據，提高基層社會治理質效。例如，浙江三門縣融媒體中心在“掌上三門”App中，推出“最多跑一次”欄目，把政府的行政審批、政務查詢等各種服務集中在一起，讓市民實現“足不出戶，指尖辦事”[11]。無錫市廣播電視臺推出的“智慧無錫”App，除了能提供廣電資訊，還積極打通與市政公共服務部門之間的數據，為廣大市民提供交通、住房、稅務等服務的實用信息和便民服務，6年來累計下載量超660萬人次。[12]

3.大數據提升社會治理質效

在互聯網時代的社會治理過程中，用好“大數據與人工智能”，能使效益倍增。例如，2016年“今日頭條”發起的“頭條尋人”公益項目，依托龐大的用戶基礎，運用大數據分析和人工智能技術，幫助各類失散家庭尋找親人。截至2018年7月27日，“頭條尋人”平臺彈窗已推送尋人公告4.3萬例，共找到6560人。由于效果顯著，我國民政部及全國近2000個救助機構、醫療機構、公安機關、新聞媒體和其他社會組織都與今日頭條就此達成了合作關系，以更好地推動各類社會問題的解決。[13]

4.人工智能提升社會服務質量與效果

大數據、人工智能和云計算等技術正越來越深入傳統媒體的生產、分發環節。2016年，北京交通廣播推出“1039探路車”，聚焦北京城的路況報道和交通觀察，通過節目連線、視頻直播等形式與受眾互動，通過大數據運算實時播報北京各時段特定區域的交通路況[14]，每次視頻直播的全網觀看量都超過200萬，成功打通線上線下資源渠道。2019年，北京音樂廣播電臺引入人工智能主播“小冰”，除了播新聞，“小冰”還可以實時抓取最新天氣情況、交通路況信息進行語音播報，大大降低了電臺的人力成本，同時減少了播報工作中的人為失誤。[15]

（二）多元主體共治，社群傳播助力社會治理

多元主體共治不僅僅是新時代社會治理的理論加持，更是大眾媒介傳播理念、傳播方式和經營戰略的轉向。

1.互聯網平臺推動社會共治

許多互聯網平臺憑借自身強大的流量和受眾成為具有影響力的大眾媒介平臺，如新浪微博、搜狐新聞、今日頭條?；ヂ摼W技術的發展拓展了社會治理的全新領域，大眾媒介的公共服務功能和社交功能得到延伸，網絡社群參與社會治理的現象在生活中變得更為常見。例如，騰訊公益慈善基金會2015年成立的“騰訊為村”開放平臺，是一個通過讓全國范圍內的村委會和村干部進行實名注冊，做公益、開店鋪、做推廣，為鄉村尋找產業、產品出路的互聯網平臺;“忻州隨手拍”是一款社會綜合治理網絡平臺，市民可以在平臺上反映市內問題，在2小時內便會得到回復，五個工作日內得到辦結，實實在在提高了解決群眾問題的效率和滿意度。[16]

2.聯通社會資源，搭建社區治理平臺

傳統媒體擁有強大的受眾基礎和專業傳播能力，延伸至社會治理上只需要充分發揮自身資源優勢。例如，上海新聞廣播的《市民政務通-直通990》是一檔專注社工、公益、社區自治等內容的欄目，致力于解決居民身邊的小事，提升社區治理水平現代化。2016年，“直通990”工作室嫁接上海市各級政府、各類機構資源，與上海市級、區級政府機構合作，依托阿基米德App和微信等新媒體平臺社群成立了“上海市1號公益基地”，開始探索“廣播+移動公益+線下活動”的社區參與模式，推動社會治理現代化。在廣播節目和阿基米德App社區中積極推廣上?！肮孀o照”和公益崗位，據2019年12月統計，工作室累計邀請了300多名志愿者到節目中分享社工知識，對接社會志愿服務需求240多次，通過廣播節目平臺報名參與線下志愿服務活動的人數超過8500人，成功孵化了“小通帶你分”社區公益項目，用實際行動助推基層社會治理水平的提升。[17]

3.“媒體社群+云公益”社會治理模式

倡導公益是當前主流媒體踐行社會責任、參與社會治理最主要的切入口，互聯網時代傳統媒體的網絡社群為社會治理奠定了更強大的社會基礎。太原廣播電視臺音樂廣播的公益品牌“愛的小桔燈”最近幾年先后在蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音、微博、微信等新媒體平臺上開展“云公益”活動，以微信群作為組織形式，成立了兩級“愛心接力微信群”，直接管理1000多家“愛心接力站”[18]。這個接力群以驚人的協作力、高效的動員力先后成功幫助多個省市地區的貧困村民出售滯銷農產品、幫助福利院兒童籌集緊急物資等，提升了媒體影響力和傳播力，這種模式也為傳統媒體參與社會治理在動員力和執行力方面做出了示范。

4.短視頻平臺聚合社群，推動社會問題解決

“短視頻優先”的融媒體時代，一些傳統媒體充分利用短視頻平臺的流量提升節目影響力，踐行社會治理使命。例如，浙江人民廣播電臺城市之聲《城市私家車》節目主持人曉北，以潑辣、敢問、敢懟汽車商家，為消費者維權而出名，在抖音平臺擁有粉絲797萬，將直播間直播的維權案例剪輯成短視頻發布，通過議程設置引起社會大眾對此類問題的討論，進一步擴大了公眾對社會問題的關注，加建了問題的解決。

（三）下沉社區服務：主流傳媒的戰略轉向

主流媒體服務的對象是社會大眾，社會治理的重點在基層。長期以來，傳統權威媒體遵循的“三貼近”原則與社會治理倡導的基層社區服務、基層社會治理不謀而合，傳統主流媒體不斷探索業務發展方向，積極下沉社區，做實信息內容服務。

1.社區媒體轉向提供本地化信息服務

在新媒體環境下，大眾傳媒融入社會治理最主要也是最具核心競爭力的手段是內容策略，許多媒體在探索融媒體轉型中主動下沉至社區，打造“社區媒體”。近年來，《北京青年報》共創辦了30多家社區報，立足社區提供本地化的信息服務;同時，一些社區管理者開始運用大眾媒介平臺創辦“社區媒體”，將社區服務轉移到網絡，進而提高社區服務的效率和質量。麗日，安徽合肥的濱湖世紀社區創辦了“世紀早茶”社區微信公眾號，并開發了“世紀云居”小程序，滿足了居民辦事、購物、公益、娛樂等需求。

2.主流媒體聚焦社區問題的深度報道

調查報道一直是主流媒體踐行社會責任的主要手段?！皢柋本笔潜本┬侣剰V播《新聞熱線》欄目的子品牌，通過微信公眾號同步發布每期深度調查新聞，自2017年建立以來，至2020年9月公眾號公布的781篇原創報道中，新聞事件主要分布在北京城八區，尤其是經濟活躍的朝陽區和發展勢頭較為猛的通州區最多。對這些新聞報道的關鍵詞進行分析可以發現，政府部門、記者、物業公司、業主、小區、醫院、學校等出現頻次較為集中，其中“記者”作為新聞報道的作者和社會治理的推動者出現頻次最高，達5151次，涉及“小區”等名詞共出現3841多次，“政府部門”出現2280次，“業主”出現1196次，“物業”出現1847次，這充分說明《問北京》是一檔圍繞社區治理的新聞欄目。為了提升社會影響力，《問北京》在聽聽FM上同步直播調查新聞現場，比如通州大型違建現場拆除直播、清河營東路違停執法直播等，提升了其對社會問題的關注度。

3.加強基層應急廣播體系建設

縣級應急廣播直接承擔了面向群眾宣傳黨和國家的方針政策、聯合政府部門發布應急信息、提供公共文化服務等重要任務。近年來，相關國家機構持續向基層應急廣播進行資源傾斜。我國財政部已投入18億元聚焦深度貧困地區應急廣播站的建設，并印發了11項應急廣播技術標準[19]，為3.2萬個村配置了應急廣播適配器、播控平臺、大喇叭、音柱音箱等系統設備[20];各地政府也積極組織并計劃本身財政，積極完善縣鎮村三級應急廣播體系建設，在此次新冠疫情防控工作中，應急廣播系統在發布防疫政策信息、動員群眾應急響應、大眾心理疏導等方面起到了重要的作用。

4.融媒體平臺+線下活動助力社會治理

傳統主流媒體的主持人和金牌欄目通常積累了大批固定受眾，“意見領袖”的強凝聚力為社會治理的實現奠定了較好的基礎?；ヂ摼W平臺促使傳統大眾媒體開展線下活動更加便捷高效。黑龍江廣播電視臺通過新媒體平臺號召粉絲堅持開展“愛心送考”，累計發放送考標志40萬張，義務服務考生和家長百萬人次。2017年，該電視臺發布的“龍廣植樹節”活動3天內有就超過2萬人在網上報名。[21]江蘇省廣播電視總臺（集團）的“大藍鯨”App在社區發布的粉絲線下活動每年有近200場，這些活動的主題以社會公益、提升居民素質、和諧社會為主。

四、結語

目前國內大眾傳媒參與社會治理的實踐不再局限于傳統的內容傳播，而是更多地結合了融媒體技術手段，重視用戶的個性化需求，充分發揮平臺優勢，尋找社會治理的切入點。從筆者梳理出的現實路徑來看，大眾傳媒在承擔社會引導、社會服務、社會協商等基層社會治理職能時，呈現出直接與群眾接觸、直接服務社區居民、直接動員群眾參與的趨勢。在國家治理及社會治理現代化的龐大系統中，基層社會治理是底層架構，是未來社會治理的重要起點。未來大眾傳媒的社會治理邏輯和治理場域將不再局限于傳統的內容生產，而是從大數據、人工智能、融媒體平臺、社區化運營等多方面參與基層社會治理。

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