以中國為主題的“網紅”國際傳播現狀與態勢分析

李思明

【內容提要】以發布中國主題內容的“網紅”群體為研究對象，構建“網紅”內容傳播力指數評估模型，摸排境外網絡平臺“網紅”傳播內容生態，發現當前內容框架由生活體驗、觀念探討、視頻節目和推薦好物四個主要部分組成，經評估與境外受眾收視需求相適配。對比分析2019年和2020年數據可知，“網紅”傳播模式憑借多元化的參與主體、數字文化的經濟業態、強調受眾反饋的內容生產流程，激發民間文化傳播活力，推動國際傳播方法論創新。

【關鍵詞】國際傳播 “網紅”傳播 數字文化 傳播力評估

互聯網技術和新媒體改變著文化傳播形態，越來越多的短視頻內容成為面向國際受眾的窗口；李子柒、阿木爺爺、丁真，這些內容背后的個人及IP構成新的網絡文化現象，成為大眾視野中的“網紅”。伴隨網絡視聽習慣的普及，“網紅”傳播成為新興的數字文化傳播模式，在跨文化領域嶄露頭角，預示著“互聯網+文化”帶來文化交流融合的新機會。

為把握中國主題內容“網紅”的國際傳播現狀，本文將2020年活躍于優兔平臺的“網紅”群體作為研究對象，從搭建傳播力評估模型、摸排內容傳播生態、分析數字文化傳播的路徑與特征等方面入手，圍繞“網紅”傳播模式展開調研。

一、以中國為主題的“網紅”傳播內容生態現狀

對于“網紅”這一網絡原生群體而言，網絡傳播影響力是衡量其價值和作用的關鍵指標。“網紅傳播力指數”基于優兔、臉書、推特等國際互聯網平臺的公開數據構建，以關注度、參與度和認同度為評估維度，①本文截取2020年的全年傳播數據進行運算，由此繪制“網紅”傳播內容生態圖譜，綜合呈現內容類別分布、國際傳播力差異和中外國籍群體劃分三個層面的傳播格局。

1. 四類內容促進多元化傳播

中國主題“網紅”傳播內容主要包含生活體驗、觀念探討、視頻節目和推薦好物4個類別（見圖1），體現出多元化的內容傳播價值。超過半數的“網紅”集中在生活體驗類內容，將“展示中國”作為吸引境外受眾的突破口；他們對美食、手作、旅行等強調文化體驗的內容創作熱情高漲，開拓了中國特色文化的民間表達與交流渠道，李子柒和阿木爺爺是其中的典型樣本。超過四分之一的“網紅”活躍于觀念探討類內容，以面向國際受眾“解釋中國”為己任；他們聚焦中國社會現象和涉華熱點事件，創作動力系通過個性化的解讀來消解中外信息不對稱，其中火鍋大王、郭杰瑞和歪果仁研究協會等“網紅”受到中外主流媒體關注。

視頻節目則匯集“網紅”運作模式下的成熟內容產品，內容往往帶有明顯的劇作色彩，通過某些話題或情景來“演繹中國”，papi醬和辦公室小野是這類內容試水國際化傳播的代表。此外，推薦好物類“網紅”主要是來自東南亞的科技博主，他們以“黑科技”為看點測評中國數碼產品，從而在傳播中擦亮“中國智造”的名片。

總體而言，生活體驗和觀念探討兩類內容人氣最盛，境外受眾對展示中國和解釋中國的內容在線收視需求較大，這意味著當前對外傳播還處于“向世界說明中國”的階段，②而“網紅”逐漸成為豐富這一內容供給的民間傳播主力。

2. 中外“網紅”傳播內容差異化

中國主題“網紅”群體的國籍分布頗為廣泛，覆蓋中國、美國、英國、印度等十余個國家，其中中外“網紅”的比例為四比六。中外“網紅”不同的創作優勢導致了兩者內容類別上的分野，其國際傳播價值亦呈現差異化局面。

中國籍“網紅”的創作內容集中于生活體驗和視頻節目領域，為降低對外交流的語言壁壘，主要依靠畫面語言進行表達。在生活體驗內容中，中國“網紅”充分占有文化貼近性優勢，主打還原理念和傳統元素，放大中國傳統文化的象征意義；其內容制作精良，具備較高審美價值，滿足了受眾的東方想象。以中文情景會話為主體內容的視頻節目則受眾局限性較大。

外國籍“網紅”廣泛分布于生活體驗、觀念探討和推薦好物領域，其憑借自身語言優勢，向受眾提供更多話語交流。在生活體驗內容中，外國“網紅”善于發掘中外差異中的亮點，以嘗試和發現的姿態做出對外普及，通常聚焦典型文化符號和當代生活圖景，對提升中國文化通識和現代化形象認知有所貢獻。在觀念探討內容中，外國“網紅”關心涉華國際事務、中國社會熱點和青年文化現象，構成了解當代中國的新型信源。例如，疫情期間部分外國“網紅”為外界洞悉中國抗疫舉措與成果打開窗口。

二、以中國為主題的“網紅”傳播態勢

通過近兩年來的追蹤分析，發現“網紅”傳播逐漸從網絡文化現象沉淀為一種文化傳播模式，助推中外民間交流踏上信息化、全球化的道路。中國主題“網紅”在內容收視水平、中外傳播者參與情況、傳播模式的穩定性等方面，表現出穩健、可持續的特征。

1. 內容供需水平平衡、發展態勢穩健

境外受眾對中國主題“網紅”傳播內容的收視供需水平較為平衡，凸顯內容框架頗為健全。統計發現，各數據維度的TOP20內容類別分布與全樣本分布比例基本一致。例如，內容傳播生態中生活體驗類內容占比最多，且是觀念探討類內容的兩倍，這一數據比例在TOP20中仍然成立。說明當前“網紅”傳播內容在一定程度上反映了境外受眾關切，“網紅”傳播過程是自然傳播、符合國際傳播規律。

中國“網紅”傳播內容土壤具有可持續發展性，內容生態發展呈現穩健局面。數據顯示，觀念探討類內容的傳播力處于第二梯隊，并非境外受眾收看中國主題內容的首選，但較高的認同度數據表明，隨著受眾求知欲和交流欲增強，聽“網紅”解讀涉華事務的認知進一步普及，這一內容的傳播效果或會實現提升。同時，以中文會話為主的視頻節目類內容和面向科技垂直領域窄眾傳播的推薦好物類內容，傳播數據表現可圈可點，存在擴大受眾范圍、開拓境外市場的發展空間。

2. 中外“網紅”傳播“雙線并行”態勢向好

盡管中國籍“網紅”的量級較小，但原汁原味的中國內容更受歡迎。統計發現，在參與度和傳播力總分維度的TOP20排名中，中外“網紅”比例與4：6的全樣本量級基數相一致，說明中國“網紅”的國際傳播力處于上游水平；在關注度TOP20中中外“網紅”甚至平分秋色，這意味著中國“網紅”傳播的內容被視為中國最直觀的窗口，作為第一手資料取得了境外受眾信任。

中外“網紅”分庭抗禮的態勢或將進一步清晰，共同助力中國文化在網絡世界的文化圖譜中占據一席之地。一方面，伴隨國際涉華議題增多，2020年觀念探討類的外籍“網紅”相較2019年增加了14%，其中部分“網紅”由生活體驗類內容轉型而來，他們越來越多地承擔起對外答疑解惑的角色，步入中國主題傳播的“深水區”。另一方面，中國“網紅”內容出現現實主義轉向，更好地在文化傳播中處理傳統與現代的二元關系；相較2019年，中國“網紅”的傳播力整體抬升，其中美食作家王剛和饞小漆等現代生活“網紅”的傳播力增速顯著高于傳統文化“網紅”，有助于傳統文化和現代文化傳播相得益彰。

3. 中國主題“網紅”“第一梯隊”或已成型

多位中國主題“網紅”連續兩年盤踞TOP10席位，或可宣告“網紅”國際傳播“第一梯隊”初步成型。李子柒、滇西小哥、小馬在紐約、Jabiertzo、美食作家王剛、The Food Ranger、宇哥講電影、火鍋大王等8位“網紅”，在2019年和2020年的年度傳播力評估中均位列TOP10，說明其經過境外受眾的審視和檢驗，展現了出色的國際傳播能力，也形成了相對穩定的傳播渠道。此外，2019年TOP10中的阿木爺爺和辦公室小野，2020年TOP10中的Tech Burner和信誓蛋蛋也保持著良好的傳播態勢。

“網紅”內容傳播生態走向成熟，將引起“網紅”形象認知的轉變，推動“網紅”傳播模式進一步確立。近兩年來，中國主題“網紅”傳播力出現明顯分層，呈階梯狀分布，第一梯隊的傳播力數據穩定在75分以上，覆蓋TOP12的“網紅”樣本；第二梯隊的數據在65至75分，2020年該得分區間的“網紅”數量擴充了兩倍以上，充分彰顯“網紅”傳播的發展潛力。在此基礎上，以往國際輿論對“網紅”形象及其生命周期的看法，將從“博眼球”和“曇花一現”向“網紅”傳播模式的系統性認知實現轉變。

4. “網紅”傳播模式促文化交流可持續發展

“網紅”業態帶有商業價值與文化價值的雙重屬性，促進數字化交流的內生動力充沛。“網紅”是數字文化經濟的一種形態，其內容生態具有較大商業運作空間，其背后的商業模式探索和傳播模式發展是同時進行的。“網紅”并不具備對外傳播的天然使命，而是作為多元文化的線上映射而存在，其基于國際受眾的內容需求、網絡平臺的社交傳播能力和充沛的商業驅動力，向“網紅”傳播模式注入了強大的內生動力，使之成為可持續的中外交流形式。

即使在全球疫情期間，中國主題“網紅”的內容生命力仍保持在較高水平。相較2019年，2020年超過半數的中國主題“網紅”的創作量呈現上升態勢，其中更有20%的“網紅”以超過兩倍的內容增長速度活躍在國際互聯網平臺；“網紅”傳播依靠市場化的運作方式，克服了全球疫情所帶來的負面影響，為中外民間交流與文化傳播增添了活力。

三、“網紅”傳播模式的優勢與意義

“網紅”群體以尋求共鳴的樸素初衷，探索國際互聯網傳播中的共同語言。根據英國文化理論家斯圖爾特·霍爾的見解，“文化”也被定義為“共享的意義或共享的概念圖”，而所謂“共享的概念圖”必須被翻譯成某種“通用語言”。④“網紅”以國際互聯網為平臺，發掘不同文化成員之間共享的概念圖，在跨文化交流中借助通用的語言來解釋和理解世界，由此在國際傳播中實現從獨白到對話的轉變，追求從共識到共情的交流。分析認為，“網紅”傳播模式的優勢主要體現在以下幾個方面：

一是參與主體多元化，靈活運用中外民間力量，激發文化交流活力。當前網絡空間的民間交流日益增多，有效降低了文化交流的參與門檻；“網紅”傳播的參與主體是互聯網平臺上的民間創作者，他們通過打造個人品牌IP與受眾建立聯系，以內容更新和社交互動作為紐帶，憑借個性化、人性化的內容形成深層次的情感聯結。這一傳播模式在數字文化浪潮中應運而生，“近悅遠來”促進文化交流融合，從而真正做到走近受眾。

二是憑借視聽社交傳播擴大文化影響力，構建輕量化的傳播形態。后疫情時代，網絡話語權強弱對比將增添新的變量，非官方的、內容輕量化的“網紅”媒介與獲得更多網絡賦權的網民話語體系相適配；“網紅”傳播借助短視頻和音樂等形式，放大內容創作空間和社交延展性，有助于進一步提高內容感知度，甚至構成新的網絡文化現象，由此自主實現內容生產、受眾反饋以及產生傳播影響力的閉環，打通中國文化傳播的國際化路徑。

三是以數字體驗詮釋中國文化符號，實現中國語境的場景化表達。中國是語境階梯上的高語境極端，⑤具有豐富內涵的中國符號運用在跨文化傳播中容易引發歧義或誤讀；以往為了避免這一問題，往往對視覺符號和語言符號精細挑選，卻苦于沒有明確標準。“網紅”傳播的內容則提供數字化的中國體驗，對中國語境的展現是場景化和體驗式的，能夠將中國符號自然而然地融入其中，保證了符號意義傳達的完整性，利于與不同語境國家的受眾實現有意義的交流。

四是促進受眾反饋與內容生產形成良性循環，推動傳播流程“精耕細作”。“網紅”傳播的內容以調動受眾好奇心、分享共同興趣和傳遞體驗和思考為創作基礎，能否引發共鳴是檢驗內容質量的重要標準。因此“網紅”傳播模式強調受眾反饋，通過一系列可量化的評估指標集中體現受眾訴求、倒逼內容優化，以此規避內容發布與受眾反饋相“脫節”的問題，消除內容生產不計成本、不計傳播效果、不計受眾接受度的弊端，有利于對外傳播流程從粗放生產轉向精耕細作。

整體觀之，“網紅”傳播在國際話語影響力、數字文化經濟效益和促進世界文化多樣性等層面上都具有積極意義，因而無須以單一標準定義“網紅”傳播的成功，而是需要不斷加強評估的科學性和全面性，把握全球文化交流互鑒的利好契機，助其更好地發揮傳播優勢與文化價值。

作者：騰訊政務輿情部高級研究員

「注釋」

①網紅傳播力指數模型中，評估維度包括關注度、參與度和認同度三個方面，其中關注度由發布、粉絲、觀看等數據指標組成，以衡量內容吸引力；參與度由評論和表情符號等數據指標組成，以評估受眾互動水平；認同度由點贊與“不喜歡”等數據指標組成，反映受眾美譽及口碑情況。

②Gary D. Rawnsley， “To Know Us is to Love Us： Public Diplomacy and International Broadcasting in Contemporary Russia and China，” Politics， Vol. 35， No. 3-4 （Nov.， 2015）， pp. 273-286.

③在網紅傳播內容類別評估中，由于部分網紅樣本同屬于生活體驗和觀念探討兩類內容，故在統計時采用重復計數的方法，導致出現TOP20總數大于20的情況。

④[英]斯圖爾特·霍爾編：《表征：文化表象與意指實踐》，徐亮、陸興華譯，北京：商務印書館，2003年版，第18頁。

⑤[美]愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京：北京大學出版社，2016年版，第82頁。

責編：譚震